项目名称：叶茂中策划海王品牌纪实

增项目名称：爷叶茂中策划驰海王品牌纪偏实讲策划类型：亮品牌形象策铜划继策划人员：椒叶茂中中国企业经不起折腾，经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角，海王是二次创业成功的少数企业之一。海王的第一次创业，现在看来充满了神奇色彩。一个20多岁的年轻人张思民，由于受20世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪，把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生物发端于海洋，而海洋对人类还是一个巨大的未知，海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。80年代末，张思民带领一帮年轻的创业者们，以几千元的种子资金，力图把一堆从大海里捞出来的东西——牡蛎——转化为一种全新的海洋生物保健品，这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。创业的勇气和热情，超前的概念和创新的想法，竟然吸引了第一批投资者。在风险投资还远未被人们所认知的20世纪80年代，这的确带有某种神秘色彩，也有人把它叫做机遇。海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋，当时大多数企业还只知道做“订货、实行三包、代办托运”之类朴素广告的时候，海王就以“我们的力量来自海王”等具有现代广告意识的广告同时在中央台和地方台播出，仅百万元的广告投入，收效相当于现在的数亿元！在1991年的南京全国医药订货会上，当大多数企业还只知道土法促销：串门勾兑、喝酒划拳时，海王已经精心策划了一次“大江南北海陆空”CI秀：“金牡蛎表关心公关活动”轰轰烈烈在广州展开；荟萃国内顶尖艺术人才的“海王之夜”响彻首都；“健康新概念，深圳海王”的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制，由此打通一条“公司——医生——患者”交流反馈的最佳渠道。营销的创新带来了市场的成功，海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神，销售额迅速突破1亿元、2亿元。在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误，把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭，这被称为“成功的代价”。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作，出现缓慢增长局面。自1994年，海王进入了一个称之为“营销创造力疲软”的时期，在国内营销环境发生剧烈变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为“海洋生物”，兴建“海王工业城”。当硬件设施齐备的时候，海王的营销也被外部因素所激活。2000年，营销界强势人物叶茂中正式介入海王营销领域，叶茂中提出的“海王品牌规划”拉开了海王二次创业的帷幕。与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。品牌规划行动叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的会诊竟然花了小半年的时间。叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视，拿出了一份颇具说服力的“诊断书”。1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药，竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产品。2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有互动，没有复制力。太多太多的不统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，二是海王品牌的知名度显得苍白无力。…………“诊断书”虽然出来了，但“病人”是否认同？是否积极参与配合治疗？还必须解决“病人”的思想疾病。2000年8-9月，叶茂中与张思民几乎天天泡在一起，这段时间被海王人戏称为“洗脑日”。好在张思民是个闻过则喜，见知必求的人，很快就认同了叶茂中的诊断，将企业放手让叶茂中治疗，并积极配合治疗。通品牌诊断书抖出炉后，叶层茂中着力解石决了一个他监称之为驴“对品牌之根攀”婶的问题付——绿品牌核心价查值。叶茂中娃说：砍“溜解决品牌之厘根的问题，斯就是解决种捏下去的是草鸟苗还是树苗腰的问题。饺”产“哥海王，健康估成就未来。珠”养这句洗练又悲铿锵有力的讨话，现在已知经被广泛认丙同为海王品雁牌的核心价坏值所在。这姻句话的提出狱，不是一个肺慎密的逻辑涂思维过程，岭而是一个高你度发散的形邻象思维过程叉。当叶茂中杀在海王总部状进行阐述时汉，这个口号谦被一致通过衡，当时场上移掌声雷动，劫经久不息。罚因为这句话馋给海王人带蠢来了太多的呢震撼与心灵慎的共鸣。也抄许海王人早班就想说这句仅话，只是没患有提练出来箩。偶屿“虚海王，健康菠成就未来。您”狸这句话已被怀赋予很多内发涵。它给海寸王一个清晰及的产业定位洪：健康产业势。它反映了角海王的终极纹目标：推动镇民族医药工巨业发展，为为人类健康谋艰福利。它也冈是海王在经夕历屿“棋成功的烦恼侧”浓后对自身的薄期望：除了脖人类有健康耐需求外，企恨业也要健康绒，健康才能绕成就未来，小健康才能成户就辉煌。英以解决疲“参品牌之根衣”嘴后，海王于性2000箩年底顺理成满章地发布了衔“唱21柱世纪海王集价团品牌战略坑实施规划蜘”秀，要点有：撇1欧．这是一个怖品牌营销的医时代，没有拖品牌就没有较发展。而打妥造品牌的关筛键是品牌形生象的统一。解因此，必须书首先实施把“渡统一运动库”巾，不仅产品渣、包装、传吩播、推广挑……盈各营销环节瓣要围绕同一美主题展开，搞而且青1年、2年趟……10年贼、20年也种要坚持同一商个主题，同能一种风格。盼2近．适度转移滨产品重心，行集中力量搭梯建功OTC蜜（非处方药搁）营销大平窃台，形成同进一个品牌下影重点经营爪OTC层产品、处方芦药产品，努昨力开拓保健捐品市场及一尊般食品市场勇。洗3王．海王品牌潮在行业众多壁品牌中脱颖血而出，必须糊依赖一支产撒品的潮“测强势球队乖”旬，而强势球师队又必须以油强势球星为度依托，我们颠需要不断发淡现，谁是未垂来海王品牌瞎球队中的夹“页乔丹磁”击？欺4降．通过提升转包装与设计替品位征服消订费者的直觉萍；通过大规闪模广告投入母提升品牌传乡播速度；通槽过品质管理怀提升美誉度域；通过服务爱及创新提升拥品牌忠诚度篇……稀5踏．实施洒“草大族品牌战识略酿”士。即集中优够势兵力，主考推几个产品颠；透过关键来产品，让海名王从健康产贝品的专业品策牌，变为健准康产业的强棒势品牌；然秀后借助品牌猜杠杆力，带巡动海王更多照健康产品的视销售。闸醋在品牌规划量的实施上，旧海王也调整卵好自己的步独伐：啊2纠000甚年，品牌规妖划；垦20众01突年，大规模州传播；琴2002连年，飞天与惹入地，局域怀市场精耕；胖未来，加强幸品牌核心价惯值。趁酿品牌规划的际效果已经明胳显显现出来葱。以前不知探道海王的，户现在知道了贞；以前不知圈道海王是干衣什么的，现橡在对其产业参定位清晰了为；以前不知起道海王产品酷之间关联的败，现在知道茂了；以前产舍品形象不协陈调的，现在腐统一了；以朽前媒介不关晌注的，现在叠关注了；以僻前缺乏明星临产品，现在傲明星产品众奉多。几组数婚字更能说明搅问题：品牌饥规划前后，服主推产品实煌现了数百倍雕的销售增长欠，主流产品逃的销量均已破过亿元。牌海王的核心犬营销理念易营销理念之通一：不做只约有一个产品丸的企业。为宴产品总有自割己的生命周见期，总有退航出市场的那常一天。如果狼企业只有一肥个产品，当进一个企业的趟产品生命结垦束时，企业瓣的生命也就精结束了。保陶健品行业的早这种现象很爆突出。海王委不仅要求在栏产品开发上努有持续的跟烧进能力，而掘且在营销能资力上要一个驰接一个推出右新产品，最刮后形成产品完族群。矛营销理念之包二：不盲目温透支市场。辫垦鼓过度透支市酒场，品牌必冠然缺乏生命极力和延续力范。前几年保读健品市场上浮的强势品牌仅之所以大起牌大落，很重赌要的一个原礼因就是因为谷营销过度，互造成不成熟道市场提前透旷支，把保健伍品应具备的桨理智消费变沿成了时尚性芹从众消费。悼海王清楚认秒识到这一点云，因此，虽恰然在液2001昌年进行了高掏密度传播，应但并没有透骄支市场，而基是着力培养场理智、成熟刮、稳定的消吩费群。奴营销理念之药三：涉及新雹领域必须有士必胜的把握运。宅女绕海王虽然将骡产业方向聚众焦于健康产鼠业，但健康羽产品仍有众巩多的分支，虏当海王从一透个分支进入殿另一个分支拳时，实际上纱意味着进入珠一个相对陌尘生的领域。登对于在功“土成长的烦恼淋”俊中交足了学约费的海王，颂尽管不会再净犯多元化的醉老毛病，但划在进入相对凯较新的领域冤时，仍然小好心谨慎，没论有必胜的把驳握不会轻易浸介入。东营销理念之得四：不追求多单一产品销在量最大，追堂求复合产品斑销量最大。沾舍饱没有任何一尽支球队可以那单靠一个明棋星赢得比赛籍。有人统计甘过乔丹时期踪的公牛队的仆比赛成绩：弄凡是乔丹个毯人进球超过绘40珍分的比赛，扒基本以公牛事队的失败而咽告终。所以肆，尽管海王缝提出打造产片品族群的乔区丹，但并不睁指望靠乔丹返一个赢得胜辆利，而是希誉望一支打造茫靠乔丹领军而的明星球队嫌。态营销理念之就五：新产品造一上市就成蛛为该领域的城第一品牌。坑词海王金樽、坚海王牛初乳哥等新产品一咬推出，就被筹人们称为驱“略保健品行业估的商务通虏”缠，这源于海巾王斑“存要做就做第舞一酱”红的营销理念劈。凡是不能蔬在一个领域均成为领先品厘牌，其地位拔很容易受到雕挑战。象海伤王金樽这类用产品已经基烘本取得了在轮市场的垄断级地位，没有剪同等量级的摇对手，海王练反而有高处更不胜寒的感搁觉。眯打造产品族万群的焰“捞乔丹匠”云挠NBA蜡作为美国国然内一个职业促蓝球联赛，艘之所以能够丝吸引全世界浙的目光，除披了其球技高证超外，还与域NBA需在每个时期盆都能推出一血个代表性的厚球员有关，数张伯伦、约止翰逊、乔丹监等一个个闪归亮的名字，幸即使不怎么堪懂蓝球的人晋，也耳熟能营详。他们之掏所以享有如障此盛誉，除丽了其本身确吹实有高超的线水平外，还各有减NBA跳和媒体刻意赌打造的因素愤。在餐NBA纳，一个闪亮菊明星往往就工是一个球队功的代名词。箩叙海王几十个喉产品，除了姥金牡蛎因为若历史的原因秤有较高的知茎名度外，其肯它产品不仅村销量不大，南而且知名度而都不高。如镜果以球队作斧比喻的话，垦就象一支众丙多低水平球瓦员组成的低南水平球队。倘海王方2000苦年的品牌规驳划，不仅提拒出要打造一抗支高水平的奔强势球队，篮还要打造一腹个球队的精剂神领袖：乔吧丹。于是，古“姑海王银得菲旧”编被选中了，岗从积2001撑年春节开始尘，海王开始乘高密度地出捎现在中国人遗的视野中：降媒体中看得竹到，终端见蚕得到。驳“技海王银得菲牌”悲的实力加上忽海王强大的手造星能力，租终于烘托出缎一个海王搅“僵乔丹甘”样。紧接着，伟海王又在众敲多产品中选乞择有实力的骑“心海王金樽坝”炮、告“减海王银杏叶耳片帐”绳、申“旋海王牛初乳汪”纺，开始一轮闻又一轮的造炉星运动。现框在海王终于老形成了一支榜由四个明星殃担当主力队吐员的芦“讨强势球队日”让。茅一支有乔丹穿参加的比赛擦，无论胜负感，总是媒介岁关注的焦点贱，这就是定“汁乔丹效应鸟”后。由于海王傲的仆“撕乔丹效应怀”垄，业界有人男将袭2001陷称为营销界胶的海王年。趁苍“味乔丹效应寻”怎源于星“证胜者通吃则”慎的原理，由敌于受众注意水力的焦点总谨是有限的，僵能够记忆并余快速回忆的聋信息也是有挡限的，因此漆，若不能成赛为受众注意衣力焦点，就例会在市场上猾处于弱势地秃位。海王打册造产品族群臂的眨“筒乔丹俘”资，正是对呢“敬胜者通吃欧”签原理的高超均运用。渴整合媒介资壤源跨海王的广告痕投放费用并缎不大，甚至武没有进入前委五名，但我言们一打开电弟视，就觉得居海王广告无拒处不在。媒扁介没有把豆“猫标王岛”碧的称号送给悠海王，只是风说眨“映2001粥年是营销界贿的海王年述”新，这是一个灿很恰当的评麻价。挖恢海王以并不善大的广告投卸入，获得了雾巨大的广告高效果，海王床广告公司高拘锦民总经理艺也被称为整轰合媒介资源违的高手。槐键首先，海王锦抓住了搬2001讽年传统广告担大户广告投众放大幅度减微少的天赐良雁机，通过相许对较大的广指告投入，赢详得了较高的缓社会关注。怪处方药被禁寻止在大众传刚媒做广告，循国家税务总但局机2%习广告费政策费的出台，以辞及家电和白疫酒企业广告舱投入的锐减矩，不仅使海嫩王获得了较豪有利于的对燃媒介的谈判趣地位，把广来告价格压到统较合理的程跟度，而且在警传统广告大酱户投入减少霜的情况下，细媒介的新闻钥焦点较多地详聚焦于海王斥，使海王赢头得了较高的仍社会关注率浪。稀其次，海王心掌握了很好巷的媒介组合供技巧。海王织重点选择中捆央台和各地斤强势卫视台盐，争取最大励的广告覆盖松面与黄金时眠间的到达率湿以及密集的器广告频率。专因此，除西宁藏和台湾外绞，其它各省习的观众都能纤在籍5-10箩个频道收到常海王的广告诊。虽然整体迫广告投放量棕并不大，但椒经过媒介组苗合后，感觉锤投放量特别窜大。旬在媒介组合旱上，海王特隶别强调发挥蜻不同媒介的崇优势。中央塑台的信息、搅评论、综艺冈、知识性栏昨目是其特色喊，地方卫视列的优势是电患视剧。海王王抓住电视剧座的角标做广清告，花钱不浆大但却能不悼断加深受众秩的记忆。往第三，有的兔放矢地选择肝广告时段。袜海王没有刻角意去挤广告声黄金时段，防而是选择最军有效的广告回时段。如感吉冒主要发生幕在春秋两季事，海王就不统把广告浪费艳在夏冬两季易。海王金樽庆的消费人群舅是经常喝酒店的成年男子宫，电视台的命黄金广告时威段，他们往罗往还在商旅冰奔波，看电仗视往往只是贱深夜的少许拐时间。银杏枝叶片的目标泼消费者是中源老年人，早纱睡早起，白遇天的垃圾时牢段可能正是羞他们看电视扁的时间。海秃王选择广告忠时段时，有码效地把握了虫目标消费者棵的最佳收视劫时间。亏似第四，捆绑何众多广告主胁集体运作媒掀介资源。海雅王有独立核葱算的广告公队司，不仅负淘责运作海王健自己的广告沸，也运作其荡他企业的广袭告。如海王示参与中央台煤竞标，就是童捆绑几家企境业的广告同猜时参与投标覆，结果中标阳率很高。掘坝第五，海王探有对媒介数胁据的精确分汉析和广告效沾果的有效监辞测。海王每举年都要购买泊大量的媒价泼数据，并对们媒介数据进侨行精确分析励，所得出的膀结论当然比永拍脑瓜的想概象有效得多良。同时，海冷王广告公司巴还通过第三响方和自己的筐监测机构对昏广告播放情身况进行严密缴监控。海王惑申请了奥8惩个卫星天线公，每天能对尼十多个频道拒进行监测，跃连广告片的伍颜色和版本能都在监测之驶列，海王也陈因此避免了澡广告投入的菌浪费。丽帮助媒体发诊掘广告资源妇海王不仅善障于整合媒体睛资源，还善郑于帮助媒体弯发掘广告资轧源。作为海墨王所发掘广喉告资源的第夏一个使用者法，通常享受配着优惠的价魂格和第一次宅使用所产生谈的关注率。生2002庆年呈3习月，中央台凶进行足球世解界杯期间的哨广告时段招精标，投标很兰热烈，最多玩的达码3000蓬多万元，最描少也有均2000寿多万元。海邀王虽然没有调中标，但向口中央台提出数一种新的模己式，制作一宗套足球宣传奏片，从枕4睁月份一直播迎到赵7仙月份，这套胁宣传片在一呀套、二套、弯五套同时播虚出。宣传片月有一个很好诉的标榜：郊“移健康成就未性来，海王与伪你共享世界起杯的激情与铸欢乐。识”功这是一个亲迟和力很强的那形象诉求。侦海王只花了睛1300蛮万元就连做跃了四个月的签宣传。夜海王与凤凰阳卫视合作时逼，海王经过纲研究后提出治开辟一个股“眯健康成就未珍来符”竿的栏目，栏寿目放在凤凰江卫视的黄金滚时间晚景10闸：凤30愁，这个栏目婚在凤凰卫视冈2001会年所有栏目除中，收视率彻排前五位，最广受好评，程海王也不断宵收到观众来国信。这又是聋海王帮助媒轻介发掘广告葡资源的案例络。眼广告媒介资社源，有些已雹经被发掘出监来，并明码云标价。这类肯媒介资源的凳操作空间不纸大，也不可绳能搞暗箱操雨作。热点集屡中的媒介要原参与招标，燕一般的也只订能打打折。矛而海王帮助串媒介发掘广秒告资源，新昼发掘的广告匀资源没有明码码标价。媒床介一方面要壮感谢海王的鸡发掘，另一宝方面因为没屈有竞争者，夜海王作为第表一个新媒介纺使用者就能劲享受较低的始价格。这对医海王和媒介鼓是一件双赢顷的事。海王伤也藉此深化研了与媒介的秃关系。君帮助媒介发传掘广告资源衔，第一靠直解觉；第二靠硬快速反应能白力。因为新歇发掘的广告观媒介，效果极无法预知，扯只能预期，冠这就要靠直姿觉，需要对延传播市场的州深刻理解。前快速反应能蛋力是指海王姿能通过快速鹿决策，抓住丰一闪即失的敲机会。有些沫媒介决策根省本来不及开丸会研究和层祖层汇报，如馋中央台的广佳告招标、足膛球世界杯和乖奥运会广告爆时段招标，袍必须让一线新人员有较大亿的决策权，祸或决策信息安能快速直达沾决策层。正划因为如此，同张思民向高眯锦民说，媒两介投放有何30%甘的浪费是正讯常的，你要炼尽量把浪费朴控制在迟30%可以内。而海程王广告公司输已经把浪费翅控制在矩5%薪以内了，投答放效果有车5泼倍以上的放暖大率。井广告风格浸推追求单纯否聪明的人把列复杂的问题睁简单化，海引王制作的广矛告，很多之祸所以成为日园常生活的流垮行语，就在塞于叶茂中和抗海王在广告复创意上始终附追求一种单愿纯的风格。献什么都说等壁于什么都没签说，特点太佣多等于没特豪点。广告如纹果在搞15车秒或脚30虚秒时间里传睛达太多的信歼息，受众不贺仅把握不住录要点，而且浩不容易记忆占。海王的广冠告诉求，不茎求把产品的累功效说全，沃但求抓住产搏品的灵魂，商海王银杏叶修片只讲争“册30雁岁的人饮60偷岁的心脏辛”妨、海王金樽位单纯强调贡“筋第二天舒服霸一点饮”偏，海王银得危菲只强调一携个禽“遮快档”盟字。一个个科复杂的产品敞，海王的广终告只用几个描字就把握住面核心内涵，求这种把复杂巨的产品用简坊单的语言描秤述的广告风胁格，是海王并广告的突出信特点之一。润广告语成为错流行语，这厘是叶茂中创雨意广告的一达个很大特点励。我们曾经形专门求证叶断茂中是否刻晕意为之，叶秘茂中作否定跨的回答。我饼们在对海王忧和叶茂中的渡采访中发现塘，海王的广僻告创意大多榆来源于生活呜中发生的故恭事。如绘“厕30换岁的人挡60塌岁的心脏去”印这句广告语纵，就是海王缸的一位员工块到北京某医识院就诊时大丰夫不经意间屠说出的一句评话。海王的兵老总张思民桐在向叶茂中能介绍海王银嘱杏叶片时讲纵了这个故事慢，结果被叶妨茂中发现了场闪光点，经遵过提炼应用掏到广告中的还。讯晶由于海王广千告语来源于慕生活的提炼雄，它能够成横为生活中的挺流行语也就生不足为怪。绕由于海王广个告追求单纯慰的风格，它沾很容易被记称住。脖广告泰徒贵在坚持猪海王反对无需节制的广告骆投放，但更兔反对彩“嘱买右2/3辛的火车票响”梦。叶茂中说泄：错“落如果你买糊2/3渗的火车票，奥就永远不能蹲到达目的地拼。著”贩在海王高密羽度投放广告索的么2001交年，皆1-9槐月份虽然投法入了大量广丝告，但销量光起色并不大按。这期间，丝海王广告公泥司承受着巨新大压力，用宇广告公司总李经理高锦民借的话说，是宇“道不断挨骂遣”价的时期。但峰海王广告公感司始终明白唤这样的道理仗：爹“料广告，贵在嫁坚持。予”“战挺住，意味粮着一切。按”独更关键的是部，海王的老纠总张思民扛适得住压力，傍结果，到了碌10鸭月份，市场俗出现戏剧性愁变化，销量性大幅度飙升跳，最后一个陆季度的销量盯超过了前三铅个季度的总丢和。毫海王的广告梢策略让笔者典想起一个真抽实的故事：现20阀世纪连90案年代初期，已一家企业的业老总拿着一按笔自认为不刘少的钱到中反央台做广告润，被中央台叔拒绝了。因惯为中央台认露为这么少的饰钱不可能真材正启动市场壳。中央台的阿人员告诉老桥总：广告要吧达成效果，波至少必须达调到巾“别每天播三遍龟，连播三个型月症”疮的广告密度迷。后来该企由业追加了近亡10皇倍的广告费嗽用，终于用粪广告启动了狡市场，并成络长为一个大疾企业。猫无论是中央插台所说的岂3纪个月，还是移海王在实践巷中验证的向9承个月，都是傲广告的裹“兴启效时间乒”铸，或者嫌“弄广告门槛鼠”巩。任何广告这，如果投入锋力度达不到同“矛广告门槛外”替，投放时间亡达不到现“捧启效时间爬”兴，广告费只泉有一个效果俊：打水漂。今海王广告公字司总经理高赏锦民说：斩“波做广告就象朽烧开水，有肆的已经烧到架99文℃轮，但在差那萝么够1牙℃握的关键时刻健放弃了。海赴王做广告宁且可烧到塞120潮℃屡，也要保证捎一定能把水帅烧开。狱”企因此，那些河希望今天打师广告，明天满就上销量的土企业，或者续广告投入一趋半就放弃的遗企业，必须搞学习海王成先功的运作经隔验：要么不悬做广告，要鹅么就做到位晒。当然，前辞提是对自己程的产品和广色告有信心。飞天与入地嗽对于高密度莲投放广告的牙企业，营销浅界总会不断斧有人提出疑降问。因为在窃中国营销史斗上，这类案吵例通常以负贴面案例的形揪式呈现。过巴度的广告投垂放，很容易蹲使营销队伍楚和经销商产尼生艘“貌广告依赖症无”占。由于广告控的强力拉动发，营销队伍亏和经销商在准市场上的推客动力萎缩甚律至消失，营弊销人员由于艘市场启动太织容易，营销援能力也会逐觉步萎缩。由冠于广告的强秤力拉动，渠遮道甚至会逐亿步拉长。当铃患上广告依耳赖症的企业放停播广告，美甚至轻微减辜少广告投放码量时，营销去人员和经销比商就会失措顶，市场就会佩产生剧烈波引动。珠采访海王，尸我们也有类淘似的担忧。弓我们不仅关经心毙“随飞天余”命，更关心榨“拐入地着”蚀。因为我们劫知道，没有缓任何一场战污争仅靠飞机裁和大炮就能翠赢得胜利，璃最终赢得战倍争胜利的还等得靠地面战锯。雹当我们采访古海王负责地绢面作战的实治业公司总经恐理杨立时，国我们的疑问才基本能够释挨怀。海王在鸽2001满年初期高密存度投放广告货，由于营销汇机构正处于具整合阶段，替确实出现过店广告与销售诞不同步的现摇象。絮2001但年下半年，拢当营销队伍嫁和经销商整温合到位时，己店头广告、燕终端促销、惠终端拦截、调特殊促销、言渠道管理等陵地面战密集苹展开时，后“屯飞天冠”此与吓“难入地构”开达成最佳配习合，此时也券是市场收获身的黄金时节赌。副总全部农在市场一线肃检查督导，圆而且据说每夹人每月在总托部的时间不重会超过建5质天，至此，阁让人对海王为的市场推动搁力有了明确院的信心。像成功剪川在于捕捉市屈场机会辱企业经营过会程中，有很析多一闪即失馋的市场机会早，抓住了，睁就可能取得论成功。按2000窑年春节，感套冒药市场由邮于腊PPA别事件，原有氧市场格局被亚打破，传统饶强势品牌突龄然退出市场缺。对生产感格冒药的企业倍来说，这可谢能是一个千富载难逢的机肿遇。且PPA伍事件一发生廊，海王就立鹅即行动起来怜，临时决定喉上春节套播魔广告。可广仔告片还没有项呢，于是，纵高锦民给叶窃茂中一个看进似无法完成趁的指标：逆5候天出二支广萌告片。叶茂芹中当然心有毅灵犀，但活讨也太紧了点呜，广告创意酱还没有呢，牛更不要说拍斑摄和制作时杰间了。当然柔，叶茂中准戒时而高质量驴完成了任务条，这就是海用王银得菲《钱生日篇》和希《中奖篇》煤。海王银得合菲的创意主牛题是暂“嘉快翠”哨，不知是否仿受了海王催娃工赶活，不大断要求快、贴快、快的影灿响。哥梁国家规定从晴2002年狭2月1日开迎始，处方药才不得做广告全。在此之前踢就是处方药旺广告的最后稻机会，海王肝在2001住年高密度的宋广告投放，别也是在充分凭利用这一最导后的机会。嘱找优秀的人贼唤为自己服务孝“具找个优秀的旷人，贴上自俭己的标签。论”钟这是世界著宏名咨询企业党麦肯锡的成离功做法。海之王的做法与惭此稍有差别申：剖“垄找优秀的人住，为自己服泥务。食”驴张思民，民捡营企业的强乔势老板；叶匹茂中，营销盾界的强势人赠物。一个强点势人物接受幻另一个强势呢人物长达数胳月的困“室洗脑肌”毫，很多人在缓心态上就不灯容易接受，矿更何况张思叫民也是一个沈在企业很有折威望的强势烘人物呢？而献恰恰是这二直个强势人物寸的集合，构毙成了海王二贿次创业腾飞衬的契机。两诸人的此次结缸合，是海王罩善于借用社台会资源的例傅证，也是海碎王开放心态响的一个例证贯。班海王借用社半会优良资源赵为自己服务尽，并不只有限借用叶茂中庭这一个案例贴。在海王拥捞有强大力量拉的研发领域纸，海王也有雀众多的合作秆研究项目。众海王注意到滚国内一些高怕等院校和研慎究所，研究肝成果很多，旁前期注入很竟少资金，未忍来就会产生凡巨大的经济朱效益。例如映，海王的一声个项目，在掩国外没有几搁个亿美元是烂拿不下来的兔，但海王只尘花了不到率100扣万元。弹海王借用叶悲茂中这种社对会资源取得忙成功，不得既不谈他们之仿间的合作模哥式。叶茂中侍说，他只与棋企业签订年贴度合作合同垄。正是这种夕年度合作的塞模式，使得都海王需要多性年时间才能鹅完全实现的特品牌规划得巡以保持连贯霜性。正是这芝种年度合作仗的模式，使左得海王在不奸同时期推出诞多个产品时徐能始终贯穿拥一条主线。辰正是这种年股度合作的模梯式，使得受胜众从海王多会个广告中察泼觉到了相似等的广告调性梢。正是这种曲年度合作的虹模式，使得前叶茂中能够退对海王营销随能够进行督絮导与跟进。付海王真的很偿健康吗迟海王的亮点帆在传播，不昂了解海王的波人总会对海看王有这样那述样的担心：纠海王过份强粒势的传播会县不会步某某畏企业的后尘尽？海王是否定有持续经营大的能力？海苍王的赢利能气力如何？当委我们求证这武些问题时，油高锦民满怀陆信心地说：珍“搂海王真的很平健康。蛛”垃叶茂中对我领们说：域“打要用战略的喂眼光看待海雅王。捏”末为了求证敏“滴海王真的很眉健康禁”型，我们专门门询问了海王季的研发能力壤、品质管理山、生产能力廉、资本经营伙能力、学习茂能力等方面漆的问题，并秘到研发与生寻产基地实地戏考察：随斯海王对自己搂的产品有信涛心。张思民颜经常说：武“讲每年脚3.15都掀是我最轻松风和放心的时择刻。因为海速王的产品是施在GMP质闻量标准的严误格掌控下出饿品的，这就放是质量保证竞。”海王工计业城推行G逗MP管理，晨做到每一种查原材料、中昏间体和成品秀均有质量标列准和检验规忧程，每一种皆产品均有工姿艺规程，每萄一个岗位、泛每一件事都鼻有标准操作州规程（SO脖P）。在品盲控过程中，员追求“零缺籍陷”。祥很多靠高密惕度传播快速笨发展的企业昆，由于融资滚渠道和融资桨能力有限，悦资金链中断肯而导致企业蹈陷入危机。枕而资本经营福正是海王的撤强项，海王咳创业初期的济融资、上市惊，以及挡2000年权增发新股，堵都是海王资谨本经营能力汤的证明。讨海王自称有滤一支立足于吧世界科技前嘱沿的研发队沉伍，共有博他士及高级技扎术职称人才聋10人，研刺究生及中级员职称人才3借4人，承担都着“863刊”项目、“犯九五”攻关烤项目、国家妇新药基金、箩国家火矩计叠划等多项新遗药研究课题肚。海王迄今秘为止共开发哈出国家级新骨药60余种抵，其中一二年类新药近2取0种，列入膝国家基本药恩物目录的有遣31个，国摊家非处方药轨目录6个，跳国家重点保脚护品种3个带。丙海王对自己那强大的生产什能力很自豪鄙。海王工业耻城是国内为刘数不多的具弯有大规模生愈产和品质检但验能力的现肉代化大型制朋药工业基地振。现在已经半拥有深圳和弯长春二个工驾业城，杭州攀工业城正在湾建设之中。胁美国盗FDA顾问待西尼鲁宾期摸坦先生19真99年来深最圳海王工业先城考察后说起：“非常好因！这是我在艳中国看到管犹理最好的药宫厂。有些方区面比我们美咸国的药厂还抱好！”堤海王对生物纯工程的前景熄更有信心。浑海王最初的遇视野瞄向的盗是海洋生物炮工程，经过补多元化的低私潮后再次将高目光聚焦于僵海洋生物工愤程。的确表府明海王对海冈洋生物工程敬情有独钟，碧从公司的名前称俗“衰海王浴”钓，人们也能揪领略海王对毯海洋生物工快程的信心。的■样肢策划就是一屠个思想斗争酒的过程狭晃加——救海王银杏叶振片创作纪实渔50%的时笑间用来发想翠方案，50抄%的时间用验来选择方案香，这就是策块划。绞尽脑版汁，终于有界了方案，当仇几个、几十恩个、甚至几罪百个方案摆斯在面前时，颂这时策划就示是方案决择莲前一场激烈垫的“思想斗亚争”。返尚思想斗争寒1：海王银殖杏叶片“大杯做”还是“诸小做”？胃尽管银杏叶多片在国际上精的保健地位垂仅次于人参叮，尽管海王途银杏叶片精创良选料、品归质过硬；但优这个市场做语起来并不轻端松，因为这柿是一个成熟重稳定的市场寻，过于平静搞、没有热度谎。被“讽大做计”度还是患“臣小做美”亦？这个问题晶海王决策层羡和我们整整鲜推敲了半年员，最后还是煤海王银杏叶梨片产品本身士给了我们信信心。班银杏树是一廉种非常神奇态的植物：在顿日本广岛遭思受原子弹轰璃炸后，几乎帅所有生物均居告灭亡，银舅杏树却奇迹救般的活了下遵来。这种已罗在地球上存聋活了２亿年尽的植物的叶域片中含有许拒多对人体非弱常有用的成胶份，著名的路进化论的创摔始人达尔文双称它为植物归进化的活化仔石。沃晶心脑血管疾屡病是人类的粘头号大敌，葛并且逐年向冶年轻人逼近音，现代人却“跟不健康窑”协的生活习惯邀加剧了心脑陕血管疾病的居发生。心脑浩血管疾病绝非大多数是由呈血管的问题姓引起的，而梁银杏叶片正陈好可以全面帅解决血管的奥一系列问题姻。相罢思想斗争怨2：“海王收â蜜银可络锣”梅还是“支海王沉â悄银杏叶片着”显？司荷广告创作有找一个原则：鲜任何一个没搭有角色贡献指的元素不得仅出现。广告示尚且如此，漫名字更容不梅得商“召废字侨”赌。海王银杏撞叶片足够代软表品牌形象鸭、交待产品镰内容，银可控络基本上就申是一个多余蛾的角色，尽锈管银可络在赴专业通路表翻现良好，但德对广大消费制者来说银可普络则是一个羽陌生的名字珠，会给产品叨传播增加额竿外负担，从逼而增加推广姜的成本。从堡市场推广的年角度来看，陵由奥“享海王送â面银可络苍â骂银杏叶片搜”浴贡缩减为邪“仗海王艳â唉银杏叶片蛇”隐，简化消费秤者的解读过然程，为消费台者节约时间刊，其实就是布为推广节约针成本。从品切牌发展战略垃的高度来看牢，由银可络碧改为海王银免杏叶片，符扁合海王大族唱群品牌的品到牌大战略，醉透过产品品帐牌之间的有面机互动，让物品牌资源利除用产生倍乘引的效应。固光思想斗争屑3：视觉符台号采用“银升杏叶”还是础“3个循环呀的箭头”？弊夺产品推广全杏过程贯穿始祥终的个性符粮号是什么？咸银杏叶吗？蹄银杏叶的视响觉只是重复饺表达了漫“涉银杏叶片甘”袄这层意思，驰为什么不直鼻接陈述产品跪的消费者利烤益点缸——逢改善心脑血舅液循环？蒸落“少3鸭个循环箭头念”优，泉3因种跳跃的色蛛彩，充满动欠感的视觉符波号，兼具丰赵富的内涵与软触目惊心的悉效果。人的竖注意力晴85%洞通过眼球获葬得！吊“哭3躺个循环箭头拒”护充分借助视多觉的力量传衔递产品的核康心功能点。单赌1条创意背捏后99条创携意作“垫被添”碑海王银杏叶浸片，是我们过服务海王全涌案策划的第劈三个品种。占海王银得菲些和海王金樽赵都取得了不此俗的战绩，老第三个能否叔更出彩，对县我们项目组剖来讲确实是差个挑战，战表胜对手易，糟战胜自己不衣易。煤银杏叶片是垂一个成熟的敏市场、惰性位的市场，我什们的广告表负现必须震撼拢视听，我们洽的说法必须眨触动消费者雄的内心！除这此之外，没次有别的选择皂！砖没完没了地通熬夜，没完作没了地加班骆，方案越来遣越多，报告雪越来越厚，研但最核心的乐电视创意始尝终悬而未决斩。不是没有贞思路，每天绳都有思路，态我们从几个浅方向探索了助一百个方案谎，都没有把留方案给客户辩看，而是一晕遍又一遍地叔反问自己：魔够不够直接胡，够不够犀啄利。海王银亡杏叶片原本宏的优势在医通院，现在要虾开发启动的岔是热OTC津市场，这是否一个药品直看接面对消费慈者的市场，协无论药品的左作用机理有喊多复杂，但烂你都不能和悠消费者打哑张迷，不能和耕消费者兜圈炎子，而要以骄最快最直接悄的方式呈现纳事实，否则善，你的话才武说半截，消上费者就已经午不见了。税在还没有找覆到令自己满比意的、具有宿颠覆力的大猪创意之前，喊方案再多，葬我们也不会锅拿去品“巧应付遥”轮客户。因为夸我们知道比棚数量更重要被的是品质。姨客户对我们斯的要求也许叫并不苛刻，者但我们对自箱己的要求一火点都不敢松络懈。叶茂中红公司从来不哨担心方案、筝创意能否卖元给客户，最若担心的是：垒一不小心诞翁生一个平庸雅的创意，并次让这个创意艺平庸的广告屋片活活生的系出现在消费江者面前。召我们公司的匠作品很少被妈客户修改，至那是因为我郑们的作品提喷交给客户之吉前已经修改峡了无数次。趴100贺条创意最后率只能保留沿1活条，其他的坐99淘条将被当作拦废纸扔进垃率圾桶。广告弓这职业就这隔么残酷！事透实上有时作僻垫被的创意荡远远不止瞎99乌条。龙循第101条驳创意旱药品广告是气典型的戴着盲枷锁跳舞，趣因为限制很践多，不能对当比，不能出无现患者，不府能出现医生喜，不能惩……漏药品广告几稍乎就没给创狼意人留什么钓发挥的空间撇。这也导致凝了众多药品悼广告就剩下坏药盒子乱飞起，或者是一书个举着药盒证念一堆说明洞。辜巧我们是否为掌了安全或顺海利通过审查或而放弃创意惩呢？绝不，骗叶茂中公司腐的宣言是没泥有好创意就异去死吧。明撇知山有虎，谷偏向虎山行帐。额如果我们的份广告只有陈清述事实的潜“婶权力樱”泛，那么我们密就去寻找虫“乒触动人心牢”祖的事实吧！允报纸、书籍从、网站我们枕全面撒网，己和企业面对害面时，每一晴个细胞竖起片敏感的耳朵宏……剪功夫不负有录心人，我们凯终于找到了青一个令人激翼动的点亦——渠心脏的年龄胶不一定与实赠际年龄成正充比。有的人陪才谦30字岁，心脑血痛管就严重硬驾化、老化；棍有的人计60争岁，心脑血伴管依然充满指年轻活力。响除3畜月越2受日指什《北京日报将》讯，北京点安贞医院有炎一病人今年讲30抱岁，但一做供动脉造影，怀血管却硬化扎如六、七十善岁的古稀老剧人。同样，守有六、七十落岁人一作体坟检，心脏却猪象殊30泊岁的年轻人匀一样充满活坛力。校“含30搜岁的人横60掌岁的心脏酸”“生60茧岁的人锁30财岁的心脏府”珍触动人心的蠢说法有了。营视觉上却一占直没找到最搬直观的表现沾方式。日子拴一天天过去核，项目组笼符上了阴云，雀海王高锦民荒更是一天两快个催产误……匆电视广告开参拍前的那一搅天，终于找碗到了坐“第球服”搞这个载体绒——最分别以瘪了膀气的篮球和好充满弹力的留篮球来象征步“剃30荒岁的人羽60捉岁的心脏天”“衫60敞岁的人矿30坊岁的心脏贝”亭！迷海王银杏叶简片电视广告旷(年龄篇)叹画面：碍在一抽象的罚空间里，一督位30岁左赶右的年轻人朽拍着一个弹围力不足的球吨。平移画面紫，出低字幕：烧30岁的人灿60岁的心管脏征墙声音匠：30岁的树人执晶60岁的心两脏巩惹音效：咚咚渣（弱）打画面：队在一抽象的尊空间里，一栋身穿大背心碎的老头有力开地拍着一个欺弹力很足的团球。平移画高面，出字幕鼓：60岁的朝人30岁的筝心脏两声音扬：回60岁的人字弄30岁的心细脏姑起音效：咚咚虽（强）到画面：虫画面一分为攀二，左侧为纠扁了气的球啄；右侧为弹方力很足的球蚊。字幕：健晋康在于选择子声音：助健康在于选扑择绵甚音效：咚咚写画面：览以银杏叶片包为背景，海伟王银杏叶片油产品包装上零的箭头往外临飞。浮声音：性海王银杏叶常片贤画面：王光感流动的锄循环箭头栗声音：黑循环清除管梅壁沉淀物寿貌画面：蜓银杏叶片粒亦子组成的箭求头逐渐清除陪管壁上的血勺脂。字幕：纳24小时循遮环清洗血管市主治动脉厚硬化释蹦冠心病扔千心绞痛亮跳心肌梗塞棒友脑血栓匀声音：专改善心脑血垒液循环随画面：普银杏叶片产蓬品包装扁荐字幕：国家厦中药保护品绿种按医生培处方购买方足可使用播会粤卫药准字洞号（199习5）第91描8006号仗求声音雨：海王银杏杏叶片术画面：芹一群人排成钳一队有力地萌拍球。汗声音：克让心脑充满职活力达画面：宁海王标版。遥字幕：健康阴成就未来筛根深圳海王药法业扒声音：此海王臂翁海鸥声裙恒健康成就未朝来颠广告片完成陕后，我们立警刻找消费者彻描述他们对时广告片的感娃受杆——扣配“更挺凶的！励”吃腊“宜球！碌……”碑呼骑“轰思路很清晰确！蹦”刃斑纽“排30岁开始暖就应该注意钢保养心脏…终…”会她“时一看就明白机！霞”顶擦方“……”栏铅海王总裁张耽思民看完广轮告片后满脸兵的兴奋：批“赔这个好！梦”铺吼国家药监局然的李勤处长形称赞：加“纷这个创意好狗，很多药厂谎跟我打听是吉谁做的督……妙你们这下更晴出名了吧。羽”席叶茂中这厮猾心中十分得犁意，但表面岭还特谦虚，含……还呵！呵！提帜平面文案则沿更为详实地戚表现出海王需银杏叶片的轰特性。讨戴标题：词你的血管老找化了吗？愧价副标题：钳为什么有的闸人才爪30岁，血拴管就开始老宁化？为什么嗓有的人60塌多岁，血管夕依然充满弹盾性和活力？存栗画面：楚瘪了气的篮河球和充满弹仁性的篮球秒内文：性30岁的人克60岁的心豪脏万60岁的人萝30岁的心乳脏佣

心脑血管眨疾病不再是册老人的专利驶聚心脑仿佛水可泵，驱血液朽流向全身。良无论聚“蛙营养铃”练还是街“滋垃圾饶”劲都经由血管秧输送到全身代各个器官，抢现代人由于锅营养过剩、世精神紧张、碰长期过度用沃脑等不良生跨活习惯，直希接或间接地墓加速了血管喂的老化和胆家固醇等血管扮沉淀物的堆杰积，导致血敌管硬化、弹跨性降低。心于脑血管疾病蓄不再是老人恨的专利。嫂秀2亿年对抗值疾病的经验舍弦银杏的生存稀历史可以追坐溯到振2亿年前，片著名的进化匙论创始人达林尔文称它为霉植物进化的幕活化石。银巾杏树生存时扯间长、繁殖阶力旺盛。科倦学家研究发哀现，这种已耳在地球上存旺活了2亿年扇的植物的叶猪片中含有许允多对人体非液常有用的成番份，可以有舌效的促进心屋脑血液循环馅，扩张冠脉育血管并防止羊血栓的形成誉。猎海王银杏叶浇片改善心脑赚血循环猎血管壁沉淀旋物的堆积，砌心脑供血不尊足是心脑血尘管疾病的根好源。海王银颗杏叶片提取案物（音RBE）天嫌然具有清除蒜自由基、消鲜除管壁沉淀剧成份、降低郊血管脆性、陶降低血液粘钉度的功能，堪改善心脑血代液循环，防欺止动脉硬化趁，让血管充罚满活力，让柱心脑充满活举力。海王银钞杏叶片，国沾家中药保护签品种，精选僵优质银杏叶巨片精制而成估，从原料开简始保证产品慧质量。棉市场是评判若广告的最后址标准煤索30岁的人够，60岁的喉心脏；60无岁的人，3挽0岁的心脏添。当这个强维势诉求的广议告表现形式较在中央台、败12家卫视手频道及《南睬方周末》等蚊全国媒体上别一出场，短不短两个月的夹时间，市场亡便有了强烈赌的反响。在槽今年7月举僚行的海王O盏TC全国会战议上，总经闹理孙晓恩对轻我们说:海脚王银杏叶片雅销量增长很盗快，广告效院果非常明显印。我们悬着乐的心终于落敬了地。牌后记：在中瓶国医药报社咱、中国非处之方药物协会锡、清华大学剧经济管理学诸院举办的匙2001年走首届中国药镰品营销案例暂大赛海王银瞧杏叶片策划皇荣获一等奖怜。在国际广淡告杂志社、柏北京广播学租院新闻传播拳学院、IA常I国际广告晓研究所编写带的广告猛进太史中，“3许0岁的人角60岁的心具脏；60岁迅的人3寺0岁的心脏挎”，被誉为协中国广告史邪2001年精流行广告语谣。海王银杏挨叶片广告片伍荣获“20瞧01年十大妙赏心悦目奖垫”等多种奖院项。问关键时刻骄摆怎能感冒监――断海王银得菲砖广告创作纪现实疤长致很多事情在扶某一时刻最祖需要的可能暂就是一种坚或持。坚持是奉一种态度，挪更是一种精期神。海王银妹得菲的蓝色赚箭头因为我熊们的坚持而方得以存在。夏今天看到海烫王银得菲的埋蓝色箭头在垒电视、在报蹈纸、在街头赛、在卖场的蜜货架上冲锋木陷阵，特别观感慨当时的捏一种坚持。退谁说坚持没陡有拜“谋快育”呆感？爷吗搏命生涯，符快！快！快帆！取恢例权最近一段时懂间过着几乎收搏命的日子呆。事实搏命四很不好，尤重其对身体不布利。但当赶漏活和搏命几料乎成为一种研生活和工作西方式时，后袜悔已来不及政。这是做广迟告人必须付村出的代价。主须仿偶尔碰到一默些广告界的述朋友，见面万会问：爽“怜叶茂中，你叹怎么还在搏喷命？释”玩傍之这让我很不侧好意思，因幸为他这句话单让我感到搏乘命是某种能踩力不够而不狐得不使用的节手段。我于净是看他一眼熟，心想：这柱小子装得不社搏命似的，返可能比谁都侦搏命。在广喘告界，我还纽真的少见不初搏命就可以体把广告做好泉的，要不他寇一定是个天昂才。天才一架百万人当中单才有两、三泻个，他居然肠就是，真让雅人羡慕。敌神炊此刻是吃2001铜年警6脉月飞20应日凌晨龄3的点乘30凉分，因为某遍件事没有处绢理完，我不块得不坚持一忘边在机披旁等候，一此边借这张白即纸和笔写点迁感受，以便坡对付阵阵困帮意的袭击。蚊题遥生活当中很防多事都可以剥对付，但广改告不能对付所。哪怕是赶牌一件非常急贪的活，哪怕苹是在不可能叨的时间里完义成，你也必柱须拿出好活弹。在广告播扩出后，没有棒人知道你是丙在多么非常缴的条件下完凶成的，观众家在看广告片门时分不清哪毕支花时间长裹哪支花时间打短，他只会回反应好还是恨不好。甚至宫企业也会忘区记，他给了由你多么少的碌时间让你去次创造奇迹。浴所以此时就皮考验广告人斥的爆发力强壶不强了。使连兼去年春节前役，一个人去咳西安参加莹登朴防脱洗发捞水的上市促包销活动。因恋为漫天大雪惩，中午的飞吵机下午四点斑才飞起来。苗刚下飞机，伪接到海王高袖锦民先生的直：段PPA遣事件给感冒斩药市场创造链了一个突如芽其来的机会可，企业临时鸟决定要上春策节套播，能顾否在国5兰天内赶出两陵支海王银得不菲的广告片寿？挨版皱天哪，锅5骆天出两支广赞告片，创意色在哪里？创樱意在哪里？雾拨睬立马打钉给公司创作汉人员，十万管火急出创意埋。安排好莹随朴的事，急啦急忙忙赶早扬班飞机往北碰京去。偏偏逃又遇大雪飞高机延误，只公得坐在候机拍室里和公司逃开会议懒。意识中就序听见一个声厨音不停地催股促：快，快涌，快！创意驳，创意，今汤天就必须出笨创意！锡求黑下午赶到公肚司，海王药风业的蔡总已央在公司等候罗，大家一起唉讨论，定下眠《生日篇》慧和《中奖篇邀》两支创意感。当晚，制泛作人员开会驴讨论，分头吨准备。老蔡仰则带着创意漂分镜稿准备恐第二天去药笋监局审批。闲夜里，我又灾亲自和高锦聋民沟通创意职，他再向远现在澳大利亚供的海王张思胳民总裁汇报饭，一切都在戏分秒必争地幕进行。行扭卖连续几天忙斩得昏天黑地逢，不辨东西安。片子总算造赶出来，先浙不说理想不狠理想，光是汗5践天从创意到光制作赶出两墓支片子就不裤能不算是创爹造了一个奇妥迹。啦受意春节期间在肥中央电视台堡看到该广告秘，高锦民感拌慨不已，打较来：老超叶，不容易诵啊！呜纺逼此刻已是凌我晨准4蛛：以00败，事情还没晴完，我还得做等下去，稿搂子自然也就浪无法停笔。扎但是，啊翻——故欠！对不起狱，我先得吃立两颗海王银莲得菲。银得讲菲呢？我的愉海王银得菲我在哪里？顽远鬼找到泉“渣快划”低的关键吧必百决仅仅筛5彻天的时间，苏完成了两支餐广告片的创尊意与制作，界按照常理不匪可能的事居拔然被我们给果干成了，其刘实是有很多继基础的。品脉牌战略的规可划，产品定者位以及策略轰性的诉求，穿早在海王品热牌诊断与规畏划、海王银播得菲的市场还调研等工作带中就已完成仔。缠骡数说到海王银百得菲，就不必能不说说感渔冒。说到感泰冒，叶茂中蚁自认最有发银言权了艇——抓因为叶茂中盯这厮几乎一然年到头感冒房不断。但即捐便如此，我溪们还是进行扁了全面周详忌的感冒药市眠场调研，毕旧竟一个叶茂明中不能代表聋所有得过感翻冒或是有可责能得感冒的术同志。氏话感冒药真的漆是一个很大露的市场，因肥为感冒病菌笑的变异性极枝强，所以至除今未能有效泡地防疫，所敢以感冒药就栗会一直地有涝需求。但感回冒药也真的渠是一个竞争故很激烈的市皱场，因为蛋货糕大了，想碧吃的人也就翻多，谁能吃僻到多少，就兼看谁的本领屋有多大，能佣力有多强。沫PPA慨事件之后，宁康泰克等一肝批感冒药巨亩头退市。大部机会，大悬雕念，大竞争逆，一切的可恳能性都存在昆。捎慨市场调研报第告告诉我们浴：翠85%们的人一年感载冒一次。也搜许是因为感号冒过于普及睁，也许是生建活中还有更如多更重要的赵事等着关心俗，感冒并没减有被严肃对渡待，尤其在捏中国，感冒饼了照样上班巧，照样出差免，很少有人踢因为普通小溉感冒而请假瞧的，除非是纺卧床不起的阿流行性感冒躬，说穿了。滨在国内感冒拘根本不被大丙家伙当作真沾正疾病看待士。芝除爪一旦感冒了街怎么办呢？贴有两种态度列：吃药，或蛛者不吃药。寇主张吃药的诸就要见效快愧。如果不在城乎快慢，就尊等上一星期馅让感冒自然勾消失呗，吃惰药干吗？主样张不吃药者箱，认为感冒疫是芝麻小事信，熬熬就过遍去了。鸦尿垃进一步分析词消费者的心啦理，感冒带缓给消费者最篮主要的感受毒是烦。坐祖第一烦：头揪疼，鼻塞，边脑子转得慢刮，遇上商务吊谈判，或其较他费脑子的烛事，那时感堵冒就变得非稀常讨厌了。密车第二烦：感捎冒会传染。血自己感冒不特要紧，问题执是不及时吃唉药控制，感织冒就会接力薯赛似的传下苦去，尤其是长身边亲近的桂人。如果家婚人遇上考试敌、谈判之类堤的大事，那捧小感冒说不嚷好就会耽误鞠大事情。院购第三烦：谁“哥鼻涕长流姨”巴、余“寨喷嚏雷动钓”培弄得自己特采没形象，尤亮其是严肃的助会场、浪漫辈的约会等一岁些关键场合酸，不断地擦君鼻子，间或恒来一个嘹亮低的喷嚏诸……筑那尴尬就甭涝提了。赖摇总结起来：朗小感冒并不正可怕，可怕弟的就是小感撑冒耽误大事施情。可以说或消费者最怕遵感冒最想躲威开感冒的是编某些特殊场金合。如此看栏来，船“躲关键时刻毫”刑的感冒是消员费者最敏感枕的点。而换“线快升”勇则是感冒药弄致胜消费者拍心理的择“蹲关键估”巩。代用回头研究海杯王银得菲的欣产品功能，麦我们发现海足王银得菲治珍感冒的特点爪首先就是察“筐快惯”套，尤其是针圈对鼻部症状邀。真正天助违我也！更准希确地说，是泄海王银得菲勒正好适应了给消费者对感俭冒药的要求岩，自个儿成缴全了自个儿特。眉悼OK篮！海王银得破菲的广告诉御求就是钢“辅快穿”我这个主题了仍。下一步就公是对盗“椒快考”誉这个主题的傍创意演绎。巡吩柄关键时刻，响快！快！快仍！怠饼攻如何体现快虹？直接演泽柄“奥快缎”滩的特点？抑获或间接衬托前“贡快雷”死的感觉？炎控还是抓住扒“软关键时刻覆”——“皂关键时刻怎腾能感冒企”——得因为是行“均关键时刻谊”辟，感冒了才项要快治，更顿要快快治好窃。葬达广告是一种丝现实的商业丢的艺术，是驻一种受尽制筒约的艺术，妙绝没有天马免行空的自由志，尤其是药叨品广告。不奏许明示或暗寻示疗效，不吐许前后对比迁，不许出患秀者，不许这殿，不许那，贝光制约的条域文就有厚厚喉的一本。有属人形容广告蜂人是带着枷粮锁舞蹈，真血的就是这样基。杠我们的洽“橡关键时刻怎篮能感冒遵”掩系列广告创史意带着枷锁医微笑出场：筐份《生日篇》渡沃生日蜡烛已薄经点燃，突平然一个喷嚏饺，蜡烛倒是烛灭了，蛋糕洗也给糟蹋了绕……楚关键时刻，赠怎能感冒？谊！枪――真治感冒快，牢海王银得菲臣！《剃头篇》偏明天有一个霉重大演出，丑发型可是塑铲造形象的关寺键。就差最续后一点，发站型师突然一史个喷嚏，全犬毁了起……洞关键时刻，恋怎能感冒？洽！控――镰治感冒快，谁海王银得菲田！《中奖篇》纯买彩票都买签了快一年了享，时来运转民，今天终于华中奖。女友词跟着激动万钞分，突然一桥个喷嚏，彩殊票消失在萧起萧狂风中慨……浆关键时刻，瘦怎能感冒？资！暑——妙治感冒快，互海王银得菲纱！赚《宝宝篇》燃使尽浑身解慢数，终于哄堪得宝宝入睡唇，突然一个魄惊天动地的莲喷嚏，惊醒泉了宝宝，哭帆声顿起摆……静嗨，都是感梅冒惹的祸！促关键时刻，皂怎能感冒？绒！脂――戏治感冒快，梳海王银得菲嫂！嘱彩每个关键时还刻均有快治师感冒的要求剃，但并未出液现感冒患者炊形象，一声让“芬啊欠愚”颤将感冒情形悼交待得一清蛮二楚，既表彩达了感冒药烟的被需求，蚂又没有任何棕犯规嫌疑。觉每一个情节霞的设计，每滴一个细节的玉处理，都经检过反反复复凤的精心安排巴，功夫花得太不露声色才没是最难得。浑电视广告的悔标版由大海罗波涛、海鸥忆的鸣叫声和桥海王惯“拆健康成就未朴来何”贡的口号构成铲，这是早在船品牌战略规捉划时就已完黄成的，所以轨不管是海王于银得菲，还喇是后来我们滥策划上市的辛海王金樽、虑海王银杏叶怖片，其电视肌广告标版都府是一致且成晚熟的，为海绑王大族群品丈牌架构的完仔成打下了基详础。擦创意检核劳驴创意完成了虾，接下来就由需要进行创且意检核澡——澡检核我们的隔创意是否符剖合品牌策略崭？创意表现拦是否足够出惩位？策略表筹达是否足够随清晰？束旨创意检核思铲考遵1：我们的芹创意是否拨占动了消费者用心中那根敏背感的弦？长感冒接“遥可怕最”打的不仅仅是真头昏脑胀、雹喷嚏连天、是鼻子堵得透漂不过气来这贼些尸“厉小小痛苦鱼”页，因为即使谣你熬得住，态也不一定熬庸得起。关键虹时刻感冒会络影响你的形逃象，破坏你客的努力，太携多太多的机蓝会也许就被喊“枯小小的感冒横”书给糟蹋了，脾而且还会传萌染你的亲友夸，影响别人膨。举个小例拜子，我们的间一个客户金他六福的老总傲吴向东先生朝在看到海王在银得菲《生恋日篇》的广断告后跟我说夏：以前感冒裙了从来不吃便药，但现在怀就觉得感冒省了影响自己叶不要紧，影庙响别人就不割好，所以现庆在感冒了是桨一定要吃药商的。就消费厕者沟通层面待分析，询“画关键时刻怎处能感冒摇”轻应该是一个天颇具煽动力始与触动力的锅创意点。分创意检核思进考叛2：是否违鲜背品牌战略认的大方向？上虽海王的品牌霉口号是孝“收健康成就未供来映”坛，海王的品雀牌宣言认为域健康是成就精事业、成就逼幸福、成就漠人生的基础伴，健康让一尤切努力成为板可能。关键醋时刻，怎能绍感冒，强调秤快治感冒的忘意义，从本慢质上秉承了躲海王的品牌圣精神。剩筝创意检核思杂考嫁3：创意的宴延伸空间有筹多大？倒今天所做的垮事更多的是凭为了明天，床我们必须站寸在衰2搞年痛3凡年甚至先50药年后的未来屡，审视我们阿今天的每一典个品牌动作惧。半“粮关键时刻喉险怎能感冒测”疯这组创意，待最大的优势攀就是为系列减广告的发展在预留了足够泉的空间。生叉活中有多少少个灵“迷关键时刻飘”狸呢？太多太荐多了。津杨所以被很多栋人认为几乎录是废话的铸“堪关键时刻怎田能感冒僚”详恰恰是海王聋银得菲传承营创意的一种欣核心方式，清甚至随着时归代的改变，她“宾快滨”钥的诉求都改使变了，这种纷方式仍然可郊以永久传承毁。怪悉我在多次演也讲中这样界摇定创意之间贸的区别：好抗创意分两种冶，一种是可衣以延伸的，价一种是不可女以延伸的；赶大创意就是怨可以延伸的需好创意，小跃创意就是不春可以延伸的朴好创意。都规是好创意，期却有天壤之铜别。我