保险营销管理

第三章保险营销管理第一页，共三十四页。第一节保险营销概述一、保险营销的概念保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析，投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。第二页，共三十四页。二、保险营销的4P要素1、产品财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险。责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产品责任险、职业责任险。信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万能寿险。营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的一部分。第三页，共三十四页。2、价格保险商品的价格即保险费率。财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素制定保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。第四页，共三十四页。3、促销保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，而只做品牌广告、形象宣传。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。4、分销渠道分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。第五页，共三十四页。三、保险营销的发展阶段1、以产品为导向的营销阶段在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。2、以销售为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。第六页，共三十四页。3、以消费者为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地满足消费者的需要。营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理、创新和对外协调能力。4、以市场为导向的营销阶段保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。第七页，共三十四页。第二节保险营销环境分析一、宏观环境分析二、微观环境分析1、投保人分析研究投保人的投保动机、需求特点、要求保障的大小、投保方式偏好、投保人的可支配收入水平。2、金融市场上其他金融工具的投资收益以及创新情况3、了解其他公司的新产品、特定的促销方法4、考虑市场营销渠道和社会公共利益等环境因素。第八页，共三十四页。三、投保人行为分析投保人行为分析主要是对投保人投保动机的分析。投保动机包括经济动机和心理动机。1、经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望。对保险人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力。另外保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，使投保人真正感到投保值得。2、心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲望。要求保险公司的市场营销要让投保人意识到其内在的保险需求，要向投保人积极宣传和提供保险服务，激发投保人潜在的保险需求。第九页，共三十四页。第三节保险新险种的开发一、保险新险种的界定1、新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种的特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。2、保险新险种的分类完全创新的险种：是指保险公司利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的险种。例如：艾滋病保险。模仿的险种：是指保险公司借鉴外国险种并通过移植学习，在本国保险市场进行推广的新险种。例如：卫星发射险、利润损失险、投资连结险、万能保险等。第十页，共三十四页。3、改进的新险种改进的新险种是指队员有险种的特点、内容等方面进行改进后推出的新险种。4、换代新险种：是指对老险种突出的某一特点重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提高的新险种。第十一页，共三十四页。二、保险新险种开发的步骤1、新险种的构思据调查，新险种构思中约有60%来自客户、竞争对手和情报资料，40%来自本公司的高层管理者和市场调研人员。2、构思的筛选筛选时，既要防止对新险种构思的潜在价值估计不足造成失误，又要避免误取没有发展前途的新险种。3、市场分析市场分析的重点：新险种有哪些特点；新险种的目标市场在哪里；其潜在购买力如何；保险公司的资金和设备是否适应新险种的发展；预期利润如何；新险种上市成功的可能性有多大；其竞争力如何；社会效益如何等等。第十二页，共三十四页。4、新险种的设计新险种的设计包括保险单的设计、保险条款的设计和险种命名等。5、新险种的试销及其营销策略新险种设计出来后，可在一定范围的市场上进行试销。6、新产品商品化当新险种正式作为商品推向市场时，要把握上市时机、上市地域、预期目标市场等因素。第十三页，共三十四页。三、保险新险种开发的策略（一）目标市场策略保险公司确定包括市场调查与研究、市场细分、市场定位及相应的目标策略制定。市场调查研究的目的是掌握保险市场需求与供给及其变化趋势，从中发现新的市场机会。市场细分是根据消费者对保险需求的差异，将消费者总体市场分成若干种类的分片市场，并从中选择适当的分片市场作为目标市场，保险公司市场细分通常是按地理位置、消费者年龄结构、收入水平、需求晓勇、生活方式、个性和偏好。第十四页，共三十四页。（二）保险产品组合策略保险险种组合包括险种组合宽度、险种组合深度、险种组合关联度险种组合宽度是保险公司所拥有的险种系列的数目。险种组合深度是指每一险种系列中的险种数量。险种组合关联度是指各险种系列之间在最终用途、销售渠道等方面的相关程度。增加险种组合的宽度有利于发挥保险公司的潜力，开拓新的市场。加深险种组合的深度可以满足消费者更多的特殊需求。加强险种组合之间的关联性可以增强保险公司的市场地位，发挥和提高保险公司的竞争能力。第十五页，共三十四页。（三）险种质量优化策略险种由核心部分、形式部分、延伸部分。核心部分是指险种能给人们带来的利益和效用。形势部分是指险种的命名、险种宣传手册的设计等。延伸部分是指险种的保全服务。险种的质量优化主要指其形式部分和延伸部分的优化，尤其是延伸部分—保全服务质量的优化，尽可能为客户提供各种便利。例子说明：第十六页，共三十四页。第四节传统的保险营销模式一、保险代理人保险代理人是指接受保险人的委托，根据代理合同在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。（一）代理人的种类1、分为专业代理人和兼业代理人，专业代理人分为专业代理公司和个人代理人。兼业代理人：是指因其行业特点，便于在主营业务之外兼营保险业务的单位，如运输公司、银行、旅行社、铁路局、航空公司等。2、分为寿险代理人和非寿险代理人。3、分为独立代理人和专属代理人第十七页，共三十四页。（二）保险代理人的业务范围1、个人保险代理人的业务范围个人保险代理人的业务范围主要包括代理推销保险产品和代理收取保险费，并按照所代理保险公司的管理规定对自己的客户做好售后服务工作。个人保险代理人不得办理公司财产保险业务和团体人身保险业务，不得签发保险单。个人保险代理人既可以是保险代理公司的雇员，也可以受雇于保险公司，其收入主要来源于保险业务的佣金。第十八页，共三十四页。2、保险兼业代理人的业务范围保险兼业代理人的业务范围主要包括代理推销保险产品和代理收取保险费，兼业代理人只能代理与本行业直接相关且能为投保人提供便利的保险业务。第十九页，共三十四页。（三）保险代理人的法律特征1、保险代理人可以是法人，也可以是自然人。2、保险代理人必须以授予代理权的保险人的名义进行民事法律行为3、保险代理人必须在保险代理合同所规定的授权范围内从事保险代理活动。保险代理人按照保险代理合同，以保险人名义进行民事法律活动的后果最终由保险人承担，但是保险代理人超出授权范围的代理活动所造成的法律责任，除非保险人事后予以追认，否则由保险代理人自己承担。4、从事保险代理业务的人员必须参加保险代理人资格考试并获得保险代理人资格证书。第二十页，共三十四页。二、保险经纪人保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的有限责任公司。（一）保险经纪人的种类保险经纪人分为寿险经纪人和非寿险经纪人第二十一页，共三十四页。（二）保险经纪人的职业操守

1、以最大诚信原则进行业务操作2、以客户利益至上的原则尽可能满足投保人的保险要求3、尊重客户的意愿，将所购保险的条款与责任范围以及投保人、被保险人的权利、义务向客户解释清楚。4、将投保人真实、完整的资料提交给承保的保险公司。第二十二页，共三十四页。（三）保险经纪人的业务运作1、分析和评估客户所面临的风险，了解客户的风险控制要求。2、评估客户的经济能力，以确定客户购买保险的保费承担能力。3、在客户的保费支付能力的范围内确定需要投保的风险，并以专业化的服务拟定投保方案4、选择最佳的承保人及相应的保险产品，促成保险合同的签订，替投保人办投保手续5、为其投保人或被保险人提供防灾、防损和风险管理的咨询服务。6、保险事故发生后或保险合同期满时，协助被保险人或受益人向保险人索赔第二十三页，共三十四页。第五节创新的保险营销模式一、电话直销电话直销是保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。保险公司主动销售、客户接触度低。优点：销售成本低；能够较好的保有和利用客户资源。缺点：只适合功能单一、易于解说的险种；有个人骚扰、侵犯隐私的负面效应，拒绝率较高；在起步阶段，公司对呼叫中心的投入较大。第二十四页，共三十四页。二、网络直销网络营销是指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程（包括接触、选择产品、填写保单、缴费）都在网上实现，即在线投保。（一）优点:大大降低了展业成本，免去了中介人的佣金；增加了新的销售机会，保险代理人、经纪人出于经济利益的考虑，往往只注重大客户，而忽视一些潜在的小客户以及新的客户；有利于提高保险服务质量：由于互联网具有连续运行性，可一天24小时在全球范围内进行经营，为客户提供更多的信息，为潜在客户提供更多与公司接触的便利机会第二十五页，共三十四页。（二）风险安全风险：安全风险是制约网络营销的关键因素；法律风险：目前关于网络营销的法律还不健全，这使得保险公司在网上开展业务时无法可依，无章可循；此外，各国关于保险的法律法规存在着差异，而目前国际上还未就网络营销的相关法律达成共识。道德风险：网络营销中，保险公司与保户之间缺少面对面接触的机会，紧靠保护在网络上提供的有限信息难以准确评估保户面临的风险；保险公司的部分内部人员对网络密码、认证方式等方面了如指掌，职业道德水平差的职员很有可能利用网络进行越权操作，给保险公司造成损失。第二十六页，共三十四页。三、银行保险（一）定义狭义的银行保险：指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织以及其他金融机构，依靠传统销售渠道和现有客户资源进行保险商品销售。该定义反映的是银行保险合作的初级层次，其侧重点在于销售渠道和跨业销售，并不包含保险产品的设计及核保观念。广义的银行保险:指银行与保险公司采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行与保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式满足客户多元化的金融服务需求。该定义反映了金融混业经营的发展趋势，侧重点是整合客户的所有金融服务需求。第二十七页，共三十四页。（二）银行保险的发展阶段欧洲是银行保险的发源地。1、第一阶段-----20世纪80年代以前，银行所销售的保险产品是直接为银行业务服务的，且与保险公司的市场营销决策无关。银行销售的保险产品主要有信用保险以及与房屋贷款有关的住灾保险。2、第二阶段-----1980年前后，银行与保险公司开始共同开发不同性质的金融产品，真正意义上的银保合作开始了。保险公司专门针对银行销售设计储蓄性保险产品，此类商品直接与银行商品竞争而不是与保险商品竞争。第二十八页，共三十四页。3、第三阶段20世纪80年代末及90年代初，银行与保险公司的合作深入到市场营销策略的共同制定实施。银行与保险公司以双方客户为目标市场，以客户需求为出发点，研发出一系列满足不同客户金融服务需求的银行保险产品，此外，银行业销售纯寿险产品，银行销售的保险产品呈现出多样化的态势。第二十九页，共三十四页。（三）银行保险的合作形式1、合作协议方式合作协议是银行和保险公司之间通过非正式的合作意向或协议建立合作关系或战略联盟，目的是实现交叉销售其他产品（非核心业务）。战略联盟：银行通过自己的分行销售保险产品，而保险公司通过它们的销售渠道销售储蓄、投资和信贷产品。2、合资公司方式为了避免建立一家新保险公司所投入的巨大成本，便于银行与保险公司之间分担成本与经营风险，大多数银行和保险公司通过合资公司的方式进行合作，合资公司主要是保险公司提供专有知识和技术，而银行提供分销设施和渠道。第三十页，共三十四页。3、建立金融服务集团保险公司和银行通过兼并和收购方式组建金融服务集团，开展非核心金融服务。金融服务集团的建立，使得金融资本向大型多样化的金融集团集中，形成了许多“金融巨无霸”。1998年4月，美国商业银行巨头花旗银行和大型保险公司旅行者集团合并，合并后的总资产达到7000多亿美元，服务范围涉及商业银行、保险、投资银行、基金、资产管理等几乎所有的金融领域。第三十一页，共三十四页。（三）金融服务集团的经营模式荷兰按照银行和保险公司在金融集团中所占的比例，将金融服务集团分为以下几种：1、银行主导的金融服务集团在银行主导的模式下，合作的领导者是银行，银行可以根据自身客户群的需求特征，要求保险公司提供寿险险种，保险公司仅为银行提供寿险产品及相应的技术支持。2、保险公司主导的金融服务集团在保险公司主导的这种模式下，通