《从无到有创建品牌》

“BuildingABrandFromScratch

从无到有创建品牌第一页，共六十二页。ABrandIs…品牌是...Auniquecombinationofthreeattributes 三种属性的独特组合第二页，共六十二页。ABrandIs…品牌是...productbenefit

产品的好处whatmakestheconsumerliketheproduct 什么令消费者喜欢该产品brandpersonality/image 品牌个性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct

什么令消费者信任该产品consumerneeds/beliefs 消费者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct 什么令消费者高度评价该产品第三页，共六十二页。Ifwecanunderstandthe“connection”betweenthesethreeattributes,thenwecanturnaproductintoabrand

如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。

第四页，共六十二页。

Thisgivesusa“framework”forunderstandingwhatourbrandis,orcouldbe

这给我们提供了一个“架构”去了解我们的 品牌是什么、或者会是什么第五页，共六十二页。AnExample:Nike

例子：耐克Launchedin1974

1974年投放市场SportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986

成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元第六页，共六十二页。Newadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimagerymassmarket

题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场passion,drama,moraluplift 热情、戏剧性、品行升华madeitfashionable

使之成为时髦madesportsshoesafashionitem

使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS$9,200min1997

97年全球销售额92亿美元第七页，共六十二页。TheConnection 关系

Triangle 三角形图ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品ConsumerNeeds/

Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品第八页，共六十二页。NikeConnection 耐克

Triangle 关系三角形图OptimumPerformance品牌力的表现Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法

Empowerment&Irreverence

授权与不逊第九页，共六十二页。OneMistake:Nike

耐克的一个错误Launchedcasualshoesin1994 在1994年推出休闲鞋Disastroussales,anddamagetoNikeimage.WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn 销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列第十页，共六十二页。“Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌” (PhilKnight,Nikefounder)(PhilKnight,耐克创立者)第十一页，共六十二页。 Why? 为什么？Revisitingthecommodityconsumer再访消费者第十二页，共六十二页。LessonsFromNike

从耐克吸取的教训Deliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer 消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando 而不是任何品牌都可以做到的产品第十三页，共六十二页。Atanacceptablepremium

付出可接受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea‘winner’ 每一个人都有想成为“胜者”的欲望第十四页，共六十二页。Reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand 重新定向各种行销手段来支持该品牌eg:‘JustDoIt’ 如：“JustDoIt”extremeeffortofcompetition 竞争的极度努力fun,irreverentattitudetolife 趣味，对生活不逊的态度第十五页，共六十二页。LeftBankCafé

PresidentEnterprise

左岸咖啡馆

统一企业集团CaseStudy例子分析第十六页，共六十二页。Background背景WhywastheLeftBankCafébrandborn?为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？PresidentEnterprise’sdairyproductswerebeingsoldunderthe“President”brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket.统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。第十七页，共六十二页。Background(Cont’d)背景

ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname,includingnotonlyfoodanddrinkproducts,butalsoinsuranceandevenamusementparks.

原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。第十八页，共六十二页。Background(Cont’d)背景

Thisledtoconfusionofthebrandassets, whichcausedalong-termproblemforPresident’sdairyproducts,sincetheyneededtoconveyaclearimageof“freshness”and“expertise.” 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。第十九页，共六十二页。Background(Cont’d)背景Tosolvetheproblem,Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts,capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.

InTaiwan,anybeveragethatcomesinaTetraPak-beitahigh-costcoffeeoralow-costsoymilk-isalwayssoldforeitherNT$10orNT$15.AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT$20.为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。第二十页，共六十二页。Background(Cont’d)背景

Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials,wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages,inpackagesofthesamevolume,forapriceofNT$25。 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！第二十一页，共六十二页。Package 包装Thebrandstorystartswithaplasticcup. 品牌的故事从一个塑料杯开始。Wedevelopedawhiteplasticcup.ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald’stake-awaycoffeecup,butismadeofplasticratherthanpaper. 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。第二十二页，共六十二页。Place产品放置Thiscupdoesnothaveavacuumseal,andthecontentscanonlybekeptforashortperiod,andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5C.这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。第二十三页，共六十二页。Place(Cont’d)产品放置

Nevertheless,werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportunity.Becausethestorageperiodissoshort,consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh.Andifadrinkisfresh,thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot.

但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮 品自然比其它要贵些。第二十四页，共六十二页。Price价格Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective:howcanwemakeconsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT$25percup? 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-classbrand.

我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。第二十五页，共六十二页。Product产品Whatkindofproductshouldweputintothecup,tobest helpussellitforthehighest price? 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？Weconsideredwine,fruitjuiceandmilk,but finallydecidedoncoffee -lesslikelytodeteriorate -highqualityperception -milkcontentledtofavourabletaxrate 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖 啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高 质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

第二十六页，共六十二页。BrandConcept品牌概念Wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom,inordertocreateahigh-classimpression? 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？Weheldeightfocusdiscussiongroupstointerrogate4concepts 我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。第二十七页，共六十二页。

Anairlinekitchen? Coffeefromanairlinekitchen,asspecially preparedforfirst-classpassengers

空中厨房? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念第二十八页，共六十二页。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念Ahigh-classJapanesestylecoffeeshop?

Coffeefromarefinedandelegant Japanesespecialtycoffeeshop

日式高级咖啡馆? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡第二十九页，共六十二页。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念Aleftbankcafé

CoffeefromParis-fromacaféontheleft bankoftheSeine-aplacefullof atmosphere,ahauntofpoetsand philosophers

左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。第三十页，共六十二页。10DowningStreet

CoffeefromthekitchenoftheBritish primeminister’sresidence,aplace wherecoffeeispreparedforVIP visitorseveryday.

唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念第三十一页，共六十二页。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念Itbecameapparentthatmostpeoplefeltthatthecoffeefromaleftbankcaféseemedtohavethehighestvalue,and

wouldmakethempaythehighestprice.

明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。第三十二页，共六十二页。TargetGroup目标消费群

Whowouldbethemostwillingtopay NT$25tobuyacoffeethatwouldonly costNT$15inaTetraPak?

用TetraPak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？第三十三页，共六十二页。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群Anynewbeverageproductmustachieveagoodturnoverwithinthreemonths,oritwillbedelisted.Whowouldbemorethanmerelycurious(sincecuriosityalonewouldnotbeenoughtoovercomethehigh-pricebarrier),andbuyintotheideaofthebrand? 新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?第三十四页，共六十二页。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群

Youngwomenaged17to22arecharacterizedasbeinghonestandsentimental,fullofhopesanddreams,fondofartandliterature,butnotparticularlysophisticated,sincetheystilldonothavemuchexperienceoflife.我们选择17到22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。第三十五页，共六十二页。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群Theylovedtheideabehindthebrand,andwereparticularlymotivatedbythe‘LeftBankcafé’concept.

她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。第三十六页，共六十二页。ConsumerInsight

洞察消费者Theylookformuchmorefromaproductthanmereproductquality.Theylookforemotionalreward,somethingthatmakesthemfeelbettersomethingthatmakesthemfeelmoresophisticatedthantheyreallyare.Theylookforbrandsthatunderstandandaddresstheirinnerneeds.

她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。第三十七页，共六十二页。TheLeftBankCaféconcepttogetherwiththearomatic,‘adult’flavourofcoffee,fosteredasenseofspiritualrenewalinthem. 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。第三十八页，共六十二页。Tone&Manner气氛及风格Accordingtostatisticsfrombookstores,themostpopularauthoramongyoungwomenofthisagegroupisMurakamiHaruki.SheistheforemostrepresentativeofanewstyleofJapanesewriting,whichiship,absurd,postmodern,andalwayscoollydeadpan.What’suniqueaboutMurakami’sstoriesisthattheyexpertlymanagetoconjureupthefeelingofcitydwellers.

她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品 忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感 觉。第三十九页，共六十二页。Tone&Manner气氛及风格ThoughthevisualpartoftheLeftBankCaféadvertisingshouldhaveaveryFrenchstyle,thecopyshouldhaveaveryJapaneseliterarystyle.

虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。第四十页，共六十二页。CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的满足Solitudeisnotloneliness独处不是寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative艺术气氛、沉思第四十一页，共六十二页。CreativeBrief创意简报Duringtheprocessofbriefingthecreativepeople,wetoldthem,“Let’sforgetthatwearemakingadvertisementsforpackageddrinks.Let’spretendthatourclientisactuallyacafé-thatwearemakingadvertisementsforaFrenchcafé!”“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

第四十二页，共六十二页。WecollectedalotofreferenceinformationfromFrance,includingpicturesandevenmenusofFrenchcafés. 我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。第四十三页，共六十二页。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡

Ifourbrandwastobeacafé,thentherewasnoreasonforittobelimitedtoonlysellingcoffee.Thebrandcouldbeextendedtoincludealltheitemsonacafémenu.

如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。第四十四页，共六十二页。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡Sonowwhenyoulookintherefrigeratorsat7-Eleven,youwillalsofindThéaulait,aswellasBlancmangeandotherFrench-styledesserts,allundertheLeftBankCaféumbrellabrand.所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。第四十五页，共六十二页。TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不仅是卖咖啡

WearecurrentlyevaluatingthepossibilitiesforFrench-stylecakes,andinthefuturewehopetohavespecialrefrigeratorsinstores,exclusivelyforLeftBankCaféproducts.我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。第四十六页，共六十二页。TheRoleofAdvertising

广告的角色TheadvertisingencouragesconsumerstobuildapictureintheirmindsoftheirfavoriteFrenchcafé-anidealcafé,acaféwithalonghistoryandastrongcultural,artisticatmosphere. 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。第四十七页，共六十二页。TheRelationshipWiththeBrand

品牌写真LeftBankCaféwillhavethepowertostimulatearealandstrongresponsein theimaginationofconsumers. 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象 里产生一种真实、强烈的反应。第四十八页，共六十二页。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真LeftBankCaféwillhavearelationshipwiththeconsumerlikethatofafavoritebook,suchasatravelmemoir,orasmallvolumeofpoetry,whichisalwayskeptonanearbybookshelf,sothatitcanbetakendowntobeenjoyedinpeacefulmomentsalone.Inthesameway,LeftBankCaféisalwaysreadytobringyourefreshmentwheneveryouneedit. 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。第四十九页，共六十二页。TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)Theinsightis:YouarehereinTaiwan.SometimesyouthinkaboutgoingtoEuropeforaromanticvacation,butinthisbusyandpracticalworld,allyoucandoistakeamentaltriptoEurope-bygoingwindowshoppingataEuropean-stylefurniturestoreordininginaFrenchrestaurant. 好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。第五十页，共六十二页。TheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)LeftBankCafémakesthementaltripeasier-simplysatisfyingyourspiritualdesires,anytime,anyplace,andprivately. 而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松--简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。第五十一页，共六十二页。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造TheTVCisbasedonthegirl’snotesandjottingsabouthertravels.Theprintadsareaseriesofshortstoriesaboutthingsthathavehappenedinthecafé.Theradioadsarelikepoeticvignettesfromthecafé,andwerebroadcastlateatnight. 电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。第五十二页，共六十二页。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造Inordertomakepeoplebelieveintheexistenceofthecafé,therewasalsoaseriesofsupportingevents,intendedtomakethefantasybecomeareality. 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。

第五十三页，共六十二页。DuringanexhibitionofphotographsofFrenchcafésatTaiwan’smostdeluxebookstore,anopen-air“LeftBankCafé”wassetupoutside.A15-minuteprogramentitled“LeftBankCaféTour,”introducing20cafésontheleftbankoftheSeine,wasproducedforcableTV.在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造第五十四页，共六十二页。

AroundthetimeoftheFrenchnationalday,theLeftBankCafébrandwasoneofthesponsorsofacelebrationdinnerandaFrenchfilmfestivalorganizedbytheFrenchInstituteinTaiwan.ThesponsorsincludedactualFrenchbrandssuchasRenault,Peugeot,Chanel,ChristianDior,anumberofdifferentwine-makers,andonebrandyouwouldneverfindinFranceitself-LeftBankCafé!法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国品牌也在赞助商之列。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造第五十五页，共六十二页。TheBrand品牌IstherereallyaSantaClaus?Accordingtotheresultsoflastweek’sLeftBankCaféBrandAudit,theTVcommercialgivespeopleanenjoyablefeelingofsolitude.WhenpeopledrinkLeftBankCaféproducts,theyfeeltheyarerewardingthemselves.Eightypercentofthepeopleinterviewedbelievethatthe“LeftBankCafé”reallyexistsinFrance,andthatitwillsoonopenabranchinTaiwan.Oneconsumersaid:“DoestheLeftBankCaféreallyexist?Iprefertobelieveinaworldwhereitdoes.”