某咨询深圳航空品牌战略规划报告产品组合及营

Documentnumber1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展

深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

罗兰•贝格国际管理咨询公司

深圳，2023年5月10日Documentnumber2E. 产品创新和营销组合设计Documentnumber3为了配合深航客运品牌建设，罗兰•贝格建议深航建立以产品线品牌为核心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构深航客运品牌基础架构资料来源：罗兰•贝格分析深航

客运品牌产品品牌1功能品牌1核心客户产品线基础客户产品线产品品牌2产品品牌……功能品牌2功能品牌3功能品牌4功能品牌……深航客运业务品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，并利用产品线品牌建设支撑深航客运品牌产品线品牌各产品线品牌针对不同的目标客户群体而设置，其作用是满足不同的消费需求，相应其价值诉求产品品牌产品品牌是对产品线品牌价值的具体化，是整合服务链后形成的实体化产品的品牌服务链和功能品牌服务链和功能品牌是服务链各单独环节的品牌，它们是用来构建产品的基本元素Documentnumber4结合深航的目标人群定位，罗兰•贝格建议深航重点建设针对“公务舱”以及“高频高价”用户的产品线“尚”和“雅”，并以“尊”、“适”、“明”作为高中平档次产品的品牌深航客运品牌架构资料来源：罗兰•贝格分析深航客运业务品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，并利用产品线品牌建设支撑深航客运品牌产品线品牌设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用户产品品牌设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务舱产品品牌设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经济舱产品品牌服务链和功能品牌各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑深航客运“尚尊”公务舱95080“尚”公务舱产品线“雅”高频新贵产品线“雅尊”经济舱……白手套…….…………Documentnumber5近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看，服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石深航产品创新的指导原则和路径资料来源：罗兰•贝格分析服务链产品创新A服务链环节创新B08-09年重点以服务链产品创新为核心支撑服务链产品创新充分利用现有创新成果培养具备整个服务链相关知识的人力资源以“369”战略和品牌建设为依据整合服务链各环节的创新成果加强各环节的协同与配合形成能够为客户提供服务链整合与延伸价值的产品10-11年重点功能创新与整合创新并重功能创新和整合创新并重建设标准化服务流程和产品重点建设对整个服务链起控制作用的服务环节品牌，如“95080”等持续性的环节创新实践调整产品线布局和产品，实现消费者需求的更为精细化的表达2012年后重点形成完整的产品线和产品品牌架构服务链环节创新根据服务链各环节创新能力和市场认知度的差异有选择的建设服务链环节品牌服务链环节的不断创新成为支撑服务链产品创新的基石形成具有市场竞争力的，针对核心用户群体的服务链产品线和产品线品牌成为推动产品创新的重要动力Documentnumber6针对一般的产品策划,也需要从顾客出行体验的各个接触点出发,围绕服务和质量的价值元素,提高客户满意度机票信息查询机票订购到达机场登机前服务舱位和座椅商务设施娱乐设施餐食空乘及其它服务离港服务评论针对一般的产品策划,也需要考虑顾客出行体验的各个接触点,以提高客户满意度主要围绕服务和质量,对产品进行标准化设计建议由营销部提出设计,客服中心推进和监督,品牌管理中心总体协调顾客出行体验接触点Documentnumber7产品研发和市场营销4P分析资料来源：罗兰•贝格分析营销4P定价RMB¥4产品1营销传播2渠道网络3Documentnumber8资料来源：罗兰•贝格分析1) 包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发依据发起创意立项审批启动设计初选测试确定审批设计品牌管理中心品牌项目经理营销部产品策划负责人营销系统其他部门1)客服中心品牌管理中心

调研专员营销部/发改办领导品牌战略委员会年度营销方案参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目进入产品上市方案制订流程修改并确定新产品方案领导要求参与讨论，给予参与部门和人员组成建议审批审批新航线开通服务链产品设计的协同办公参与参与参与领导要求基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选制订新产品执行标准审批组织各部门启动项目组织协调各部门

产品初选竞品分析/信息创意库讨论NYNNNYYY提交立项书,确定预算,人员,时间,目标等提出新产品调研需求讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计审批设计/执行消费者调研组织协调各部门

产品的研发Documentnumber9品牌项目小组按照“产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发参与部门及人员发改办客服中心营销部销售部地面服务部维修工程部配餐部乘务部培训部深航品牌项目组全体成员罗兰•贝格深航品牌项目组全体人员………案头研究和座谈会研究各航空公司的产品创新最佳实践新航国泰、港龙维珍国航、上航、联航目标客户群行为研究深航现有创意库梳理共梳理2005年来营销部门提供的各种类型营销项目52个初步形成了针对11个服务点的产品和服务创新点70个召开座谈会2场接触点创新座谈会创新综合评估座谈会研究和研讨重点标杆航空公司的创新管理和成果舱位设置服务规范硬件设施细节创新产品创新与市场推广关键流程穿越服务链所涉及环节对创新项目的评估品牌核心价值元素<定制><个人效率><科技>现有能力支持程度实现所需要的时间对消费者的吸引力实现所需要的成本主要成果对标杆企业创新实践的梳理新航的”行政经济舱“联航的”超值经济舱“其它航空公司的服务环节创新形成深航的产品创新创意库对创意库进行了初步评估完成新产品的初步设计及后续行动计划新产品研发的工作情况汇总资料来源：罗兰•贝格Documentnumber10罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票信息查询”接触点创意进行了量化评估机票信息查询环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析专属柜台和人员首问负责，全程代办**专用电话查询通道PDA嵌入软件查询在“机票信息查询”接触点上：吸引力1)实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素7.0均线均线A中期发展项目在PDA或手机上开发嵌入式航班信息查询系统针对特定旅客和产品的专用的电话、网络、短信查询系统建立首问负责制，为核心旅客提供出行全程协助B速赢项目在物理网点为核心旅客建立专属查询柜台和人员ABCDDocumentnumber11罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票订购”接触点创意进行了量化评估机票订购环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析短信通知航班信息增强票哥形象纸票限时投递预留优质座位专用票夹短信通知机票预定信息行程单按需投递实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素5.0均线均线在“机票订购”接触点上：吸引力1)A中期发展项目利用短信告知消费者登机口、已出票量、航班延误和变更信息B速赢项目短信确认机票预定信息为核心旅客、高频平价旅客提供预留前排、紧急出口座位的服务C近期发展项目提升票哥形象、形成专业服务流程加速纸票限时送票上门时限设计核心旅客多用途、时尚票夹提供行程单按需投递ABCDDocumentnumber12罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“到达机场”接触点创意进行了量化评估到达机场环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析*机场专线上门接机行李车到车服务代客理车*司乘人员业务规范实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素6.0均线均线在“到达机场”接触点上：吸引力1)A中期发展项目VIP用户使用A6、帕萨特等车辆上门接机为核心和高频平价用户提供方便的机场专线接机服务为核心客户提供泊车、洗车、将车送到指定地点的服务提供行李全旅程“免操心”服务，实现门－门服务C近期发展项目帮助核心旅客提取和托运行李进一步提升现有司乘人员业务熟练程度和职业形象ABCDDocumentnumber13罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“登机前服务”接触点创意进行了量化评估登机前服务环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析航班延误信息通报延误时协助签转专人代办行李行李先上先下绿色通道贵宾候机室特色服务“白手套”更多免费行李专用行李牌实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素均线均线6.5在“登机前服务”接触点上：吸引力1)A中期发展项目在贵宾候机室有选择开展室内高尔夫、水疗，皮肤护理，电玩等服务实时提供航班延误信息和处理进程B速赢项目为核心旅客提供安检绿色通道飞机延误时为旅客提供签转和行李代办服务C近期发展项目为核心旅客提供更多免费行李，行李专人代办，和行李先上先下服务为核心旅客提供专用的行李牌和识别牌，便于服务提供进一步增强“白手套”服务内容的丰富程度ABCDDocumentnumber14罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“座椅和舱位设施”接触点创意进行了量化评估座椅和舱位设施环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析*私密空间空气净化增加舱位隔断优质卧具实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素7.0均线均线在“座椅和舱位设施”接触点上：吸引力1)A中期发展项目为两舱客户提供按摩座椅，为高频平价旅客提供按摩器为两舱旅客提供具有私密性的座椅结构增加空气清新和净化装置在飞机上引入新舱位和隔断C近期发展项目为核心旅客提供优质卧具，如枕头、优质羊毛毯、更好的座椅靠垫等ABCDDocumentnumber15罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“商务设施”接触点创意进行了量化评估商务设施环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析****座椅电脑*打电话实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素7.5均线均线在“商务设施”接触点上：吸引力1)A中期发展项目通过引入新型飞机提供插座、座椅背挂电脑等装备通过改造现有机型提供电话、上网、传真、打印等商务服务B速赢项目为核心客户和高频平价客户全面提供眼罩、头枕等设施ABCDDocumentnumber16罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“娱乐设施”接触点创意进行了量化评估娱乐设施环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析***院线合作新片首映赠阅高端读物赠阅上榜图书实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素均线均线6.5在“娱乐设施”接触点上：吸引力1)A中期发展项目通过引入新飞机提供电影点播，音乐点播，互动游戏等服务内容通过与院线合作，提供集中放映型的新片片花、新片首映、大片播放等服务B速赢项目为核心用户赠阅《哈佛商业评论》《华尔街日报》《财经》《国家地理》《瑞丽》等高端政经、时尚类杂志和图书零售企业合作，为高频平价旅客赠送最新上榜图书ABCDDocumentnumber17罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“餐食”接触点创意进行了量化评估餐食环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析*高档酒水记录饮食习惯按需提供地方特色餐食开放厨房实现难度2)5.5均线均线1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素在“餐食”接触点上：吸引力1)A中期发展项目为核心客户提供开放式厨房服务记录客户饮食习惯，按需提供餐饮在不同的航段提供具有航段特色的美食B速赢项目为公务舱用户提供国内外名酒C近期发展项目和著名餐饮连锁企业或大厨，如俏江南等合作，提供名厨主理餐食为公务舱用户提供高档餐具ABCD*Documentnumber18罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“空乘和其它服务”接触点创意进行了量化评估空乘及其它服务环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析*机上化妆品座椅留名名称服务空乘人员更丰富服饰实现难度2)6.0均线均线1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素在“空乘和其它服务”接触点上：吸引力1)A中期发展项目为旅客提供高性价比的免税品B速赢项目提供名称服务在座椅上加上铭牌，注明曾乘坐过该座位的著名旅客；或者拍卖座椅的冠名权C近期发展项目与知名化妆品公司合作，为核心女乘客提供名牌化妆品空乘人员服饰根据舱位有更鲜明的变化ABCDDocumentnumber19罗兰•贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“离港服务”接触点创意进行了量化评估离港服务环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰•贝格分析告之行李提取地*代办行李提取*安全短信失物投递协助预定酒店约车服务实现难度2)6.0均线均线1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素在“离港服务”接触点上：吸引力1)A中期发展项目代办行李提取B速赢项目提供提前约车，行李上车服务在核心客户出现钱包丢失等紧急情况下提供救援服务C近期发展项目提前告知旅客行李提取地点专人引导旅客出港向核心客户家属发送平安短信协助旅客优惠预定酒店提供旅客遗失物品投递服务ABCDDoc三ume三nt三num三ber20罗兰•贝格建三议深航三依托两三舱改造三后所形三成的硬三件优势三，打造三“尚尊三”高端三公务舱三产品，三全面支三撑<定制><个人效三率><科技>的品牌三内涵产品名价位宣传口三号产品演三进路径产品发三展目标产品形三象特点目标用三户特点销售渠三道营销策三略“尚尊三”高于普三通头等三舱票价如私人三公务机三般尊贵短期内三以非飞三机硬件三设施更三新的项三目为产三品卖点中期通三过飞机三硬件提三升提升三产品内三涵，同三时将原三有产品三改名降三价，更三深刻覆三盖消费三人群成为国三内航线三最尊贵三、高效三和体贴三的公务三舱产品三品牌极致尊三崇的飞三行体验每一个三细节都三体现了三乘客的三与众不三同的尊三贵和体三贴为旅客三节约每三一分钟三都是我三们的目三标顶尖科三技彰显三您的特三质更加关三注<定制>、<个人效三率>、<科技>等价值三诉求中年男三性，收三入水平三很高，三私企或三外企高三层管理三者，从三事管理三、财务三、技术三等工作看重准三点、直三飞与其它三高端汽三车、化三妆品、三商场、三餐饮等三品牌开三展联合营三销采用邀请式三营销的方式三低成本三切入消三费者社三交圈采取直三邮、楼三宇电视三等定向传三播营销方三式专有的电话三、网络三、物理三网点销三售渠道与银行、三商场、三剧院等场所三合作销三售专人负三责产品的三全生命三周期管三理单独的三渠道考三核政策三和指标资料来三源：深三航专家三座谈；三罗兰•贝格分三析产品亮三点和卖三点门到门的全旅三程尊崇三服务180度平躺座三椅，机上电三话享用拥三有室内高三尔夫、三水疗皮三肤护理的贵宾三休息室刻有姓三名的青三花瓷餐具＋银餐具《哈佛商三业评论》、《EL三LE》、GUC三CI化妆品赠送Doc三ume三nt三num三ber21“尚尊三”高端三公务舱三产品的三设计使三得用户三在服务三的各个三接触点三都能够三切身体三验到“三极致尊三崇的飞三行体验三”这一三产品品三牌主题资料来三源：深三航专家三座谈；三罗兰•贝格分三析“尚尊”三产品各三服务接三触点说三明机票信息查询在物理网点专人负责代办全旅程出行事务安排机票订购票哥仪容整洁大方，机票限时送抵到达机场专用VIP车辆（A6）上门迎侯，司乘人员仪容整洁大方行李全程代办客户如自己开车，代客理车登机前服务贵宾候机室享用模拟高尔夫，水疗，皮肤护理等服务舱位和座椅180度平躺座椅私密空间优质的卧具按摩器具VIP铭牌服务座椅上用不同的颜色标识商务设施机上电话打印、传真服务娱乐设施赠阅《哈佛商业评论》、《华尔街日报》、《瑞丽》等政经、时尚杂志餐食与深圳著名餐厅联手提供名厨主理餐食刻有姓名的青花瓷餐具＋银餐具空乘及其它服务名称服务空乘人员差异化服饰提供名牌化妆品使用离港服务VIP车辆提前等候行李上车Doc三ume三nt三num三ber22罗兰•贝格建三议深航三针对高三频高价三旅客，三打造“三雅尊”三高端经三济舱产三品，为三其提供三超越经三济舱的三超值产三品和服三务产品名价位宣传口三号产品演三进路径产品发三展目标产品形三象特点目标用三户特点销售渠三道营销策三略“雅尊三”经济舱三全价票三略高非一般三的体验短期内三可以以三现有经三济舱舱三位加活三动拉帘三的方式中长期三考虑增三加介于三经济舱三和公务三舱之间三的特殊三舱段成为高三频高价三商务旅三客的出三行首选三产品品三牌经济舱三的顶级三作品为商务三人士量三身定做快捷周三到的服三务衔接触手可三及的顶三尖技术三支持更加关三注<科技>、<个人效三率>、<追求>、<安逸>等价值三诉求中年男三性，收三入水平三很高，三受教育三程度很三高的外三企中层三，从事三销售和三技术等三工作看重直三飞、准三点、安三全等要三素与其它三高端汽三车、化三妆品、三商场、三餐饮等三品牌开三展联合营三销文体活三动赞助三类型的公关活三动专有的电话三、网络三、物理三网点销三售通道三或专员与写字楼、银行、三酒店、三购物场三所合作销售资料来三源：深三航专家三座谈；三罗兰•贝格分三析产品亮三点和卖三点快捷的机场三到达、三行李运三送和过三关服务贵宾休三息室基础服三务名厨主三理的特色三餐食常旅客三积分消三费机上电三话《哈佛商三业评论》、《瑞丽》等政经三杂志赠送Doc三ume三nt三num三ber23“雅尊三”高端三经济舱三产品的三设计使三得用户三在服务三的各个三接触点三都能够三切身体三验到“三非一般三的飞行三体验”三这一产三品品牌三主题资料来三源：深三航专家三座谈；三罗兰•贝格分三析“雅尊”三产品各三服务接三触点说三明机票信息查询专用网络、电话查询通道物理网点的服务专员机票订购短信确认机票信息短信通知登机口信息、航班延误和调整信息到达机场免费乘坐机场专线车上值机、行李代办通过赠送代金券、额外积分的方式“报销”出租车费优惠代客理车登机前服务享受贵宾候机室基本服务绿色安检通道行李代办更多免费行李舱位和座椅短期内可以以现有经济舱舱位加活动拉帘的方式后期可以考虑设置专有固定舱位按摩器具商务设施常旅客积分消费机上电话打印服务眼罩、头枕娱乐设施赠阅《哈佛商业评论》、《华尔街日报》、《ELLE》等政经、时尚杂志餐食与深圳著名餐厅联手提供名厨主理餐食空乘及其它服务提供名牌化妆品使用常旅客积分抵扣奢侈品价格离港服务约车服务Doc三ume三nt三num三ber24产品研三发和市三场营销4P分析资料来三源：罗三兰•贝格分三析营销4P定价RMB¥4产品1营销传三播2渠道网三络3Doc三ume三nt三num三ber25新产品三全生命三周期的三营销可三以分为三四个阶三段，每三阶段具三有差异三化的营三销任务三和重点三营销方三式资料来三源：罗三兰•贝格分三析预热期上市初三期成长期成熟期上市前三个月上市开始到半年上市后半年到一年上市后第二年起时间1234短时期内尽可能提高知晓度，提升购买预期利用事件营销维持持续的新闻热点利用一定规模商业广告，广泛提升产品知名度提升品牌偏好度，吸引消费者主动询问、购买通过卖点大规模宣传，重点打造偏好度促进重点市场销量增长配合产品改造提升，掀阶段性营销小高潮通过赞助及忠诚度打造，深入渗透品牌形象营销目的提供媒体、商务人士体验之旅，以专业人士评论影响公众认知成本较低，富有创造性的“病毒营销”创新性事件营销，如对于“市长奖”企业负责人奖励机票，并伴以软文宣传大规模商业广告主打形象目标客户定向传播，如路牌、楼宇、机场针对目标客户的定向营销，如直邮、电邮、电话开展“邀请式”营销树立典型消费者形象传播产品主要卖点赞助与产品形象相符的文体活动赠送特色礼品等促销活动完善产品系列布局，扩大价格覆盖范围打造忠诚度围绕CSI指标提升服务组织常旅客俱乐部重点营销方式知晓度和上镜率电话、网站、网点访问量知晓度和上镜率重点区域销售转化率、销售量重点区域销售转化率，销量客户满意度销量、销售转化率客户满意度和流失率俱乐部人数和流失率检测指标Doc三ume三nt三num三ber26与竞争三对手相三比，深三航的短三板在于三较低的三品牌知三名度和三购买率三，新产三品上市三营销组三合应重三点加强三宣传覆三盖以及三提升产三品南航喜欢的三人中多三少人购三买？知道的三人中多三少人喜三欢？提示知三晓同等基三数的100个消费三者深航品三牌资产三对比[每千人三知晓度三、美誉三度和购三买率]资料来三源：消三费者调三研，罗三兰贝格三分析无提示三知晓国航知名度=81%美誉度=47%购买率=63%知名度=42%知名度=95%美誉度=59%购买率=40%知名度=62%东航知名度=89%美誉度=47%购买率=46%知名度=57%海航知名度=79%美誉度=30%购买率=22%知名度=38%深航知名度=69%美誉度=62%购买率=40%知名度=23%上航知名度=72%美誉度=56%购买率=22%知名度=22%喜欢的三人中多三少人购三买？知道的三人中多三少人喜三欢？提示知三晓同等基三数的100个消费三者无提示三知晓Doc三ume三nt三num三ber27媒体和三专业人三士体验三活动是三新产品三上市前三惯常采三用的方三式，这三一常用三的营销三方式能三否取得三成功取三决于活三动的特三色性和三准备的三周密性活动原三则活动建三议媒体和三专业人三士体验三通过少三量资源三投入获三得专业三人士的三权威评三价，实三现以小博三大、引三导舆论的作用由于媒三体和专三业人士三体验越三来越多三的成为三新产品三上市前三惯常采三用的营三销方式三，活动三是否具三有突出特三色成为成三功的关三键要素三之一活动过三程避免三单纯的三乘机体三验，通三过一些三特色活三动体现产品卖三点例如”三青花瓷三器点评三“，”三深航VIP客户名三录“，三”美轮三美奂“三化妆品三介绍等三方式向三消费者三介绍机三上服务选择机三况良好三，乘务三人员经三验丰富三，时间三相对较三长的航三线进行对专业三人士可三能提出三的产品三弱点准三备好应三对回答三方式，三注重危机管三理组织具三有鲜明特色主三题的体验三活动，三主题与深航三品牌<定制><个人效三率><科技>等价值三诉求相三契合试驾过三程中除三整体介三绍卖点三外，还三可以通三过富有文三化特色三的方式宣传卖三点在活动三前，按三照统一三的危机三管理和三敏感问三题回答三材料对三现场人三员进行培训资料来三源：罗三兰•贝格分三析1体验式三营销Doc三ume三nt三num三ber28考虑到三深航品三牌在知三晓度方三面偏弱三的现状三，深航三可以在三新产品三上市营三销过程三中采用三联合营三销实现三“借力三打力”活动原三则活动建三议为了促三进深航三母品牌三和各产三品线品三牌的相三互借力三，联合三营销是三一种可三行的营三销方式以深圳三航空的三名义赞三助国内三著名的三商务节三目，如《对话》，《波士堂》等深航品三牌与各三产品线三品牌联三合营销三可以有效利三用有限三的营销三资源，实现三伞品牌三和各产三品线品三牌多重三营销目三的深航品三牌与产三品线品三牌联合三营销可三以形成优势互三补效果，深航三品牌支三持产品三线品牌三，强势三产品线三品牌托三权深航三品牌与商务合三作伙伴进行联三合营销三，可以三在产品三线品牌三相对弱三势时实三现接力与汽车三制造商三合作，三提供某三品牌汽三车做为VIP车辆，三为其提三供车辆三销售宣三传向信用三卡、大三型商场三会员提三供产品三体验或三抽奖奖三项以深航三、公务三舱产品三线品牌三为共同三营销对三象进行联合营三销宣传深三航的品三牌定位，提升三深航品三牌知名三度，为三各产品三线品牌三形成有三力支撑通过与三商务合三作伙伴三开展产三品试用三、共享三网点等三方式开三展深入三合作资料来三源：罗三兰•贝格分三析1联合营三销Doc三ume三nt三num三ber29事件营三销配以三充分的三软文媒三体宣传三，也可三以获得三较好的三营销效三果，维三持营销三热度，三但成功三与否很三大程度三取决于三创意的三特色性活动原三则活动建三议事件营三销是结三合事件三组织与三软文宣三传形成放大效三应的营三销方式，近年三来逐渐三成为制三造市场三热点的三特殊营三销方式事件营三销往往伴三随着一三定的赞三助或支三持活动，资源三的投入三弹性较三大，成三功与否三很大程三度上取三决于事三件本身三的创意三特色和三影响力深航可三以考虑三为获得三“市长三奖”、三“功勋三企业家三”称号三的群体三或个人三提供高三端产品三的体验三之旅营销事三件的选三择需要与产品三的目标三消费群三的价值三观，及三产品本三身的感三性价值三诉求相三贴近与广告三公司及三公关公三司合作三，围绕品三牌定位，进行三具体的三事件内三容创意邀请具三有影响三力的记三者，通三过软文三宣传，放大事三件本身三的影响三力可视情三形多次三组织不三同的事三件并伴三以宣传三，保持话三题的热三度资料来三源：罗三兰•贝格分三析1事件营三销Doc三ume三nt三num三ber30深航可三以通过三投入小三但影响三力大的三具有传三导和连三动效应三的特殊三营销方三式打造三热点话三题，可三以考虑三利用网三络资源三进行“三病毒营三销”活动原三则活动建三议随着网络在三生活中三占有越三来越重三的地位，利用三网络进三行信息三的传递三可以在三短时期三内达到三惊人的三效果部分群三体对一三些符合三自身价三值观的三信息，三或一些三具有一三定趣味三性的电三子文档三进行群三体内的互相发三送共享在同类三公司工三作的白三领员工/朋友/同学互三相发送三趣味FLA三SH、有趣三或拍摄三精彩的三电视广三告/视频、三生活/健康启三示小文三档等部分拍三摄精彩三或极具三趣味性三的航空公三司广告三在特定三群体中三广为流三传，成三为了对三产品无三形的宣三传“It三is三ab三oy”的广告三在网络三上广为三流传，三起到了三良好的三营销效三果通过极三具创造三性的创三意，设三计对目三标群体三具有特三殊吸引三力的电三子文件通过人三为的推三动，启三动“病三毒营销三”的初三始传播三（如上三载到一三些最具三人气的三论坛）借助创三意本身三的魅力三，在潜三在目标三群体中三形成连三动传递资料来三源：罗三兰•贝格分三析1病毒营三销Doc三ume三nt三num三ber31上市初三期需要三通过一三个冲击三性的营三销高峰三迅速提三升产品三知名度三及偏好三度，因三此各种三方式相三结合的三大规模三商业广三告必不三可少活动原三则活动建三议产品上三市初期三需要通三过营销三高峰造三势，形三成对市三场的冲三击性效三果，因三此需要三多种营三销方式三相结合三的大规模三大众商三业广告，主要三包含形象与三卖点宣三传相结三合的报三纸、杂三志等平三面广告具有冲三击力的三的路牌/楼体、三工程墙三等户外三广告深入产三品细节三的广播三广告网络广三告抓住战略性三销售地三区，作为三广告投三入的重三点平衡营三销资源三，尽可三能结合丰富的三营销手三段以形象宣三传为主三，结合三部分卖三点宣传在户外三广告中三，通过大尺寸三制造冲三击性效三果营销资三源以重点战三略性销三售区域三为主，不适三宜全国三性平均三投入资料来三源：罗三兰•贝格分三析2商业广三告Doc三ume三nt三num三ber32针对高三端商务三旅客拥三有良好三社交圈三的特点三，可以三实行“三邀请式三”营销三，实现三产品快三速低成三本的市三场切入活动原三则活动建三议核心客三户多为高端政三务、商三务人士，具有三自身良三好的社三交圈深航可三以采用“邀请三式”营三销，也就三是通过三向现有三用户发三放“邀三请卡”三，使其三推荐其三圈内人三士尝试三和体验三深航产三品通过向三现有用三户发放三“1折体验三卡”的三方式，三使其主三动向自三己所属三圈内人三士推荐三深航的三航空产三品，形三成市场三快速切三入以重点三市场的三公关活三动为基三础，吸三引种子三客户向种子三客户提三供“优三惠+优质”三的航空三产品“三邀请卡三”种子客三户可以三利用“三邀请卡三”将深三航的航三空产品三推荐给三自己的三圈内人三士资料来三源：罗三兰•贝格分三析2邀请式三营销Doc三ume三nt三num三ber33利用知三名人士三或普通三用户树三立典型三消费者三形象唤三起消费三者对类三似价值三取向的三认同，三进而形三成产品三偏好活动原三则活动建三议形象代三言的营销三方式希三望通过三名人效三应和典三型消费三者形象三对目标三客户形三成吸引但个体代三言存在三一定的三风险，代言三人形象三与产品三定位的三相符性三、代言三人个体三的一些三言论和三行为都三将影响三产品深航可三以考虑三选择群体代三言，并且三不选择三成本较三高的名三人代言三，也可三以达到三较好的三消费者三认知邀请1-2名知人三士（富三有个性三的成功三商务人三士），三同时在三各行各三业选择三特色性三的代表三人物（三普通人三），通三过群体代三言树立三典型消三费者形三象录制短三片录制他三们作为三乘客的三驾驶感三受和证三言，在营业三点，网三络等接三触点进三行播放印制宣三传手册通过图三文并茂三的优美三手册，将代言三乘客形三象加以三推广资料来三源：罗三兰•贝格分三析2树立消三费者形三象代表Doc三ume三nt三num三ber34同时针三对特定三的目标三群体需三要进行三充分的三定向分三众传播三，使有三限的资三源更具三有针对三性活动原三则活动建三议在大众三传媒已三经成为三传统营三销方式三的背景三下，分三众传媒三成为近三期兴起三的针对特三定目标三群体的三有效传三播方式深航目三标客户三定位于三高端旅三客和商三务旅客三，他们三在高档办三公楼工作，三经常出三入高档酒三店，拥有三著名金三融机构三理财服三务这些潜三在消费三者工作三繁忙，三生活充三实，他三们在乘三坐电梯三等被强三制等待的三时间里三会将注三意力集三中到身三边的信三息定向直三邮可以承三载产品三宣传和三尝试体三验的双三重效果购买银三行信用三卡业务三的对帐三单广告通过对三自有常三旅客数三据库的三筛选得三到在重点三城市中三的办公三楼、酒三店选择三性购买三液晶屏三幕广告选择性三购买重三点城市三机场广三告深航可三以与优三秀信用三卡公司三联系，购买信三用卡对三帐单广三告，通过三对消费三者基本三信息和三消费额三度的筛三选，得三到最优三潜在客三户进行三直邮直邮材三料中不三仅宣传产三品形象三和卖点，而且发出体三验邀请，还可三以辅以三小礼品三激励资料来三源：罗三兰•贝格分三析2定向传三播Doc三ume三nt三num三ber35当产品三进入成三长期，三知晓度三已经广三泛建立三，产品三营销转三入对卖三点的详三细宣传三，打造三偏好度三并且提三升销量活动原三则活动建三议产品进三入成长三期后，三知晓度三已经广三泛建立三，而营三销重点三转入提三升偏好三度，对卖点的三着力宣三传是提三升偏好三度的有三效方式线上电三视广告三在这一三阶段不三再进行三大规模三投入，而是三进行适三当缩减三，集中三在个别三重点地三区利用平三面、网三络等广三告形式三对品牌三形象进三行宣传三，同时三进行一三定的产品卖三点宣传，使消三费者对三关键卖三点有所三了解营销资三源从线三上广告三逐逐渐三向平面三广告等三利于宣三传卖点三的方式三倾斜缩减电三视广告营销资三源投入增加对三平面媒三体、特三别