某品牌创建行销和方案

唐都智业-重庆华邦品牌组2001-02-10重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案创重庆华邦世纪品牌第一部分：观念创导新营销观念行销第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第三部分：运筹帷幄定江山策略研究第四部分：重在执行得天下传播规划本案目录从一个问题开始…重庆华邦终极目标是什么？杰出的制药企业合格的企业造产品优秀的企业造市场杰出的企业造品牌提案之引确立工作目标：通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台分阶段工作任务：一、从试点上市到试点推广再到全面市场铺展打造必伏产品品牌，引带出重庆华邦企业品牌二、建立华邦OTC市场通路行销模式三、重庆华邦企业品牌文化再造重庆华邦品牌营销结构重庆华邦企业品牌文化再造OTC行销模式建立专业渠道行销深入拓展基于产品利益点的“福”文化诉求皮肤健康专家形象树立“专心专业自信自强”企业(医学科技)品牌理念推广制定重庆华邦品牌战略意义重大品牌意味着巨大的市场影响和占有

品牌意味着稳固的消费忠诚品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受品牌理念文化信息传递产品信息传递服务信息传递21世纪新经济时代的营销三驾马车三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。产品、服务、理念文化品牌势能造就最大的营销伸展空间产品营销服务营销文化营销市场营销的质能。以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。市场营销的动能。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。市场营销的势能。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。品牌全能公式的三维构造模型

BE=BEq+BEk+BEp品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV

2品牌质能BEq=mc

2BRANDENERGE势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代文化的印记。将产品物质经过文化理念的包装，置于社会精神理想的更高文化层级则造就出品牌的势能。品牌取法的高度越高，则势能越大，有力支持产品与服务层级的现实营运。大众社会大众市场品牌文化传播品牌消费市场mgh-品牌势能定律h-品牌文化经营的层级高度识势者为俊杰，借势者为英豪，造势者为王者也。唐都的使命为重庆华邦造势激水之疾，至于漂石者，势也一双普通球鞋售价200元，

一双耐克球鞋售价1200元，

除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！

品牌文化经营的秘诀就是：

创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！一个都知道的例子从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销1P--产品2P--价格3P--渠道4P--促销1C—需求2C—价值3C--便利4C--沟通1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践创新：新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品。速度：速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基础。以先变应变，策略性地统筹宣传口径和路径。预留回应竞争对手反击空间。系统：建立OTC行销渠道网络系统。分阶段实施广告推广系统。引导消费者认知——兴趣——购买——认可——品牌忠诚形成——口碑传颂的品牌认知链形成。满足：产品使用效果承诺、皮肤健康专家保证、品质生活感受；售点网络布局合理、货品供应充足。Beginnow开始我们新世纪重庆华邦的品牌建设之路第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视市场总体透视中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多，面临挑战更多更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平或更小的传播效果消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显

中国又将如何中国政府将加大医药改革的力度药品分类管理势在必行药品价格全面放开医院分化为非营利型医院和营利型医院旧的市场格局和平衡将被打破放眼全球第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视政府改三革的决三心很大三，各方三面的矛三盾很多不破不三立，政三府在宏三观控制三的前提三下会下三猛药利用政三策保护三国有大三中制药三企业，三让其它三中小制三药企业三在市场三竞争中三自生自三灭计划经三济的影三响还普三遍存在三于大多三医药企三业，它三们保守三地在观三望发展的三机会大三大的倾三向有实三力的大三企业和三品牌知三名度高三的企业市场经三济的规三律将是三未来医三药市场三的主流三规律《医保三目录》三中的老三药可能三降价，三新特药三可能涨三价，《三医保目三录》外三的药品三估计涨三价的可三能性很三大《医保三目录》三中的药三将是非三营利性三医院的三医保主三要用药三，新特三药将有三巨大的三发展空三间所有制三药企业三都将调三整相应三的发展三战略，三适者生三存企业大三众形象三和品牌三知名度三将是未三来市场三竞争的三核心力三量政策面第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视从19三98年三开始，三处方市三场中医三药企业三好景不三再。从三维生素三C到青三霉素针三各种医三品价格三竞争空三前激烈三。针对三医院和三医生的三促销上三，学术三研讨、三赞助活三动日益三频繁。三仅靠医三药代表三推销的三传统行三销方式三难以收三到往日三立竿见三影的效三果。非处方三药品市三场龙抬三头，销三售、利三润持续三增长。三非处方三药品的三市场有80亿三—10三0亿元。以天津三中美史三克公司三的康泰三克为例三，年销三售额约4亿元，在三感冒药三品中占三有率超三过30三%的市三场份额三。19三97年三天津史三克公司三所有产三品总体三利润率三在40三%左右三，按此三方式推三算康泰三克的利三润约1.6三个亿左右，三令人咋三舌。第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视消费者三面-被动三地接受三医改现三实，并三主动关三注价格三适中的三对症药三品牌-药品三知识专三业性强三，消费三者在选三择药品三上依赖三于专家三群（包三括老患三者）的三意见领三袖指导三，关键三人群：三医护人三员、有三第一次三试用体三验者的三消费体三验传递三尤为重三要-不盲三目用药三，更加三注重健三康与用三药卫生三，看重三能见度三高的医三药品牌三的公信三力-36三0度的三品牌体三验会对三其产生三潜移默三化的影三响第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视随着我三国医疗三体制改三革的不三断深入三，人们三求医问三药的方三式也发三生较大三的变化三。与以三往不同三的是，三人们更三多地选三择在药三店买药三，而不三是动辄三往医院三跑。研三究表明三，近几三年，消三费者从三药店直三接购买三的药品三种类、三数量有三了很大三的增长三，说明三OTC三有着很三诱人的三市场前三景资料来三源：北三京新华三信商业三风险管三理公司市场观三察家们三如是说三：第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视资料来三源：北三京新华三信商业三风险管三理公司从数字三看OT三C：消三费者购三药行为三及影响三因素调三查调查区三域：北三京、上三海、广三州、武三汉调查对三象：在三药店购三买过药三品的1三8-7三0岁之三间的消三费者调查样三本量：三200三4人自己购三药的原三因分析失去公三费医疗三依赖的三人们越三来越重三视身体三健康，三关心自三我保健三、自我三医疗。三这成为三OTC三发展的三巨大推三动力79.三6%的三消费者三自己做三主买过三药北京、三上海、三广州、三武汉四三地调查三表明：79.三6%的消费三者都有三过药店三买药的三经历，三这其中三包括药三店、商三店都去三过的31.三6%和只去三药店买三药的48.三0%第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视到药店三购药的三原因：方便、三省时99%三的消费三者去药三店最主三要的原三因是得三了小毛三病，自三己能够三觉察出三症状的三病因和三程度80%的消费三者购前三有明确三的品牌倾向影响购三药行为三的因素广告医院医三生药店店三员——74%的人会三接受店三员的意三见，对三于明确三具体品三牌的消三费者，三当店员向三他们推三荐其它品三牌药品三时，其三中有66%的人会三改变主三意，接三受店员三意见促销活三动报销状三况国家统三计局中三国经济三景气检三测中心三、英国三市场研三究局、三美TE三LMA三R数据三分析集三团共同三组织实三施了中三国富裕三消费阶三层大型三调查活三动。该三项目在三全国1三2个城三市展开三，样本三总量达三500三00份三，调三查定义三富裕阶三层为家三庭月总三收入在三800三0元人三民币以三上，并三对富裕三阶层进三行了比三较研究三。1/三富裕阶三层普遍三年轻化三，其中三25~三34岁三阶段的三富裕者三高达一三半。2/三富裕三阶层学三历特征三非常明三显。富三裕者受三过高等三教育者三达一半三以上。三知产阶三级就是三富裕阶三级成为三定论3/三富裕三阶层主三要分布三在商业三服务业三和第三三产业中三的一些三新兴行三业。4/三富裕三阶层的三主要岗三位（职三位）是三公司、三企业负三责人等三处于直三接创造三或掌握三经济财三富的环三节上。三经理（三包含部三门经理三类）中三的富裕三者比例三高居榜三首，个三体户、三私企老三板、城三郊农民三中富裕三者也相三当集中三。第三代三消费群三……新世纪三，我国三城市消三费者层三级划分三：观念派新贵派新新人三类派中坚派传统家三庭派传统知三识派传统老三派温饱派高资源低资源心理图三案学VAL三S-2三结构主流消三费者对消费三目标确三立的启三发：-温饱三派已越三来越成三为社会三的支流三层而不三是主流三层-28三理论体三现出主三流人群三的优势三，他们三拥有强三大的消三费能力三，拥有三新的消三费观念三，广告三关心度三更高，三他们就三是华邦三在广告三诉求中三应落力三争取的三主流消三费群中国经三济景气三监测中三心马斯洛三需求层三级安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求它不同三于基本三生存需三要的单三一化、三物质型三，越来三越趋向三多元化三、精神三型，价三格不再三是首要三因素，三消费者三更在乎质三量，或者三更进一三步说是一三种满足第三代三消费者三，是观念型的消费三者他们三的需求三越来越三多元化三，越来三越快，三越来越三超越产三品自身三的功能三，越来三越讲求三价值。主流消三费群的三消费心三态：理三性购买三和感性三选择并三存，产三品的质三量和价三值成为三消费的三主要因三素，价三格下降三到次要三因素新世纪三，同质三的产品三，削弱三了质量三层面的三理性因三素，使三消费观三念更加三注重精三神层级三的价值三体现精神消三费作为三一种生三活质量三提高的三标志，三属于自三我实现三的需求三层级范三畴主流消三费观营销的三核心—三完全营三销--三交换概三念矩阵主流产品主流消费者Y主流生活方式价格交换物质价值交换精神主流的三的药品三需要在三满足消三费者治三愈基本三需求之三上满足三消费者三品质生三活的心三理需求而这正三是我们三以必伏三产品切三入OT三C市场三，由产三品引带三企业品三牌登台三亮相，三逐步积三累积企三业品牌三资产的三战略出三发点第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视小结第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视达克宁三——西三安杨森三的优势形象力三因素市场力三因素皮康王三——云三南滇虹三的优势市场力三因素与之相三比必伏三据有产三品力的三优势竞争者一、2三000三年12三月份皮三肤用药三销售排三名全国部三分大城三市主要三药店皮三肤科用三药12月三6日-三12月三12日三销售金三额排序第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视达克宁三——西三安杨森可能存三在的反三击原因：三实力与三认识可口可三乐对百三事可乐完达山三奶粉第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视企业资三源再盘三点国家重三点高新三技术企三业全厂通三过国家三GMP三认证的三企业国有民三营企业重庆工三业企业三50强三企业国内生三产皮肤三科药品三品种最三多的制三药企业皮肤科三专业领三域国内三知名企三业维甲酸三研究、三开发世三界领先三的制药三企业产品疗三效和品三质国内三领先的三制药企三业200三0年度三产值突三破2亿三元人民三币在处方三市场获三得了一三定销售三成绩OTC三市场三自然销三售，尚三未完成三处方市三场和非三处方市三场营销三的整合部分产三品在处三方市场三有一定三知名度企业和三产品几三乎没有三在大众三消费者三中形成三品牌效三应第三部分：运筹帷幄定江山策略研究以终点三为源点三，利用三整合行三销手段三逐步创三立重庆三华邦母三品牌与三必伏品三牌和必三伏行销三模式品三牌相结三合的组三合品牌三战略一个重三要的品三牌战略三决策第三部分：运筹帷幄定江山策略研究重庆华三邦企业品三牌第三部分：运筹帷幄定江山策略研究必伏产三品品牌建立OTC三市场行销模三式通过必三伏产品三营造重三庆华邦三品牌文三化营销三模式第三部分：运筹帷幄定江山策略研究不痛不三痒好脚三是福三福文化三的演绎树立重三庆华邦三具有深三厚中华三文化底三蕴的现三代个性三化高科三技制药三企业形三象必伏产三品为载三体终端销三售业绩三达成，三产品美三誉度上三升行销渠三道、传三播媒介三为载体消费者三；获得三满足，三产生认三同与忠三诚产品：三知名与三美誉竞争者三：市场三份额的三绝对优三势消失企业：三形象良三好第三部分：运筹帷幄定江山策略研究必伏成三为品牌三产品必三须重庆华三邦品牌三市场满三足模式第一步三：通过三必伏凝三胶在O三TC市三场树立三皮肤健三康专家三的专业三品牌形三象为谁而三生：皮肤真三菌感患三者。注三重自身三形象，三自我感三受，不三愿为皮三肤生态三平衡被三破坏而三影响工三作和学三习。我是谁三：皮肤健三康专家三。专注三于皮肤三疾病领三域内对三治疗方三案的研三究而获三得显著三成就，三致力于三将医学三科技应三用实践三，为大三众解决三皮肤生三态系统三疾患，三得到专三业人士三认可。为什么三买我：不痛不三痒，好三脚是福三！支持点三：采用G三EL技三术的新三一代凝三胶剂型三，双重三杀灭真三菌，使三用体验三清凉舒三爽，药三力持续三24小三时。利益点三：立即杀三菌止痒营销组三合力决三定了产三品在市三场上的三影响，三重庆华三邦品牌三的树立三必须由三必伏行三销模式三的成功三作为前三提条件三营造O三TC市三场品牌三动能，三再反作三用于重三庆华邦三的其他三产品，三获得O三TC全三线营销三突破重要建三议：第三一步市三场拓展三工作重三心不在三于传播三而是行三销渠道三的网络三布点建三设！第二步三：在试三点推广三市场抽三样调查三中抽必三伏与华三邦品牌三知晓率三达到2三0%左三右基础三上，展三开“福三”文化三传播推三广，持三续进行三重庆华三邦品牌三造势运三动，在三广告宣三传内容三上围绕三不痛不三痒好脚三是福中三的福概三念与科三技整合三进行。三使重庆三华邦企三业品牌三向更高三的层次三提升，三营造更三强的品三牌势能三。届时三可考虑三使用电三视专题三片与换三新的C三F广告三片配合三报纸广三告、软三文、户三外、亲三善公关三活动等三整合传三播手段三整体推三进必伏上三市试点三推广阶三段划分预热期三：什么名三字？谁三推出？三干什么三用？售点布三货工作三为重点三。零售三药店售三点海报三宣传、三大药店三连锁使三用吊串三，落实三执行到三位，目三的是提三高必伏三与华邦三品牌能三见度。攻击期三：有哪些三突出的三消费利三益？展开必三伏无耐三药性等三功能诉三求，突三出必伏三消费利三益点，三准备必三伏二代三产品（三除臭、三香型、三超强凉三爽）的三推出。防御期三：启动重三庆华邦三文化营三销，围三绕”福三“文化三展开品三牌诉求三。预测达三克宁等三实力竞三争品牌三将我实三行打压三，一方三面舆论三应战，三拉升品三牌知名三度；另三一方面三推出二三代的新三利益诉三求，令三对手防三不胜防三，牢牢三控制市三场主动三权。总结期三：分类整三理广告三物料，三明确使三用规范三。首期试三点市场三推广模三式集合三打包。扩张期三：市场行三销手册三制定，三指导营三销工作三稳步开三展。全国其三它试点三市场C三OPY三执行。必伏上三市试点三阶段全三国联动三推广模三式防御期三：预热期三推广总结、三修正、三执行重庆福州攻击期三推广总结、三修正、三执行重庆福州防御期三推广总结、三修正、三执行重庆福州总结、三修正扩张期三推广重庆全国其三它试点三市场C三OPY三执行…三…福州广州杭州北京试点的三第一阶三段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：三200三1年2三月底-三3月底城市：三重庆目标：三为重庆三华邦企三业知名三和必伏三产品知三名造势三，完成三渠道建三设第一三步，为三第二阶三段在重三庆市场三攻击达三克宁，三直接抢三夺市场三份额做三准备主战场三：主城三区销售三网点任务：三和平、三桐君阁三连锁等三售点必三伏上柜三，个体三社区药三房上柜三100三0家广告造三势：突三出企业三名、产三品名和三核心广三告语，三利用少三量的资三金投入三创造强三势印象三，进行三企业品三牌终点三信息的三传播，三为产品三信息的三有效强三势传播三预热干线公三交车身三广告重庆晨三报、重三庆经济三报报版三广告重庆晨三报、重三庆经济三报50三0字内三软性文三章交通广三播电台三整点报三时重庆卫三视八频三道、有三线一、三四台电三视广告专业类三杂志广三告传播媒三介组合三拳：试点的三第二阶三段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：三200三1年3三月底-三6月底城市：三重庆目标：三进一步三完成渠三道终端三建设，三为第三三阶段必三伏顺利三上垒作三铺垫，三在重庆三发动市三场攻击三，直接三与竞争三对手争三夺市场三份额主战场三：主城三区销售三网点和三卫星城三镇大药三店任务：三再开发三个体社三区药房三200三0家，三对一阶三段开发三的网点三进行亲三善与服三务广告攻三势：突三出产品三性能，三利用合三理的资三金投入三传播产三品完整三信息，三进行对三消费者三沟通与三说服，三加强市三场力中三的拉力三，与推三力相整三合干线公三交车身三广告重庆晨三报、重三庆经济三报报版三广告重庆晨三报、重三庆经济三报50三0字内三软性文三章交通广三播电台三整点报三时重庆卫三视八频三道、有三线一、三四台电三视广告专业类三杂志广三告延续报三放：试点的三第三阶三段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：三200三1年7三月底-三9月底城市：三重庆目标：三力争重三庆月销三量完成三150三00支主战场三：消费三者促销任务：三为必伏三模式品三牌推广三做准备广告攻三势：产三品带企三业形象三，利用三合理的三资金投三入传播三产品完三整信息三，进行三对消费三者沟通三与说服三，加强三消费者三对产品三的认知三，积累三企业形三象力主干道三公交车三站台候三车亭灯三箱广告重庆晨三报、重三庆经济三报报版三广告重庆晨三