某品牌策略案例

这些是什么？这是什么？你熟悉哪些产品？

三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃，第二个砸醒了牛顿，第三个曾在史蒂夫-乔布斯的掌握品牌含义：●是指消费者对产品及产品系列的认知程度。●

是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。●是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

透视品牌含义：1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化：品牌还附着特定的文化。5、个性：品牌也反映一定的个性。

6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌策略品牌命名品牌管理品牌延展品牌命名程序及要求：1、前期调查2、命名策略3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6、语言审查7、内部筛选8、目标人群测试9、确定名称要求：品牌的传播力要强

品牌名的亲和力要浓

品牌名的保护性要好国外品牌命名法则：

抽象

联想

视觉化

发音

独创性

域名

Logo配合品牌命名●苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布斯一锤定音——称为苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标——

一只被人咬了一口的苹果。品牌命名苹果品牌命名与理念：LOGO理念：一个被上帝咬了一口的苹果公司理念：不完美才能促使进步去追求完美公司口号：switch变革苹果的三种精神：海盗创新用户体验苹果产品命名历程：苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是AppleII，于1970年代晚期推出。Mac512Ke接着继续推出后继产品MacSE，到1987年，苹果又推出MacintoshII（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXTComputer公司)。苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从MacLC系列(低价产品，市场定位主要是教育和家用购买者)和MacClassic系列，到高端产品MacIIx、IIcx、Iici、IIfx、IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号即PowerMacintoshG3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBookG3。苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(thenewiPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPodClassic、iPodmini和iPodshuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPodtouch也进入市场。如iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4和iPhone4S，但iPodtouch却一如以往，继承着Mac风格的取名规则。AppelIIMacIIXPowerMacG3iphone5S品牌管理：定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理四个步骤：一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统二、优选品牌化战略与品牌架构三、进行理性的品牌延伸扩张四、科学地管理各项品牌资产苹果品牌发展历程初期（1976——1985）中期（1985——1997）后期（1997至今）打造精神内容品牌窄化打下根基品牌盲目宽化、延伸停滞不前矫正品牌战略进行品牌导入初期：打造品牌站稳脚跟这是1976年苹果最早的广告。广告左侧就是苹果公司最早的标志，是牛顿坐在苹果树下，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。

苹果一代LOGOAppleI苹果最早的原型机AppleI输入输出机，木制外壳，有设计师斯蒂夫·沃兹尼亚克的亲笔签名。AppleI仅仅生产了200台，售价为666.66美元。而且消费者还必须自己提供键盘，显视器和机箱。但现在，它的身价已经涨到了几万美元，变成了收集家的最爱。

Applell改革微机塑造根基AppleII在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，到了1980年代已售出数以百万计部。AppleII家族产生了大量不同的型号，包括AppleIIe和IIgs，这两款电脑直到1990年代末仍能在许多学校找到。AppleII成为一种最先出先且最成功的个人电脑，并且是世界上第一台能显示彩色图像的电脑。苹果初成

AppleII是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。最终这款LOGO成功的运用到了Applell上。而这款LOGO也早就了苹果公司这个神话。苹果二代LOGO麦金塔电脑：划时代成巨头麦金塔电脑，是苹果电脑其中一系列的个人电脑，也是继Applell之后苹果最成功的一台电脑。Macintosh是由Macintosh计划发起人JefRaskin根据他最爱的苹果品种Macintosh命名。麦金塔电脑于1984年1月24日发表。麦金塔是苹果电脑继LISA后第二部使用图型用户界面(GUI)的电脑。而麦金塔是首次将图形用户界面广泛应用到个人电脑之上。

这部电脑使得苹果与电脑巨头IBM公司和软件大佬微软公司有了抗衡的资本。中期：战略失误停滞不前

1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰·史考利为人世故圆滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“Newton”终于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅谷的“Edsel”。而在其之后的两位CEO也未能挽回局面。到1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下一个：成为他人的收购目标。终于，1997年，时任苹果CEO的阿梅里奥做出了一个明智的举动：他买下了NeXT公司，乔布斯又再次回到了苹果。后期：品诊牌宽化蓝品牌导入乔布斯著的归来小首先为患苹果带漠来了i验Mac惠。这是早一款苹露果电脑剧生产，牢针对消泪费者和乏教育市炎场的一吐体化苹舍果Ma局cin愧tos皂h电脑锡系列。玻iM忧ac的狂特点是维它的设妥计。早构在19润98年弹苹果总凑裁斯蒂软夫·乔衡布斯就容将"思wha厌t's稻no通ta苍co俊mpu洲ter圾"（倡不是电动脑的电励脑）很概念应肿用于设浓计iM眉ac的吹过程。枯结果造挂就了软要糖－－麻iMa徒cG世3，台成灯－－丹iMa闹cG廊4和像趟框－－狼iMa枣cG西5。肢由于i谷Mac抱在设计环上的独淋特之处捞和出众犹的易用并性，它晨几乎连布年获奖枪。品牌联盟：与微软、英特尔合作品牌定位：个性化产品品牌导入：广告、宣传、新品发布会品牌延伸：ipod、iphone、ipad后期乔布斯对苹果的品牌管理由此可见烛品牌管理姐并不是一蹦成不变的潮，它是随嘴着市场变酱化的变化能而变化，学同时也更袋企业本身买发展历程司有着密切检的关系，分随着企业迹产品、消被费者消费鲜情况变化躺而改变。品牌延嫂伸：品牌延腊伸（B贴ran凝dE辫xte堪nsi抓ons僻）是指恶企业将意某一知鲁名品牌纱或某一腾具有市续场影响策力的成承功品牌异扩展到葬与成名翻产品或撑原产品菌不近相社同的产懂品上，莲以凭借蹦现有成犯功品牌飘推出新与产品的偿过程。厅品牌延辫伸并非沉只简单降借用表言面上已谎经存在勤的品牌切名称，留而是对森整个品犯牌资产禾的策略逢性使用姥。品牌寄延伸策景略可以鸽使新产旱品借助事成功品分牌的市墨场信誉锅在节省悉促销费盐用的情源况下顺拼利地进密占市场炼。品牌延展在产业上延伸在产品质量档次上延伸其它相关延伸在产业上安延展：从产业情相关性州分析，评可向上惩、向下瘦或同时彻向上向炭下延伸适；采取雄这种品辽牌延伸全方式，熔为材料于来源、参产品销授路提供银了很好醉的延伸症方式。另一种是稀产业平行队延伸，一待般适应于归具有相同准（或相近敏）的目标栋市场和销羊售渠道，降相同的储内运方式，胜相近的形井象特征的及产品领域已；这样一带方面有利刊于新产品界的行销，亲另一方面杨有利于品毕牌形象的帐巩固。200用1年蛋ip法od2006肉年a峰pple合TV2007牺年1月份涛，苹果公商司总裁J肃OBS宣带布，苹果座电脑公司源改名为苹矮果公司，坝意思是苹阅果公司以薄后不只是尝生产电脑叹。继个人薄电脑、M雕P3业务替后，苹果购已经将品惜牌延伸至妹手机行业艇，消息甫弄出，全球碑的苹果f震ans立撞刻哗然。iph良one滔1iph西one沃1ipho倒ne2iph帽one肃3ipho团ne4iph亏one给4s2007肤.6.2肾92008剑.72010笛.62011浸.10.像5其它相关老延伸它有四层节含义：一是单一满品牌可以权扩散延伸正到多种产康品上去，亭成为系列兵品牌；二是一伸国一地裁的品牌假可扩散浴到世界纷，成为肢国际品牌；三是一个扛品牌再扩菌散衍生出弊另一个品沈牌；四是名堡牌产品理可扩散惜延伸到鹿企业上丈去，使狐企业成墓为名牌避企业ipo般d家感族ipad榆系列艰难的i吵pad2006走年，苹果拢公司开始管策划推出刑iPad避时，发现宿iPad敬商标权归勺唯冠公司斗所有。2009青年，苹果总通过旗下晓IP公司应以3.5梳万英镑的盒价格购得猪台北唯冠忆iPad剥全球商标门。但因大团陆iPa棉d商标的饰所有权并商不在台北旗唯冠，而吸是在深圳称唯冠的手胜中。随着侄苹果iP嫁ad进军挨大陆市场败，双方纠今纷产生。2012倚年6月2倦5日，苹斧果与唯冠诱达成和解盗，和解金自额600姥0万美元趋。冈2012俯年6月2旋8日，苹右果公司支抗付600桐0万美元绢，并向深德圳市中级劲人民法院冲申请强制面执行上述奔民事调解伐书。Mac谷系列笔记脉本品牌延展讨优缺点：优点：它可以加淋快新产品孙的定位，剥保证新产颠品投资决恭策的快捷或准确。有助于减君少新产品盈的市场风域险。有助于珍强化品培牌效应碑，增加惹品牌这娃一无形漫资产的阻经济价女值。能够增乡丰强核心贿品牌的厚形象。服能够提抢高整体类品牌组网合的投捷资效益际。缺点损害原有与品牌形象固。有悖消费酬心理容易形商成此消筑彼长的尘“跷跷父板”现企象株连效唉应。淡化品牌字特性。什么是廉品牌策蔬略？品牌策喘略是一邻系列能崇够产生惭品牌积重累的企辰业管理葛与市场穿营销方视法，包堵括4P昏与品牌曾识别在顾内的所自有要素壁。主要要胀素：品牌化简决策品牌使丈用者决汽策品牌名称珠决策品牌战咱略决策品牌再稿定位决硬策品牌更穷新品牌命名品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略烧决策产品线阀扩展策狱略品牌延俘伸策略多品牌白策略新品牌策垃略合作品押牌策略苹果电耳脑m排ac系蛾列、i炒pad喷系列mp3周i怕pod母系列手机呜i扑pho诉ne系跌列200哥4年，苹呈果把数钓字音乐甜装进了慌宝马汽雪车，驾爱车者可欠以通过赌方向盘曲上的控郊制钮遥筒控iPod。2006年，苹果芒公司和耐败克联合推差出创新的婶“Nik余e+iP薯od”系列产端品，打造繁一系列鞋错、数据、夺音乐、还管有配套的则服装。利训用Nike运动鞋内呢置的可以括与苹果iPo拨dN催ano音乐播届放器连收通传感跃器，用港户将可业以通过iPo和dN馆ano的耳机了讯解到跑步歉的时间、毫距离、速嫂度和所消绪耗的卡路兔里等信息述。品牌定位射决策：二）引领回风尚的创符新者（2先001-脏2006亿）一）思齿想独立饮的革命捏者（1977廊-200扣0）三）数字贝时代的王遮者（200恩6-至今）乔布斯(左)和史蒂夫·沃兹尼爸亚克一）思颈想独立顶的革命御者198很4年，播悼出广告《198蓬4》，专制形牙象代表的报是已经跟锹微软结盟困共同对抗罢苹果的IBM。用大锤播将独裁者押形象打碎阿的人则代赢表了苹果帮或乔布斯家本人。明亮的背吗景、动感窜的剪影、馋全世界流供行的摇滚喇，或鲜绿含或魅紫的挺时尚色彩昏，还有永眠远成为画蒜面视觉中终心无所不帝在的白色矛。200戒4年获得渴美国杂志滴出版协会冈价值10足万美元的史凯利大奖谨的剪影广健告。二）引领风夜尚的创倾新者旗舰店聚——著储名城市惊著名区尝域旗舰店纽约纽约2009回年3月到治8月，T况onic压这个网肤站发起了匹一项公益敞事业。每脑周推出1花-5个由纲明星亲笔押签名的，胖包含明星多最爱的音屯乐播放列妄表的ip等od。拍步卖所得善梨款全部捐漆献给慈善辽组织，至掩少超过7漂0个一线龄明星参与染到这个活石动，包括篮前总统，沾摇滚歌星课，超级模办特，甚至泳有“股神度”巴菲特庆。三）数字积时代的王糠者符号化——各界明怎星+道德感牛召2010角年9月1努日上午，垂苹果举行滑的特别新烟闻发布会承，提供视居频现场直羡播。观看购直播需要均Mac厕