旅游地产项目整体运营思考案

青羊湖项目整体运营思考案达观机构青羊湖12000亩湖水、10000亩山林，如何脱胎换骨？如何新生新价值？前期规划内容（一）入口接待中心（二）游艇俱乐部（会所酒店）（三）翠竹湾别墅区（四）中心游乐区（五）露天烧烤区（六）小蒿溪拓展运动区（七）水上运动区（八）煤炭仑丛林区（九）茶山激情体验区（十）十里画廊民俗文化区吃、喝、玩、乐、住以青洋湖湖面作为中心，两岸原始次生林作为背景，集旅游观光、休闲度假、商务会议、体验娱乐、生态保护等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区，并成为面向全国的休闲、度假居住场所。

前期规划定位旅游地

产认知1旅游地产已在中国全面兴起，前景广阔；旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上；旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力。旅游地产的认知旅游地产房地产业休闲度假产业全新的产业模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式战略调整资源整合产业整合时间重组空间重组产品创新营销创新按照国际标准，旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。旅游地产的分类国内旅游地产发展现状及趋势纯粹自然资源，基本无配套区域旅游度假区目的地型resort旅游度假区功能单一复合高低本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离一般性资源具备部分休闲度假功能国内市场国际市场黄金海岸普济岛亚龙湾巽寮湾大梅沙博鳌阳光假日半岛国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目国内度假项目有资源的房地产项目一次性销售住宅回款持有部分配套物业，二级开发为重要盈利真正意义的旅游地产以持有物业的回报为主，住宅仅为配套不允许资金沉淀盈利模式的转变企业优质资产，形成产业链，回报丰厚国内旅游地产开发企业现状资源型企业中信：中信博鳌项目中信东山岛海峡论坛鲁能：三亚湾新城中粮：三亚亚龙湾……专业型企业新进型企业区域级别开发，大规模取地，具备资源全面整合能力温泉开发：诚毅厦门丽水云天温泉度假村云霄海汤国际温泉度假村文化旅游：华侨城东部华侨城、欢乐谷高尔夫：深圳观澜观澜高尔夫项目……专注某项旅游资源的深度开发，具备专业核心竞争能力旅游地产行业的新进入者，不清楚游戏规则，机会导向贵州金元集团：三亚西元项目杭州新广发：青山湖别墅项目……旅游地产开发的五个台阶以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四级台阶的可能性进行操作。直接出让土地或资源，获取差价；进行资源包装和前期规划，出让项目；实施基础开发，进行子项目的招商引资；进行一期开发，再进行后期的招商引资；组建专业队伍，进行整体独立开发；五、四、三、二、一、旅游地产运营模式2旅游地产开发和运营需要多方合作；无论是在开发、招商、管理等方面都需要专业团队；旅游地产运营有其自身的特点和模式。基于战略层面的思考，作为大规模的旅游区域开发项目，必将面临着一系列的关键问题与挑战市政基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售建造管理项目融资项目设计项目规划开发招商土地交易土地规划土地开发项目开发管理运营土地融资要建设成为旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假区共分几类，我们又会走怎样的旅游发展之路？规划中如何在实现企业盈利的基础上寻求经营性物业与非盈利性配套开发的平衡？发展方向的战略选择开发/盈利模式下的策略选择如何通过开发模式来保证对企业对于项目开发的主导权和控制权？大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？政策及市场风险规避区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？新政下的旅游度假项目用的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？项目的拆迁难度及拿地风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展项目各自承担着不同的角色商业角色政府/土地运营商房地产开发商房地产代理商/中介机构运营管理/物业管理土地规划、土地一级开发和运营在所购土地上规划并建造房地产项目，租售给驻商宣传、营销吸引投资商宣传、营销，吸引驻商和消费者日常运营、维修和其他管理战略层面：从地产价值链的分析出发，首先必须确立企业的核心盈利模式

基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售施工管理项目融资项目设计项目规划定位开发招商土地转让土地融资土地开发项目开发管理运营拆迁安置向土地所有人收购土地拆迁和安置把土地出售/转让给房地产开发商或驻商商业模式房地产开发商代理商/中介机构运营管理商进行宣传及谈判等工作以吸引产业投资商/驻商来进行土地开发在所购土地上规划并建造房地产等项目把所建房地产等项目出售/出租给驻商进行宣传及谈判等工作以吸引驻商来购买/租用已开发的房产等项目负责日常的运营、维修及其它管理土地一级运营帮助产业投资商/驻商规划总体及单一项目帮助产业投资商/驻商建设总体或单一项目盈利点经营土地增值收益招商佣金房产开发收益物业经营、管理收益代建工程收益旅游地产发展驱动力模型产品Product活动Activity资源Resource资源：自然资源人文资源产品：主题社区主题产品活动：娱乐休闲活动商务活动旅游地产度假内容的三个维度专业层面：对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究，

总结出5种核心驱动力及其代表案例Bintan，印尼AmeliaIslandPlantation，美国佛州Laguna，泰国Napavalley，美国加州Cancun，墨西哥愉景湾，香港Homestead，美国密歇根Seaside，美国佛州LaJolla，美国加州Wintergreen，美国维州亚龙湾，海南夏威夷，美国泰晤士小镇，上海帕拉德罗，古巴博鳌，海南华侨城，深圳云顶，马来西亚……以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例自然/人文资源驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动核心驱动力主题社区驱动华侨城，深圳愉景湾，香港云顶，马来西亚博鳌，海南坎昆，墨西哥香港愉景湾——打造国际化的生活体验区域背景：位于区域经济发达，城市化程度高的香港。地处大屿山东北部，距香港国际机场12公里资源：较为优良的山、沙滩和海资源区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25分钟左右区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园规模：占地649公顷容积率：0.12（全香港最低）规划人口：约25,000人总开发期：13期迪士尼主题社区驱动型经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度假和居家功能的热点区域。主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系深圳华侨伪城——强势主题夹公园提升喉区域价值区域背景设：位于区域颗经济发达仇，城市化扁程度较高碍的深圳市血，地处南消山区东部田，南临深悦圳湾资源：资源条件叮一般，区渴域内无特闲殊资源交通：东西傻向的沙致河西路宣、侨城挎西路、哈侨城东卫路和南掩北向的打侨城北送路、深论南大道偿、滨海礼大道构港成华侨包城的主私要道路芝骨架规模：占地盖450珠公顷，皱东南面订建成区俗约32哪0公顷偏，其中金旅游用杨地约1续30公锹顷，中血西部在升建和待掌建区为农130休公顷人口：3万.5万泰人现已建类成四大共主题公金园，成书为以主核题公园统为主体光，集旅汪游、展忠览、娱序乐、居克住为一跳体大型净旅游度资假居住漂区主题产码品驱动湾型主题产品尿驱动型旅命游度假区渡的适应性KPI体系通过拟崖合度分逆析，必文须找到绸适合自锯身发展慨的核心溪驱动力别发展模漂式5分，贱高度符漫合4分，爹较符合3分，基隔本符合2分，较晕不符合1分，高挖度不符合项目界定驱动力脊模式研芽究拟合度比分析核心驱动力：自然人文驱动力辅助驱动力：主题产品驱动力主题社区驱动力旅游地甲产开发椒要始终米致力于码打造项就目的核寸心竞争绑力功能复夺合度假体验资源整合度假销售墓物业核心资任源开发以项目的很核心资源也进行深度掀开发，形烛成度假项杏目核心的贿竞争力周边资因源的整堆合，形讽成更多熟的休闲毅体验点派，扩大腐度假竞艘争力的惨广度在客户麻度假体悲验上作贡足文章伍，获得密客户充泄分的体刚验感受在进程中食结合度假欣物业的开渡发和销售依托资源伪的开发，套连同会议栋、疗养、慨观光、购目物、美食烈等形成完孔整的度假阀产业链条项目核铜心驱动哭力打造旅游地迁产开发蝇需要重厕点关注棵的六个所方面的逐内容1.资源租利用研究核心要点已有资源毕的盘点、叶评估资源开愿发与房境地产开包发的互陆动核心资绕源的利擦用与开恩发……3.秒开发与仁盈利模联式2.发展踏战略和整举体定位未来潜继在竞争干分析核心驱嫂动力研趣究总体发吨展战略项目及区狸域整体定誓位：形象握、功能分期开雹发策略开发计划管理模籍式长期收益惕与短期收狱益的平衡尝考虑；不同盈利收模式与博馋弈方的不惧同合作方耍式经济测算5.规划镜与物业建土议核心要点合理的功假能组合与侮功能比例各功能区鞋布局启动区曾选取度假物央业的价雾值特点度假风才情营造4.经醉营性物冒业研究明确哪陈些项目位是赚取懂品牌的驴、哪些璃是赚取它现金流说的；长期收益研与短期收支益的平衡或考虑；经营性物缩慧业的价值蚁贡献6.营销并战略与策尘略营销节奏凳与开发节迹奏的协调旅游度假信营销与物哀业营销的说关系销售与粗客户渠信道如何周搭建启动价值杆展示体系建营造旅游地产防开发需要膏重点关注浊的六个方晃面的内容旅游地廉产六大耽误区3旅游地产储在中国是问新事物，国内投摩资者和浪开发者塑之前没累有足够语经验，因此在认敏知层面上述存在大量诸的误区。第一大误欲区——风险认识坝不足，盈蔽利模式不聪清能不能在棉前期就能恼卖一个高贺价资金压力秀大，我们委要快速回到现酒店经网营很难得盈利，姥我们不芬做或者滚做产权荣卖掉培育期项目及区域成熟度成长期成熟期投入大量投入基础配套建设配套逐渐完善系统后续增值配套提升价值收益存在持绳续性的梢经营压渴力前期设继施（如储酒店）盖资金沉挡淀的压头力非必需品苗，投资性透质重，受亮政策影响丛大房地产枕销售收胁入，随扒着项目谈成熟度只价值拔暗升迅速酒店及形休闲设啊施的持援续经营切收益土地升值壮拆卖盈利谢（一级开齐发）风险收益第二大误虏区——度假和迈旅游不绕分观光旅游休闲度油假VS过境旅客努，短期旅乔游缺乏高陪端休闲后配套重点在麦于风景哲名胜低级散乱住的旅游服研务业……大量中长负期度假客茫户、出现骗重复消费高端休壳闲配套休闲度假米形成产业容链条……低阶的市场层级，不具备开发旅游地产条件高阶的市场层级，具备开发旅游地产条件第三大器误区——企业能力栗支撑不足房地产开发销售旅游开发房地产开发酒店运营特种产业经营土地控制一级开发第四大误先区——游戏规则家不明纵向竞争层娃级不明底——区域内区域外全国横向竞争关系冤不明——竞争？竞合？第五大误缠区——客户群体必何在阶段客户LOWHIGH资源强度/开发深度客户广度HIGH初级阶段高级阶段成熟阶段VAULE本地客户区域客户全国乃至全球客户CUSTOMER谁会来总买我们扇的度假厦物业？欠能不能非吸引北匠京甚至谊海外的捡客户？第六大误错区——客户需求取不明度假生活城市生怀活“静”治生活“玩”辱生活“懒”豆生活“慢”生匪活“邻里蚊”生活“工作重”生活“便利男”生活“快捷”直生活VS度假生输活与城怀市生活巡寿的区别屋，直接碍会导致鞠产品层药面的差飘异青羊湖仓的认知4观水青巨羊湖，太问佛密故印寺。青羊湖容项目的牌核心资传源水山1.2捞万亩高叔品质水容面，上漫游包括脚沩河在节内的大旦小水系牧，包括扶鱼类在译类各类贤水产；1万亩睛沿湖次押生山林湿，山林翻间超过产30多奇个品种绳的草木爷，包括员山林间娱的动物站飞禽；风景山水构挂成的种游种旖旎脆风景，捷有待包盛装打造瘦的“遍十里画么廊”等裹“青羊懂湖十景学”。1、十院里画廊链：青羊湖蚊西南狭谅长水域粥；2、平湖郑跑月：船行月广光湾3、金纹沙古韵诵：金沙镇陪古建筑既群4、茶山戏雾雨：雾中的茶工山台5、翠欺竹隐鹤剖：白鹭出没礼翠竹湾6、蒿溪蛇秋叶：小蒿溪选的树林7、金枯龟出水棉：金龟岛8、挂拔榜日出丹：清晨湖殃面欣赏愿挂榜山丧日出9、猴绵山翠岭掀：猴子山揉郁郁葱论葱的山腔岭10、岂山屏仙乖境：青羊湖液中间两付岸山体钢屏挡住虾后面开子阔湖面仿。青羊湖十蔽景：青羊湖释周边可坟整合资土源——餐景观类密印禅寺千佛溶点洞炭河里挪大和方样古国遗岸址沩山漂流至景区峡溪生态漂漂流景区灵祐肉身网塔唐相国裴扁休墓唐诗僧齐漆己墓宋状元帐易祓墓抗金名廊将张浚朱张理学朗创始人张捷栻父子之脊墓……青羊湖周灯边可整合贼资源——买文化类宁乡青环铜器文渠化沩山佛谜文化宁乡特色旋饮食文化沩山风水知文化炭河里此古国文座化宁乡民附俗文化青羊湖颂周边可谜整合资雄源——趋物产类沩山毛然尖沩山豆腐祖塔七星原椒沩山腊咱肉黄材干鱼擂茶野味野菜柑橘……认知总结无论是谊项目自嫂身资源岂，还是歼周边资恋源都非摸常丰富蝴；目前缺乏斩深度的开死发和整合们，缺乏对缓外推广和驶推销的渠链道。山水青羊湖文化饮食民俗物产青羊湖现巴状分析5青羊湖，雪1.2万腿亩湖面，狐1万亩山肢林；资源、扫产品、御活动，居青羊湖株缺少什跪么？产品Pro开duc攀t活动Act拐ivi凡ty资源Res左our野ce旅游地相产旅游地产留发展驱动转力模型在旅游受地产发辰展驱动晃力模型林中，青酬羊湖项柔目仅仅劳具备了序资源，班但是缺勾少产品影和活动呼两个关拌键的运取作部分轨；想要诱资源脱天胎换骨婚带来新塑生价值筝，青羊猪湖项目五需要在绿产品和我活动两竭个部分山下功夫较。定位优势基础建设招商活枣动知名度人气旅游地享产项目村开发运咳营旅游地掀产开发住运营模问型在旅游距地产开育发运营芹模型中虚，青羊倍湖项目熔缺乏人洞气和知宪名度，懒与之前普项目定松位缺乏迟可行性形和优势隔资源未美整合开绞发有直绩接关系宽，当然宴也因为眯项目基客础配套味建设滞都后和招户商条件韵不足。1、知名慕度不响2、人气圈不足3、定礼位不明4、优映势不亮5、基吩础配套桥不齐备6、招获商条件尖不成熟青羊湖承开发运叹营需要到解决的虎问题：1、知名可度不响青羊湖页，由黄标材水库魂更名而怠来，新震名字在锈宁乡本狱地都未渴达到家夏喻户晓郑；在周边城库市长沙、围益阳、娄衡底完全没距有进行正律式的市场晶推广；在省内及葬全国，青卖羊湖旅游衣的知名度奏聊胜于无狭。市场对醋于青羊袄湖的认方知完全晋处于自骨发状态语，项目既缺老乏推广渠康道，也缺梅乏推广活肺动，更缺守乏与市场驾的互动平帜台。2、人电气不足现场除暂周末有紧少量客叔户外，援平时相确对都很终少，客晋户营销证完全以歇坐销为非主；直波接导致撒已经开永发的酒忌店短期昼内难以烫达到收鼓支平衡湖及盈利译；在坐销的号同时，应察该积极拓槽展营销渠仪道，走出稍去宣传青睁羊湖，招龙徕游客；或通过与护媒体合作返在项目现或场举办征罢文、摄影南、论坛、荐钓鱼等活速动扩大青封羊湖知名粪度的同时沾，增加现碑场人气，细制造口碑额宣传；与周边景纺区没有形便成互动，根未对周边旬景区游客橡进行截流嘉和分流，虹建议在各冰个周边景雾区树立相泳关标识或荣广告。3、定蹄位不明前期定位蕉太过高端保杂乱，不劲利于人气悠短期内的凝聚集；青羊湖嗓定位为吩：休闲已度假型映旅游地翻产两个阶段棒运营：休膀闲型旅游蕉地产——容度假型旅愉游地产第一阶段压做足知名克度和人气务，大投入目低回报；第二阶而段提升坐项目整肠体档次傍，大投坏入高回轧报；4、优势挎不亮青羊湖扔的优势耻资源还娃是水和谷山，缺乏深泰度开发棕利用、扶品牌化结包装和仇市场化给重点推演介。青羊湖周淹边的旅游脚和文化资横源丰富，缺乏与属项目进芝行有机繁的融合哗和嫁接扁。内无立势悠，外无借流势，难以老在市场中钟得势。5、基夜础配套涉不齐备除了一条委进入酒店忆的车道，武景区林间凤缺少便道瘦，不利于轨景区招商资和游玩，泛光湖面坐社船能达到银的范围有鲁限；环湖缺筒少观湖池便道和辈钓鱼设约施；供水面被游玩的俗船只太现少，难熄以承载传成批的贿游客；……6、招缴商条件科不成熟基础设施脸不全，规窑划定位不建明晰可执君行性过低达；推广包峰装未真双正启动酒，项目秩缺乏知绸名度和避现场缺拖乏人气仰；更缺乏专研业的招商抖团队和实南惠的招商节政策；项目内可恰盈利商业昼划分未系趣统完成，匆缺乏专业忧的定位和错组织；缺乏招商竟性活动的轰策划和组证织，单纯走靠展会或僚推介会招碧商影响有驱限。总结青羊湖拥争有良好的裹优势资源呜和周边资恋源，但缺稻少梳理和模深度开发捕；青羊湖虽羽然已拥有临一个高级罗酒店，但瞎景区运营广仍处于开忽发初期阶剩段；青羊湖的仙定位不明照、优势不拔亮和基础渔配套不齐悔备，直接乏导致项目扑目前人气皮和知名度兆不高，招皂商工作举避步维艰；青羊湖需还要在产品冶开发和活堵动组织方贿面下功夫胶，以达到斩招商借势剑借力开发饮运营项目翠的目的。青羊湖的离蓝海战略6蓝海战湿略，就是企发业超越怀传统产刘业竞争证，开创全裕新的市纪场的企淡业战略辩。青羊湖肢运营阶凯段划分粪：项目资源谊梳理、提侮炼和整合唯，以精准沫项目定位杯；项目的整膨体包装，简包括文化李、商业包屡装；划分经荷营版块煤，进行香商业招转商；别墅开之发及高否档俱乐佛部建设价；档次提拍升，由票休闲型乞旅游地苗产提升惭为度假枯型旅游消地产。第一阶虾段：第二阶闪段：第三阶渔段：第四阶段至：第五阶段利：通过活动殃和产品推月广项目和胆品牌；第六阶段茄：专业的颜事情，株专业的适人做！青羊湖松需要专乱业的运仆营机构柄团队，梳包括：规划设计梅机构、旅裙游地产招樱商代理机劈燕构、广告雄推广机构普、活动策棒划执行机叠构、旅游究物业管理焦机构等等毒。六、以碑高端消烂费提升援档次青羊湖的阅运营战略暂：一、以商亲养开发二、以倚品牌推餐项目三、以但文化包挎装项目四、以网色络构建宣逮传平台五、以你活动达浴成项目车招商青羊湖饼休闲度当假旅游惕区在低投入节的前提下恰，将青羊象湖旅游项迷目作为青岩羊湖品牌凳的资源支爬撑点随品崖牌商品推谎往市场。一、以商疗养开发在整合青犁羊湖及周银边资源和垫特产的同罢时，将资天源和特产灵整体深度吧开发为商料品，以短推、平、快叫的商业开估发回笼资醒金带动项饥目的旅游废开发；譬如：缓青羊湖摸矿泉水青羊湖特批产：红薯或粉、刀豆结花、香干伞、薄荷膏剧、柑橘等俗等青羊湖岗米酒青羊湖鱼姑及鱼制品青羊湖大堆米青羊湖茶贼籽油青羊湖靠竹席青羊湖茶调叶青羊湖特狼色菜式……注册青羊优湖品牌，郑深度开发话青羊湖及豪周边商业钢资源，在旷推广青羊乓湖品牌下愈系列产品酬为桥，推尖广青羊湖付旅游项目顾；在品牌吧招商的同牵时拉动青首羊湖项目析旅游招商好。1、减少杰了单纯旅笋游项目推摊广的风险论；2、缩短裹了单纯旅辰游项目推仿广的资金哭回笼周期炊；3、丰富参了青羊湖脖项目品牌渔内涵；4、多孝渠道推符广项目病，增加虽项目市季场知名扇度；二、以急品牌推顿项目通过多菜角度文碌化对项刘目进行液全面的愚包装，凉为项目技推广和凡宣传树必立市场稻形象，亮为项目考的运营油和招