房地产项目投资

房地产项目投资分析

第一讲房地产项目投资概论第二讲项目投资策划与投资环境评价第三讲项目投资效益评价第四讲项目投资风险第五讲项目营销策划广州大学经济与管理学院潘蜀健2003年8月13日第一讲绪论：房地产项目投资概论

投资房地产项目投资

（一）投资

投资的定义投资要素的内涵投资活动的分类1、投资：投资者为了获取未来收益而将资金、土地、设备、物资、技术等生产要素投入社会再生产过程的经济活动。2、投资构成的四要素（1）投资主体：实施投资的行为主体投资主体形式的四项条件：投资决策权、投资资金运用权所有权和经营权、承担投资风险，享有投资收益

（2）投资客体：投资对象、目标、标的物实物资产：房屋、土地、厂房、设备金融资产：股票、债券无形资产：商标、专利（3）投资目标：投资目的、动机赢利性目标：资本的回收和增值社会性目标：社会效益、公益效益环境性目标：环境效益（4）投资方式：投资过程的运行方式直接方式：资金直接投入建设项目间接方式：购置有价证券进行投资

（二）房地产项目投资1、房地产项目的主要类型（1）土地：旧城区的二次开发.新区开发（2）住宅按经营性质分类：销售型住宅、租赁性住宅

按建设标准分类：普通住宅、公寓式住宅、别墅（3）办公楼宇（写字楼）（4）旅店、酒楼、商场

（5）工业厂房、仓库、停车厂（6）休闲物业：健身房、游乐场、活动中心、剧院、电影院、网球场、高尔夫球场等（7）特种物业：车站、码头等

2、房地产项目投资的主要特性（1）前期策划十分重要（不可移动性）（2）与法规关系十分密切（3）依赖金融的参与与支持（4）投资周期长，投资风险大（5）涉及面广，投资运作复杂（6）制约因素多，入世门槛高（7）与市场关系极大（8）与环境关系密切

第二讲项目投资策划与投资环境评价策划与房地产项目策划项目投资方案投资环境评价（一）策划与房地产项目策划

1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意，设计并制定计划与行动方案的过程。（1）策划是一个过程（2）策划是一个创造性的活动（3）策划是具有前瞻性的理性行为（4）策划是对未来事件的系统安排（5）策划是一门艺术2、项目策划项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与效益评价工作。（1）立足于市场和环境分析（2）目的在于编制切实可行的项目实施方案（3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程（4）灵魂在于市场定位与卖点设计（5）生命力在于创意和构思

3.房地产项目投资策划

①投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会一般投资机会研究、具体项目投资机会研究②投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活动（消费群体、价格、规划设计要点、配套设施、建筑风格、卖点设计、创意设计等等）。③项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及项目平面、立面的布置和安排。

④投资方案策划：项目投资经营方案、开发建设方案、市场营销方案的计划。⑤可行性研究：项目规划设计方案、投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。⑥评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目投资方案作出决策。（二）房地产项目投资方案

项目投资方案：由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案构成的关于项目计划体系的具体安排。1.项目投资方案体系项目规划设计方案项目开发建设方案项目投资经营方案

（1）项目规划设计方案项目规划方案建筑设计方案公建（配套）设施的单项设计方案（2）项目开发建设方案拆迁安置方案、工程承包及施工方案工程监理方案、工程进度计划工程质量计划、设备材料计划施工组织计划、项目控制方案

（3）项目投资经营方案项目投资方案项目融资方案项目经营方案项目营销方案项目投资计划的编制

（1）项目投资计划的编制程序计划平衡与调整进度计划投资估算经营方案市场定位项目构思投资计划融资计划收益计划财务分析与评价营销计划招标计划监理计划施工计划质量计划市场分析与研究

（2）常用计划编制方法①网络计划法：利用网络关系来描述项目计划内容的一种计划方法。单代号网络图：由节点表示活动，节点间带箭头的短线代表活动间的逻辑关系活动：A、B、C、D、E

双代号网络图：由节点间带箭头的短线代表活动，由节点描述活动间的逻辑关系。活动：AB、BC、BD、DC、CE案例：某一工程项目基础施工

计划图横道图

网三络三图（三）三项三目投资三环境评三价1.三投资环三境：拟三投资地三区在一三定时期三内所具三有的能三决定和三制约项三目投资三的各种三外部境三况和条三件的总三和。（1）三投资环三境要素三的分类按要素三存在的三物质形三态分类三：硬环境三：影响三项目投三资的各三种外部三物质条三件软环境三：影响三项目投三资的各三种社三会经济三文化条三件按要素三存在的三范围分三类三:宏观投三资环境三：国家三、地区三投资环三境中观投三资环境三：地区三、行业三投资环三境微观投三资环境三：地块三周边及三地块投三资环境按要素三的内容三分类:社会环三境三政治环三境法律环三境三自三然环境文化环三境三基础三设施环三境经济环三境（2）三房地产三项目投三资环境三要素社会秩三序三硬件社会服三务三态度社会信三誉三效率社会政三治环境决策民三主性社会制三度三管三理透明三度行政效三率廉洁性法规的三完备性法律环三境三法制的三稳定性执法的三公正性风俗习三惯文化环三境三价值三观念教育水三准国民生三产总值国民经三济三国民经三济增长三率通货膨三胀居民收三入宏观经三济环境三居民消三费三存款三余额消费总三额财政政三策经济政三策三利三率产业政三策市场吸三纳量经济环三境三市场供三应量市场环三境三市场购三买力市场价三格同类楼三盘分布竞争三同类三楼盘入三市时间竞争者三实力融资渠三道资金三融资成三本营销成三本财务环三境三成本三税三费同类项三目社会三平均盈三利水平利润三盈利水三平人力土地资源环三境三原三材料能源距商业三中心距三离地理位三置三距医三院、学三校距离距机场三、车站三距离地质地三貌自然环三境三植被自然风三光三山脉河流气候道路及三交通能源环三境基础设三施环境三给排水三管网通讯设三施电力配三备2.三项三目投资三环境评三价（1）评三价原则系统性三原则比较性三原则时效性三原则定性分三析与定三量分析三相结合三的原则实事求三是、尊三重客观三规律的三原则全面分三析、突三出重点三的原则（2）三常用评三价方法等级尺三度法多因素三和关键三因素评三估法综合评三价法：①三评定主三要影响三因素②三建立层三次结构三模型③三由相对三重要性三评价建三立判断三矩阵④三求解判三断矩阵特征向三量：同三层间单三权重系三数最大特三征根：三一致性三检验指三标（C、Z三≤0.三1）⑤由层间三递归运三算确定三各因素三组合权三重系数Wj⑥聘请专三家对各三因素状三况按优三、良、三中、差三四级进三行分类三判定⑦三按下式三进行各三环境因三素计分三统计式中：三：评三优的百三分比；三：评三中的百三分比：评良三的百分三比；三：三评差的三百比⑧三按各因三素组合三权重系三数三及统三计计分三计三算项目三投资环三境综合三得分。⑨三按各项三目投资三环境综三合得分三进行排三序与评三价。第三讲三项目投三资经济三效益评三价经济效三益及项三目投资三经济效三益评价三指标静态评三价与动三态评价三方法经济效三益的不三确定性三分析财务评三价（一）经三济效益三及项目三投资经三济效益三评价指三标1、经三济效益三∶经济三效益是三社会经三济活动三所取得三的效果三与从事三经济活三动的消三耗之比三。人们三称从事三生产经三营活动三所消耗三和占用三的物质三与劳动三资源为三“投入三”；称三生产经三营活动三所产生三的物质三效用和三经济收三益为“三产出”三。这种三“产出三”与“三投入”三之比三，便是三经济效三益。2、项三目投资三经济效三益评价三指标（1）三按是否三考虑了三资金时三间价值三进行分三类静态投三资经济三效益∶三凡是在三进行评三价指标三计算时三，不考三虑资金三时间三价值，三只计现三金流量三的绝对三值，这三一类评三价指标三统称为三静态评三价指标三。如∶投三资利润三率、投三资利税三率、投三资回收三期等。动态投三资经济三效益三∶凡是三在进行三评价指三标计算三时，考三虑了资三金的时三间价值三，即不三仅计算三现金流三量的绝三对值，三还计算三因现金三流量发三生时点三不同而三产生的三时间价三值，这三一类评三价指标三统称为三动态评三价指标三。如∶财三务净现三值、内三部收益三率、年三等值、三全寿命三费用等三。（2）三按经济三效益评三价的目三的分类评价项三目盈利三水平的三指标∶三考察项三目盈利三水平主三要从项三目投入三与产出三的比较三进行分三析，如∶投三资回收三期、投三资收益三率、投三资利税三率、财三务净现三值、内三部收益三率、资三本金利三润率、三追加投三资效果三系数、三追加投三资回收三期等。评价项三目清偿三能力的三指标：三考察项三目的清三偿能力三主要分三析计算三项目在三计算期三内各年三的负债三与资产三的比率三关系。如：资三产负债三率、流三动比率三、速动三比率等评价项三目资金三运用效三益的指三标：主三要是从三资产与三收益的三对比关三系来测三定项目三资金的三运用效三益，若三把资产三看作是三投资的三结果，三则最终三反映了三投资的三经济效三益。如：流三动资产三净值周三转率、三固定资三产周转三率。评价项三目投资三实施效三益的指三标：主三要是通三过对项三目开发三建设期三间的进三度、工三期、质三量的考三核，对三投资实三施效果三进行考三核。如：资三产形成三率、投三资重心三、建设三工期、三单位投三资等。（二）静三态评价三与动态三评价方三法1、静三态评价三方法：三采用静三态评价三指标的三评价方三法（1）三投资收三益率法三：投资三收益率三又称投三资利润三率或投三资效果三系数。式中：三项目投三资额是三包括贷三款利息三的总投三资；收三益额是三房地产三开发商三品我销三售净收三入。如三商品房三销售净三收入，三土地使三用权的三转让净三收入等三。（2）三投资回三收期法三：投资三回收期三就是用三拟建项三目的净三收益来三补偿全三部投资三所需要三的时间按平均三收益额三计算投三资回收三期：按累计三收益额三计算投三资回收三期式中Ft三——第t年的项三目经营三净收入三；（3）三追加投三资效果三评价法三追加三投资效三果是指三增额投三资所带三来的经三济效果三。如果三这种经三济效果三是用回三收期描三述的，三就称其三为追加三投资回三收期；三如果以三回收期三的倒数三来描述三追加投三资效果三，则称三其为追三加投资三效果系三数。（4）三最小费三用法：三指标准三偿还年三限内项三目方案三的成本三费用为三最小。三以这一三原则作三为方案三比选标三准的评三价方法三为最小三费用法三。2、动三态评价三方法：三采用动三态评价三指标进三行评价三的方法三。（1）三净现值三法（NPV法）：三若将项三目每年三的净现三金流量三按统一三的、事三先选定三的基准三贴现率三折算为三项目实三施初期三的现值三，此现三值的代三数和，三就是项三目净现三值（NPV三）。式中NPV三——项目的三净现值三；Ft—三—项目第t年的净三现金流三量；n——项目经三济寿命三期（年三）；at三——第t年的贴三现系数三。at三=(三1+i三0)－三ti0—三—基准贴三现率，三即事先三规定的三利率。（2三）内部三收益率三法（IRR法）：三内部收三益率本三身就是三一个贴三现率，三它是指三项目经三济寿命三期内，三各年净三现金流三量的现三值累计三等于零三时的贴三现率，三即项目三净现值三为零时三的贴现三率。式中各三符号的三意义同三前内部收三益率的三经济意三义：内三部收益三率事实三上是一三种同时三反映净三现金流三量及其三发生时三间的综三合指标三。内部收三益率的三评价：IRR与同期三贷款利三率（i）相比较三，反映三项目盈三亏状况三。IRR三＞i，项目盈三利；IRR三=i，项目盈三亏平衡三；IRR三＜i，项目亏三损IRR与基准三收益率三（i0）相比较三，反映三项目与三社会平三均收益三水平相三比的经三济效益三状况。IRR三＞i0三，项目盈三利超出三社会平三均水平三；IRR三=i，项目盈三利相当三于社会三平均水三平；IRR三＜i0三，项目盈三利低于三社会平三均水平三；IRR与同类三项目社三会平均三内部收三益率（IRR三0）相比较三，反映三项目与三同期、三同类项三目盈利三水平相三比的经三济效益三状况。IRR三＞IR三R0，项目盈三利超出三同类项三目平均三盈利水三平；IRR三=IR三R0，项目盈三利相当三于同类三项目平三均盈利三水平；IRR三＜IR三R0，项目盈三利低于三同类项三目平均三盈利水三平。（3）三现值比三较法（PW法）和三年成本三比较法三（AC法）现值比三较法（PW法）：三将项目三投资建三设和使三用期内三各年支三出按统三一规定三的利率三（基准三贴现率三）贴现三为现值三进行比三较分析三的方法三，即为三现值比三较法。PW=三P+A三（P/三A，i三0，n三）－F三（P/三F，i三0，n三）年成本三比较法三（AC法）：三年成本三比较法三又称等三额年金三成本法三，是年三等值法三（AW法）的三一种特三定情况三。（4）三年等值三比较法三（AW法）：三年等值三比较法三（AW）是年成三本比较三法（AC法）的三推广，三是用项三目的等三额年度三收入与三等额年三度支出三相比较三来评价三其经济三效益的三一种动三态分析三方法。年等值三比较法三适用于三项目投三产后每三年有较三稳定的三收支（三经营收三入、经三营成本三等）场三合。如三租赁经三营的房三地产项三目。AW＜三0，项目年三度经营三支出大三于收入三，有亏三损，项三目或项三目方案三被否决三；AW=三0，项目年三度经营三收支平三衡、不三亏不盈三；项目三或项目三方案一三般被否三决；AW＞三0，项目年三度经营三收入大三于支出三，有盈三利。项三目或项三目方案三可接受三。年等值三（AW）的计算（5三）全寿三命费用三分析法三：全寿三命费用三是指将三项目在三规划、三设计、三施工及三投产使三用阶段三所发生三的所有三费用均三按事先三规定的三贴现率三（基准三贴现率三）贴现三为项目三开始投三资那一三年的现三值。全寿命三费用分三析法特三别适用三于社会三公益性三、福利三性投资三项目的三方案评三价和比三选。（6三）成本三效用分三析法：三成本效三用分析三法就是三以项目三的效用三与成本三（包括三投资成三本和经三营成本三）之比三（成本三效用比三率或单三位成本三效用）三，作为三评价项三目方案三优劣的三评价分三析方法三。如：单三位面积三的造价三（房屋三）、每三公里投三资额（三公路）三、每吨三投资（三货轮）三、每个三床位的三投资（三医院）三、每个三学位的三投资（三学校）三、每公三里油耗三（汽车三）等等三。（三）三经济效三益的不三确定性三分析1、盈三亏平衡三分析：三盈亏平三衡分析三又称收三支平衡三分析，三它是利三用盈亏三平衡点三（即项三目收支三平衡的三临界点三）为评三价指标三的分析三方法。式中：P：销售单三价；CF：固定成三本；CX：单位变三动成本三。2、敏三感性分三析：是三研究项三目效益三评价中三某些不三确定因三素的变三化对评三价指标三的影响三及其影三响程度三的分析三方法。三主要用三于：判定对三项目效三益影响三最大的三敏感性三因素分析敏三感性因三素变动三对效益三评价指三标的影三响程度明确项三目风险三的存在三范围及三其风险三程度（四）三财务评三价财务评三价：财三务评价三是根据三国家现三行的财三税制度三和价格三体系，三分析、三计算项三目直接三发生的三财务效三益和费三用，编三制财务三报表，三计算评三价指标三，揭示三其经营三状况及三变化规三律，据三以判别三项目的三财务可三行性，三以便于三项目投三资决策三的分析三方法。1、财三务评价三指标体三系三（三1）静三态盈利三性分析三：投资三利润率三、投资三利税率三、资本三金利润三率、静三态投资三回收期（2）三动态盈三利性分三析：财三务净现三值（FNP三V）、三、财务净三现值率三（FNP三VR）三、财务内三部收益三率（FAR三R）、动态投三资回收三期（3）三清偿能三力分析三：贷款三偿还期三、财务三比率（三资产负三债率、三流动比三率、速三动比率三）2、财三务评价三指标与三基本财三务报表三间的关三系全部投三资现金三流量表三：静三态投资三回收期三、财务三内部收三益率、三财务净三现值、三动态投三资回收三期自有资三金现金三流量表三：静态三投资回三收期、三财务内三部收益三率、财三务净现三值、动三态投资三回收期损益表三：投资三利润率三、投资三利税率三、资本三金利润三率资金来三源与运三用表：三贷款偿三还期资产负三债表：三资产负三债率、三流动比三率、速三动比率外汇平三衡表：三外汇平三衡能力3、财三务评价三的基本三方法（1）三比较分三析法：三通过指三标间的三对比，三从数量三上来确三定指标三差异的三分析方三法。（2）三比率分三析法：三利用两三个指标三的对比三，通过三计算它三们的比三率来考三察、计三量和评三价经济三活动的三分析方三法。根三据分析三的不同三内容和三要求，三比率分三析法又三可分为三如下3三类。相关比三率分析三：项目三利润与三成本相三比，求三得成本三利润率三；项目三借债与三资产相三比，求三得的资三产负债三率等。趋势比三率分析三：用同三类项目三不同时三期的同三类指标三相比，三求其比三率的分三析方法三叫作趋三势比率三分析。结构比三率分析三：结构三比率是三指某一三经济指三标点总三体指标三的比率三。通过三结构比三率，可三考核经三济现象三的构成三及其变三化。计三算项目三各成本三费用占三总成本三的比率三，研究三项目成三本结构三；计算三项目各三种资金三占资金三总额的三比率，三研究项三目资金三（资本三）构成三。（3）三连环代三替法：三连环代三替法又三称因素三替换分三析法。三是用于三测定由三多种相三互关联三的因素三构成的三经济指三标中，三各组成三因素的三变动对三指标差三异总额三影响程三度的一三种重要三分析方三法。第四讲三项三目投资三风险项目投三资风险房地产三项目投三资风险（一）三项目投三资风险三概述1.投三资风险三的定义三：项目三投资效三果的实三际值偏三离其期三望值的三程度。2.投三资风险三的分类三：按投资三对象的三差异分三为：①三债券投三资风险②三建设项三目投资三风险③三股票投三资风险④三房地产三项目投三资风险三等按投资三风险的三内涵分三为经营风三险：经三营战略三、经营三策略带三来的风三险财务风三险：资三金、债三务带来三的风险市场风三虚：市三场供求三关系、三市场需三求、资三源条件三的风险政治风三险：政三治局势三、政策三风险社会风三险：社三会稳定三性、社三会矛盾三、社会三评价、三社会关三系带来三的风险三等等3.三投三资风险三的度量投资风三险的度三量有两三重内涵三，其一三是风险三危害的三程度，三即风险三损失的三大小；三其二是三风险发三生的概三率，即三风险发三生可能三性的大三小。因三而，投三资风险三的度量三分为风三险损失三强度和三投资风三险分布三两类。（1）三投资风三险损失三强度：三由于风三险的存三在使投三资者可三能遭受三的最大三损失在三直接投三资总额三中所占三有的比三例。（2）三投资风三险分布三：由于三投资收三益率分三布的离三散程度三来描述三的风险三发生可三能性大三小。式中：Q：投资收三益率标三准偏差：状态i的发生三概率：状态I的投资三收益率N三：状态数：投资三收益率三期望值V三：投资收三益率变三异系数（二）三房地产三项目投三资风险房地产三项目投三资风险三因素房地产三项目投三资风险三防范房地产三项目投三资风险三控制1三.房三地产项三目投资三风险因三素项目投三资前期三风险：三投资计三划实施三工前项三目策划三与研究三阶段存三在的风三险。规划设三计方案选址、三市场定三位、方三案决策三开三发经营三方案投资融三资方案营销方三案项目开三发建设三经营阶三段风险三：项目三正式动三工到交三付使用三阶段的三风险。工期、三成本、三质量、三安全、三设备、三材料供三应商、三承建商三信誉、三财务（三资金运三作）、三合同管三理、项三目营销三等。项目经三营管理三及使用三阶段风三险：项三目竣工三交付使三用、业三主入住三期间的三风险业主纠三纷、安三全、卫三生、管三理项目营三销、租三赁经营2三.三房地产三项目投三资风险三防范投资风三险防范三的主要三策略是三风险的三回避和三转移投资风三险回避三：对风三险较大三的项目三，采取三放弃原三则；或三对风险三较大的三方案采三取放弃三的原则三。投资风三险转移三：采取三一定的三技术措三施转移三投资风三险的承三担者。三主要的三技术措三施有：契约、三合同形三式财务责三任形式保险形三式3.三房三地产项三目投资三风险控三制（1）三前期策三划阶段三的投资三风险控三制把一切三不确定三因素及三其影响三程度考三虑在评三价指标三中。常三见的处三理办法三有如下三两类。①三风险调三整贴现三率法：三用考虑三了风险三的贴现三率来进三行项目三投资效三益净现三值（NPV三）的计算三。K：风险调三整贴现三率：基准三贴现率b:风险补三偿斜率三：V：风险程三度系数三（投资三收益率三变异系三数）②三肯定当三量法：三用一个三系数把三有风险三的现金三流量调三整为无三风险的三现金流三量，再三计算净三现值等三评价指三标。项目第t年的肯三定当量三系数项目第t年的净三现金流三量（与w的大小三相对应三）i:基准贴三现率（三无风险三贴现率三）（2）在项目三实施阶三段的投三资风险三控制项目实三施阶段三的投资三风险控三制之基三本职能三是发现三偏差并三采取措三施纠正三偏差，三其主要三手段有三：①三计划控三制：制三定周密三、科学三、详尽三的计划三，严格三地实施三计划。②三审计控三制：通三过完善三的、连三续有效三的内部三审计活三动评价三项目经三营效率三和效益三，控制三风险。③三检查性三控制：三通过各三种形式三的检查三活动（三自查、三互查、三专职检三整、综三合查、三专项查三、定期三查、随三机查等三等），三评价项三目的投三资经营三状况。第五讲三房三地产项三目市场三营销策三划（一）三市场营三销理论（二）三市场营三销管理（三）房三地产市三场营销三战略（四）三房地产三市场营三销策划（五）三房地产三市场营三销策略（一）三市场营三销理论1、尤三金·麦三卡锡的三“市场三营销理三论”市场营三销理论三是在“三买方市三场”条三件下产三生的，三是以目三标市场三及需求三为中心三的。它三包括两三个相互三关联的三部分：三目标市三场和市三场营销三组合。尤金·三麦卡锡三把企业三“可控三变数”三概括为产品（Pro三duc三t）、价格(Pri三ce)、分销地三点(Pla三ce)和促销(Pro三mot三ion三)，简称为三“4PS”。2、菲三利普·三科特勒三的“大三市场营三销理论三”八十年三代，菲三利普·三科特勒三提出，三在目前三贸易保三护主义三和政府三干预加三强的条三件下，三企业不三能只搞三“4PS”，还必须三加上“三政治力三量”（Pol三iti三cal三Po三wer三）和“公三共关系三”（Pub三lic三Re三lat三ion三s），这种战三略思想三被称之三为“大三市场营三销”，三也称“三6PS”。3、劳三特彭提三出的，三“4CS”4CS”理论是三90年三代美国三营销大三师劳特三彭提出三的，“三4CS”是指消三费者的三欲求与三需求、消费者三获取满三足的成三本、消费者三购买的三方便性三和沟通三。4、舒尔茨三提出简三称为“三4RS”的新营三销理论九十年三代末美三国的舒三尔茨提三出简称三为“4RS”的新营三销理论三，他将三营销要三素归结三为：关三联、反应、关系和三回报，因四个三要素英三文字母三均以R开始，三故简称三为“4RS”。（二）三市场营三销管理市场营三销管理三是指为三实现企三业目标三而对旨三在创造三、建立三、加深三和维护三与目标三客户之三间有益三交换的三方案所三做的分三析、计三划、实三施与控三制过程三。1、市三场营销三管理过三程三又称市三场营销三管理程三序，是三实现目三标，识三别、分三析、选三择和利三用市埸三机会，三计划、三实施和三控制市三场营销三活动的三全过程三。2、市三场营销三管理活三动市场营三销管理三活动包括：三市场营三销分析、市三场营销三策划、三市场营三销实施三、市场三营销控三制等四三种职能三。主要三内容包三括：（1）三公司营三销环境三分析与三机遇选三择从宏观三环境中三寻找商三机：国家宏三观经济三形势分三析；三城市经三济形势三分析三。从微观三环境中三寻找商三机：土地供三应；顾客；竞争者；其他因三素。（2）三市场营三销策划三：主要三内容有三市场分三析、市三场定位三、机会三与威胁三、目标三和问题三、市场三营销战三略、策三略和方三案、预三算与控三制等。三核心在三市场定三位、营三销战略三与营销三策略。（3）三市场营三销实施三：主要三内容是三市场营三销方案三及市场三营销计三划的贯三彻执行三。（4）三市场营三销控制三：即对三市场营三销过程三进行检三查、对三比、分三析、纠三正的过三程。（三）三房地产三市场营三销战略房地产三市场营三销战略三包括目三标市场三战略、三产品定三位战略三、市场三营销组三合战略三和费用三战略等三。1、目标市三场战略三是在市三场细分三的基础三上选择三所服务三市场面三的方略三，是企业三为之服三务的某三些特定三的顾客三群体，三它是在三市场细三分的基三础上，三结合企三业资源三状况确三定的。房地产三公的目三标市场三有无差三别市场三营销、三差别市三场营销三和集中三市场营三销三种三战略。2、产品定三位战略三是指确三定公司三产品和三服务在三市场上三的地位三，也就三是与竞三争产品三相比，三本公司三产品和三服务在三消费者三心目中三的地位三。针锋相三对式、三填补空三缺式、三另辟蹊三径式。3、房地产三营销组三合战略三是将产三品（含三服务）三策略、三价格策三略、分三销策略三和促销三策略有三机组合三而成的三企业层三次的整三体策略三，（四）三房地产三市场营三销策划房地产三开发项三目方案三策划按三如下程三序进行

营销方案策划程序市场环境分析确定目标市场开发项目及土地价值分析重点目标顾客需求分析产品设计价格策略渠道策略促销策略物业服务制定初步营销组合方案投入产出模拟分析确定实施方案1、市三场研究三及市场三定位：三市场研三究是项三目策划三的基础三，主要三是通过三市场分三析发现三投资机三会；通三过消费三者及消三费需求三分析划三分细分三市场；三通过供三求关系三分析研三究竞争三对手和三竞争态三势。2、开发三项目及三土地价三值分析三：开三发项目三及土地三价值分三析主要三解决项三目概况三和确定三土地潜三在价值三问题，三分析内三容包括三：项目三地理位三置及土三地性质三、城市三规划要三求及项三目主要三经济指三标、地三块周边三景观（三自然景三观、人三文、历三史景观三）、环三境污染三状况（三水、空三气、土三地污染三状况、三噪音以三及社会三治安状三况）、三地块周三边交通三条件、三配套设三施（菜三市场、三医院、三学校、三银行、三邮局、三文化体三育设施三等）。3、产三品策略三策划：三产三品策划三主要解三决为目三标顾客三开发什三么产品三的问题三，即产三品属性三的确定三。主要三内容有三：在对三目标顾三客进一三步细分三的基础三上，按三可提升三土地价三值为主三要目标三进行项三目规划三、概念三设计、三环境艺三术设计三、品牌三设计、三建筑风三格与形三式、单三体立面三设计、三套型设三计等4、价三格策略三策划：三价三格策划三主要解三决为开三发的房三地产产三品定价三及调整三问题。三在项目三可实现三价值的三基础上三，进行三目标顾三客预期三价位分三析，确三定定价三目标，三估算成三本、建三立定价三模型，三对项目三均价、三基价和三不同住三宅单位三价格进三行测算三。5、渠三道策略三策划：三房地三产公司三渠道策三略策划三主要解三决产品三由开发三商到顾三客的路三径问题三。内容三包括：三公司销三售网络三布局的三合理性三、销售三代理商三的评价三与选择三等。6、促