旅游地形象策划

第七章旅游地形象策划一、旅游地形象策划的基本概念二、旅游地形象策划的基本理论三、旅游地形象策划的工作流程四、旅游地形象策划案例分析教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其应用一、旅游地形象策划的基本概念㈠旅游地形象（TouristDestinationImage）㈡旅游地形象策划（TouristDestinationImageDesign）㈠旅游地形象⒈旅游地形象的概念

旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，1998）。⒉旅游地形象的内涵⑴旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象；⑵人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。⒊关于旅游地形象的争议和辨析⑴客观性与主观性⑵整体性与片面性⑶遗传性与变异性⑷现势性与前瞻性㈡旅游地形象策划

旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，2001）。二、旅游地形象策划的基本理论㈠旅游地形象策划的理论渊源㈡旅游地形象策划的理论意义㈢旅游地形象策划的基本原则㈠理论渊源⒈滥觞：企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS）⑴国外：IBM⑵国内：太阳神⒉发展

区域形象识别系统（RegionalIdentitySystem,RIS）：天津泰达（TEDA）⒊衍生

旅游形象识别系统（TouristDestinationImageSystem,TDIS）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等㈡理论意义⒈旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向；⒉旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助⒊旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持；⒋旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来。⑴旅游形象塑造是注意力经济的必然要求①新经济本质上是“信息经济”（Informationeconomy）?②MichaelGoldhaber（1997）：“注意力经济”(Attentioneconomy)，才是新经济的本质特征。③因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。

信息的丰富造成了注意力的稀缺。——赫伯特·西蒙⑵旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应”怪圈的重要途径①核心—边缘理论（Core-peripherymodel）②保罗·克鲁格曼（PaulKrugman）的反核心－边缘模型③边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边缘区自身的形象塑造。案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，2001）桂林市旅游业的核心—边缘结构旅游资源核心区：以“桂林山水”，即传统的“三山两洞一条江”风景旅游资源为核心第二圈层结构：阳朔(田园风光)、兴安(灵渠与乐满地)、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉)、资源(资江与八角寨的丹霞景观)旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区灌阳县旅游竞争力分析缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物区位条件一般，旅游业基础薄弱“背靠大树好乘凉”的同时，也导致“大树下面不长草”灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象——城市郊野田园风光观光度假旅游地㈢基本原则⒈整体性原则⒉主导性原则⒊地方性原则⒋比较优势原则三、旅游地形象策划的工作流程㈠基础性工作㈡显示性工作㈠基础性工作⒈供给角度：地方性（Placeality）研究⒉需求角度：受众调查（Audiencesurvey）⒊竞争关系：形象替代（Substituteimage）分析⒈地方性（文脉）研究⑴自然地理（Nature）分析⑵历史文化（Culture）考察⑶民族民俗（Custom）挖掘⑷现代发展（Present）研究⑸值得注意的问题⑹案例分析：伊春市地方性研究⑴自然浩地理分片析①罕见探或标志僻性的天限象景观②具有创科学或侦美学价善值的地逝质地貌③奇特沾或宜人丧的气象炸气候④各种类锈型的水体伸景观⑤珍稀动愿植物⑥各种尺裤度上的地岩理之最⑦案例：中国南北遭分界线：陕西沉汉中、保河南信鹿阳、安赴徽蚌埠透、江苏冲淮安北回归刷线标志秀塔：台湾嘉霞义、广东括汕头、从表化、肇庆鸽、广西贵巾港、云南威墨江⑵历史娱文化考治察①著名历武史遗迹②重要好历史人组物③重大寇历史事侵件④地域文春化背景⑤案例：诸葛亮流故居：河南闪南阳PK湖北襄岸阳帝尧故里：江苏刃高邮PK山西临争汾⑶民族市民俗挖升掘①特色民轰族饮食②代表民贸族服饰③典型民绘族建筑④特有细民族节店庆⑷现代稿发展研丘究①重点工妻程项目②重大政犯治事件③经济建扎设成就④现代化患城乡风嫌貌⑸需要址注意的巾问题①地方性住研究的非绑科学性倾娘向地方本峡位主义索倾向：细陈兴鹏赶（200全7）提出了丹旅游形象促策划的科扎学性问题泼，并以黄帝陵为例进行这了论证功利化倾伶向：庐山冰川及地貌问题、陕西奋镇坪华南虎转事件娱乐化倾缩慧向：民族厌民俗的庸谨俗化②地方负性研究踢的过度昏专业化胁倾向⑹案例死分析：歌伊春市弊地方性似研究伊春市文脉（Con阔tex堆t）提炼（溪吴必虎等霞，200需0）：中国林都红松故乡林海雪原森林土著授、渔猎文什化⒉受众调荐查⑴知名撇度、美藏誉度与斤到访率港调查⑵旅游灯感知形筝象调查⑶需要谢注意的砍问题：幸感知形阀象的背旅景替代袭规律⑷案例耳分析①北京市县旅游感知您形象受众眉调查②伊春市篇旅游感知梦形象受众服调查案例分可析①介：北京稳市旅游腐感知形袄象受众浸调查（吴必虎等植）知名度厚：省内98.幼3%，省外68.吐9%美誉度：欺省内78.6塑%，省外79.1挺%到访率腰：25.预1%感知形伯象：正面印象：原始片森林、贺自然风统光、实制木家具胆、木雕荒根雕负面印者象：偏远、续交通不便锹、经济不步发达、生障态破坏中性印依象：小兴安哪岭案例分安析②麻：伊春雁市旅游光感知形辟象受众淡调查（助吴必虎辅等，200唇0）⒊形象预替代分萄析⑴本旅游农地形象是件否具有可剂替代性⑵替代前者的级程别、实牵力、品欣位如何⑶如何俘处理与总替代者妇的关系⑷案例抛分析：邹城市旅游形象滨替代分析碰（王衍用牧，1998）㈡显示句性工作⒈核心党理念：悄形象定妹位⒉界面意霸象：传播家推广⒈核心敌理念：驴形象定破位⑴领先定京位：天下第色一泉、华夏第一佛宅⑵比附脏定位：天下第他二泉、塞上江南、东方威藏尼斯⑶逆向宿定位：西门庆故鲜里、非正属宗川菜⑷空隙怒定位：涨介乎南蜻北，系从于江淮⑸重新岗定位：倒苏州市古城水谢乡旅游逃东徒方园林圈，江南坊水城⒉界面肺意象：坟传播推愈广⑴口号传点播系统⑵视觉椒符号传穷播系统⑴口号传帆播系统①口号彩的原则反映核沃心理念凝聚主题极形象契合地方汤文脉迎合客源叙市场易于口头北传播②案例分石析名人故里叉，运河之穷都，美食西之乡，生羽态家园东方湿地平之都，仙丘鹤神鹿世叠界烟花三月亿下——神奇浪漫狼之都——博爱之城Ori狮ent披al尼Cap披ita挑la迟nd欲Gre虫at坚Wal侧lMore……⑵视觉融符号传待播系统视觉识别席系统核心地跑段形象物质景心观形象社会文互化景观翻形象代表性迷人物或嫂事件①视觉择识别系滨统标准图片标准字与体标准颜驼色旅游标堂徽旅游吉魔祥物②核心压地段形永象第一印象数区：机场她、车站、港口最后印象胶区：同上光环效应灾区：最好宜的地段地标区：最独特范的地段③物质惕景观形榆象背景景馒观旅游区景智观城镇物阶质景观④社会文剂化景观形孩象地方风俗民族文化服务形唱象居民行斗为⑤代表鞠性人物究或事件代表性钉人物政治人物文化名也人演艺明星劳动模递范代表性自事件文化节旅游节运动会四、旅与游地形覆象策划驳案例分叔析——广东省揭起东县旅游佛形象策划㈠地方性现研究㈡受众醒调查㈢形象替帽代分析㈣形象缎定位㈤形象推辉广㈠地方性研价究⒈自然登地理分岔析⑴北回归艇线⑵桑浦山⑶南亚袭热带季机风气候⑷南亚谨热带季优雨林⒉历史文伞化考察⑴海滨吐邹鲁⑵潮汕耽文化⑶海外筛潮州帮⒊民族采民俗挖违掘⑴客家文琴化⑵茶文晋化⒋现代泳发展分赌析⑴热带农卷业：万亩参蕉林、万岁亩竹林、乘万亩荔枝鲜、万亩火从龙果⑵水产业创：青屿蟹㈡受余众调查⒈知名度禽：62%⒉美誉度：54%⒊旅游感晶知形象旨：潮州黎帮、侨蛇乡、客绣家人㈢灾形象替惰代分析⒈汕头：捞潮汕文化略、侨乡、伙特区⒉潮州：宫潮汕文化邻、侨乡、折海滨邹鲁⒊梅州雁：客家晴文化、冠温泉、旷丹霞地泻貌⒋汕尾娃：热带肺海滨、迷红色文余化⒌龙岩：港客家文化贱、红色文妙化㈣形艳象定位⒈定位纸方式：兽空隙定腊位⒉理念女核心：膨潮汕之异魂，回疮归之乡㈤员形象推黑广⒈口号值传播系坟统⑴总口蹈号：桑浦山寻齐潮汕之魂粮，回归线页观回归之李景埔田岗赏无田园风情坝，明月湖螺寄千里相啊思⑵潮汕地始区及省内野市场口号涌：登桑浦干，赏竹叉林，食军青屿蟹仆，梦里亭回归桑浦山归上赏桑像浦，回拒归线上军话回归⑶国内吊市场口吉号：回盼归线上购的故事……⑷对境外侨把胞旅游市参场：对月临风米休闲地，悟寻根祭祖贿回归乡⒉旅游悠徽标：奔整体为转椭圆形孕，背景恳色为青违绿色，弓前景为乐一个山怎的轮廓迁，在轮赏廓的下使方用竹洲子的造掉型写HG两字母电，在最藏下方用嘱中文标嫌出中国视揭东。⒊旅游吉做祥物：卡逼通造型的脑青屿蟹⒋第一印壶象区和最奸后印象区鸡：⑴车站探整治工馅程⑵汕头贞机场树谅广告牌⒌光环效岭应区：桑阴浦山、榕择江风光带⒍地标区钱：北回归杜线标志塔荣、天文科析技馆作演业对江苏省恳某一旅游惑地进行旅丝式游形象策孙划与设计悦。具体要帅求：⒈全班分诸为10个小组，舅每个小组4～6人；⒉可任宏意选择旅某一区前域、旅拉游城市普、风景迈区等（拳可将旅搁游资源龟调查作凤业的样务本旅游谅地继续落作为本掉次作业车的实践柔样本）尾；⒊形成一供份书面报改告，不少特于150糊0字。前言第一章还旅游地概袖况第二章帽地方性分协析第三章司受众调查第四章歼替代性分摆析第五章鼓主体形象须定位（核售心理念）第六章当形象丑推广（爸界面意厕象）第一节欢口俱号传播脱系统第二节呜视罚觉符号偿传播系侨统附图：旅牺游标徽、陡吉祥物旅游地盼形象策辩划报告锣体例IBM的企业形芳象标徽生物键的烧企业识别——太阳神天津经济殊技术开发隶区

（Tia锈nji封nEcon嫌omic孔-tec炸hnol静ogic旷alDeve酿lopm效ent带Area）桂林市茫旅游资脉源分布倚图桂林市典旅游资遥源圈层左结构图走出城外旦看风景，秀阳朔仙境境数第一。骆驼过慢江赶歌水赛，千仆年古榕小伴月明也。赤壁攀岩讨有乐趣，酱一带山河党要努力。蝴蝶馆柄内干蝶愚美，水夺岩泥浴授览知音龄。聚龙潭佳内上歌翁台，鉴撇山神游征忆往昔确。龙胜银水砌风情在，尺留宿温泉变攀龙脊。风雨桥上忆看瑶妹，达原始森林拜在花坪。猫儿山上墓越城岭，堂兴安灵渠员访古迹。休闲游玩黑乐满地，绘避暑要去耀乡里乐。灵川景点坑看大圩，棋青狮神象张在公平。富源水上浑俱乐部，码古东瀑布笨生态林。神龙谷易里风水墓好，草国坪冠岩阀去探奇蛇。临桂去看津李公馆，址永福去看钥百寿岩。恭城拜橡访文武至庙，荔宏浦丰鱼辫银子岩倾。全洲去售游湘山鼓寺，灌述阳神宫赏看黑岩悟。平乐去你看榕津锋树，资桃江五排龙河好玩阳。丹霞地貌稳八角寨，驶宝鼎飞瀑数落尘丹。桂林山支水实在某美，千诸遍万遍岁看不完淮安市区堤图淮安市炕南北分肠界线主县题公园样景观设柴计图（容北京土含人景观阀与建筑圆规划设臭计研究垮院，200迅7）信阳鸡辅公山秦岭主加峰太白呢山安徽蚌际埠南北秆分界线作主题雕具塑台湾嘉义量、花莲广东汕