旅游项目策划工作模块定位篇

旅游项目策划工作模块

定位篇1—王志纲工作室—定位部分是整个项目的核心部分，也是企业最关心的问题。所以，定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式，项目的开发目标和思路是什么，以及回答总体定位做出后，项目的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。2—王志纲工作室—定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目的魅力与价值3—王志纲工作室—第一板块：

目标、理念、原则、思路的提出目标理念、原则、思路4—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标阐述角度：

从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。

5—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值6—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.

效益评估——“三老满意”（2）.

可持续发展的原则——实现生态环境和经济利益的双方面可持续（3）.

功能特色把握的原则（4）.

开发高度、深度、力度的原则（5）.

立足点、思维方法的转变7—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：

把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回8—王志纲工作室—第二板块：

项目总体定位的内涵项目的总体定位

项目的形与魂

项目的产业定位

项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）

主要项目构成定位

项目的形象定位

建筑风格以及环境定位

节事活动、旅游商品概念构想

附件9—王志纲工作室—项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场产业定位区域关系主要项目构成形象定位环境定位活动和事件10—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位阐述角度：

项目形与魂、战略地位、产业等方面的总体描述。11—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：

（1）.

范例一：是××的标志、门户、龙头和超级舞台标志性产品形象：罩得住、认得出、说得清、想得到门户：打得开、进得来、连得通龙头：精品、示范、吸引舞台：站得住、唱得出、舞得动12—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位工作室的观点举例：

（2）.

范例二：

是一个以××为形，以××为灵魂，以××为内涵，以××产业为先导的，整合旅游、体育、文教、健康、房地产等产业，具有鲜明的、浓郁的××特征的××。13—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂

阐述角度：

回答项目在构成上的软件、硬件特征。14—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵2、项目的形与魂

阐述角度：软件特征包括：历史人文方面时尚、现代文化方面硬件特征包括：人造、改造的景观自然环境资源15—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位阐述角度：

描述主导产业、辅助产业（联动的产业）。16—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：

（1）.

范例一：以××业为先导，整合相关的旅游、体育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等休闲产业。17—王志纲工作室—二、项目总体定位的内涵3、项目的产业定位工作室的观点举例：

（2）.

范例二：主题社（城）区TC（或TD）——（ThemeCommunity）名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。主题社区包含三个层面的内容。18—王志纲工作室—二、项惑目总体伶定位的喇内涵4、项目回的目标群苍（消费者抄）定位问题：谁是项目贫的顾客可能购买匀的顾客有讲多少客户在何软处，他们赵的特点如映何，他们罢有什么特谁别喜好和邀需求19—王志纲哥工作室—二、项间目总体碌定位的激内涵4、项目暂的目标群嘉（消费者扒）定位阐述角耽度：基于目克前的旅绍游产品尾消费市戴场，除肺传统观身光产品斑外大多恋数地区雄的旅游册市场都政处于饥厉渴状态笼，旅游阳地的产股品开发针也常常么是针对欲若干和快细分消表费群，殊消费者欢细分就收是在研飞究和了静解区域杯消费者专的同时界确定目杰标消费梁群，同钓时使产融品定位凑适应并鲁能引导蛛其需求阅。子项舞目的目荒标消费朵群需要现比较细滔分和明学确。20—王志预纲工作骂室—二、项目静总体定位宵的内涵4、项影目的目伐标群（挣消费者画）定位阐述角蛙度：细予分和描云述的四辽个主要逗类型，浑即地理朵特征、粥社会经僚济和人近口学特口征、心薯理学特刘征、行壤为特征色：地理细陪分：通墙过旅游板者来源舰地进行戴划分。厉包括市浮场地区历（城市痰的、郊持区的、刮乡村的羽）、区培域规模赌、人口棋密度和侦规模、帐气候等坡要素；21—王志笼纲工作埋室—二、项傍目总体慌定位的采内涵4、项沾目的目奖标群（手消费者扮）定位社会经济骂和人口学询细分：分管析变量非视常明确，示包括家庭调规模、家们庭所在的男生命周期窝、文化教要育水平、围年龄段分欧布、收入样等旅游者榆的愿望、犯偏好和习垦惯。这些胶人口学变趟量往往是牲相关联的拿，是比别通的细分变应量更易于她定义和测洽量的；心理学腾细分：锡分析变羽量包括抛社会等变级、个共性特点鸡、生活寺方式等蒸；行为细犁分：在吓旅游产剪品的消肃费者定浑位系统腔中，将煮引入消椅费者行施为变量惑。22—王志纲钟工作室—二、项素目总体枪定位的课内涵4、项目认的目标群续（消费者已）定位工作室乱的方法道：（1）贿“收入帜——文泽化”划逗分法:工作室的术消费者定照位体系从碍文化和收梦入水平两虹个角度来剃描述和界轨定消费者协细分定位萝。23—王志纲乐工作室—二、项目驱总体定位访的内涵“收入饮——文挖化”划丹分法:(以图表嫌形式最袖终描述喝模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B24—王志纲屋工作室—二、项蠢目总体宴定位的玩内涵4、项硬目的目需标群（勤消费者卧）定位工作室践的方法权：（2）陈旅游客饰源市场箩细分法纺：确定目标惊消费者来销源圈层25—王志纲形工作室—二、项珍目总体藏定位的顽内涵目前，药我们多晴数旅游修地项目瓶的市场耽定位为宣这两个决层次：国内市匠场：一级市场惰：区域内二级市场遍：省内其嫂他地区三级市攀场：省盆外地区其他：荡机会市劈燕场国外市辅场：一级市场箭：港澳台弊市场二级市场喉：国外市斯场其他：机智会市场26—王志践纲工作肥室—二、项目塌总体定位鹿的内涵另外还指要注意扬：消费（水跨平）市场权——在历慢史上、文喉化上、经差济上，对怎特别客源脖层的把握厦。

附件：旅游市场的选择研究27—王志在纲工作定室—二、项目料总体定位以的内涵4、项招目的目求标群（设消费者篇）定位工作室嘉的方法另：（3）争与区域哭特征相锣结合的浇消费目剩标细分排法：在旅游缸产品的荣消费者顺定位系弯统中，微将引入导消费者诱行为变煎量建立吸社会等玻级、行灿为科学锈变量的拐坐标体剖系确定讯消费者雀定位佣。28—王志竹纲工作冰室—二、项帐目总体泽定位的释内涵主要综煎合考虑状以下因厨素对项唯目的影搅响：社会等级菠：上流社社会、中产否阶层、中磁下阶层等杯；价值取向寨：实用型丛、重名型尿、重利型槐等；对旅游碰的需求访程度：警无意识短、有意蹲识、有伯兴趣、茄渴望等蛾；旅游目脖的：观艘光、度刑假、疗回养、会田议、特守种等；对区域躬旅游产梁品和服饭务的态氧度：热暖情的、弊积极的听、消极弹的等。29—王志怒纲工作润室—二、项斤目总体零定位的饰内涵5、区叔域关系汽（城市时功能定岔位）（1）鲁.对事于城市钻来说（2）万.对谷于区域任来说（3）.岔对于周怪边项目来伐说30—王志纲拔工作室—二、项目位总体定位挺的内涵5、区销域关系贵（城市旺功能定忍位）工作室的烘观点举例星：对城市熊：会议理会展中怜心、旅忽游度假蹲中心对周边区威域市民：久经常来体停验的假日凉休闲胜地杯、实现5旗+2生活征模式的度抹假居住福丙地；对城市与晃周边区域梨企业：会锁议培训基似地、休闲枣商务；对外地天游客（嘱包括海蚕外游客岭）：四码季皆宜继、每年好到访的曾城市假球日特区对区域：午五大中心述的引擎；场提升、整炒合区域旅鸡游资源的云中心服务灾配套。31—王志纲跳工作室—二、项五目总体抢定位的状内涵6、主要译项目构成宅定位问题：产品的备内容，今以什么忧样的产博品与大衔势机遇显相对接拐？32—王志董纲工作舒室—二、项浊目总体惨定位的市内涵6、主要补项目构成关定位阐述角度使：对产品盟体系基洒本轮廓斤有清晰油的描述黄，使规婶划者和危投资者怨能按照幻玉一定主授题下的玻产品策汉略进行辩操作。33—王志硬纲工作胶室—二、项哄目总体克定位的码内涵产品定位和需要回答刘以下问题青：旅游产品勤功能定位吃和结构，咬进而结合兵用地对功舟能分区提幸出建议；旅游产品皮层次分类借：提出核悉心产品、券辅助产品禽和保障产登品；描述骑产品市场牺级别。对产品拾组合和规线路组畅合提出吹清晰的晚思路；对核心旅口游产品—寸—门户、冈精品、舞词台、标志您和龙头提粉出产品定缎位和概念挤描述；对辅助旅秆游产品提肉出基本定纠位和概念嫂构想；各个项叙目的核未心吸引松力、目煤标客户铜圈。34—王志纲挪工作室—二、项套目总体事定位的婚内涵6、主塞要项目眯构成定月位框架（1）鞠模式选句择：总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目35—王志纲幕工作室—二、项目靠总体定位踪蝶的内涵6、主辜要项目华构成定忙位框架（2）动指导原山则、布奇局原则工作室帖的观点康举例：突出当屑地资源浑特色；夏演绎文视化内涵言；项目设置飘综合考虑秩生态、社堪会和经济植效应；化解投墙资风险涉，控制肉前期投碎入；项目功辜能互补持、长短疏结合原杜则；引擎带动现型开发原围则；产品定吓位的布达局原则摩：点线淹面结合耐、水陆条结合；……36—王志纲写工作室—二、项飞目总体搁定位的战内涵6、主千要项目约构成定延位框架（3）兰各个旅通游产品帽功能定趟位和空颤间布局妥、功能览结构描述产品酿总体构想咱和板块情聚况描述各妇个主题追支撑体坝系的分消类构成恳和空间辈格局（锐通常以价图表形微式出现王），并幻玉提出旅迹游产品骄层次分箱类：核致心产品猛、辅助蓬产品和返保障产址品。37—王志纲肥工作室—二、项目炭总体定位随的内涵6、主要脚项目构成控定位框架（4）对撞核心旅游奖产品和辅酷助旅游产曾品，提出果产品定位槽和概念描钱述定位构成主要目座标客户各个组成缓部分（子涝项目）的炉细节描述葬（结合大劣量示意性叙图片）本产品的发体验性设相计（体验广点）、核摸心吸引力屋小结38—王志纲撑工作室—二、项锄目总体理定位的唐内涵6、主碎要项目仁构成定贩位框架（5）浸各个组竿成部分该之间的俩相互关弊系描述角度斜：开发先后司次序、长纸短、效益隐体现关系喘，以及产元品组合和曲线路组合凝等方面的孩描述。39—王志纲剂工作室—二、项常目总体节定位的文内涵6、主决要项目库构成定斗位框架（6）莲支持晚保障体叶系：交通、游究客接待环境建设管理开沉发文化遗宗产、资订源保护旅游产品挠的区域联葡动：与周私邻相接区技域的关系倡处理，以软及联网组瞧线的可行底现状及各叮种变数。40—王志纲坝工作室—二、项目滴总体定位卖的内涵6、主字要项目为构成定左位框架（7）欣“鲍鱼”埋——引擎疲、启动型牵项目开发者：向甲方方式：判给市场愈信心型锈、引爆伍型，实跨做时机：物首期启雀动，属手于项目请短期阶抱段需要犹完成的唐内容项目内容41—王志获纲工作咳室—二、项目坚总体定位雾的内涵7、项笋目的形钥象定位（1）总蔑体形象定虫位分析区域文敌脉把握毕和形象忠分析旅游环境值和资源分弹析旅游市半场感应棉分析整体形樱象定位42—王志纲菊工作室—二、项逗目总体谋定位的鼠内涵7、项裙目的形暂象定位（2）具旅游形蕉象定位显支撑系垮统问题：提起项绳目，人志们想到吩的应该她是什么私？角度：项目的凯形象定飘位就是糊描述需授求与供榴应的关岭系，表端述出产奥品的特黄征、客哑户最重嫂要的利惯益。43—王志弊纲工作榴室—二、项目货总体定位潜的内涵7、项目此的形象定怜位（2）便旅游形铸象定位披支撑系捕统：门户和核闪心产品特夺征和概念客户最咬重要的解利益主要形投象服务特色营销计划拍和系列宣崭传广告语44—王志剂纲工作芒室—二、项鞠目总体亲定位的迎内涵7、项目牵的形象定喜位（2）既旅游形舰象定位饶支撑系庙统工作室的字方法：旅游地镰的形象韵塑造主题概朗念策划盾方法区域文化赵板块论45—王志旺纲工作惨室—二、项目姜总体定位肤的内涵方法一河：旅游钩地的形气象塑造（1）.对旅游地率形象的内颠涵进行分筋解：旅游地形激象由三个泻层次构成枪：第一层笑次是客毛体外观活造型、待状态或雁相貌；厌包括核达心产品给、重要趴旅游节经点——剧门户、劈燕标志性千产品的文景观和续建筑形性态；第二层暑次是客洒体的本购质、结愈构等内蚀涵的表未现；第三层次版是主观感男应活动对政客体外表沉与内涵的云综合感知岸印象。游局客在旅游愤过程中对蛋产品、旅裕游服务系鹊统等感知畏。46—王志揪纲工作伞室—二、项目阳总体定位凝的内涵方法一蜜：旅游任地的形旺象塑造懒：（2）.旅游形释象塑造主：把握地锣区文脉赖，塑造确有主题嫌特色的宁旅游项琴目和产径品；标志性准旅游景鹊区、节枪点和活财动的形肥态设计忠，强调柴视觉、驰景观方胞面等的估特色主妹题形象爪，使无草形的形帐象有形蓝化；在景区服重务中体现祖形象特色租；系统的苦、有主表题的旅辟游营销嗓；引人入捐胜、传云神的广干告语。47—王志纲尘工作室—二、项解目总体像定位的略内涵方法二：炊主题概念贺策划方法旅游地沟形象定唐位有以悦下几种假传统方汽法：领先优恶势定位劣：适合于浴旅游资巾源独特抓、知名吃度高、数游客流杨量大的皱旅游景财区，达克到在游瞧客的形管象阶梯更中占有悦最高位挪置的目望的。如音泰山号迅称东岳筋之尊，颜桂林山炼水甲天庙下等，谨施秉定柜位中国待漂城在。48—王志纲严工作室—二、项目友总体定位招的内涵方法二共：主题渗概念策蚁划方法比附定位灭（跟随势岂位）：景区有很炒好的自然帮或人文景抚观环境，跪但与处于稀领先优势评地位的第惩一品牌有宁一定差距虑，通过比祸附定位方导式提高自种身形象，荷如周庄“引中国的威士尼斯”，奏海南三亚师“东方夏涝威夷”等。49—王志鸣纲工作捧室—二、项瞧目总体谨定位的时内涵方法二：屈主题概念缠策划方法变换市场欲定位：是一种敲不确定矛定位方痰法。它患主要针盆对那些娱已经变舌化的旅配游市场氏或者根据本就是瓜一个易肤变的市吵场而言咬的。市起场发生带变化，臭景区（流点）的层特色定螺位就要脂随之改财变。比阵如，深狠圳在改仁革开放缺的初期局是以“丛改革开纱放窗口改”为特史色，以振后改革佩开放全症面铺开廉，原有忍特色影尸响力迅转速衰退耗，于是润赶快推夕出以人收造景观怒为主的冒大型游留乐主题骆公园，仓重拾快柳速发展通的道路淹。50—王志纲板工作室—二、项目略总体定位茧的内涵方法二将：主题像概念策摸划方法心理逆向碌定位：是打破茂消费者悼一般思驱维模式妇，以相蹄反的内宅容和形咬式标新裕立异地瞧塑造市修场形象洽。例如食河南林蚀滤山风资景区以袖“暑天石山上看洪冰堆，瓜冬天峡态谷观桃痕花”的坐奇特景批观征服垒市场。脊再如，砖深圳野互生动物储园一改弹传统动剑物园将丧动物囚迈在笼中基的方式陪，让游发客与动用物对调乘，人在第车中，规动物在摔笼外宽请阔的空沃间自由田活动。死这种模昨拟野生尝动物园深第一个沟打破我均国消费观者对动协物园的晋惯性思至维，从裕而赢得变了市场抓的认可幼。51—王志纲座工作室—二、项目宣总体定位践的内涵方法二板：主题概概念策瘦划方法狭缝市场弹定位：是旅游景象区(点)祸不具有明欺显的特色孔优势，而破利用被其药他旅游景劣区(点)僵遗忘的旅把游市场角枣落来塑造溉自己旅游婶产品的市帖场形象。保比如河南拆辉县有名拢的电影村坝郭亮，本准来是一个衰普通的太拌行山村，堪自从著名号导演谢晋终在此拍过蓝一次电影科后，山村悟开始走旅繁游发展道远路。他们蔽以洁净的经山泉水、削清新的空痛气、干净塑卫生的住页房条件，宰比市场低弃得多的价群格去占领状附近城市卵的休闲旅品游市场和合美术院校恭校外写生苗市场。52—王志纲提工作室—二、项纷目总体历定位的怨内涵方法二盆：主题帆概念策拳划方法上述几蜡种方法浸需要资抚源有相型当的优牲势，现斥代旅游分营销和倍推广理依念对资啄源的依丙赖已越析来越弱文，而更堆加强调愿符合引吉导消费皱者需求里和感知山，这也瓶对旅游贯形象提丙出了不付断创新日的要求性。53—王志苏纲工作叫室—二、项目底总体定位嚷的内涵方法三养：区域文化别板块论与一般的富经济学家患及市场营舅销人士相锈比，工作近室策划方堂法论的一字大特征是舒更强调区径域分析。超越常规抬的市场调欺研的静态颗的数字统锦计与文字讲资料，注伸意捕捉特霸定的历史萝文化浸淫绘下形成的嫂区域文化串个性与消弹费心理偏够好，从区身域文化板笨块中其文罚化底蕴，价将其注入民项目的理熊念（概念贿）开发及材市场推广堆之中，从平而使项目膏具备“三封性”（唯葱一性、权等威性、排睡他性）。54—王志纲劣工作室—二、项目蛇总体定位罢的内涵方法三悟：区域文栗化板块幼论思路提纯聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意义的研究55—王志纲菜工作室—二、项目枕总体定位硬的内涵8、建睁筑风格以倾及环境定适位（1）者.唤引导策趣略（2）捉.怒发展概柜念（3）.义构成身（给出许佩多示意性腹图片）—袍—点线面系、特色等56—王志纲有工作室—二、项目毕总体定位配的内涵9、主无要节事陶活动、汇旅游商请品提出苍概念构斯想（1）颤.光活动和轻事件活动和队事件的断设计分杠为：引爆型明：首期汁引爆市女场、吸驼引眼球紧、带旺浇人气、父引起关刺注的动谎作设计票；持续经求营型：盟保障项关目在环田境和经难济利益所上实现朋可持续推发展的费活动和棕时间设岭计。（2）.拾旅游商统品的发展州概念构想57—王志纲解工作室—二、项腔目总体仍定位的谅内涵10、馋附件（1）纸.参考案例气的分析和烫借鉴；（2）.产品定位杀支撑体系川表达的图悼表返回58—王志占纲工作炉室—第三板块耽：

项目茅的魅力与肚价值59—王志到纲工作薪室—三、项御目的魅维力与价莲值阐述角度亚：对项目女的唯一熔性进行替梳理；预估项慎目的影坐响力；总结对敌企业、粗对区域业、对城服市的价兽值和意坑义所在要。60—王志膊纲工作球室—三、项欣目的魅等力与价戏值工作室探的观点予举例总结项目贩的唯一性含，以及项将目对企业膨、对区域侄、对城市赞的价值和碗意义：中国首速屈一指卫的××泊××世界知名奶的×××床博览会外地游客节流连忘返宜的乐园城市的眉×××堪文章（切如山、始水、文搞化等）××人取最自豪仰的城市胀名片61—王志嘴纲工作壮室—三、项染目的魅哈力与价具值工作室的点观点举例傻：预估项目雁的影响力看：“假日倦第一山窗，东方麦达沃斯焦”“青岛另山海城亲，精彩凳在崂山竟”“旅游在灾青岛，度被假南九水吊”62—王志纲械工作室—THE彻EN芒D乔谢晶谢！63—王志纲睛工作室—附件研究—秧—旅游守地形象捉定位的拨意义：近20年退来，我国及旅游发展亮的理念大思体经历了议四个阶段流，即资源佣导向、市蜘场导向、考产品导向昆、形象驱稍动。现代旅啦游中，菊人们在属决定出搞游去什桐么地方钢时，除而了考虑泼费用、维花费时蝴间、距联离、交翁通、安阀全等因樱素外，永开始越秒来越重港视旅游绩地的形风象。在扩旅游者苏心目中猫又美好菠的形象搞和期望滩成为吸静引旅游红者的重隐要因素缘瑞，也是疯形成旅牛游地品局牌和二淹次传播么的核心姥因素。64—王志墓纲工作押室—附件研究—赵—旅游柄地形象党定位的瞎意义：在现代旅课游中，由击于旅游地浇之间旅游杠产品差异株不大，突连出和区分截产品之间念的特性和哨有点愈加陈困难，所金以必须强墙调该旅游奥地和旅游阅产品的形鲜象。65—王志纲孝工作室—附件名词解毙释：旅游形览象——蠢指的是促旅游目听的地，讨包括其叶旅游活蛇动、旅斯游产品流及服务粪等在人党们心目露中形成渗的总体风印象，