吉林辽源辽河半岛项目推广策略总纲

吉林辽源“辽河半岛”项目推广策略总纲谨呈：柏美地产集团厦门风行地产顾问2007年1月18日第一页，共九十四页。引言营销推广是一个不断挖掘自身优势,并将其传播给目标大众的过程。在这个过程中，策略是指引我们前进的方向。第二页，共九十四页。一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之为一个“计划”！第三页，共九十四页。我们的“计划”是什么？第四页，共九十四页。辽源市位于中国吉林省的中南部，幅员面积5123平方公里，总人口126万，其中市区面积206平方公里，人口45万；辽源市历史较为悠久，早在我国的清代辽源就是皇家的“盛京”围场；辽源市是一个物产丰富的城市；辽源市作为一个工业城市，拥有以纺织、服装、轻工、塑料、机械、化工、医药、煤炭为骨干的33个行业，各种所有制企业2万多户，上市公司两户（得亨公司和吉林亚泰辽源茶叶公司）；辽源市2005年全市实现地区生产总值（GDP）137.08亿元，全市人均生产总值达到11100元，突破了1000美元。回顾市场第五页，共九十四页。地产市场现状房地产市场处于起步阶段，稳步发展；2005年累计销售商品房面积37.1万平方米，其中住宅36.0万平方米；商品房价格处于较低的水平，目前多层均价在1500-1800元/平米，小高层均价在2000-2300元/平米；户型以90—120平米的中小户型为主；销售情况较好，部分高档楼盘销售势头火爆；客群较为单一，主要以本地消化为主；未来市场有“精品化”的发展趋势。第六页，共九十四页。客户需求主力需求为70-120平米的二房及三房；喜欢住在大社区里；对价格较为敏感；重视小区物业管理；关注社区配套及教育情况；关注小区园林景观；非常认同本项目的地段。第七页，共九十四页。以自用为目的的住宅有效需求结构构成中高端需求舒居需求安居需求矛盾从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求已趋向舒适需求及中高端需求。中高档宅膨胀性供应过渡需求第八页，共九十四页。地处辽源市的东部，是东辽河与渭津河交汇处的冲积平原，南、西、北、三面环河，东侧是蓝架山，风光秀丽，自然环境十分优越。从小区中部穿过的福民路和北边的辽河大街路面宽40米，都是城市主干道，其北面紧邻市委办公大楼和新兴生活片区，地理位置十分优越。第九页，共九十四页。结合项目概况第十页，共九十四页。本案占地50万平米，总建筑面积83万平方米；项目具有临河、规模等大特点，大盘优势显而易见；规划有多层、小高层、花园洋房等各类型产品，产品线丰富，户型多样；小区内规划有幼儿园、小学、银行、大型商业、会所、休闲运动设施等各种生活配套设施。

综上所述，本案基本具备了一个城市中所有的产品形态和配套设施，已具备“新城”的基本雏形。第十一页，共九十四页。45万人口VS83万平米大盘，意味着不能单纯在区域层面寻求解决如何突破现有居住观念，如何突破各镇区、市区的购买区域限制是关键！第十二页，共九十四页。“新城计划”的诞生！第十三页，共九十四页。

作为一个“新城”，她应该具备居住、商贸、医疗、教育、休闲等各项功能，满足人们日常生活所需。“新城计划”则是以“理想城市生活”的理念去“造城”，站在“新城市生活”的高度去开发和推广，塑造“城市大盘”形象。引导人们改变现有的居住观念，谱写出“现代城市”美好生活新乐章。什么是“新城计划”？第十四页，共九十四页。第一部：造城怎么建？——产品建议第二部：城启怎么推？——营销推广“新城计划”三部曲第三部：理想城市生活居住的感受/新的生活方式第十五页，共九十四页。第一部：造城第十六页，共九十四页。

虽然我们现在的项目具备了造城的基本条件，但要打造辽源新“城市中心”，为人们创造一个理想的生活城，就必须在原有的基础上进行升华，以至达到真正意义上的理想城市生活。第十七页，共九十四页。项目总体定位80万平米山水城邦第十八页，共九十四页。理想城邦居住功能商贸功能文教、医疗功能休闲功能城市功能定位第十九页，共九十四页。居住功能从居住功能角度出发，一个理想的城市生活，需要良好的生活环境，和谐的生活氛围，所以我们作出如下建议：第二十页，共九十四页。物业类型：增加花园洋房及联排别墅等物业类型，丰富产品形态第二十一页，共九十四页。外立面新古典主义欧式风格（简约欧式）第二十二页，共九十四页。园林艺术花圃——区内种植四季相替的植物，通过艺术手法的搭配和设置，体现出艺术风情园林的独特韵味。住在“公园”里第二十三页，共九十四页。园林艺术小品——通过欧式艺术小品，精心雕琢，营造浪漫艺术氛围住在“公园”里第二十四页，共九十四页。园林艺术音乐喷泉——水的动感，艺术音乐的响起，营造欧式浪漫生活。住在“公园”里第二十五页，共九十四页。园林音符广场——独特的音符，跃舞在中心广场，给人独特的艺术感受。住在“公园”里第二十六页，共九十四页。底层架空的绿化与应用第二十七页，共九十四页。公共空间，处处体现人文关怀第二十八页，共九十四页。——物业管理特色(1)引进知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；(2)以先进的管理技术，突出社区品质；(3)突出城市化的物业服务，包括清洁＼保全等；(4)结合东方式人情管理。物业第二十九页，共九十四页。摄像监视系统在小区主要出入口、地下车库出入口、电梯轿厢等部位和部分周界设置摄像机。设在周界的摄像机可与周界防越报警系统联动。在小区出入口等主要部位，设置固定高清晰度彩色摄像机。摄像系统具有24小时录像、实时显示及回放等功能，并具有报警联动、计算机联网和报警图像检索功能。在车库出入口适当位置设置具有动态逆光补尝、自动增益功能的摄像机，实时记录地下室车辆的出入情况。智能安防第三十页，共九十四页。周界防越报警系统在小区周边围墙设置红外对射探测器和报警闪烁灯，作为小区安全防范系统的第一道防线，安全、可靠。周界每个区域设置报警警示灯及手动复位装置,有警情时，电子地图自动显示报警位置，跳出报警防区情况，以便值班保安能够迅速去现场查看、处理，并在监视器上自动记录相应的报警防区图象情况。智能安防第三十一页，共九十四页。智能安防出入口管理系统小区车辆出入口设置道闸，并采用远距离感应卡认证通行，访客车辆采用发放访客IC卡出入，各出入口采用计算机联网，使系统具有收费功能。可视对讲及门禁系统可视对讲系统具有可视对讲、信息发布、户内报警、紧急求助、门禁等功能。第三十二页，共九十四页。门禁系统门禁系统主要包括单元一楼正门的门禁、小区地下室到各单元门口的门禁、小区步行出入口处的门禁，业主通过刷卡方式，打开单元门及其它门。智能安防第三十三页，共九十四页。智能安防户内报警系统户内预留紧急按钮、煤气、烟感报警探测器等报警设备接口，供住户入住时选用。户门按装门磁报警装置，并接入可视对讲主机。底层住户的外窗安装报警装置，并接入可视对讲主机。报警信号集中送至小区监控中心，由安保人员对报警事件进行实时处理与记录。第三十四页，共九十四页。电子巡更管理系统沿小区周边围墙及交叉路口设置在线式电子巡更系统，结合单元门禁系统的扩展应用来实现在线式巡更。小区各区域内及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点，加强保安管理，在门禁软件系统中增加巡更管理功能，实现人防和技防相结合，以增加管理的及时性和合理性，增强园区安全性。智能安防第三十五页，共九十四页。监控中心安装摄像监控设施，采用数字存储技术，由技防辅助人防，实时纪录小区各出入的图像，执勤人员可以通过监视系统全方位的实时了解各区域动向情况。紧急事件发生时，有利于快速反应，还可以集中监视及指挥行动。小区户内报警系统报警电子地图,只要有报警，接警计算机上的电子地图马上能在该房号上红灯闪烁，并弹出显示该房子具体报警防区位置的页面。监控中心的监视系统具有十六画面显示外,还具有单画面显示功能,系统能自动或手动将现场画面切换到指定的监视器或计算机屏幕上显示。智能安防第三十六页，共九十四页。自动抄表系统

背景音乐系统

供电系统

其他系统第三十七页，共九十四页。集中供暖第三十八页，共九十四页。会所欧陆风情会所建议设置咖啡吧、SPA、西餐厅、台球室、健身房、棋牌室等内容。第三十九页，共九十四页。社区巴士开通社区巴士，前期可作为看房专车。与政府合作，增加公交线路，增加小区业主出行的便利性。第四十页，共九十四页。

从一个城市的商贸功能出发，须具备商业的各项功能，提供人们生活所需，建议如下：商贸功能第四十一页，共九十四页。格调商业步行街第四十二页，共九十四页。格调商业步行街第四十三页，共九十四页。退台式商业第四十四页，共九十四页。大型购物中心大型超市+百货+家电连锁+高档娱乐+餐饮+……第四十五页，共九十四页。

满足城市功能，必不可少的是教育、医疗机构的引进，建议如下：教育、医疗功能第四十六页，共九十四页。幼儿园幼儿园——引进新加坡双语幼儿园，提升社区教育生活品质。第四十七页，共九十四页。社区医院社区医院——引进社区医院机构，为社区提供医疗服务。第四十八页，共九十四页。

城市生活的休闲功能，丰富了人们生活的同时，提升了人们生活的品质，故建议如下:休闲功能第四十九页，共九十四页。酒吧酒吧——欧式酒吧的设立，为人们日常休闲生活提供了丰富的内容。第五十页，共九十四页。休闲会所休闲会所——内设有健身、美容等设施，成为社区的休闲聚会中心。第五十一页，共九十四页。第二部：城启第五十二页，共九十四页。

作为一个完美的“新城计划”，“造城”只是我们的第一步，也是基础，第二步我们要对其进行策略包装推广，树立项目的高度，完成“新城计划”的“城市”性运行。第五十三页，共九十四页。10大项目核心价值体系——规模优势——80万平米大盘绝版地段——三面环水、背靠青山、市中心地段完善的生活配套——大型商业、会所、社区巴士、运动设施、公园国际化的生活方式——休闲、养生、住在公园里园林景观——滨河公园、小区内园林贴心的物管服务——新加坡式管家服务、高素质保安保洁教育资源优势——国际双语幼儿园、名牌中小学舒适的户型——南北通透，入户花园政府的支持——辽源重点工程项目开发商的实力——港资地产公司，实力雄厚第五十四页，共九十四页。案名辽河半岛第五十五页，共九十四页。以欧洲的五大名城：奥地利维也纳（艺术之城）、法国巴黎（文化之城）、希腊雅典（运动之城）、英国剑桥（教育之城）、意大利威尼斯（水上生活之城）作为五期主题，打造欧式理想生活之城！一期：阳光维也纳(艺术之城）二期：威尼斯蓝湾（生态之城）三期：东方雅典（运动之城）四期：时代剑桥（教育之城）五期：巴黎春天（文化之城）分组团案名第五十六页，共九十四页。80万M2欧洲理想生活城推广定位第五十七页，共九十四页。80万M2山水城邦居城市中央立半岛之上辽河半岛一生之城城市客厅居住公园推广语第五十八页，共九十四页。一个核心、三大战略、五大要素一个核心:以打造辽源新“城市中心”形象高度为核心三大战略:城市战略、项目战略、产品战略五大要素:超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位高素质的服务体系、度身定做的全方位销售策略推广理念第五十九页，共九十四页。沿城市、项目、产品三大战略炒做,互相彰显,互相渗透

城市线--------借势项目线------造市产品线------做事三大战略部署第六十页，共九十四页。1.通过“借势”“造市”“做事”，以求提高项目和产品的知名度\美誉度,树立项目形象，开发商品牌形成对市场、购买、投资的拉动，达到项目产品销售的目的2.宣传重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求3.以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能三大战略部署第六十一页，共九十四页。战略一：城市线——借势“借”区域发展优势，造辽源新“城市中心”！第六十二页，共九十四页。战略二：项目线——造市第六十三页，共九十四页。“造”理想生活城，拉动“市”场需求！

项目以城市生活为蓝本，从城市生活需求为出发点，以“艺术、文化、教育、运动、生活”五个方面为点，塑造一个人们需要的理想生活城。拉动市场的需求，引发市场热点，引领城市生活潮流，引起目标受众的关注与兴趣。”造“城，也是在”造“市！

第六十四页，共九十四页。战略三：产品线——做事第六十五页，共九十四页。我们根据理想城市生活为蓝本，把产品做“实”，把“事”情做好。以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做理想生活之城！

第六十六页，共九十四页。推广思路造城辽河半岛一期阳光维也纳区域高度项目高度产品高度第六十七页，共九十四页。

先树立项目整体高度，塑造大盘形象，在市场上取得较高的认知度后，

分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。

本项目具有标志性且体量大，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。从大区域、大环境、大市场看本案，提高项目在整个辽源的影响力，站在“城市”高度提升产品形象。价格低开高走，分阶段攀升。推售策略第六十八页，共九十四页。最佳销售入市时机：2007年5月1日原因：2007年1-4月可对项目形象设计、宣传物料做充分准备，期间把握2007年春节外地工作返乡客群进行项目宣传，蓄客，2007年5月1日，利用五一长假正式开始认购，积聚人气。推盘时间安排第六十九页，共九十四页。一期内部认购思路1、为形成哄抢的场面，一期第一批房源推出的不宜太多，应在200-400套左右，开盘时可视预定的情况加价加推部分房源；2、5月1日开始销售会员卡，只有购买会员卡才有选房的权利。其中200个钻石卡，每个售价3万，不可退，主要对象为政府人员和关系户，钻石卡可以优先选房；发行金卡，每个售价5000元，可退，但不可以优先选房，数量不限，以达到洗筹和积聚人气的目的。3、开盘当天采用排队选房的形式。第七十页，共九十四页。2007年1月15日

宣传形象引导正式开始2007年1月25日

2007年2-4月

2007年5月1日2007年10月1日2008年5月售楼处对外开放一期预热一期正式开始内部认购一期第二批房源销售一期售磬，二期导入2007年7月1日一期第一批房源销售第七十一页，共九十四页。产品属性客户属性市场环境以柏美地产品牌为核心，树立权威和市场信心注重项目所处区域价值的挖掘和提炼，将项目营销提升至区域营销的高度，将开发商提升到城市运营商的高度针对辽源购房者喜好热闹的特点，更出于宣传推广的需求，在营销过程中，举办特色、影响力大的活动，吸引关注市场的发展、客户的理性，决定了客户需要体验到实实在在的品质以决定是否购买以“柏美会”为核心组织营销活动；前期风暴拜访；口碑传播项目营销总策略

品牌营销＋区域营销＋活动营销+体验营销+客户关系营销第七十二页，共九十四页。体验营销现场售楼处售楼处—以休闲式咖啡吧形式设置，为客户提供咖啡、茶、矿泉水等饮料供选择，并定期举办活动，炒作成为热点第七十三页，共九十四页。样板房第七十四页，共九十四页。园林示范区第七十五页，共九十四页。

设“柏美会”，联合商家，发展会员，收集目标客户资料，为内部认购和开盘作准备；风暴拜访；客户通讯（柏美会会刊）；手机短信平台网络论坛节日贺卡、生日关怀客户营销第七十六页，共九十四页。07.107.5.107.7.107.10.1准备期07.308.5一期第一批房源开盘一期内部认购一期强销期一期强销期现场售楼处开放07.1.25预热期推广主线临时售楼处启动07.407.9一期第二批房源开盘样板区完成一期开始内部认购一期售完，二期导入第七十七页，共九十四页。宣传1月6月10月超越提升精神享受宣传诉求点9月2月5月享受精神造城全新的居住模式以欧洲精神造城半岛生活一生之城正式出售会员卡10.1第二批房源开盘样板房、样板区完成1。25售楼处装修完成蓄客期（起势）形象导入期（亮相）开盘期引爆强销期项目品牌带动开发商品牌项目品牌带动开发商品牌宣传强度宣传主线3月4月7月8月11月12月2月5月开盘期引爆强销期7.1第一批房源开盘，现场售楼处开放开发商品牌项目本身（规划、户型、园林、教育、配套等等）第七十八页，共九十四页。营销费用核算原则：大盘多期开发项目，分期推广费用安排按：4\3\2\1原则，即一期占总项目的40%；二期占30%；三期占20%；四期占10%。第七十九页，共九十四页。准备期…（2007/01/015——2007/03/1）推广目的■市场启动前基础准备工作■为项目入市造势■积累渠道型客户第八十页，共九十四页。准备期…公关模块：●风暴拜访

●政府攻关形象模块：●项目VI●现场围墙包装●户外引导牌●户外路牌●灯箱●车身广告销售工具模块：●市内售楼处的包装●概念海报●销售说辞●其他物料广告模块：●路牌广告推广内容（2007/01/015——2007/03/1）第八十一页，共九十四页。准备期…业务执行■VI核心及延展部分设计；■户外广告设计；■根据选择媒体进行形象展示设计；■设计概念海报等前期销售工具；■配合开发商选择户外媒体；■市内接待处包装；■客户资料登记。（2007/01/015——2007/03/1）第八十二页，共九十四页。预热期…（2007/03/01——2007/04/30）推广目的■迅速树立项目良好形象■积累目标客户■支持产品认购率第八十三页，共九十四页。预热期…形象模块：●户外广告●公交车身广告●围墙广告销售工具模块：●户型单页●概念楼书●产品海报●折页●DM单广告模块：●形象系列报广●五一活动主题报广推广内容（2007/03/01——2007/04/30）第八十四页，共九十四页。业务执行■设计概念楼书、产品海报、折页等所需销售工具；■对前期客户进行追踪；■确定本项目价格表，完成相关业务表单，配合设计现场销售看板；■加强培训，完善销售队伍；■确定一期销售方案；■做好内部认购的各项准备工作；预热期…（2007/03/01——2007/04/30）第八十五页，共九十四页。内部认购期…（2007/05/1——2007/06/30）推广目的■为正式开盘做好充分准备■为开盘积累大量意向型客户■正式销售会员卡第八十六页，共九十四页。公关模块：●产品发布会●政府人员开始内部认购形象模块：●更换户外销售工具模块：●产品楼书●产品海报●客户通讯广告模块：●产品亮相报广●内部认购广告推广内容内部认购期…（2007/05/1——2007/06/30）第八十七页，共九十四页。业务执行■设计产品楼书、海报等开盘所需销售工具；■设计更换部分形象期展示品；■对前期客户进行追踪；■协助完善销售队伍，做好开盘准备；■做好“产品发布会”等公关活动；■告知意向客户活动时间，吸引其关注；■配合媒体完成开盘前系列软文发布工作；■会