零售业态分析报告

手机市场零售渠道分析报告2007年2月赛诺市场研究公司第一页，共五十二页。第一部分手机零售市场各业态发展概述第二页，共五十二页。零售渠道发展概述自1999年国产手机登上舞台，中国手机市场竞争日趋激烈，而渠道的竞争又是其中的重头戏。回顾过去几年来手机渠道的变迁，可以发现主要经过了以下几个阶段：1.总代理制：在2000年以前，手机销售渠道几乎全部是“总代理制”。当时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信占据绝大多数的市场份额。他们在国内都没有销售渠道，所以借用国内电信领域内有渠道的批发商，所以中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德等因此就成为这些国外手机厂家的总代理。在销售终端方面，总代理制下的各级批发商的销售终端基本局限在大中城市，也就是一级市场。总代理制下的货物流向：厂家--〉总代理--〉区域代理--〉市级代理--〉零售商。2.国产手机厂家自建渠道：2000年前后，波导、TCL等国产手机厂家在各地成立不同级别的销售机构，例如在省设立分公司，在城市设立办事处，在县设立工作站，公司一般还会每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。厂家直接把货分发到各地，再配送给零售商。例如，波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。3.两种渠道的融合：在2003年前后，国内外手机厂家的销售渠道变化有两个大的趋势：国外厂家从一级市场向二级、三级市场扩张，而国内厂家从三级市场向一级、二级市场扩张；国外厂家的渠道结构从总代理制向区域代理制转变，国内厂家的渠道则从自建渠道向自建渠道与代理制相结合的方向转变。4.一级市场直供，二三级市场分销：随着苏宁、国美为代表的家电连锁卖场纷纷在全国各大中城市开辟据点，他们在一级市场的影响力也越来越大。这时，经销商在一级市场转型，自建或者合作建设零售终端，形成属于自己的手机连锁卖场，由手机厂家向这些连锁卖场直供；经销商的批发业务主要集中在二级市场和三级市场。5.强化销售终端和模式多元化：厂商更加的重视销售终端，渠道形式趋于多样化：国代、省代、区代、FD、直供、运营商等同时并存。尤其是大型专业连锁卖场的强势、运营商定制销售手机的比例不断提高、网络销售的逐步扩大等因素影响着零售渠道发展的方向。第三页，共五十二页。零售渠道发展新动向中邮器材涉足零售震撼手机渠道2007年03月02日中国电子报一向不缺热点的手机连锁零售行业在2007年春节前迎来了“新军”——中邮器材子公司中邮时代的搅局，此外坊间也传出天音通信旗下的易天数码今年也将扩大门店规模，两大分销巨头涉足零售业一时间使得手机零售行业暗流涌动，充满变数。国有企业进入手机零售行业将会对第三产业经济的发展起到良好的带动作用。”中邮时代总经理邵万喜如是说。2007年的情人节，国内手机分销巨头中邮器材下属的中邮时代全国第一家高端形象店落户京东华贸商圈，由此吹响了其全国门店布局的号角。这位颇为内敛的掌门人没有对公司今后的开店计划高谈阔论，只是宣称：“公司对今后的事务都有系统规划，暂时还不便公开。”但记者注意到其为了实现快速扩张的计划，不惜重金吸引了很多业界优秀人才前来加盟。亚洲最大手机营销网拿下数亿风投正在筹划赴纳斯达克上市2007年02月23日每日经济新闻手机营销网站北斗手机网日前已获得4000多万美元的风险投资，正在筹划赴纳斯达克上市。北斗手机网证实了该消息。据悉，这4000多万美元投资分别来自高原资本和IDG技术创业投资基金，但该网负责人罗先生称目前还不方便公布投资方，春节后有望召开发布会公布该项目情况。罗先生表示，今后北斗网将扩大网上营销的产品品类，从目前单一的手机扩大到其他数码产品，以及增加预订机票、酒店和鲜花等业务。此外，为了应对手机零售行业竞争激烈、利润空间狭小的现状，北斗手机网计划联合手机产业链上游的研发商、制造商、增值服务商和下游的各地实力零售商，发起成立中国超盟通信发展有限公司，推动手机渠道扁平化建设。目前，已有各地的30多家手机经销商表达了参股意向。第四页，共五十二页。第二部分不同零售业态的比重第五页，共五十二页。分零售业态销量走势本月，在市场容量上升的背景下，各业态销量都有不同程度的上升，在近三个月内达到一个阶段性高峰。连续6个月分业态销量手机独立店手机连锁店家电连锁店营业厅专卖店其他7824756110046785483379338单位:千第六页，共五十二页。不同类型零售业态销量比重走势本月，手机连锁店稳固的保持着所有零售业态中比重第一的位置，为38.5%。运营商的捆绑量所占比重基本维持在15%-16%。家电连锁店所占比重在10月份达到最高点19%，11月降回到15%后，近三个月继续保持上升势头，本月达到了16.6%。连续6个月各零售业态销量比重手机独立店手机连锁店家电连锁店营业厅专卖店其他第七页，共五十二页。当月各零售业态销量结构（分区域/城市级别）分区域来看，家电卖场在北区所占的比重最高，达到22%，而南区的家电卖场仅占到11%；中区手机独立店的优势较为明显，这里同时也是手机连锁店的弱项所在。随着城市级别的降低，连锁店与独立店呈现出此消彼长得势头，家电卖场的比重也随着城市级别的降低而降低。分区域及城市级别各业态销量比重注：一级城市：上一年月平均销量高于15万台；二级城市：上一年月平均销量4-15万台，及不到4万台的省会城市；注：三级城市：上一年月平均销量2-4万台；四级城市：上一年月平均销量低于2万台。**第八页，共五十二页。分区域各业态销量结构变化由于每年10月份家电卖场的份额达到顶峰（十一节日促销），所以从近三个月来看，家电连锁店的比重本月下降最快；但是从近六个月开看，家电连锁店仍然保持了0.59%的增长。从近六个月来看，营业厅的比重在各个地域都是有较大上升的。整体中区北区南区第九页，共五十二页。分城市级别各业态销量结构变化在一级城市中，营业厅在过去三个月和过去六个月的增长都达到了5%以上，同时手机连锁店销量的比重在一级城市下滑，而在二、三级城市比重上升。随着手机连锁店在二、三级城市中的扩张，手机独立店的比重不断下降。整体一级城市二级城市三级城市第十页，共五十二页。各业态零售店数量结构从数量上来说，手机独立店最多。在一级城市，手机独立店相对较少，同时手机连锁店和家电连锁店的比重远高于其它级别城市。

手机连锁店在南区所占比重远高于其它地区。

全国中区北区南区一级城市二级城市三级城市四级城市手机连锁店14%11%11%22%32%12%11%7%家电连锁店2%3%2%2%5%3%1%1%手机独立店59%58%61%57%40%62%59%64%营业厅23%26%23%17%19%21%26%25%专卖店1%1%1%1%1%1%1%1%其他2%2%2%1%3%2%1%1%合计100%100%100%100%100%100%100%100%业态类型零售店数量第十一页，共五十二页。不同零售业态单店平均销量比较家电连锁店在一级城市单店平均销量很大，达到1699台/店。本月，南区的单店平均销量最高，达到167台/店，中区和北区分别为143和134。第十二页，共五十二页。第三部分不同业态零售店品牌竞争分析第十三页，共五十二页。各零售业态品牌竞争状况在营业厅和专卖店，诺基亚的优势表现的最为明显。在家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最小。第十四页，共五十二页。分零售业态品牌竞争态势手机连锁店品牌份额家电连锁店品牌份额第十五页，共五十二页。分零售业态品牌竞争态势手机独立店品牌份额竞争营业厅品牌份额竞争第十六页，共五十二页。手机连锁店品牌竞争状况在北区手机连锁店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距最小。在二级城市手机连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。第十七页，共五十二页。家电连锁店品牌竞争状况在南区家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距仅为2%。在二级城市家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。第十八页，共五十二页。手机独立店品牌竞争状况在北区手机独立店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距最小。在一级城市手机独立店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。总的来说，随着城市级别的降低，摩托罗拉和诺基亚的差距逐渐缩小。第十九页，共五十二页。营业厅品牌竞争状况在营业厅，诺基亚和摩托罗拉组成的第一阵营的优势格外明显，他们本月所占营业厅销量的比重为77%。在南区和一级城市，诺基亚表现最为突出，其所占比重分别为55%和60%。第二十页，共五十二页。畅销型号分业态份额型号品牌价格整体手机连锁家电连锁手机独立营业厅专卖店其它N1110Nokia3648.4%3.4%0.1%5.3%36.5%4.6%3.0%1600Nokia4783.2%3.9%3.7%3.5%0.3%6.1%3.1%C119Motorola3032.4%1.8%0.1%1.8%7.8%1.1%1.3%MC118Motorola2972.4%2.7%4.0%2.3%0.2%1.6%1.9%V3Motorola12252.2%2.2%2.7%2.2%1.7%1.6%2.2%C139Motorola3721.9%1.4%0.6%1.6%5.4%1.7%1.4%6030Nokia6911.9%1.8%1.7%1.6%2.4%3.4%1.4%2610Nokia6401.8%2.1%2.3%1.5%0.7%4.0%1.3%A1200Motorola25461.5%1.2%2.8%1.2%1.8%1.6%1.0%MC168Motorola5721.4%1.0%0.8%1.3%3.5%0.9%1.0%W220Motorola6851.3%1.2%2.6%0.9%0.6%0.8%1.0%L7Motorola14111.3%1.2%1.6%1.6%0.6%1.2%1.4%L6Motorola9441.2%1.1%0.8%1.5%1.2%1.5%1.4%7260Nokia9591.2%1.1%1.3%1.1%1.0%2.0%1.1%V3IMotorola17491.2%1.1%1.5%1.2%1.0%1.0%1.1%J100cSonyEricsson3881.1%0.6%1.0%0.4%3.8%0.7%0.5%5300Nokia21091.1%1.1%1.9%0.9%0.1%2.3%1.2%SGH-C158Samsung5831.0%1.1%1.0%1.0%1.0%0.9%1.2%7610Nokia17561.0%1.0%2.0%0.8%0.2%1.4%1.2%6070Nokia9481.0%1.1%1.0%0.9%0.7%2.5%0.7%第二十一页，共五十二页。各零售业态畅销型号手机连锁店畅销型号家电连锁店畅销型号第二十二页，共五十二页。各零售业态畅销型号手机独立店畅销型号营业厅畅销型号第二十三页，共五十二页。国产品牌业态结构特点整体手机连锁家电连锁手机独立店营业厅专卖店其它国产品牌份额细分国产品牌分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市

国产品牌在营业厅和专卖店表现不佳。销售渠道以手机连锁店和手机独立店为主。从城市级别走势来看，连锁店和独立店的交替明显，其他业态比重变动不大。第二十四页，共五十二页。国外品牌业态结构特点国外品牌份额细分国外品牌分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市国外品牌在三级城市的家电连锁店所占比重高于其他级别城市，本月达到76%。在三级、四级城市，营业厅占国外品牌销量的比重接近1/4。整体手机连锁家电连锁手机独立店营业厅专卖店其它第二十五页，共五十二页。诺基亚本月，手机独立店所占比重下降，取而代之的是营业厅所占比重的上升。分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市第二十六页，共五十二页。摩托罗拉营业厅占摩托罗拉销量的比重连续四个月下降。本月，家电连锁店所占摩托罗拉销量比重高于诺基亚、三星等其他国外品牌。尤其在一级城市，达到了31%。分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市第二十七页，共五十二页。三星手机独立店所占销量比重远高于其他品牌，本月达到31%。营业厅所占销量比重低于其他国外品牌，本月下降6个百分点，为12%。分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市第二十八页，共五十二页。索尼爱立信手机独立店所占比重较低，手机连锁店表现较好。在四级城市，本月专卖店比重为6.2%，高于其他品牌。分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市第二十九页，共五十二页。联想营业厅的比重远低于国外品牌，本月有所增长，达到5.6%。营业厅在三级、四级城市的比重较大，分别为8.9%和12.8%。分业态销量结构走势各业态销量结构/分区域、级别城市第三十页，共五十二页。第四部分不同零售业态的价格分析第三十一页，共五十二页。各零售业态价格段结构在运营商营业厅中，小于400元的超低端手机能占到56%，销量前三名的机型N1110、C119、C139所占营业厅的比重分别为36.5%、7.8%和5.4%。中、高端手机在家电连锁店和专卖店所占比重高于其它业态。各业态分价格段销量结构第三十二页，共五十二页。分地域价格段结构价格低于700元的超低端手机所占比重在2、3、4级城市依次递增。手机连锁业态价格段结构家电连锁业态价格段结构第三十三页，共五十二页。分价格段市场各业态销量对比

400-700价格段销量最大，随着价格的升高，各个价格段的销量依次递减。低于400元的低端产品在手机独立店的份额远远高于其它业态。不同价格段市场分业态销量手机独立店手机连锁店家电连锁店营业厅专卖店其他第三十四页，共五十二页。分价格段市场各业态销量结构营业厅仅在小于400价格段占有较大的优势。营业厅和家电连锁店在2500-3000价格段所占份额高于其它价格段。手机独立店在700-1000价格段表现较好。不同价格段市场各业态销量份额第三十五页，共五十二页。各业态平均价格走势本月价格进入阶段性低点，各业态平均价格都有不同程度的下滑。专卖店和家电连锁店的平均价格相对较高；营业厅的平均价格远低于其他业态的平均价格。连续6个月各业态平均价格第三十六页，共五十二页。手机独立店平均价格在不同地域波动不大；专卖店和营业厅的平均价格受到地域影响较大。手机独立店、手机连锁店和营业厅在二级城市的平均价格高于其他级别城市。当月分地域各业态平均价格分地域各业态平均价格第三十七页，共五十二页。第五部分不同渠道产品特点分析第三十八页，共五十二页。各零售业态产品功能结构智能手机在家电连锁店中所占份额达到14.7%，在专卖店中更是达到了16.9%；同时，多媒体手机在这两种业态也获得了更多的青睐。各业态分产品功能销量结构走势第三十九页，共五十二页。功能细分市场各零售业态结构整个市场51%的PDA手机是通过手机连锁店销售的。智能手机销售得最好的业态为手机连锁店和家电连锁店，它们占全部智能手机销量的62%。不同功能产品市场各业态销量比重第四十页，共五十二页。各零售业态产品分外观结构直板手机占本月全部手机销量的67%，表现十分突出。家电连锁店中翻盖手机的比重高于其它业态。各业态分产品外观销量结构走势第四十一页，共五十二页。外观细分市场各零售业态结构整个市场47%的滑盖手机是通过手机连锁店销售的。翻盖手机在业态中的分布结构不同于其他外观的手机家电连锁与手机连锁店比重相近。不同功能产品市场各业态销量比重第四十二页，共五十二页。超低端市场主要厂商分业态超低端市场份额超低端市场销量及比重走势市场容量：（千）152216182377180118782242第四十三页，共五十二页。分区域/城市级别各业态销量结构－超低端超低端的主要销售渠道为营业厅，本月在南区更是达到了47%。分区域及城市级别各业态超低端销量比重第四十四页，共五十二页。超薄手机市场主要厂商分业态超薄手机市场份额超薄手机市场销量及比重走势市场容量：（千）132613251835157518232260第四十五页，共五十二页。分区域/城市级别各业态销量结构－超薄手机在三级和四级城市，手机独立店占