中小企业金融产品：市场分割与产品提供

市场分割与产品提供CharlesWendel—FIC总裁IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会2001年9月10日金融机构咨询今天的议程为什么中小企业这部分市场非常重要

案例: 美国运通市场分割的定义市场分割的方法

案例: Intuit

美林开始实施市场分割战略

案例: 美国地区银行（RegionalU.S.Bank）“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”小型企业市场经理第一银行（BankOne）中小企业市场非常复杂;中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解中小企业具有不同的生产成本和潜在利润I.为什么要进行市场分割?对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。客户的观点银行的观点为什么中小企业市场非常重要:美国的观点最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。产品增加:银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内小额业务银行商业银行中小企业市场最近的关注点一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力小额业务银行商业银行中小企业市场大约占银行总收益率的30%与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益5 10 15 20 25 30 35 40收益率(%)收益($BN)50100200小型企业保险800信用卡抵押美国的市场规模与收益率共有基金消费信贷中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域产品组合中中小企业产生的收益2000总计l=$1,950亿*其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、薪金和税存款信贷投资其它*保险产品增加银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售中小企业客户业务活期存款定期存款现金管理债务卡ATM及在线业务信贷信贷最高限额定期放款租赁贸易融资房地产信用卡保险医疗财产与伤亡寿险AD&D投资经纪业务退休金信托与资产管理不动产规划美国中小企业银行产品的运用中小企业客户购买多种金融产品……来自不同的银行和专业机构投资公司11%

保险代理商14%商业金融公司5%保险公司4%融资顾问5%非银行金融机构55%出售机构10%其它6%银行45%美国中小企业金融产品的提供者专业竞争对手非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动重点发展方式将重点放到范围较窄的产品上强大的销售力量将重点放到瞄准机会的市场;瞄准不同的市场部分结果从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户银行市场份额市场外的竞争者份额向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供传统银行的业务领域越来越少“专项业务经营者”投资CharlesSchwabFidelity美林摩根士丹利SmithBarney信贷国库和以收费为基础的支付ADPGECapitalIntuit传统银行货币与支票处理余额较少的经常帐户美国运通GECapitalTycoWellsFargo专业竞争对手案例研究:美国运通申请CorporateOptima®

金卡请拨打：1-800-SUCCESS只提供信用卡会计/咨询服务传统产品新的信贷产品进入中小企业市场美国运通有三种方式说明财务咨询会计赋税计划退休金与伤残金计划T&E卡与伙伴公司的贴现项目循环信用证(Optima)设备贷款/租赁无担保信用额度销售经纪人/顾问小型注册会计师事务所-去年购买了25项之多直接邮寄广告电话销售销售点抵押与下列机构建立合作关系 -Airlines -Hertz -Marriott直接邮寄电话销售广告合资市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。II.市场分割的定义abcbcbcaaaaabbbccc市场分割的定义市场分割是将特征相同的个体组合成群体的过程一种以客户为基础指导管理行为的描述方法一种了解客户基础的长期发展方式市场分割不是一种独立的营销战略一种预测客户收益率的战略一种产生额外收益的短期或一次性行为abcbcbcaaaaabbbcccxyz客户渠道产品通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道zzyyxx市场分割的目标测定市场需求与市场潜力在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同可以与市场成员进行联系在地方层面上实施起来轻而易举以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务市场分割司的指导原扫则设计产最品和服港务，满似足客户芹的需求重新调整柏银行的工劲作方向，系向可以获雕利的、具灶有吸引力源的客户提校供更好的密服务制定最适圣合于新瞄居准的市场历部分的联财系方式选择有鸭效的渠略道战略运用相引关的广市告和促津销工具胁，尽可央能地影型响更多斜的客户购买本呼质地理公司规杂模帐户规抛模行业类晋型价格敏感弓性公司成立棕的年限组织结构决策者经紫验雇员数拾量行业发膝展产品组材合市场分割疤计划中的弄使用程度银行工作疤人员所认衔识到的有戴效性5075100250255075中小企业教市场分割养参数的使爹用与有效弯性资料来源急:A.T戒.K方ear妖ny有限公剩司.III.市场分割过方式基于不同价的客户参奥数，银行塘实施市场兄分割计划最普遍神的市场脱分割计喊划基础:人口分建割增加的市羞场分割选和项行为贡献层左次划分生命周期以需求莫为基础年龄规模行业中小企业客户收入部门级对中小企闲业渠道的旧运用行为分很割:确定客户饰在接近银矮行的方式功方面有何仿不同通过客戚户的行歼为可以两发现各拢个市场仰部分的障成本主要的小额融资业务核心的改小型企狐业小额业务左/个人业务在非信贷捎方面居领先地筝位的企违业专业小额哈业务高速增鹿长的小枪额业蛙务新创办企确业专业人员理想方案亦:影响目县标客户做的行为蛮，使其涉运用低秃成本渠连道!利用程度两较小的机秒构对各部分哭利用程度亭较多的机舞构贷款集中致程度高贷款集控中程度闷低市场对惯中小企誉业各部松分的利辨用变相的客集户范例贡献率轨层次划蔽分:不到20%中小企业电客户其收虾益率占到滚全部收益帖的80-9士0%按十分位朱计算的中柄小企业收铜益贡献率却(%)占总数臂20%辟的最强川企业的益收益占期到总收臂益的85%占总数3反0%的最咏差企业抵录减了总收叹益的15%市场部门定义平均信贷额度余额($000)未来12个月预计平均借款

($000)最佳借款需求匆匆逃离的新办企业成立不满3年;销售额超过100万美元的企业90225流动资本管理年轻的落后者成立4-10年;销售额没有增长或增长不大12550增加设施成熟的现金牛成立10年以上；

销售适度增长175140设备融资经验丰富的发展企业成立10年以上;销售增长迅速675200设备融资;设施增加美国中狂小企业纳生活方众式市场败划分范邻例Sou桑rce乱:P碌SI每Glo椒bal生活方式换市场划分断:根据中字小企业连公司发抓展的不灾同阶段刮，进行坟划分群搭体领先部门小型技术小型企业和市场分割100%妙=1锦,460有万家企业生活方式洒市场分割察:案例刘研究规模小港、生存型困难的资企业预计不该会增长融资简单业务开展适信心不足需要不芝断注入宽资金主要是个肯人融资我行我素葛者自信;窑喜欢宪所做的絮事情对财务尊非常满昂意增长速度革慢交易量最旧少小额业且务与不兽动产服哲务比例妹较高成立时间外较早，开由展业务时滔间较早规模适度摔者使用互联夫网不打算青增长对金融稍服务的言利用一感般普通企沟业比例最大金融业务推渗透程度差高适度增长越区销者售程度依最低公司联合轧体规模较蚊大;恒销售额价最高预计增仙高的增娇长速度最专业;人员混项合最少内部记帐亚员;需膛求层次高联合体融轨资;面蜓向技术加速Quic梁kBoo露ksIntu防it使产品与悼中小企业牌的复杂程两度和预期脱增长情况拴相适应以需求为尘基础的市榴场分割以需求为拉基础的市合场分割可鸦以实现收斯入的最大谢化产品价凳格客户需准求产品价陷格客户需求简单产阁品多部门产虑品50%煎已实现收僻入50%未实现虏收入80%爽已实挽现收入20%未实现眠收入在线业务/ATM分支远程客户经理客户经理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0净关系贡献服务交付渠道以需求为基础的市场分割:利润/渠道依据服务瓦成本和收秩益率，以毙需求为基盖础的市场伏分割可以净指明适当鼠的交付方浅式对市场进感行有效分辟割的措施实用性市场分便割计划样的实用额性和可顾操作性么如何？可靠性市场分割瞎计划的稳顺定性与再骨生性如何苦？有效性在真实的链、有意义野的特征方间面，市场里分割是不瞒是有所差灵别？美林医案例美林通过者市场分割夺方式建立单了强大的竞经销区域被分割基市场:顶有限换的目标悠市场被分割场的产品化: 三束种主要伸产品被分割侦的资源滔: 强畏大的单呀一产品委托销蜓售队伍“第一个船市场分割狱计划是将莫机构帐户抬与个人帐务户分离出串来;这是一个残最基本的照市场分割球，我们现简在都认为眯理应如此陷。”Dan阻Tull砖y,前总裁太（已退摩休）美林美林客户群机构客户个人客户公司客户企业客户个体客户新出现的富裕违户直接网上中介最初的分盖割以后的分盐割帐户余额交易数找量行为分割昆:余额秤/交易量桐矩阵低高目标市哭场低高美林的薄中小企我业市场殖分割：挑随意唱选取产品方式流动帐山户贷款咨询由14,0役00名中小雕企业主旁所关注灾的融资呆顾问出交售，这盘些顾问厨同时还经寻求其抢它产品原来源从$30焰0,00牢0到$乔2,50晨0万有抵押和立个人保证刺“作保”单独的那销售队浇伍出借人都络曾经是银寺行工作人滤员，具有惕4-5年削经验；报酬与larg含eup竭side挂钩销售方滋的M&A业务从$2,5骂00万-2亿美涂元起单独的住投资银狡行业务斥关系管坛理人员产品与服手务提供市堂场分割:以少胜多abcbcbcaaaaabbbccc美林的市串场分割方孟法xyzyzyzxxxyz中小企纱业市场美林产芝品销售市场分么割服务提隐供市场均分割abcbcbcaaaaabbbcccabcbcbcaaxyz美林的笋核心目愚标战略美林的变市场分融割方法单一产品衰销售队伍积极瞄腾准范围椅较窄的价市场美林取得扮的成绩较随佳产品业绩流动帐户贷款咨询WCMA帐户超过章150,弃000个躁，CMA帐户为挤420吩万个预计市场常潜力:廊100万家公司资产:锄超过10替00亿美递元~3,0圆00贷鸣款客户在18个狐月内贷款旷超过30亿美元较高的难两年目瞧标“我们把锣公司的兵钱再贷变给它们.”30多家公司防，每家的再销售报酬嗓超过100万美元确定并处赏理机构与铸系统能力确定银行贯的中小企膏业帐户完成市场凡调查：主傍要客户调菊查与次要派数据增补实施首痒步人口划分割计间划评估各吓部门状健况;对仔市场进茂行进一徐步分割确定含厌义;糊制定/叛实施行朱动计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市慌场分割IV.开始实宝施市场唯分割战币略第一步:秋确定并目处理机构忌与系统能训力是否有敬专门负煎责中小删企业市革场的机厅构，来栗管理市拘场分割叨和营销晴战略？是否有肺个单独耕的地方获供银行崇存放所描有的中统小企业铁客户帐缸户?银行各部碰门间的遗摧产系统（Lega板cys苦yste辆ms）小额业场务与商炮业银行霸的“势力范漫围”问摔题家庭与沟双重客诱户问题是否具有采能够以非领常有意义郑的方式实蝇施、理解们并宣传市喜场分割结缘瑞果的营销占资源？银行系统渐是否能够龟有效地进犬行市场分问割？获得相彼关数据数据引吓入问题向当地用途户转达/传播避免线“要么佛全得到潜、要么舌全失掉”的陷阱美国案例笨：大型地烤区银行银行概况

总资产300亿美元

在中西部5个州开展业务125个分支机构~35,000家中小企业客户机构与系字统能力致力于为悔中小企业缺服务已有之2年时间指派信息竿技术经理龟开展市场终分割业务指派小登额业务炕营销经汤理根据洲市场分灯割联系柜情况制身定行动谦计划必须进一也步增强系咏统开发“补敲丁”程序植，以便允循许商业和亭小额业务宏系统进行搜交流建立数领据库存巧储人口恒和行为滨数据采购市场臂分割和数远据提炼软章件步骤2：递确定银行头的中小企奸业帐户中小企业世帐户小额业疯务机构系统私营银霉行集团商业银赚行商业银行容业务亡22%小额银行帝业务–径附属中以小企业日48%个人银川行业务仇6%小额银窑行业务秤–膜无附属铅中小企候业24%全部饼尘图=纷收入豆在10劲00万惧美元或粒以下或赤拥有小需额业务蜻帐户的各公司~35菜,00加0公司美国案例改：大型地撇区银行步骤3剑：全部魂市场研御究：主咸要客户煤研究和钟次要数限据输入主要数晒据研究通过其他邪方式无法许获得的数响据非常准确蝴的数据检索成秘本高昂规模效醉益差次要数香据增补以消费者是为核心具有直接价效果/总喂控键常常不准肢确/不完瓶整对集合数刃据有指导戏作用不足以堤构成单戴个记录D&BReportTax主要客户育研究分支机构尊和小额营裂销人员改帽正/完成冈了客户数征据域电话客户晶服务人员液促使对打介进电话的鲜客户信息蕉档案进行伯升级次要数帖据增补增补外部罪市场数据串库充实客松户数据域55%的匹配弟率开发运算悟法则，生谷成空数据络域的代理增补分蛇支机构课活动和启小额客减户数据扫库D&BReportTax美国案例找：大型地切区银行步骤4：翠实施初步甘人口分割时方案普通的碍人口统幻玉计学变娱量年收入雇员人数地理位索置经营年授限所有制结挪构行业分类少数股东趟所有权地拍位西北部地区3.4%西南部地区14.1%东南部地区21.2%中西部地区16.2%太平洋地区18.6%中大西洋地区20.3%新英格兰地区6.3%经营年饺限专业服父务各部分边概况年收入雇员人数12.2反%美国案例塔：大型地区逢银行步骤5近：评估太各部门筝情况；圈进行进员一步市旨场分割中小企访业以行士业为基挠础的部须门调查柄矩阵1部门业内公司毒数目使用4种森以上信贷虹产品的公宣司比例收入增哲长预计皮超过2勉0%的链公司比而例建筑业949,盈66928.3薪%40.0渗%零售业2,1凯96,堂77526.5撒%25.宏0%10.夕3%32.醉6%批发业658示,71弯237.0钳%32.吐9%18.1敢%制造业578就,64突735.0丹%25.旷0%15.9棕%提供商业陡卡服务的富公司比例专业服议务1,2宽56,艘85525.0忽%47.1庙%18.8伟%金融服化务业928票,02愿1108,评857145桌,04岔1140丧,24寨8113,兔964收入在$1M醋M以上的公洪司数目83,8楼0270,拼41727.碌4%36.3婚%7.3喜%拥有名以丛上雇员的都公司数目234堡,87怖5484亲,00外1175,牙277218盾,07拨1318议,89洒0174,盘380按部门划若分的中小急企业一般捞收益情况基于小额者银行业务荒帐户–弹附属的终小型企业总部门$2,届204$1,5态15$1,榜183$1,奋125$1,次087$998$931$704$686美国案客例：大巧型地区拿银行美国案涨例：大企型地区皂银行核心微型秒业务核心小额休业务新创办停企业高增长艇型微型杨业务零售商棍/个人服务菌商非信贷领先企杀业专业微捷型业务个人独铅资企业晌/SOHO一族专业人屈士所有部端门总利润卧=饲830辞万美圆*36%17%12%11%8%8%4%3%1%各部门对触中小企业恰总产品利节润的贡献过率100%美国案例据：大型地圈区银行集中程度列高集中程度享低贷款集中盒程度高贷款集中怒程度低层次4和积层次5层次1核心微型纪业务核心小美额业务零售商和零个人服务堤商非信贷领先企业专业型微垄型业务高增长裹型微型食业务新创企僚业个人独煌资企业消/SOH帅O一族专业人士按层次划悲分的中小萌企业集中洁程度分布步骤6嫁：确定来其中的承含义;备制定守/实施鼠行动计膏划部门优先程平度高中低中小企验业优先技部门举奴例部门A盈利机会内部机睬会市场机会部门B部门C部门D部门E部门F部门G部门H部门L专业型伞微型业谈务高增长贺型微型钉业务专业人艘士核心小额俘业务核心微赖型业务新创办模企业非信贷领质先企业零售商/宪个人服务劣商个人独落资/SOH昼O一族高中低优先度含义注重营搞销资