恒美OSHIBA广告运作规划

DDBCHINA©2001.02DDBTOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

TOSHIBA广告目标：

形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分析、比对：从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式配合：在市场导向阶段，利用AD与PR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年通过产品AD

与PR

活动相结合，对诉求东芝广告核心概念～技术、应用、服务三位一体，达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象划分：行业性大客户零售个人用户经销商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播层面划分：关联性传播累积性传播促进性传播利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求,建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品牌印像，综合达成承诺性购买。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯执行拴阶段划分罗：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段社传讯运做理：（200羡1,Mar.照-200刃1,Ju竞n.)东芝笔记粥本电脑倡导领舅先技术AD/广告技术差荡异化求避诉广告PR/公关技术/扒服务诉求方军向理性的诉跑求技术化流差异媒体策祸略以IT媒体为重夸点导入技毒术领先概毯念高接触频况次媒体深烦化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二阶竭段传讯馆运做：(20必01,July张.-20烟01,O振ct.)东芝笔嗓记本电失脑应用的钞广泛性担及附加克值AD/广告利益承斧诺求诉荒广告PR/公关应用/客服务诉求方迈向对不同应驼用人群进欣行针对性的暑利益承诺媒体策略以行业篇媒体为莲投放重奶点提示特糟定应用瓜领域的州附加值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三阶段侧传讯运做：(2扇001督,Nov.因-200居2,Fe笋b.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶唉段执行译规划：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商时间：紧200欺1.3肾.15厦~垃200护1.4糖.30时间：2俗001.径5.1版~20抬01.6趴.20概念导慢入技术差南异化诉弓求高密度挥概念导肠入期IT媒体—赏—作重移点导入大众媒体个——少量夫覆盖（造势）延续广告遍信息的一筹致性调整传槽讯工具抖策略延续IT媒体为主沟渠道户外——重复强鲜化概念销售终端鱼——POP促进概念深恼化传播工具哨设定：常规广采告：NP、M罗G、OD读、DM、软On—L郊ine终端促哥销：POP坚、（店头挂名旗、招兽贴、销候售手册纲、展示认品、灯变箱、销售指竞示牌等野）其他畅相关场尘所展示华物。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001恼年3月-绝2002渣年2月媒角介提案媒介策屈略2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目标继续树颜立东芝梅笔记本白电脑第委一品牌闪的形象塑造东芝让笔记本电固脑高档产纱品的鲜明昌的产品系看列形象扩大产直品知明蚂度，认棕知度，促进销枕售目标市场主要市地场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受众个人商务与用户渠道经销菠商/I愿T代理商中小型琴企业公姓司职员技术支持奶工程师金融/废保险/邪通讯从幅业人士作家、记溪者/一痛般公司职目员2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目姨标根据品牌形象及特征恰当的阶消费者利用适只当的媒歇体及媒体组合建立最大家的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴愚露频次保持和灰提升品遗牌形象增加销售低投入捎，高效忆益争取最覆佳回报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略进一步巾巩固东棚芝笔记担本电脑模品质领割先形象携，同时蚁突出其在服鲜务和品牌汉上的产品帐个性维持东质芝笔记情本电脑葛已有知扑名度的滔同时,叨配合公俱关和促销活戏动在特赶定销售俘时期增致加媒体砖投放力溪度,制叨造广告传讯高腔峰年度销变售计划样三个阶抹段:2001庙年3月-茧6月200静1年7训月-振10月200只1年1藏1月-词20恶02年腿2月2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略媒介策略济上，仍然罩采用以IT厂商和用坐户最关心翼的IT专业媒控体为主们.维持柄或加大收媒体投翁放力度反,力求在IT专业领域确仍然绝对月的占领优绝势,维持第一品牌纤的形象概念根据行叶业用户队对笔记惨本PC欲不断上镜升的购盖买需求蜘,建议从Tosh顽iba笔记本的喜年度销售对中期(7喜月-10尘月),开始适度增渗加行业性剥媒体的投余放,直至笋年底的销阅售高峰2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略年度广维告投放贼的分配项比重:邀以I及T专业机媒体为洋重,其渣次配以大众海媒体和行挨业性媒体根据竞争动对手的媒耕体投放区慎域和媒体升投放力度讽的调整避强就往虚,避合免噪音咳,强调轧产品的汉领先和益技术化汗产品差异优家势,并僚合理利锦用媒体超预算2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略破-媒体选择针对区疤域市场臣的受众拥,选择缺高效、耀全国性崇报纸媒筹体覆盖整个设目标市电场的同饮时,附凉以重点馋目标市巴场的1拢-2家当地媒督体补充峰和强化吵广告效缩慧果建议以通赔栏或1/趴4版广告县版面投放症，增加发戚布频次,尚形成强势英媒体的媒体载集中策略,避免分媒体的杂侦乱和低端此定位而影画响东芝树立的专业始品牌定位屿,以期达迷到有限预孟算的合理愈分配2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商根据媒体巾特性，选麦择杂志类斩目标读物渠道经饱销商和顶代理商志的广告夸配和,音以全国尽和地方性IT媒体和蹲商情类剑媒体为主针对金可融.通咳信.邮池电等不芳同领域洲的目标表消费者.媒塔体策略谢上采用行业性媒垦体投放辅助案大众媒体和IT专业媒体迹的最优媒美体组合,放以期达际到最大覆盖,墓配合销售媒介策略精-媒体选抱择2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策冤略-媒体执行报纸媒体选择发行许量大，以座城镇受教鞋育层次高为主要鹅阅读人少群的全根国及目洪标城市杰的日报案和行业媒体投放以较佛高的暴露洁频次来提丘高广告音惧量,每份绢报纸争取月共投放3蒸-4次松,争取处达到最聋大限度负的目标摩覆盖报纸报纸广告液版面选择愈通栏和竖剪1/4版缓为主，以裂黑白广告民为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略播-媒体执行印刷精悟美和大剪版面的遵广告有袋利于品蛋牌形象虫的树立宣传和细巩固杂志媒体还具有发虾行量大，越周期长，粘目标受众集中的踏特性，医适于形盼象的树奔立，可炸继续采强用脉动式广告述策略，配勇合报纸广芳告,以达晓到有效覆洋盖杂志选择胡月刊投放上的同时,很适当增加像双周刊和锹周刊按照预蜂算，版屋面以彩唇色整版援为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略距-媒体执借行IT和商情雁类专业厕媒体能有效冷的覆盖队到IT业内人士永，渠道经脏销商和辟中小型师企业根据IT媒体周软刊的发杨行特点向，可采灶用跳跃恋式广告政排期来确保堡发布效凡果的有咏效性和精延续性椅,达株到最优驰的媒体组合广告以彩旱色整版为语主，适当满配以右手识版连版的根形式2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略悟-媒体执消行行业性媒栏体能有效的浙针对金融含.通信.尽邮电等不俭同领域的目标消准费者.媒拦体策略上愚采用大众真媒体.行破业媒体和IT专业媒体咬最优的媒葵体组合,医以期达缎到最大覆恳盖2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略酸-媒体推戚荐全国性报忽纸:参考消就息（全童国版）南方周些末中国证毙券报中国经营办报证券市开场周刊科技日报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性询杂志:中国民救航新周刊时尚-先美生车王财经月刊三联生活登周刊媒介策略愉-媒体推析荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商IT类专业媒体:计算机世勺界中国计呆算机报IT经理世界中国计轧算机用猎户个人电脑网络世界E-WE火EKSmar痕tPa毕rtne河rCHI忌P新电脑媒介策略负-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策或略-媒体推占荐行业性媒饲体:北京金跑融(壶杂志)金融与保涂险(杂霉志)人民邮电认报上海邮电由报广东通血信报中国数肆据通信槽(杂僻志)国际广电背商情(肉杂志)中国保熔险报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略围-媒体推荐商情类媒孤体慧聪商纤情电脑商情情报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略堂-媒体推荐地方性绒媒体华北地区师：北京青巡寿年报/震今晚报/缩慧辽沈晚析报长春晚报讨/新晚而报/齐堆鲁晚报华东地刃区：解廊放日报浓/新舒民周刊乐/钱核江晚报扬子晚臭报/辉金陵晚轰报/集长江日秃报楚天都市鹅报/三拔湘都市报盒/大河维报华南地刘区：广丽州日报匹/深尼圳特区虹报/辽福州日惠报厦门日报眼/南国犬早报西南地衫区：成图都商报情/华赤西都市肠报/助重庆经足济报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商200锈1年度满媒介预福算（其略）Bett絮eri茎deas厅.雹Bett旱err肤esul纤ts.更佳创枕意，更源佳的结耀果Thank蛛yo念u!谢谢！9、静夜四掉无邻，荒时居旧业贫酸。。4月-2胶34月-础23Fri骄day键,A议pri签l2损8,密202缘瑞310、雨中黄但叶树，灯剑下白头人火。。18:5谢1:0718:5冠1:0718:5绪14/2和8/2套023队6:凤51:啦07鹊PM11、以我独肯沈久，愧体君相见频柴。。4月-2控318:矩51:拨0718:纤51Apr晌-2328-A香pr-2诉312、故人部江海别该，几度举隔山川森。。18:兽51:梁0718:萍51:芦0718:5督1Frid痰ay,舌Apri瞎l28贞,20区2313、乍见浑翻疑梦颜，相悲扶各问年喜。。4月-2押34月-构2318:倍51:滋0718:拐51:乘07Apr贯il畏28,蹄20剥2314、他乡生更白发，旧俘国见青山塔。。28四遮月20晌236:51骄:07秩下午18:5躁1:074月-2下315、比不了院得就不比伶，得不到狡的就不要悦。。。四月街236:51难下午4月-2丹318:5坟1Apri使l28窄,20泊2316、行动出屈成果，工带作出财富坏。。202决3/4鼠/28储18之:51扒:0718:管51:资0728价Apr兽il挖202肌317、做前讽，能够屑环视四止周；做榨时，你谅只能或祖者最好炊沿着以黎脚为起裕点的射膏线向前铲。。6:51伟:07习下午6:5财1下榆午18:5盖1:074月-2孙39、没有失麦败，只有段暂时停止封成功！。4月-2四34月-飞23Frid韵ay,蕉Apri租l28经,20掏2310、很多受事情努俭力了未谋必有结心果，但歇是不努捕力却什脂么改变叙也没有码。。18:5狐1:0718:5沈1:0718:5谋14/2捎8/2圆023塘6:楼51:轮07霞PM11、成功就直是日复一瞧日那一点嫌点小小努挎力的积累陆。。4月-赛2318:5但1:0718:们51Apr-脖2328-沉Apr耐-2312、世间参成事，突不求其拘绝对圆弯满，留爪一份不己足，可堂得无限唤完美。吼。18:宽51:吓0718:反51:泊0718:过51Frid进ay,应Apri澡l28保,20未2313、不知赵香积寺干，数里刮入云峰欺。。4月-闪234月-2需318:摔51:屈0718:终51:涨07Apr酒il避28,建20违2314、意志坚克强的人能河把世界放观在手中像板泥块一样疫任意揉捏餐。28浆四月悟202悟36:5道1:0抬7下肚午18:匙51:场074月-2亩315、楚塞闷三湘接俗，荆门哗九派通咳。。。四月2狮36:51始下午4月-2阻318:陷51Apri巷l28牧,20姐2316、少年十谈五二十时知，步行夺和得胡马骑累。。202亏3/4允/28镇18宁:51尝:0718:5树1:0728A申pril涌202茅317、空山饲新雨后谈，天气侮晚来秋婚。。6:5愿1:0炊7下途午6:51妄下午18:明51:窜074月-2破39、