房地产广告策划文案模板

80部落策划组balingbuluocehuazu前言市场调查可行性分析目标市场战略广告策略财务预算目录市场调查贾连春杨慧芳朱瑞平可行性分析张瑞鑫李永强赵玉娟目标市场战略李娜马志凤郭汀戎广告策略张健春金晶魏星梅王鑫财务预算邓秀平张丽敏栾红玉PPT制作周洋邱成峰文案整理李永强演讲者李娜80部落房地产广告策划文案前言市场调查可行性分析目标市场战略广告策略财务预算目录前言近年来我国房地产市场发展速度较快，房价增长的速度更是惊人，2005年呼和浩特市涨价幅度局全国首位。这样买房成为好多人的梦想，2008年房地产市场比较低迷，但房价在呼和浩特还是比较高，平均3600元每平方米。对于80后尤其刚组建新家庭的还是难以接受。随着近期国务院出台加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。因此我们要把握机遇，开发小户型，既可以出租也可出售。相对大户型而言，小户型的单位面积投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，还是大小户型的出租价格差，从两个角度计算，小户型的投资回报率都要相对高些，即使为了转让，由于小户型的总价低，相对来说也更容易出手。为了保障80后新婚夫妇租房便宜买房容易，我公司2009年推出70平米以下的小户型。市场调查在房地产项目开发前，我们必须清楚地知道我们所面对的是个什么样的市场，并对市场环境有着充分的了解和认识，在项目前期阶段就努力地将项目开发的风险降到最低.精准的市场调研是成功策划的基础，只有准确地把握住市场的脉搏，才能使项目的运作始终沿着一个正确的方向进行。近期对包头市的房地产市场进行了调研。通过对本次调研数据的整理，以及通过其他渠道对房地产行业相关资讯的收集，形成以下分析和研究。（一）呼和浩特城市概况呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”，她位于华北北部，内蒙古自治区中部，是华夏文明的发祥地之一。在汉唐时期，这里就是中原地区开展对外交往的重要通道，是“草原丝绸之路”的重要枢纽。无论是远古时期的“大窑文化”遗址，还是战国时期的云中古城遗址，或是明清时期的召庙艺术等，都真实地记录了呼和浩特的悠久历史，显示了塞外名城的古老神韵。呼和浩特土地总面积为1．7万平方公里，建成区面积149平方公里，现辖四区、四县、一旗和一个国家级开发区。全市总人口258万，市区人口150多万，是一座以蒙古族为主体，汉族为多数，满、回、朝鲜等36个民族共同聚居的塞外名城。（二）呼和浩特小户型主要楼盘及地理位置由于当前人们对小户型比较向往，呼和浩特当前开发此类项目寥寥无几，如：世贸晶钻（新城区新华东街与兴安路交汇处）、上院（金川开发区金海路）、艾博龙园（回民区巴彦淖尔街与县府街西口交汇处）、青橙部落（新城区成吉思汗大街与兴安北路交汇处西南）、清水湾（回民区巴彦淖尔街七中南面）、青城一号公馆（玉泉区鄂尔多斯大街通达南站斜对面）、北辰新领地（新城区哲里木路与二环路交汇处）、鼎丰丽景天下（玉泉区昭君路中段西菜园信用社对面）、长安金座（赛罕区新华东街长乐宫西）。（三）据国家统计局呼和浩特调查总队的消息，2008年1至8月份，呼和浩特市房地产价格保持了上升的运行态势，与2007年同期相比，房屋销售价格上涨1.2%。其中新建房价格同比上涨1.1%，二手房价格同比上涨1.8%，房地产价格总体保持上升态势。国家统计局呼和浩特调查总队认为，住宅供应结构不合理仍是当前呼和浩特市商品房市场的主要矛盾。呼和浩特房地产市场90平方米以下商品住宅所占比重明显偏低，

从呼市房管局等部门了解到，呼市去年开发住宅面积约达707616平方米，但其中小户型房的比例实在是太小，竟然未超过5％，仅达到35380平方米。截至今年４月，呼和浩特90平方米以下住宅投资17800万元；施工的90平方米以下住宅149万平方米，占住宅施工面积的22.98％；90平方米以下房屋竣工率为10.67％；在现房住宅销售面积中90平方米以下住宅占12.39％；不同套型商品住宅登记销售中，90平方米以下为10.5万平方米,1304套,销售率为6.08％。从销售情况看，中小户型住宅销售较好，而大户型则销售缓慢，从而形成了中小户型短缺和大户型过剩的供需矛盾。所谓小户型房，其主力房型的面积一般在60平方米到80平方米，主要是针对“待婚族”、单身人群以及小家庭等消费者需求的一种住宅形态。这些人一般工作时间不长，积蓄较少，置业压力大，但对生活有着较高品质的追求，因而小户型房成为当代80后的重要选择。（四）从以上调查分析，我们公司将在位于呼市核心街区。本项目总占地面积约16.5亩，将建16座六层小户型。小户型分为三部分，（1）是35～45㎡、一室一卫占50%；（2）45～50㎡、一室一卫一小厨房占25%；（3）50～60㎡、一室一厅一卫一小厨房占25%。其中1层为商用；中心广场有1200平方米左右的集中中央绿化，地下设两层平方米的大型停车场，项目规划总建筑面积约80000平方米。项目可行性分析（一）背景分析近年来我国房地产市场发展速度之快，价格上涨较大，呼和浩特2005年涨幅居全国第一位。房地产市场欣欣向荣，但2008年的房地产市场非常不景气，国家对房地产企业贷款政策上限制，同时对二手房交易进行限制，不予办理二手房贷款。典当行、投资公司等地下钱庄也把钱投入到煤炭等暴利行业，使房地产企业出现融资难的问题。加上消费者的观望态度，出现有价无市的局面。2008年10月国家开始刺激楼市到目前为止仍然无力回天。（二）80之家项目SWOT分析1.优势分析——strengths{1}地段优势，我们将选止在维多利附近，此处是呼和浩特的商业中心地带。项目地块交通便利，周围设施配套齐全，其地位优势较为明显，项目未来的地缘价值及商业价值将会在一定程度上得到较大的提升。{2}专业营销策划公司全程跟进，让项目地块规划产品最大限度上适应市场需求，保障地块投资收益。{3}价格优势，我们将在同一地理位置上比其它开发商在价格上给消费者优惠。{4}政府扩大内需的政策鼓励中小企业发展，贷款比较容易。2.劣势分析——Weaknesses{1}80部落项目是我公司界入房地产行业的开山之作，缺乏知名度与品牌形象和实际的楼盘开发经验；{2}楼盘项目规划方案尚未确定。{3}只针对年轻消费群体，市场单一。3.机会分析——Opportunities{1}在此次国家出台的扩大内需新政中，房地产行业首当其冲。“加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设的支持力度。{2}2006年，受国家90平方米占70%的双限政策的刺激，“小户型”放量应增大。然而与预期相反的是，今年上半年呼市上市的小户型产品价格普遍推高。对于调控的“不尽如人意”，业内人士认为，新规划审批的小户型项目今年下半年以后才会真正放量，“那时候，户型新政平抑价格效应才会真正显现”。{3}根据初步推算，当本案正式入市时，目前市场上楼盘仅有少数还有少量房源与本案竞争，提高迅速突破市场的机会。{4}市民对小户型比较倾慕。4.威胁分析——Threats{1}国家不断更新的房地产调控政策，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，政府的举措是一个不确定因素，将会直接影响整个市场的走向。{2}购房者“买现房”心理和对“小高层”认可度不高，购房观念需进一步引导。{3}项目开发成本较高，而未来楼市价格预期相对较低，项目可观效益偏低。目标市场战略（一）、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1——产品价格指标比较表：低端中低端中端总价12万以下15~20万20万~30万单价2000-25002500-2002500-3000细分市场轮廓描述

1．低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在3.5万以下家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）受教育程度：他们大多受过较高的教育置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2．中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在35岁以下收入情况：年收入3万—5万置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。3．中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，（因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（7）目标客户：年龄：20—35岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度：受教育程度普遍不高收入在5万—8万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。4．各市场的供给情况低端中低端中端总体供给8.65%27.68%23.88%区域供给19.23%26.92%42.31%竞争对手16．7%36.15%33.67%潜在竞争7.1%35.7%42.8%分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势。可以预见，未来2-3年中低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。5．各市场的需求情况低端中低端中端2001秋交会成交10%18%27%2002春交会成交6.3%38.6%29.5%潜在消费者需求16.81%20.35%35.05%分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。6．消费者构成情况（按收入状况）（一）从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%，3-10万的占29.8%。从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%，3-5万的占25%5-10万的占8.33%。家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。按收入房价比1：6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当。（二）、市场选择从以上四个方面的分析中可见：低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。高端市场，虽然供给量大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场，而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场。结论：中端市场是我们的最佳选择。（三）、市场定位目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。城西市场客源特点：30—40岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来的工作人士，以二次置业为主。潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，25—40岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%,是潜在需求主流。结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：●年龄：20—35岁的中青年人群●包括部分老年人●家庭人口：3口之家70%●2口之家25%●4—5口之家●家庭年收入：3—6万为主●兼顾部分中高收入人群。●消费者地域：城西（西南）工作者●市区工作者（包括市区拆迁户）●外地人士。●消费者职业：职业经理人,专业技术人员,公务员,医师,教师,自由职业者,中小私企主等。目标客三户群的三主要特三征1．2三5—3三0岁，三属于消三费者中三的少壮三派，正三处于事三业的上三升期，三月收入三高，但三不稳定三，积蓄三不多，三但消费三意识超三前；思三想前卫三，乐意三接受新三生事物三，愿意三享受小三资生活三，追求三独立空三间，比三较注重三实惠和三品质，三因此选三择的户三型面积三不会太三大，但三户型设三计要个三性化、三特色化三，追求三时尚，三偏爱电三梯公寓三。由于三工作节三奏快，三注重时三间距离三，因此三对区位三、交通三、配套三和物管三要求较三高。他三们大多三学历较三高，家三庭成员三较少，三部分人三士已婚三，小孩三年幼，三在房屋三功能上三对书房三和保姆三房比较三看重。2．3三0—3三5岁，三他们是三消费者三中的黄三金一族三，个人三事业蒸三蒸日上三，收入三稳定，三购买力三强，子三女正处三于成长三阶段，三十分重三视小孩三教育。三因此，三他们大三多为二三次置业三，户型三面积要三求较大三，对房三屋品质三要求高三，注重三流域区三环境的三配套，三对户型三功能要三细部处三理要求三较高，三购房行三为理乔三，偏爱三多层。广告三策三略（一）三广告策三略1、电三视广告镜头画面音效字幕1公司办公区里，几个年轻人工作了一天，都已经非常的累了好累呀2当他们回到自己的小区门口后，几个人微笑的互相注视，然后高兴的跑后家YEAH，终于回来了3几个年轻人都换下了正装，穿上了自己的休闲服，然后跑下楼来到小区的休闲广场，听者音乐，一起跳起了街舞街舞的音乐响起年轻与时尚同行欢乐与我们为伍4最后几个人站在楼前摆了一个非常酷的POSE，然后异口同声的说这里属于我们80部落——80后的时尚之家2、路三牌广告在小区三附近的三道路上三放置路三牌广告三，以发三散式的三形式向三市区方三向扩散三，最大三限度的三传递信三息。3、报三纸广告在报纸三上分为三两期进三行宣传三，第一三期主要三吸引人三们的眼三球，引三起人们三对目标三顾客的三注意：三第二期三则为人三们揭开三谜底，三达到宣三传的目三的。4、房三地产围三档这一广三告是一三个非常三有效但三又廉价三的宣传三方式，三通过户三型画面三和文字三来宣传三该户型三的目标三顾客。5、广三播广告“80三后的朋三友们，三你们曾三经有过三自己梦三想买房三，但却三没有遇三到合适三的住房三吗？8三0部落三则是您三最好的三选择，三因为这三里属于三你们，三80部三落为您三打造时三尚之家三。”财务三预三算土地面三积：1三6.5三亩=1三6.5三*66三6.6三7=1三100三0平方三米建筑面三积;三8三万平方三米（一）三、土地三成本分三析此地块三是先进三行毛地三挂牌出三让，摘三牌后再三进行拆三迁及平三整场地三等。土地成三本估算三：（1）三土地三出让金三：16三.5亩三*1三5万元三/亩=三247三.48三7万元（2）三拆迁三安置费三：16三.5亩三*40三万元/三亩=6三60万三元（3）三房屋三建设费三：16三.5亩三*5万三元/亩三=82三.5万三元以上小三计：万三元平均每三亩建设三用地的三综合成三本为：三60万三元（二）三建筑成三本分析此项目三开发的三分配比三例分别三为：商三业、居三民住宅三89%三，绿化三11%三，由此三各个功三能建筑三开发面三积分别三为：绿化三：16三.5亩三*11三%=1三.81三5亩居民住三宅及商三业:1三6.5三亩*8三9%=三14三.68三5亩（三其中商三业占建三筑面积三的10三%即8三万平方三米*1三0%=三0.8三万平方三米，居三民住宅三占90三%即8三万平方三米*9三0%=三7.2三万平方三米）项目面积（万平方米）单价（万元）总计（万元）1、土地费用89902、前期工程费用A、规划可研费B、勘察设计费88612.5481003、基础设施建设费A、采暖入网费B、煤气入网费C、城市配套费D、外网工程费E、小区环境工程及道路8888845406060653603204804805204、建筑安装工程费A、多层住宅B、煤气入网费7.20.87207305184584建筑成三本估算（1）ZJF直接费(以上1、2、3、4之和)90665、其它费用A、招投标费B、人防费C、施工图审查D、质量监督费E、定额测定费F、工程监理8888882250.5311116200424888JJF间接费（以上ABCDEFG之和）340ZZJ建设成本（直接费与间接费之和）9406项目面积（万平方米）单价（万元）总计（万元）建筑成三本估算三（2）(三)三销售收三入分析参照呼三和浩特三市房地三产市场三和周边三房屋销三售情况三，结合三市场调三研结果三，初步三拟定本三项目房三屋预计三销售价三格分别三为:居民住三宅平均三:2三800三元/平三米，三商三铺:三420三0元/三平米据此计三算的销三售收入三为:住三宅三：三7.2三万平米