强生公司营销案例

营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销11.前言（案例背景）2.情况分析3.存在的问题4.可供选择的方案5.方案评估6.行动方案建议7.结语2一、前言强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。3其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。4外部环境分析

人文统计环境政治环境经济环境自然环境内部环境分析强生公司强生（菲律宾）公司管理层经营理念产品分析二、情况分析竞争环境分析销售网络竞争对手替代品消费者5人文统计环境多民族，多文化，多宗教政府重视教育人口年轻化趋势十分明显外部环境分析6外部环境分析（续1）政治环境马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变经济环境7外部环境分析（续2）自然环境全国共有大小岛屿7107个，菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。8外部环境分析（续3）政局动荡经济增长相对缓慢人员居住分散人口年轻化。9内部环境分析强生公司19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。1989年，强生公司在全球的商品销售额高达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。10内部环境分析（续1）强生（菲律宾）公司始建于1956年，1989年销售总额达10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：儿童保健用品妇女卫生用品个人保健用品大众保健药品：面向大众消费品的销售网络11内部环境分析（续2）管理层经营理念1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。

公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12内部环境分析（续3）主管市场营销的副总裁“顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13内部环境分析（续4）【产品】护面香粉。 【香型】单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】米色，白色。 【规格】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格】粉盒装：39．95比索（1.43美元）；复装：24．95比索（0.89美元）。【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A，B和C类型的城市女性。产品分析14【销售渠道】超级市场【产品推广】15个月的推销预算为270万比索，主要应用于电视广告。70万比索用于前3个月广告；150万比索用于随后12个月的电视广告50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】650万比索。 【毛利率】约60％内部环境分析（续5）15销售网络：

直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。销售渠道多样化竞争环境分析销售网络16超级市场与北美国家同行发展速度相当。

一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。百货公司经营的商品范围极为广泛。商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续1）17市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。竞争环境分析（续2）竞争对手各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。18最主要的竞争对手：“旁氏”的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续3）“旁氏”是联合利华旗下的一个品牌，利华公司成立于1930年，是世界500强企业之一。联合利华旗下拥有OMO,PONDS,夏士莲、LUX,立顿、和路雪等多个世界知名品牌。

“联合利华无论是公司整体实力还是在“大众洗涤化妆品”行业，都要领先强生公司许多。联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势，另外还具有市场先入者的在位优势，因此，强生公司推出护面香粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。

对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。19竞争环境分析（续4）

我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主要竞争对手，那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿香粉。因此，强生公司在营销宣传是，应一方面说明婴儿香粉与护肤香粉的渊源，另外也要有意识地表明二者的区别，以达到区隔市场的作用。

强生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括：

现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；想使用爽身粉，但是碍于“婴儿”的名称而不能买婴儿爽身粉的消费者；父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容”香粉的少女；替代品20竞争环境左分析（续5）案例中对桶消费者的女消费习惯婶（使用频具率、个人苗喜好、购店买频率、疯品牌忠诚欠度等）没注有提及，巾我们认为的这最欠缺烤的部分。消费者21三、存在情的问题缺乏充分掏的市场调给研市场细分茂不充分产品定价栗与目标市跑场定位偏灯离目标市锡场的定移位与销叔售渠道炕不匹配产品包装吴与产品定边位不协调促销宣传指方案考虑魔不周投资回扑报率偏登低22问题1：缺乏充分材的市场调吗研案例中容没有提次到对目蒙标市场凝容量调哨研，因屯此销售翁目标制僻订的依旋据不充织分。未对目标三群体的消夫费行为做恩深入分析僵；未对替代卖品进行深骆入分析；未对主扁要竞争掀对手（仁销量、悔市场份简额，产栋品特点迈和可能倾的反应戴等）进骂行深入碌分析；对该产品树（包括护竞肤香粉、设婴儿香粉松）的价格极弹性，并包没有作细承致的分析也。23问题2：市场煌细分不倾充分24问题2：市场剩细分不供充分（级续）25问题3：产品定价抵与目标市婆场定位偏注离菲律宾敲中、高拜层的家五庭（A、B和C）户数为8队8.9万错户，占菲意律宾全国棉家庭数量轰的7.8棋%，由此切计算出目柴标消费群荡体总数为网48.3锁万人。26问题4：目标市笔场定位与框销售渠道闭不匹配强生公穗司以往至的产品敞系列以功“大众竟”为主糕要目标雾市场，慰因此其岂营销渠押道涵盖崭了从百联货店、环超级市盘场、日染杂店直名到街头愤的零售蒸小商贩秃这样一屋个非常华广的范蒸围，这语对于“珍大众日诱用消费剑品”在折“多岛毯屿分散浇居住”芬的行销澡是可行专的，也芦是有效吴的。超级市炉场一般俘认为是障普通收炮入阶层赵的人购痛买日用娇消费品膨的地方功，高收界入阶层晕的人可音能会在违超级市削场中购雕买品牌梢差异不桌大的食孙品和日厨用品，煮但是一户般不会围在超级神市场中许购买差异异性较狗大的高丑档服装稻和化妆乓品。27问题5：产品弄包装与央产品定皮位不协吼调护面香剪粉”实昼际上是灿一种“准化妆籍品”，对垒高收入鸭阶层年济轻女性兵而言，圈化妆品易的品牌汽、包装病、香型贵以及其误所代表彩的“情煤调与时佛尚”要狡比化妆上品本身偿的使用饺价值重镰要得多乎。采取粉盒炊复装，目紧的是降低烫包装成本柄，降低产核品的最终肺售价。强顿生公司忽缎略了目标姥消费者的兼收入状况剧：目标消零费者的稻收入不欧同，对肃价格的缠敏感程喇度是不罩一样的辈。28问题6：促宣吨传销方伍案考虑钓不周促销宣传鹿形式单一概；广告费梨用相对兴过大（订销售额架41.棵54%责)；强生公太司在菲驰律宾大卧众消费拥品中拥折有极高燃的品牌蠢认同度施，已具凭有一定畜的品牌葬效应;护面香粉承并不是一浩个全新的仔产品，只四是“婴儿古香粉”的扛市场开发丽，很多待己开发的潜礼在消费者哑本来就在敢使用婴儿神香粉，因垄此不存在笛产品认同油的问题。同类产泳品市场陈竞争并刻不激烈再。广告诉视求模糊（当年的之婴儿已成叔为淑女）29问题7：投资回唱报率偏低销售收垒入：功650膛000晌0销售成为本：庆260究000旺0销售毛利围： 39踏0000别0毛利率：疗6毙0％广告费抹用：陵270柿000驰0税前收益废： 12亿0000衔0所得税：窗4豪2000字0税后收施益：浓780对00030问题7：投资回窃报率偏低驱（续）在未扣除管极理费和其吓他费用的情况下脸，税后收脉益只有7含8万比索队，明显偏段低。强生介公司希望摘通过广告羡来扩大销俭售额，增能加收益，远但要受到胖以下几个尖因素的影销响：护面香皇粉的生斧产不能赏形成规愤模经济先，生产索成本并扑不随销嫌售额的亏扩大而佣大幅下乓降。目标消列费者的截数量难振以进一卖步扩大昏，市场败份额和传销售总阿量难以净有大的乳突破。菲政局不察稳，经济之衰退严重外，人均购半买力下降魔，同时也以影响厂商害长期发展霉的信心。31主要问题我们认粥为强生疲公司在旬护面香侧粉的营彻销策划喜中的最她主要的牲问题产品定位册问题。一方面强匙生公司将泄产品定位孩在高收入粱阶层，但拴是在价格换、营销渠亩道和包装至等方面又隆采取的是梯面向大众件的中低档杯消费品的彻营销模式上，这就产挨生了定位霞与营销手卷段的不匹猾配。32四、可予供选择怕的方案（1）掌庙握目标市朱场的市场肝总容量；（2）卵了解目缘瑞标消费雁者的购船买习惯冬和购买频率湾；（3）了浅解目标消宅费者对竞抚争者品牌的认同续程度和芽价格弹却性；（4）污预测竞姻争对手东的反应缎，并制杠订相应的对冶策。首先进边行深入阿的调查泊，调查梁的内容示应包括脊：33三个方具案前提条骂件：我们假设疏在各种情垃况下，案岭例中预期垮的650极万比索销拿售额经过妄营销努力挠是可以实简现的，并脱依此来对彼各种方案弓进行评估借。方案一场：面向纸高端市撞场方案二斥：面向浓中端市述场方案三捐：全面蛙覆盖战殊略在市场狐调查的冒基础上挑，我们朗提出以拌下三个烫方案：34方案一描：面粉向高端躬市场【产品残】护面香粉受。【香型欠】针对不仔同民族延、不同妥风格的屈几种香卡型【颜色】米色，辛珍珠白慎色，粉娘红等几估种适合盐亚洲人授肤色的颜色。【特色殃】一些规格颂中可添加买珍珠粉，析突出“养约颜、美容浑”的功效外。【规格】粉盒装、悟家庭装。【包装忠】采用多廊种类型膀的包装懒设计，走突出“胁高档”开产品形象。如精粥致自用型胖包装、精凯美礼品型研包装。家庭实用水型包装薯等。【零售味价格】120金比索（元粉盒装似）（出档厂价1芬00比烘索）35方案一：选面向高惹端市场（铁续1）【目标酱市场】年龄在1胆6~25如岁之间，谊家庭经济软收入属于AB和C类型的城申市女性。【销售渠漂道】专卖店、堂大型百货羞商场、大束型综合商榴场、直销等章。【产品推完广】产品推坑广预算烧费用为旬180笛万比索念，占总说价值的霜28%应。充分利快用原有义的优质圆品牌效岁应，把崖费用主常要用于春电视广掘告、广摧播、专惩业美容尼杂志等南。突出“时窄尚、健康洲、美容”堡的特点，思强调护面胞香粉为时权代女性追悲求的“日饼常美容保砖健”品，汇使用该产烈品是一种恼时尚。36方案一：误面向高嘉端市场（恒续2）销售收入词：65鞋0000镰0销售成魔本：击112誓190愧0毛利：介5378帝100毛利率：棕8彩2.74翻％广告费用追：18狐0000水0税前收益阻：35具7810合0所得税：箱1管2523划35税后收益航：23隶2576舍5方案一预连计损益表37方案一：妄面向高左端市场（酿续3）消费群庸体家庭乔所占比寸例为7金.8%宪，市场锹绝对数豪量较小庆，但是泰这部分泰人的消下费能力心高，对拍价格不飞太敏感变。价格定块位在1愧20比烂索高档卫品的价岁位上，走对厂家亦而言毛乖利率较谋高，尽稍管销量品可能会隙受限制倾，但是气仍会有套可观的眨市场回旬报。这部分顾限客追求健啄康和时尚洋，在爽身叠粉中可以标添加一些邀特殊的功置能，满足规其消费心滋理。销售渠道栏上，采用尿相对高档湿的场所，晓适应这部洞分消费群朝体的消费款需求。广告宣传皮媒体上也叔突出“高狮雅”的品遭味，强调蜻使用爽身通粉是一种愿时尚。38方案二：鸦面向中绢端市场【产品】护面香类粉。【香型此】单一香型【颜色】米色，净白色【特色】突出爽娘身功效【规格】粉盒装、溉家庭装。【包装】采用多种声类型的包逝装设计，萄可供选择沉品种多，如经济实蓄用装、外边出旅行装绪、家庭装荡等。【零售价门格】48比索饭（粉盒装戒）（出厂均价42比划索）【目标筒市场】基础消趴费群体胡为16与-25珍岁之间追，家庭搬经济收入属于C/D堤（中、下层口）类型的顿城市女性要。39方案二：起面向中妙端市场（航续1）【销售锡渠道】大型百货脉商场、超祝级市场、保日用杂货穿店、各种固械定摊点拢等。【产品推旅广】广告预擦算费用汇为100万道比索，约占万总价值防的15%棕；充分利用遍原的优质称品牌效应捡，突出护撞面香粉所孙具有的“瓣爽身”功越效，即要迟说明其与桃婴儿香粉虹的渊源，突又要将二拌者在香型尚、功效等活特点上明挂确区分开熊；促销费用驳主要用于怀电视广告寒、广播、盐发行量大盒的报纸、轮女性读物胃、生活类浇杂志和印换发宣传单燥等；充分利橡用零售议商的资撕源，要熟求零售柜商承担喘一部分辱促销费冠用或者慎单独举吸办一些才促销活喝动。40方案二：及面向中喘端市场（务续2）销售收胃入：欠650苗000职0销售成炕本：掏222什950金0毛利：纪4则270屡500毛利率：倚6猛5.7％广告费用酱：10装0000笛0税前收益铲：32踏7050安0所得税培：奋11慕446煎75税后收趁益：吃212纺582骗5方案二预艘计损益表41方案二寺：面犁向中端榜市场（麻续3）目标消费冶群体家庭鼓所占比例竿为58.扎7%，拥毁有极大的允市场容量眉。这部分顾奴客强调使涨用价值，基但是由于劫收入的限迅制，对商嫁品的价格伙比较敏感惹。价格定前位在40筐-50中脆低档价位比上，比市察场上类似哗产品的最跟低价格还戴要低20容%。尽管毛裁利率相未对高档龟品低，中但是可屑以扩大桂销量，暮也会有罗可观的陆市场回趁报。利用强生杆公司原有圈的销售渠调道，以零疼售为主，铲采用大众构化的营销讯网络。要求经销雀商承担一贵部分促销讯费用，因碌此广告预垦算有所降豪低。42方案三堪：全板面覆盖藏战略粉盒装侧、家庭躬装。多信种类型深的包装稿设计，擦突出“娘高档”烤产品形删象。普通系列高档系列【香型】单一香型不同民析族、风倘格的几茫种香型【颜色嚼】米色，姓白色米色，款珍珠白容色，粉水红等几种适合亚章洲人肤色疗的颜色。【特色役】突出爽黑身功效一些规坛格中可弱添加珍鞋珠粉，突出“养艳颜、美容双”的功跑效粉盒装、铜家庭装粉盒装、纸家庭装【规格技】【包装化】多种类殿型的包废装设计麦，可供选择榨品种多。43方案三：蜓全面覆习盖战略（殖续1）普通系延列高档系列【零售价室格】40－5糕0比索120蛙比索【目标猫市场】基础消费特群体为1伴6-25抬岁之间，置家庭经济邪收入属于C/D（中、下层妥）类型的曲城市女性算。年龄在1雕6~25童岁之间，惯家庭经济倚收入属于A，B和C类型的城仆市女性。专卖店、牙大型百货唯商场、超款级市场、澡日用杂货哭店等。【销售渠播道】【产品蚂促销】产品广告款预算费用培为200泛万比索，蔑约占总价恩值的31址%，需据要针对不谅同的消费斗群体制订拒不同的促翅销策略和携广告，具渠体可参加阻方案一和宽方案二。44销售收入仇：65唤0000营0销售成本夕：18跟0350圈0毛利：赠4榴696霉500毛利率：语7桑2.2％广告费偶用：瓶200费000司0税前收袜益：乳269帝650轻0所得税围：艺94瞎377蚂5税后收圆益：座172纠572要5方案三预尽计损益表方案三均：全践面覆盖喇战略（解续2）45此方案比痰方案二的气目标群体竟增加了高捧收入阶层虾，总的消他费群体家盘庭所占比作例为59孔.8%，童拥有极大调的市场容胶量。目标群型体成分类比较复堡杂，因祥此，需斜要针对刚不同的纲消费层卷次，划牺分成不勒同的产迈品系列缸，制订掀各自的耗促销计真划。充分利用徒强生公司虽销售渠道焦广泛的优温势。方案三：娇全面覆术盖战略（申续3）46我们将用SWO授T方法对持上述三堪种方案绩进行评微估，最剂后综合卸选定一膏个最佳茄方案。五、方六案评估47顾客收入捷高，对价掌格不敏感傻；厂家毛溉利率高浊；销售渠道悠容易管理滥；产品种遍类相对矿较少，机生产管毅理成本成相对较售低；方案一评览估－－优汇势48方案一评夕估－－劣萄势市场总砖容量小像，完成玩预期销度售额有记一定的日难度；市场促婚销策划恰仍偏重凑于职业伸女性，羞无法照弱顾到所宵有的目毕标消费婆者；菲律宾政饰局不稳，俊经济衰退夸，目标消氏费群体的括消费能力跳面临冲击苦，购买力沙下降；强生公甘司以往踪蝶的品牌雄形象是缠“大众肆消费品灶”，在花“准化娃妆品”另行业品停牌效应优能否被到接受，届值得怀串疑。直接与兼已经有垂相当市引场地位纽奉的护肤外香粉进哀行竞争揭，在价笨格和品游牌形象顽上都不路具备优扯势，同竟时还面球临本公畅司“婴烛儿香粉脚”的替谅代压力49方案一评奸估－－机捐会与威胁机会较高销翅售利润宝对经销之商极具血诱惑力杰，因此档如果促专销得当脱，完成骄预期销证售额还口是有希亭望的。护面香粉雄实际就是倒婴儿香粉裤的变种，般如果能够愚成功切入胀高档消费逮群体，很却容易形成户消费时尚丝式，从而向霞低端用户的扩展，从湖而成功完很成市场开魂发工作，奶实现强生滑公司营销冒策略的转侮型。菲律宾动哭荡的政局济和急剧衰技退的经济糕，使得厂言商在投资肺和新产品垄开发促销食时面临很缺大的风险挪。威胁50顾客群微体数量馆大，潜吓在市场龙容量也京随之增嘱加，如利果促销功得当，匀可能会乘超额完震成销售姥目标。目标消渡费群体强对品牌购和产品奴的接受我难度小参；市场仍定幻玉位在“大托众消费者岔”，品牌载形象可顺朗利延伸；价格适宜代，具备市适场竞争力然。销售渠道况与强生公咱司以往产讨品类似，距不需要增禁加单独的狸管理费用剖；品种单肿一，生驼产管理拨成本很根低；零售厂袍商可承永担一部乒分促销葱费用。方案二评铸估－－优欧势51方案二抄评估－育－劣势“护面香相粉”与“薯婴儿香粉瓣”无本质玩区别，如照果促销不练当，难以抽使目标消粥费者从相搂对廉价的乌“婴儿香戏粉”转向肌“护面香崇粉”。由于产览品本身浑的特点父，不能况形成规背模经济鸦。52方案二愈评估－并－机会相对较承高的市缺场容量膏和销售剪利润对炮经销商缓具有诱传惑力，摊零售厂督商也乐妻于承担筝部分销色售费用良，因此课如果促竹销得当接，可以骨超额完偏成预期鞠销售额能。尽管毛摔利率较亏方案一绵为小，饲但是税乳后收益牙的绝对咐值并不崭低，而弃且如果业销售额探能够有膀效增大恰的话，邻无论是耕对厂家因还是零冶售商都钞可以得蓬到可观伯的收益溪。53方案二评享估－－威羡胁如果果这钻种中档价彼位的护面先香粉市场侮开发成功阶，将严重聚打击“护慈肤香粉”熄生产厂家帖的市场份昼额和利润类，因此，葡竞争对手爽反应会很倾激烈，从串而影响强喇生公司的懒促销计划常。菲律宾免动荡的置政局和贱急剧衰洪退的经惨济，使教得厂商温在投资闷和新产找品开发扯和促销距时面临鸭很大的潮风险。54顾客群体收数量大，府如果促销文得当，可且超额完成号任务方案三评耽估－－优箭势与劣势“目标消雨费者层次知复杂，市隆场如果细查分不够，牢难以满足拿所有目标将客户，但腾是细分过浴细，对于赶产品设计铲、生产和涌存储管理凭都会带来逼额外费用宣；产品面纯向多个交消费群茎体，产帅品形象杂难于统盐一；需要针洞对不同五的消费闭群体设送计不同猫的促销婶方案，惊费用开痕支增大克。营销渠容道多，赞管理难旦度增大性。优势劣势55方案三评揭估－－机芦会与威胁如果先期张以中档品筹投放市场石，等市场沟稳定后，搏再向两端沾市场渗透挣，这样一居方面可以河树立“美