《广告市场调查》

广告市场调查

整理课件有这么一种人不是很优秀不是很有创意不是很有钱不是很上进不是很漂亮不是很喜欢听别人的话不总是好人有些虚荣心掌握着所有广告人的命运整理课件消费者广告的救世主or广告的刽子手没有评委的权威，但他的评价要比那些奖项更有价值。整理课件好广告BECDA市场调研消费心理分析CI分析广告执行广告策划整理课件广告不是万能的广告只是市场营销中的一部分，好的广告不一定让产品卖得好，烂的广告也能大卖商品，消费者的购买行为不只是受广告的影响，也许朋友的一句推荐胜过嘎纳全场大奖作品。整理课件没有广告是万万不能的！整理课件第一章

广告调查和市场调查概述

第一节

广告调查和市场调查一、广告调查和市场调查的关系整理课件二、广告调查的概念广告调查，在日本电通的《广告用语事典》中，广告调查的定义是：广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。整理课件狭义的广告调研是市场研究的特殊形式，侧重为广告的策划、创意和发布服务，是由广告代理商进行的任何研究整理课件广义的广告调研，泛指与广告活动有关的研究。它不仅包括狭义的广告调研，还包括由学术机构和个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的研究。整理课件广告调研有两个基本特点：一是计划性二是系统性整理课件三、市场调查的概念市场调查具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。——美国市场调查营销协会整理课件市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。——李小勤《市场调查的理论与实践》整理课件四、广告调研的主要领域（一）广告学术中的问题（二）广告实践中的实际问题整理课件广告实践中的实际问题

1．确定广告诉求对象整理课件美国奥美广告公司曾经通过调查研究，确定出雅芳（Avon）化妆品的广告对象为：白领阶层，大专毕业，住在城市；时髦的女性；注意自己的仪表，相信化妆品能创造美好的气质而经常寻求美；对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想；社交型的，而非以家庭为中心的；对于“性”问题比较保守。整理课件根据以上界定的广告对象特征，奥美广告公司提出如下广告活动措施：广告格调应高水准；女性产品介绍人的服饰要时髦；广告诉求重点应强调如何使用化妆品；广告表现要有罗曼蒂克气氛；商品最好在办公室或美容院出现，不要放在家中；不要用性诉求表现手段。整理课件2．品牌的定位或再定位整理课件3．确定广告诉求点整理课件整理课件4．环境分析整理课件环境分析一般可以获得如下信息：①人口统计信息②社会文化信息③经济信息④监控信息⑤技术信息⑥竞争信息整理课件5．消费者概况整理课件6．形象研究整理课件7.文案测验整理课件①使用何种标题②使用什么人来当广告演员③使用什么广告语④广告作品效力如何整理课件8．广告传播效果测定整理课件9．广告监测整理课件10．广告费用预算整理课件广告费用的预算方法主要有五种：

①销售比率法。整理课件②所能负担法③目标任务法④竞争比率法⑤销售反应预算法

整理课件五、市场调查的分类1．按研究性质分类（1）探测性研究在研究者不清楚所欲研究的问题，无法确定研究的具体问题时，研究者进行的旨在找出问题的研究就是探测性研究。整理课件（2）描述性研究描述性研究就是对广告现象的形成、过程和特征进行客观、准确的描述。

（3）因果关系研究确定各种变量之间关系的研究就是所谓的因果关系研究。整理课件2．按调查对象分类消费者调查非消费者调查整理课件3．按调查分析方法分类定量调查定性调查整理课件4．按调查的组织形式分类专项调查连续性调查搭车调查整理课件5.按资料来源分类文案调查实地调查整理课件6．根据研究结果的用途分类学术性研究商业性研究整理课件六、广告调研的基本原则科学性原则客观性原则保密性原则整理课件七、市场调查在营销中的地位和作用1、营销的发展概况A．营销的基本概念整理课件美国市场营销协会（AMA）的定义:市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。整理课件日本市场营销协会的定义:所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。整理课件营销大师菲利普·科特勒所推广的定义:

定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。整理课件2．营销理论的演变(l）市场营销管理理论约翰·霍华德（JohnR.Howad）提出的“市场营销管理理论”。整理课件(2)4P理论整理课件4P组合：①产品（product)②价格(price)③地点(place）④促销（Promotion)整理课件(3）大市场营销理论菲利普·科特勒在1984年提出“大市场营销”理论整理课件(4)4C理论整理课件2、市场调查的局限性市场调查本身存在误差市场调查获取信息的有限性市场调查不是万能的，并非所有的信息都可以通过市场调查获得整理课件不恰当的市场调查不利于创造市场由于市场调查大多是对现有市场情况的描述，因此在发现消费者潜在需求上略显不足。市场调查不能代表营销决策整理课件第二节广告调研简史一、萌芽阶段二、发展阶段三、成熟阶段整理课件第一项市场调查是1824年7月由美国《宾夕法尼亚人报》（HarrisburgPennylvahian)进行的选举调查。第一项明确运用于营销决策的调查是由美国艾耶（N.W.Ayer)广告公司于1879年为美国农场设备生产者所作的一项广告计划。整理课件1895年学院研究者开始从事市场调查，明尼苏达大学的心理学教授H.盖尔（HarlowGale)将邮寄调查引入广告调研。美国西北大学的W.D.斯考特（WalterDillScott)将实验法和心理测量法引入广告实践中。整理课件第一个正规的调查机构CurtisPublishingCompany)在1911年成立，研究重点放在汽车工业上。丹尼尔·施塔奇（DanialStarch)开创了广告反应的认知测量。斯特朗（E.K.Strong)将回忆测