市场营销与特许经营

2005.03版主讲人：萧桂森博士特许经营播种者市场营销与特许经营第一页，共一百三十五页。讲师简历现任：蒙牛连锁事业总部总经理台湾富迪国际集团富迪企业管理顾问公司总经理学历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经历：台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人专长：特许经营：特许经营战略规划特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1模版第二页，共一百三十五页。市场营销理论演变组织演变8P整合营销渠道策略建设评估激励特许经营定义优势分类系统

实施步骤营运管理特许规划加盟开发组织市场营销加盟实施加盟管理十五字真言顾客模块服务模块营销模块有形资产无形资产智能有形化目标订定第三页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义1引导到消费者或用户手中是把产品或服务从生产厂家的过程中企业进行的一切活动。第四页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义2是在适当的时间与空间，以适当的价格，消费者提供适当的产品和服务。通过适当的推销手段，向适当的第五页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义3是以顾客为中心，研究企业应如何适应和刺激消费者的需求，有计划地组织企业的整体营销目标，通过商品交换，将产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。第六页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义4是负责辨别、预测和满足顾客的需求并获得效益的管理过程。第七页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义5是一种管理导向，认为组织的关键任务是判断目标市场的需求和愿望，进而调整公司组织，并以比竞争者更有效和更有力的方式满足这种需求。第八页，共一百三十五页。市场营销的定义——定义6市场营销：将口袋里的钱又快又多的掏给你的过程（顾客满意）（效益）（效率）（经营管理）让顾客高兴的—萧桂森—第九页，共一百三十五页。销售主管

销售人员

销售的其它职能（订货、发货、收款等）市场营销的组织演变——1第十页，共一百三十五页。销售主管销售人员及日常销售业务

市场营销经理市场营销的其它功能市场营销的组织演变——2第十一页，共一百三十五页。

总经理

销售经理

市场营销经理市场营销的其它功能

销售人员市场营销的组织演变——3第十二页，共一百三十五页。

总经理

销售经理

市场营销经理市场营销的其它功能

销售人员

营销主管市场营销的组织演变——4第十三页，共一百三十五页。销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究市场营销的组织演变——5第十四页，共一百三十五页。销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究产品组经理产品储运公共关系产品组经理市场营销的组织演变——6第十五页，共一百三十五页。产品组经理营销主管产品组经理产品组经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——7第十六页，共一百三十五页。市场经理营销主管市场经理市场经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——8第十七页，共一百三十五页。营销发展的五个阶段市场空间过去现在未来时间生产导向时代销售导向时代营销导向时代营销控制时代营销变化时代第十八页，共一百三十五页。市场营销的组织演变——9营销主管产品组经理A产品组经理B产品组经理A产品组经理A产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3销售管理市场研究广告促销产品储运第十九页，共一百三十五页。市场营销的组织演变——10形势优点缺点适用情形功能型在具体的工作上的专门化从而形成专业技能；营销工作和责任可以清楚地定义层次多会降低控制的统一性；可能会忽视直接沟通；可能出现冲突；营销主管要处理繁重的集成综合工作简单的营销业务；只有一个主要的产品或市场产品管理针对产品或品牌的专门管理；管理层能更多地注意不同产品和品牌的营销要求；对与产品相关的变化反应灵活重复报告；对产品注意过多；管理层次多，成本高，产生冲突多个产品系列，其顾客群是相似的，共享生产或营销系统；品牌的增加或产品的多样化需要不同的技能和活动市场或地区针对市场进行专门管理；更注意顾客的要求；对市场相关的变化反应灵活功能重复；有协调问题；较多的管理层次向不同行业的顾客销售有限的类似产品；每项产品的服务市场的增加需要单独的努力产品与市场重叠强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协调责任分工困难；重复工作产生低效率众多产品和众多市场第二十页，共一百三十五页。

基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略优、精、强、大策略联盟垂直整合水平整合购并上市市场战略市场区隔市场定位市场开发市场转进竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力STRATEGY4C时代8P整合CustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPhysicalOviductConveniencePLACECustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotionTACTICS营销管理方针管理目标管理日常管理领导管理组织管理激励管理辅导管理培训管理总部管理渠道管理顾客管理开发管理营运管理后勤管理ACTION营销控制人员管控质量控制成本控制时间控制计划调整CONTROL品牌管理数据管控资讯管理知识管理智能管理顾客现状顾客轮廓顾客调研今日需求明日需求满足系统竞争现状主要竞争者竞争营销分析竞争定位竞争手段商品现状商品调研商品分析产品定位产品研发生命周期公司现状品牌经营核心竞争力资源盘点营业现状生命周期企业经营理念市场现状市场轮廓市场规模占有率市场调研市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机构建成功的市场营销战略企业救命战略（Ｓ．Ｏ．Ｓ．Ｔ．Ａ．Ｃ）OBJECTIVE缩短目标差距对策培训、学习变革与创新人力资源研发投资整合变革创新外脑明年度目标利润营业额市场占有率人力资源资产负债目标商品研发Know-How创新与变革目标长期战略目标核心竞争力品牌经营企业定位研发目标营业额利润市场占有率全员满意度市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点PEST分析SWOT分析五力分析第二十一页，共一百三十五页。PeopleProductProcessPhysicalOviductPricePlacePeopleRelationshipPromotion8P整合第二十二页，共一百三十五页。商品利益整体内容需求信誉第二十三页，共一百三十五页。总产品的概念：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在第二十四页，共一百三十五页。总产品的概念：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面第二十五页，共一百三十五页。核心价值有形资产无形资产顾客利益原材料形式特性包装品牌知识产权营运模式管理科技性能造型标签专利服务第二十六页，共一百三十五页。核心价值商品整体价值整体价值——品牌包装服务质量第二十七页，共一百三十五页。短期利益长期利益顾客利益中长期利益短期利益=兴奋点中长期利益=卖点长期利益=成长点第二十八页，共一百三十五页。4该商品的潜在效益商品的总效益总结效用的商品概念3该商品经过市场综合活动,更有差别化2该商品的差别化该商品的效益1第二十九页，共一百三十五页。顾客需求智能需求心理需求生理需求第三十页，共一百三十五页。生理需求协调性康寿安全5感第三十一页，共一百三十五页。心理需求永恒自我实现尊重爱归属第三十二页，共一百三十五页。智能需求

第三十三页，共一百三十五页。顾客竞争企业价格制定金字塔第三十四页，共一百三十五页。价格订定步骤选定定价目标确定顾客需求估计制造与销售成本分析竞争者成本价格与产品选定定价方法决定最后价格第三十五页，共一百三十五页。渠道二阶一阶零阶特许加盟第三十六页，共一百三十五页。渠道策略—结构消费品制造商家户消费者零售商一级批发商代理商二级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商第三十七页，共一百三十五页。渠道策略—结构工业品企业客户制造商代理商工业配销商工业配销商工业配销商第三十八页，共一百三十五页。有关渠道选择的行销计划厂商下订单渠道长度下订单配送物流公司下订单市场（顾客）渠道宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散搜集情报支援零售开发商品一次批发二次批发渠道建设—渠道选择第三十九页，共一百三十五页。渠道成员的力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店手机厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表渠道领导者渠道建设—渠道领导者第四十页，共一百三十五页。渠道战略渠道选择激励控制冲突抱怨修正排他性密集性选择性复式建档分级陈列管理议价划清界限互相干涉超组织第四十一页，共一百三十五页。渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式第四十二页，共一百三十五页。渠道评估—效率销售效率分析雷达图销售目标达成率非常不好不好普通好非常好60%80%100%120%140%6810141810，000150，000200，000250，0000%25%50%75%100%80%85%90%95%100%65055045035025020，00030，00040，00050，00060，0005075100125150毛利目标达成率日平均访问件数每件访问平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单第四十三页，共一百三十五页。有关现有产品定位的行销计划书检讨产品定位时所需的资料市场分析市场规模演变类别的演变厂商占有率的演变取得消费者资料调查各种消费者调查消费者的实际使用情形调查品牌忠诚度掌握品牌掌握成长市场掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率掌握消费者的意识及使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）不变更概念线路延伸战略变更、更新品牌定位不变更概念重新定位战略展开的方向性品牌方向性渠道建设—产品定位第四十四页，共一百三十五页。市场领导者的促销战略扩大市场规模战略方向性市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大创造出新的使用者使用频率和使用量增加试卖提供试用品广告、宣传增量销售价格政策市场挑战者的促销战略追赶最大占有率商品战略方向性市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客争取最大占有率使用者争取其他使用者价格政策举办有魅力的消费者活动、广告价格政策消费者活动广告取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率渠道建设—促销战略第四十五页，共一百三十五页。市场追随者的促销战略维持占有率战略方向性不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。模仿最大占有率商品价格政策市场利基者的促销战略针对特定市场创造出市场战略方向性跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。争取最大占有率使用者渠道政策针对特定顾客举办活动渠道建设—促销战略第四十六页，共一百三十五页。促销的投入能力如何？保持何种促销战略概念？促销能力是否有能力采取这样的价格战略？采取何种价格战略？价格政策能力营业能力如何？有没有流通改革能力，如何支援管道？有没有管道开发能力流通管道的支配能力和涵盖能力如何？流通力准备多少资源执行危机管理？采用何种体制进行危机管理？如何看待企业的社会责任及如何应对？拥有何种企业文化有多少资源可以展开营销？有多少营销意识？保持何种促销战略概念？营销部门定位如何？产品的品质和服务体制如何？品牌资产程度如何？形成何种投资组合？产品种类如何？产品线的范围是否适当？支援技术能力的资源如何？传统和特殊技术能力如何？在基础技术能力与应用技术能力上，与公司比较起来如何？危机管理能力社会对应能力行销能力产品力技术能力分析与竞争企业竞争的结构检查要点渠道建设—竞争力第四十七页，共一百三十五页。特许经营古意及今意：特许经营的英文是,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（）。变成英文后的，有「特别的权利」，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解释成特许人赋与被特许人一种特权，（这种「特权」我们又可以解释成「执照」，而非一般所指治政上特权阶级的所谓「特权」），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。第四十八页，共一百三十五页。国际特许经营协会所谓特许经营就是特许人授权被特许人经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助被特许人，相对地，被特许人也必须付予相当代价给特许人且是一种持续性的关系。日本特许经营协会特许人与被特许人签订合约，特许人授权被特许人使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时被特许人需支付一定的代价给特许人，在特许人的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。特许经营第四十九页，共一百三十五页。商业特许经营管理办法（商务部令2004年第25号）特许经营定义，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。特许经营第五十页，共一百三十五页。经济学最理想的合同——特许经营合同被特许人提供自营资金并付特许人费用被特许人全心投入经营管理被特许人全员培训被特许人支持并参与特许人决策特许经营定义——萧桂森特许人授权商标、商号——商品/服务、销售特许人提供——发展战略、营销战略、识别系统特许人提供.（经营技术）管理规范特许人为质量标准、服务标准、管理标准的控制特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训第五十一页，共一百三十五页。特许经营优势大环境优势与国际接轨符合承诺知识产权和品牌意识增强中小企业“创名牌”的捷径个体创业最佳捷径解决“恐龙效应”的良药第五十二页，共一百三十五页。特许经营优势特许人被特许人增加公司品牌利润用无形资产换取有形利润快速有效发展营销通路将风险降至最低程度增加竞争力品牌经营增进效益降低成本第五十三页，共一百三十五页。对于特许人的优缺点缺点被特许人可能会产生独立性想法，应以技巧的方式处理特许人与被特许人二者关系特许人必须保证产品和服务的质量标准，并在整个特许体系中保持它被特许人自身存在的问题：不适合做老板，不思进取被特许人与特许人的职员之间的矛盾会破坏互相的信任有些特许人应做的工作较难得到被特许人的合作对被特许人进行管理时会有矛盾产生被特许人在财务方面回有所隐瞒优点1只须建立一个紧密的组织，包括一些与业务有关的高度专业化的经理和辅助人员2无须冒很高的风险，也无须处理各分店在日常经营中出现的问题，且又能得到合理利润3可以只用少许的风险资金和管理资源在世界范围内快速发展组织4利用被特许人对当地的兴趣和知识扩展组织5生产商通过特许批发或零售商，为其产品建立稳定的分销渠道6可以减少资金和人力资源需求7第五十四页，共一百三十五页。对于被特许人的优劣势劣势开创自己事业就得先对特许人的整个经营理念进行投资必须按特许人所规定的规则经营管理本属于你自己的产业，当你的事业步入正轨而想扩展时，可能不能如愿的进入邻区，因为那里已是其他被特许人的“地盘”。特许合同中规定由特许人统一配送的原料，成本则由特许人控制可能因特许人或其他被特许人的疏忽导致的整个特许体系声誉受损而受牵连。优势投入开创自己事业的同时，就已经可以从一个被认可的商标产权中受惠风险产品，服务，动作方式是经过市场考验而确定可行的，风险较小管理特许人提供经营手册，会计系统，促销指南和行政支援，尤其在运营初期被特许人可得到确实的协助原料特许人大量的采购，与原料供应商的谈判在价格上大有优势，也因此建立起较有可靠的供应网络促销可以在特许人全国的促销宣传中受惠第五十五页，共一百三十五页。.M.I.(理念)B.I.（行为识别系统）V.I.（）S.I.第五十六页，共一百三十五页。3C3L3W3S品牌利润特许经营本质第五十七页，共一百三十五页。3S标准化简单化专业化第五十八页，共一百三十五页。3L地域商圈店面第五十九页，共一百三十五页。3W消费者赢被特许人赢特许人赢第六十页，共一百三十五页。企业利润产品利润管理利润服务利润衍生利润品牌利润第六十一页，共一百三十五页。加盟连锁的形态特许总部特许连锁直营连锁自愿加盟特许经营自愿加盟合作加盟委托加盟特许加盟合资独资合作第六十二页，共一百三十五页。特许经营的发起由厂商或代理商发起的特许经营由经销商发起的特许经营由零售商发起的特许经营独立企业发起的特许经营第六十三页，共一百三十五页。特许经营的分类（美国）商品、商标型的特许经营

成功经营模式的特许经营

成功伙伴的特许经营

第六十四页，共一百三十五页。“第一代特许经营”制造商，为其产品寻找销路与被特许人签定合同，授权被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力被特许人定期向特许人支付费用以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表商品、商标型的特许经营第六十五页，共一百三十五页。“第二代特许经营”要求被特许人经营特许人的产品和服务被特许人的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照特许人的全套方式进行被特许人购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士成功经营模式的特许经营第六十六页，共一百三十五页。“第三代特许经营”组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成特许经营系统被特许人共同参与特许经营系统的领导行动及决策过程特许人与被特许人就特许经营系统之营运，互相平等权利成功伙伴型的特许经营第六十七页，共一百三十五页。特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（一）项目资金决策所有权经营权商品进货营业利润价格经营技术教育训练促销店铺经营者直营特许人投资特许人特许人特许人统一特许人统一归特许人统一售价特许人全套供应特许人全套供应统一实施由总公司任之店长委托加盟特许人投资特许人为主特许人被特许人统一特许人统一特许人被特许人分享统一售价特许人全套供应特许人全套供应统一实施被特许人特许经营被特许人为主特许人为主被特许人为主被特许人统一特许人统一被特许人为主统一售价特许人全套供应特许人全套供应特许人全套供应被特许人自愿加盟被特许人被特许人为主被特许人被特许人原则统一原则统一归被特许人售价弹性空间大自由利用自由利用自由加入被特许人第六十八页，共一百三十五页。特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（二）项目市场开店速度契约范围价格管制援助营业之终止指导直营因新店之开发而扩大市场受限于资金条件，比，慢没有总公司规定依营运手册实施（按总公司指示）总公司之意思特许人派驻人员委托加盟因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场受限于资金条件，比，慢经营之全部原则上由总公司规定或推荐依营运手册实施（按总公司指示）依合同内容专门人员之巡回指导特许经营因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场可以迅速开店经营之全部原则上由总公司依营运手册实施规定或推荐（按总公司强而有力的指导援助）依合同内容专门人员之巡回指导自愿加盟因既存店之加入而扩大市场可以迅速开店经营之一部自由因产品多样，仅要点式的接受总公司指导援助依合同内容自由利用第六十九页，共一百三十五页。服务体系被特许人特许经营机制特许经营合同特许人组织特许经营管理体系管理开发营运特许经营模块体系第七十页，共一百三十五页。经营分析部董事长管理部行政总务组人资组培训组项目部营运部营运管理组企划组资讯组开发部会员开发组主管会计出纳总经理市调组研发组设计组客服组采购组营运分析组工程组开发组会计第七十一页，共一百三十五页。绩效管理人力规划短期年度经营计划中、长期经营计划聘用管理薪资管理员工发展员工生涯管理训练管理经营层（策略规划）管理层（制度规划）基层（作业执行）第七十二页，共一百三十五页。人力资源总监培训经理组织规划薪资经理招聘经理人事服务经理劳工关系经理培训管理人员技术培训人员管理培训人员培训行政人员薪资管理人员人事管理人员人事协调员组织和规划员工薪资发展与控制聘用主管聘用与甄募应聘者面试员工与应聘者测验基本面试校园招聘招募兼职人员兼职人员评估人事服务主管人事服务管理人员人事服务辅导员工福利宣传人事助理劳工关系辅导合同宣传合同管理讲解合同谈判工资调查兼职工作说明书及评估员工抱怨第七十三页，共一百三十五页。特许经营合同一、主体—特许人客体—被特许人特许人—甲方被特许人—乙方三、费用及支付方式加盟金保证金权利金二、授权许可内容期限地域第七十四页，共一百三十五页。四、双方权利义务甲方乙方整体规划培训辅导督核责任、提供决策权技术、产品、服务原物料开发整合举办活动C.I.S负责盈亏法律责任标准化执行经营管理权市场营销推广销售终端建设配合活动分担费用特许经营合同第七十五页，共一百三十五页。五、竞业禁止及保密六、合同变更续约终止七、违约责任八、不可抗力九、争议解决十、其他特许经营合同第七十六页，共一百三十五页。单店建立流程理念与愿景规模与地点定位与魅力筹备期作业施工期作业营运期作业单店管理商品策略价格策略促销策略顾客细分服务策略商圈策略第七十七页，共一百三十五页。资源盘点开发策略中期计划营运策略管理策略多店管理商品策略价格策略促销策略服务策略顾客细分资讯管理策略商圈策略组织发展策略店铺发展策略多店建立流程第七十八页，共一百三十五页。市场开发机能市场营运机能商品技术开发机能教育机能企划机能经营分析机能资讯机能经营管理机能十二大机能组织创新机能工程督核机能企业文化机能顾客服务机能特许人的十二大机能第七十九页，共一百三十五页。特许经营管理学院课程表执行层管理层经营层生活礼仪电话技巧服务标准仪态标准语言标准经营理念公司文化办公设备操作顾客满意门市作业环境卫生品质意识门市安全技术技术工作流程沟通技术盘点技术公文写作生产技术岗位技能在岗培训离岗培训领导技巧团队精神企业人生管理知识培训技能现金管理人员管理值班管理仓储管理区域管理顾客管理营业管理费用管理生产管理问题分析与解决报告书技术提案技术开店模式市调技术开发技术能源技术安全技术订货作业盘点作业面试作业机械设备团康技术系统客诉作业人员管理总务管理设备管理商品定位广告促销人员培训管理费用管理利润管理流程管理营销管理顾客关怀商品策略价格策略促销策略通路策略开发技术营运技能企划技能资讯技能经营分析采购技能人力资源薪资设计激励设计加盟合同企业战略企业文化变革创新定位、区隔4P整合8C战略特许人组织分公司组织加盟店管理投资决策3-1市场营销店铺诊断资源分配与整合第八十页，共一百三十五页。特许经营成功三要素在对的点找对的人做对的事第八十一页，共一百三十五页。特许经营位置要素图(找对的点）吸引力条件人口条件交通条件第八十二页，共一百三十五页。找对的点:人口条件都市之人口户数自然增加率，将来之人口与户数年龄构成，职业构成所得水准，消费习惯都市之地形，地貌，历史产业结构，产业之动向行政上的条件，土地利用计划文教、体育设施之整体状况、住宅有关政策，灾害对策等地区开发计划住宅建设状况与住宅社区等之位置第八十三页，共一百三十五页。找对的点:交通条件主要铁路路线之一日的运行状况公车终点站之路线网之结构道路、港湾、机场、流通中心等之设施的状况主要车站之一日的乘降客数与定期票外乘降客之变化铁路设施配置之状况主要公车站线之一日之运行状况输送量增进计划道路条件（路宽、铺装状况，交通规范，行人道之区别，道路计划，与门市招牌之位置的关系第八十四页，共一百三十五页。大型聚会场所的吸引力白昼人口及其推移通行量及其流动方式及推移都市之商业之动向商业区之发展性商业区之竞争关系与业种、业态店之竞争关系竞争关系当中异业种产业之状态吸引力条件商店数量与其推移商业区之吸引力商圈之大小的吸引力经营业种及业态之业界的经营状态建地条件（地基、地价、停车条件、地势、地质、地形法令制度等)商市圈之规模与特性商圈内之人口与户数找对的点第八十五页，共一百三十五页。一、商圈设定主商圈：主商圈范围：（标注于商圈图上）主商圈概述：主商圈人口数：万人主商圈目标顾客人口数：万人主商圈顾客占全体顾客的比重为：次商圈：次商圈范围：（标注于商圈图上）次商圈概述：次商圈人口数：万人次商圈目标顾客人口数：万人次商圈顾客占全体顾客的比重为：边界商圈：边界商圈范围：（标注于商圈图上）边界商圈概述：边界商圈人口数：万人边界商圈目标顾客人口数：万人边界商圈顾客占全体顾客的比重为：加盟店可行性分析与评估第八十六页，共一百三十五页。门市营运管理（做对的事）顾客满意度=附加价值=顾客满意

人力资源

*顾客策略服务策略营业额=来客数

客单价

*+=顾客流量*捕获率商圈策略营销策略=产品*价格商品策略价格策略第八十七页，共一百三十五页。营业额构成诸相关要素图（做对的事）营业额(相关要素)入店率=入店客数通行客数(2)提高入店客数提高来客数(1)增加来店客数促销推广与店头美工立地分析与促销推广没买原因探讨?成交率=购买客数入店客数*交易客数A平均交易客单价B有买商品价格?商品种类?商品缺货?商品品质?商品品味?商品知识?服务态度?应对技巧?购买平均客单位购买商品件数(3)提供顾客需要的商品结构

提高购买客数(4)提高顾客购买决定率寻求改进对策(5)具体掌握客层对象价位设定(6)商品价位的有效设定商品结构(7)商品组合结构的强化(8)店铺设施的提供销售的附加价值顾客购物的满足感=*=*+=第八十八页，共一百三十五页。产销发财天地物事资工教识人管理体系第八十九页，共一百三十五页。天年度计划开店时机企业生命周期门店环境环境管理管理体系——环境管理第九十页，共一百三十五页。地区域选择城市选择市场细分地点选择地点评估管理体系——地点评估第九十一页，共一百三十五页。人企业团队内、外顾客顾客细分成功心态系统人力资源管理体系——人力资源第九十二页，共一百三十五页。事服务系统服务团队服务理念以客为尊服务管理管理体系——服务管理第九十三页，共一百三十五页。物商品卖点核心价值顾客利益价格体系商品管理管理体系——商品管理第九十四页，共一百三十五页。产加工流程采购流程生产流程生产/采购管理体系——生产/采购配送流程第九十五页，共一百三十五页。销服务力营销力店铺力销售管理管理体系——销售管理商品力创新力品牌力第九十六页，共一百三十五页。人顾客开发顾客细分顾客定位顾客管理顾客服务顾客关系管理体系——顾客关系第九十七页，共一百三十五页。发开发新产品开发新顾客开发新市场开发新渠道策略联盟精耕商圈研发/开发管理体系——研发/开发第九十八页，共一百三十五页。财票据管理现金管理预算管理系统系统财务管理管理体系——财务管理第九十九页，共一百三十五页。教教育/培训管理体系——教育/培训职能培训职前训练职级培训第一百页，共一百三十五页。识识别体系理念识别系统行为识别系统视觉识别系统店铺识别系统管理体系——.第一百零一页，共一百三十五页。工工程施工工程设计平面规划工程监理工程验收工程管理管理体系——工程管理第一百零二页，共一百三十五页。资数据管理无形资产管理有形资产管理信息管理知识管理资讯管理管理体系——资讯管理智能管理第一百零三页，共一百三十五页。潜在顾客A顾客B长期顾客C支持者D有难度难度大难度最大有利润利润大利润最大顾客分类梯形图第一百零四页，共一百三十五页。顾客定位服务蓝图顾客分类资源分配顾客动线52H营销支持一线员工一线支援二线支援服务模块...商品模块广促策略联盟策略营销企划.服务模块第一百零五页，共一百三十五页。顾客细分法顾客细分法——通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。传统的顾客细分是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客细分，企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行促销宣传活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。第一百零六页，共一百三十五页。士兵男士兵女士兵上战场不上战场重伤轻伤治愈伤残留用退伍美国国防部征兵制度受伤未受伤顾客知道不知道来不来忠诚顾客非忠诚顾客满意不满意顾客二分法男女买不买潜在顾客潜在顾客顾客流量成交率一次性顾客回头顾客第一百零七页，共一百三十五页。前台(卖场)营业系统功能柜台作业功能基本资料维护攻能电脑销售功能内外场沟通讯息处理结帐作业处理冲帐作业处理结账后续买处理销售资料查询交接班报表查询与列印营业报表管理功能交接班报表未结帐报表营收日报表营收月报表营业日报表营业统计表退货统计表销售统计表类别销售统计表时段销售分析统计表系统维护管理功能过期资料删除处理印表设备转换处理每日档案起始处理客户作业管理功能客户基本资料维护客户资料列印客户消费统计表签帐管理系统功能签帐单输入处理签帐单入帐输入处理签帐单核对表签帐单收款明细未结签帐单明细库存管理系统功能库存基本资料维护库存作业处理库存盘点管理作业成本分析管理功能过期签单资料删除库存管理系统维护整合管理系统第一百零八页，共一百三十五页。提升顾客满意度 加强行销与促销活动人员教育训练人才招募与留才建立CIS强化商店形象 导入科技资讯系统 提供新商品或新服务 迅速扩充店数 建立顾客资料库 物流共同配送开发加盟店开发新业种联合异业促销 股票上市上柜 运用Internet网路贩卖 门市与社区的结合 建教合作 兼职人员的运用异业策略联盟举办公益活动推展复合式商店 与大卖场结合进驻 海外拓店与国际化 准备进驻购物中心020406080100特许店经营重点问题调查第一百零九页，共一百三十五页。有形资产1——有形资产盘点第一百一十页，共一百三十五页。无形资产开发复制管理交换信用资讯智慧2——无形资产盘点第一百一十一页，共一百三十五页。智能有形化.3S...S..3——智能有形化第一百一十二页，共一百三十五页。目标订定战略目标规模大小加盟条件赢利模式被特许人招募4——目标订定第一百一十三页，共一百三十五页。加盟开发组织市调组开发组工程组督导组5——加盟开发组织第一百一十四页，共一百三十五页。市场营销顾客商品价格促销通路流程定位公关被特许人整店输出总投资额媒体选择直接、间接招募流程品牌、商品、市场、顾客政府、媒体、策略联盟6——市场营销第一百一十五页，共一百三十五页。加盟实施加盟发布会加盟说明会加盟培训加盟实习工程施工.7——加盟实施第一百一十六页，共一百三十五页。加盟管理目标管理组织管理辅导激励问题分析与解决8——加盟管理第一百一十七页，共一百三十五页。.手册目录清洁与卫生消毒手册023022021020019018017016015014013012序号餐厅工作手册招募与保留手册MSM行销手册管理组发展计划手册管理组手册服务组手册员工招募及保留指引手册人员行动手册招募行动手册如何发展一个单店行销活动计划打击竞争品牌行动计划促销活动的评估如何发展有效的促销活动新餐厅隆重开幕活动名称社区关系危机处理顾客关系基本MSM能见度/接近性进制商圈调查与分析全国与区域性促销的执行与延伸品质、服务、卫生和价值MSM金字塔单店行销简介德克士的行销体系名称MSM行销手册序号010007008009006005004011003002001第一百一十八页，共一百三十五页。.手册目录047046045044043042041040039038037序号人事手册员工工作调动及外派支援办法（办公室）新进人员报到服务准则（办公室）顾问聘用管理办法人事资料档案管理办法（办公室）员工劳动合同管理办法（办公室）人事关系调入管理办法（办公室）员工试用及转正办法（办公室）人员扫墓办法（办公室）人才规格职务代理人办法（办公室）人事作业核决权限（办公室）名称管理组值班管理手册能源管理手册营业额与行销管理手册顾客关系与服务管理手册接待员手册现金与餐厅安全保全手册订货与配送验收手册管理组排班手册服务组排班手册管理组开店与打烊手册服务组开店与打烊手册服务员训练手册服务员工作站手册名称036033034035032031030029餐厅工作手册序号028027026025024第一百一十九页，共一百三十五页。.手册目录069068067066065064063062061060059序号行政手册人事手册印信管理办法（办公室）票务作业管理办法（办公室）公文收发管理办法（办公室）行政检核办法（办公室）年终绩效奖金发放细则年终绩效奖金发放办法薪资核发办法（餐厅）员工奖惩办法（办公室）员工考绩办法（办公室）员工福利办法（办公室）员工保险办法（办公室）名称绩效资金核发办法（办公室）薪资核发办法（办公室）国内出差及外出管理办法（办公室）考勤管理办法（办公室）特殊休假办法（办公室）员工请假办法（办公室）工作时间规定（办公室）留职停薪办法（办公室）员工工作交接办法（办公室）员工离职管理办法（办公室）员工晋升办法（办公室）名称056057058055054053052人事手册序号051050049048第一百二十页，共一百三十五页。.手册目录093092091090089088087086085084083082序号行政手册资产管理办法保险管理办法员工编码管理准则文康活动管理办法（办公室）员工体格检查管理办法（办公室）员工服装管理办法（办公室）消防安全管理办法（办公室）员工识别证管理办法（办公室）前厅接待服务作业办法（办公室）公告栏管理办法（办公室）传真管理办法（办公室）电话管理办法（办公室）名称交通安全管理办法（办公室）司机管理办法（办公室）公务车管理办法（办公室）车辆肇事保险作业办法（办公室）车籍资料收集作业办法（办公室）卫生间管理办法（办公室）办公室管理办法（办公室）会议室、教室管理办法钥匙管理办法电子计算机使用规定（办公室）财产及文具用品管理办法（办公室）员工名片管理规定（办公室）名称081行政手册078079080077076075074序号073072071070第一百二十一页，共一百三十五页。.手册目录117116115114113112111110109108107106序号品保手册采购手册鸡只厂商开发、评估与辅导参考手册品保作业参考手册国内统购项目采购作业流程原物料、机器设备请付款作业流程原物料进货作业流程进口货品请采购作业流程国内原物料请采购作业流程原物料供应商选择流程餐厅用价目条、灯箱片采购作业流程进口原物料采购手册进口五金件采购手册进口设备零件采购手册名称进口机器设备采购手册总公司指定采购项目（国内部分）分公司自行采购项目预算编制制度短期金融投资管理办法资金稽核程序资金管理程序商业汇票作业规定银行汇票作业规定日常报表管理办法支票管理办法银行作业管理程序名称采购手册105财务手册102103104101100099098序号097096095094第一百二十二页，共一百三十五页。.手册目录热饮类139138137136135134133132131130序号德克士操作流程/细则标准手册品保手册冷饮类甜点类冰点类副餐类汉堡类炸鸡类进货品质检验流程退货品质确认流程异常品处理程序名称原物料报废管理程序进货验收品质异常处理鸡只加工危害分析与关键点控制品质辅导工作指导书鸡只原料分切细则标准鸡只供货厂商鸡只加工良好操作规范进料检验手册鸡腿堡制作流程（草案）牛肉饼厂商开发、评估与辅导手册汉堡面包/小餐包厂商辅导手册汉堡面包/小餐包验收标准研发中心厂商辅导手册名称品保手册129126127128125124123122序号121120119118第一百二十三页，共一百三十五页。.手册目录164163162161160159158157156155154153序号仓管手册企划手册LSM手册检验标准操作手册存货作业流程退货作业流程盘点作业流程出险索赔作业流程配送作业流程出货作业流程仓储管理手册门市成品POS系统编码规则地区行销手册成品物料原物料名称门市工程监理工作流程手册门市工程项目监理作业指导书微波炉维护保养手册空调系统设计施工手册44型汽水饮料系统维护手册空调机组安装、运行手册真空按摩机操作、维修、保养手册空调机组清洁保养手册餐厅工程验收制度手册工程部档案作业程序成品规格表物料规格表原物料规格表名称152工程手册产品规格手册151148149150147146145144序号143142141140第一百二十四页，共一百三十五页。.手册目录经营管理手册资讯手册186185184183182181180179178177176序号品质参考手册SP手册管理参考手册开发手册餐厅转进作业程序共识坐管理办法通讯系统软件安装及使用说明快餐管理系统（后台）快餐管理系统（前台）商圈调查手册MDP3MDP2MDP1餐厅谈判工作检核表名称员工训练管理程序图书资料管理办法员工教育训练出勤管理程序新进人员训练办法教育训练通则奶昔圣代机8657型操作手册电炸炉故障检修指南游乐器检查&清洗手册加湿型面包保温柜维修保养手册热巧克力、热牛奶机操作维修手册紫外水处理设备手册电动切菜机设备手册名称教育训练手册设备使用手册175172173174171170169168序号167166165164第一百二十五页，共一百三十五页。特许经营规划表目标管理项目规划重点被特许人利益规划内容1导入

吸引顾客，提高营业额2标准作业手册规范操作标准，保证质量3加盟合同