某公司推广执行方法研究

推广执行方法研究思源经纪2011.10第一页，共四十二页。推广执行方法研究推广执行工作的目的和意义分析项目，明确客群是推广工作的前提确定推广形象主轴，分清阶段主题分配推广费用制定推广排期Text评估推广效果调整推广方案确定推广内容发布推广信息目录制定推广策略，确定媒介资源第二页，共四十二页。推广执行工作目的和意义1第三页，共四十二页。关于推广执行的工作我们从一个地毯钉的故事讲起今天，我们的话题是推广执行……第四页，共四十二页。推广执行方法研究第五页，共四十二页。分析项目，明确客群是推广工作的前提2第六页，共四十二页。推广执行方法研究判断物业类型确定物业档次住宅类产品办公类产品商业类产品物业类型线产品类型线普通住宅类产品公寓类产品别墅类产品判断物业类型普通产品高端产品产品类型线甲级写字楼乙级写字楼混合型写字楼高档产品中档产品低档产品确定物业档次产品类型线大型综合类商业（一般含超级市场）专业卖场小商品批发市场大型建筑物的商业配套等第七页，共四十二页。推广执行方法研究判断物业用途分析项目特点第八页，共四十二页。推广执行方法研究一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。客户导向产品导向多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。目标明确更有针对性节省成本目标不明确针对性不强大海捞针，浪费资源如何明确方向－－两个维度第九页，共四十二页。推广执行方法研究分析客户特征主体特征分析购买特征分析（关注点）主体特征主要是客户自身特征，包括：年龄层次置业目的家庭构成家庭收入居住地点工作地点职业特征行业特征私家车拥有情况私家车品牌兴趣爱好……购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括：项目位置交通状况周边环境规划设计建筑风格户型设计园林设计价格范围教育配套商业、医疗配套物业服务……第十页，共四十二页。推广执行方法研究分析客户特征的方法类比法选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。访谈法锁定本体项目的潜在目标客户，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。问卷法针对本样项目制作问卷，选择目标人群进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。总结法对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。其他法第十一页，共四十二页。确定推广形象主轴，分清阶段主题3第十二页，共四十二页。推广执行方法研究推广形象的确定，从以下几方面展开：形象定位案名SLOGAN阶段推广主题结合项目特质及客群偏好突出项目核心，具有标识性赋予项目核心精神价值突出项目卖点第十三页，共四十二页。推广执行方法研究案例：一片临着运河的别墅。直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。最初起的名字叫“中国意象”，后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIGIMAGE或是BIGSCAPE。不管怎样，差一点叫了“大象”。第十四页，共四十二页。推广执行方法研究第十五页，共四十二页。制定推广策略，确定媒介资源4第十六页，共四十二页。推广执行方法研究推广方案要综合考虑项目的形象和销售力形成广泛的社会知名度和美誉度；制造深入的业内影响力；进行精准的客户打击力；维护良好的媒体关系；第十七页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑第十八页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户第十九页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……卖场氛围展示售楼处大厅展示灯光绿植沙盘展板洽谈区家具……会所展示－－先做会所，将售楼处设置于会所内部，以豪华会所代替传统售楼处所见即所得，引起客户共鸣增强客户信心，产生购买冲动豪华宴会厅迷你影院豪华雪茄红酒吧豪华书吧第二十页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……产品价值展示园林：通过精致的园林展示，塑造项目独有的社区氛围，体现项目独有价值点样板间：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方式第二十一页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……体现未来物业服务的品质，增加产品附加值业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会服务价值展示物业服务：引进国际级服务机构，提供超五星级私属服务标准销售服务：三大系统保证出色案场管理三大系统保证销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统五星标准服务制预约专属服务制“多对一”服务制客户增值服务制保证出色的案场管理第二十二页，共四十二页。推广执行方法研究媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系，实现体验营销深挖客户资源，精准客户渠道集中型平面推广造势关系事件营销体验活动营销种子客户营销全面攻击关键第二十三页，共四十二页。媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……推广执行方法研究以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。第二十四页，共四十二页。媒介传播策略现场展示策略整合营销策略公关活动策略……推广执行方法研究节点活动：开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；体验活动：针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；专属活动：为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。

如：生日会、六一活动；暖场活动：提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。第二十五页，共四十二页。分配推广费用5第二十六页，共四十二页。推广执行方法研究分配推广费用推广费用得来方法：推广费用＝项目预计总销额×一个固定比例（1%/1.5%/1.8％/2%）推广费用＝前一阶段总推广费前一阶段到访客户量到访推广成本需求客户量按时间分配推广费用按资源分配推广费用第二十七页，共四十二页。案例推广执行方法研究按时间分配推广费用第二十八页，共四十二页。推广执行方法研究重点投放，保证质量，强调效率，通过现场的活动和卖场包装为主，提升客户的有效性。按资源分配推广费用案例第二十九页，共四十二页。制定推广排期6第三十页，共四十二页。推广执行方法研究根据已确定的媒介资源、各阶段推广费用，制定推广排期。案例10-12月媒体推广费用共计312万元，约占全年媒体推广费用的22%,其中报广总投入75万元；网络总投入155万元；短信总投入62万元。某项目10－12月推广渠道、主题、投放、费用一览表第三十一页，共四十二页。确定推广内容发布推广信息7第三十二页，共四十二页。推广执行方法研究根据已确定的阶段推广重点，具体推广排期，确定推广内容，发布推广信息。确定推广内容开发商代理商广告公司特别说明：三方确定了推广内容后应根据发布时间的安排，预留一定的时间进行后期制作时间。广播－－预留录音时间报广－－预留小样制作、实际制作时间户外－－预留制作时间（时间较长）活动－－预留物料制作时间；客户邀约时间；现场布置时间等。发布推广信息第三十三页，共四十二页。评估推广效果调整推广方案8第三十四页，共四十二页。推广执行方法研究评估推广效果的方法方法一：监测法方法二：问卷法方法三：效率法第三十五页，共四十二页。推广执行方法研究评估推广效果的方法方法一：监测法即对一定时间内的来电来访数据进行监测，通过来电来访的数据量以及电转访的数据量进行推广效果的分析。来电量来访量（电转访量）销售体基础数据品管员汇总数据策划员分析数据第三十六页，共四十二页。推广执行方法研究评估推广效果的方法方法二：问卷法针对指定客户（来电来访客户/成交客户）制作专向调整问卷，并请指定客户进行填写，通过对问卷进行分析总结，得出媒体推广效果评估结果。新浪网来电比例为77%，来访比例为74%；焦点网来电比例为6%，来访比例为10%搜房网来电比例为5%，来访比例为7%总来电量/总来访量有效来电量/有效来访量媒体来源计算比例媒体效果评估案例第三十七页，共四十二页。推广执行方法研究评估推广效果的方法方法三：效率法即通过比对各投放媒体的费效比以及计算客户推广成本评估媒体推广效果。成交费效比=推广费/成交量来电费效比=推广费/来电量来访费效比=推广费/来访量通过对比费效比，评估媒体推广效果。来访推广成本=推广总额/来访量通过计算来访推广成本及成交推广成本评估媒体推广效果。成交推广成本=推广总额/成交量第三十八页，共四十二页。推广执行方法研究评估推广效果的方法案例来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广某项目阶段来电、来访、成交费效比第三十九页，共四十二页。推广执行方法研究根据上述三种方法，进行阶段性媒体推广效果评估，形成媒体推广效果评估报告。调整媒介渠道，制定下阶段推广方案。第四十页，共四十二页。谢谢THANKS第四十一页，共四十二页。内容总结推广执行方法研究。多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。如何明确方向－－两个维度。主体特征主要是客户自身特征，包括：。对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经