策风堂+苏北地产人群经典高端别墅上市推广策略

哈尔滨房地产发展的里程碑

尊贵显赫私家领地策风堂-苏北地产人群/群号：140990300资源共享｜轻松学习｜业内交流地产开发商｜代理商｜设计师｜策划师｜媒介｜-权威业内交流群第一页，共五十页。本案目录本案目标新湖别墅项目定位理解新湖集团品牌发展沿革新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务新湖别墅平面创作表现-作业前言-本案目标第二页，共五十页。作业前言广告公司作为代理服务商，在行销策略指引下，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。第三页，共五十页。只有一件事

达成实效性传播行销本案目标第四页，共五十页。本案目标要做好这一件事必须涉及以下三个方面1、整合新湖集团的品牌系统2、给定一个新湖别墅的利益价值主张3、针对不同阶段及消费者的沟通传播第五页，共五十页。本案目标三个方面实质上只是两件工作一是策略整合二是广告传播第六页，共五十页。本案目录本案目标新湖别墅项目定位理解新湖集团品牌发展沿革新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务新湖别墅平面创作表现--新湖别墅市场定位--新湖别墅品牌定位--新湖别墅目标消费者定位第七页，共五十页。尊贵与显赫财富与荣耀第八页，共五十页。21C.Fortunelife世纪生活领航第九页，共五十页。与北美同一纬度的中国哈尔滨，终于可以拥有同样的别墅生活在这里，只有区位的不同，别墅是相同的第十页，共五十页。开放的传统，欧亚共建的历史，人文胜地，贵族生活在哈尔滨是有基础的第十一页，共五十页。别墅生活，是很多人的梦想，而现在，新湖别墅就是你触手可及的梦想第十二页，共五十页。新湖别墅专门少数精英人士打造的品质生活新标高尊贵、气质、显赫、地位、让世人仰望的梦想生活第十三页，共五十页。Golflifestyle只是新湖别墅尊贵生活阐述的一种第十四页，共五十页。东方巴黎的别墅生活格调不仅仅是地位与尊崇不仅仅是财富与梦想第十五页，共五十页。湖景别墅生活格调自然生态与欧洲设计亲水生态园林，自然之子，宇宙之王第十六页，共五十页。有一种优越，从不事张扬欧洲人文居住的完美演绎在静谧中体会优雅格调第十七页，共五十页。8000平米湖景天成，可亲近的叠瀑水景，在流动中为您带来世界顶尖级别墅生活典范；第十八页，共五十页。新湖别墅将建筑与自然风景和谐融为一体流连忘返的中心休闲长廊第十九页，共五十页。新湖别墅社区整体的绿地及水域规划参照欧美别墅标准，花园组团，绿地织锦，第二十页，共五十页。在园中，在景中，移步换景的新湖别墅第二十一页，共五十页。组团式平均绿化，尊贵与优越的私家领地；第二十二页，共五十页。用哈尔滨绝无仅的首个别墅项目进行策略性占位统合所有物理性优势当然还有精神层面的人文深度第二十三页，共五十页。“中国第四大经济区”综合实力上升，高端消费增长率较高东北老工业基地中的装备制造业特别是重大装备制造业，具有产业优势、科研优势和产业技术人才优势。东北土地资源丰富，作为国家重要的粮食主产区，在国家粮食安全战略中需要继续发挥重大作用。东北经济区是东北亚的地理中枢，东北经济区与俄罗斯远东地区接壤，而俄罗斯远东地区是全球现存的最大战略物资储备基地。因此，东北经济区应当成为对俄罗斯开放的重点地区。东北经济区的长白山、大小兴安岭是东北亚地区的天然屏障，也对我国东北经济区、华北地区产生重大影响。国家已批准吉林省和黑龙江省为我国生态试点省。东北经济区完全可以成为第四大经济区

第二十四页，共五十页。“中国迈一步，东北跨三步”在不断的政策和体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。在我国全面建设小康社会的进程中，振兴和加快发展东北经济区，具有全局性的经济意义和政治意义，是必要的、可行的，也是十分紧迫的。东北经济区再度崛起，是实现我国全面建设小康社会，国内生产总值到２０２０年比２０００年翻两番的需要。现在，东北经济区出现新的发展态势，到２００１年，东北三省ＧＤＰ占全国的比重已经反弹为９．５％，其中，东北三省工业增加值占全国的１１％。总的来看，东北经济发展态势趋好并有较大发展空间。第二十五页，共五十页。总体市场环境分析新一轮圈地运动（上半年新批土地同比增长56%）可能进一步催化泡沫，市场对个性化，前瞻性房地产项目需求存在空缺；本地房地产开发商，尚未形成垄断品牌，外地成熟开发商的加入竞争，将提升整体市场的发展模式。2003年1—4月，哈市房地产业固定投资同比增长24.6%。整体市场呈哑铃型结构，高端及低端市场保持续增长，出现部分高端消费的全国性置现象，主要城市为沿海城市及南方发达城市；第二十六页，共五十页。唐都新湖别墅品牌组市调显示80%以上拥有两套住房及私家车的调查对象均表示在未来三年内有购买别墅的计划；60%的受访者认为哈尔滨没有真正意义上的高尚私家别墅区；同时在对购买别墅时考虑因素的排序调查中，景观及私密安全性并列第一，紧跟其后的是区位、物管、人文氛围、容积率、绿化率、户型结构、建筑风格、交通及会所而江北区在受访者的固有观念中80%为休闲度假，这与受访者选择别墅的用途基本一致；75%以上的受访者认为别墅的居住面积至少应在300平米以上，私家花园面积在800平以上；第二十七页，共五十页。新湖别墅市场定位分析围绕自然环境优美地区进行开发，注重自然景观的利用价值和产品外延价值的深度挖掘，如水岸别墅，森林别墅，高尔夫别墅，山地别墅等；紧跟一线市场的最新潮流，产品形态和风格进入多样化，不再是传统欧陆式的一统天下，有传统的中式庭院别墅，私家庭院，融会中西的新江南庭院，澳洲风情，西班牙热带风格，北美山地型，迈阿密水岸型，高尔夫别墅等等，容积率越做越小，最低的低至0。25，单体面积越做越大，最大的已超过1千平方；最高价格屡被刷新，最高价格已超过15000元/M2，产品综合质素有明显提高，奢侈型顶尖住宅第二十八页，共五十页。新湖别墅市场定位分析消费形态真正的有钱人，是绝对意义上的金字塔上层人物，关注的是房子的综合性价比，以及他由此得到的种种满足感，而不光是价格是否便宜。消费呈“贵族化”，正处于“显富”阶段而由“显富”向“享富”转变将在一切顶尖的物理性配置到位之后，消费主体主要为80年代初期，积了第一笔财富的人，曾经有过在其它城市购置别墅的想法，或已在外地购置。对他们来说别墅不仅是其身份的体现，还应该有其特有的人文色彩和相应的功能空间。物与类聚，人以群分，这是社会不可动摇的法则。他们非常在意周围邻里的素质；是某一领域的意见个人袖，或是某企业公司的的老板，见多识广，价值概念清晰；有品牌意识，但多是出于习惯，内心有强烈的优越感，对新生事物感兴趣，关注政治、经济、由于生意或工作原因经常出差，至少每两周飞行一次第二十九页，共五十页。新湖别墅市场定位策略家族生意首富国有企业管理层贸易二级城市政要爆发户/名流职员公务员个体私营企业主娱乐界明星高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅别墅第三十页，共五十页。新湖别墅市场定位策略顶尖居住终结者别墅市场领先者与领导者地位区位：城市边缘地带，车程40分钟，满足休闲度假、生活、工作便利。交通：完善的交通接送服务，临近哈黑公路，具有易达性和便捷性。环境：不仅强调社区内环境，周边也有优美的自然环境。规模：社区容积率不超过0．6，15万平方米以上。规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，北美风格。配套：地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施齐备。价格：售价控制在80万至180万元之间。服务：增值性贵族服务，社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。文化：营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。第三十一页，共五十页。新湖别墅品牌定位策略别墅+别墅生活深层的人文价值尊贵显赫，世代传家品牌写真45岁以上，男性，私营企业家，具有高层次生活品味，真正的有钱人，是绝对意义上的金字塔上层人物，关注的是房子的综合性价比，以及他由此得到的种种满足感。消费呈“贵族化”，驾驭财富和把财富的人，有强烈的家庭责任感，注重对健康的要求层次，与老人同住，对他们来说别墅不仅是其身份的体现，还应该有其特有的人文色彩和相应的功能空间。物与类聚，人以群分，这是社会不可动摇的法则。他们非常在意周围邻里的素质；见多识广，价值概念清晰；有品牌意识，但多是出于习惯，内心有强烈的优越感。第三十二页，共五十页。新湖别墅品牌个性形象顶尖的档次格局气度标志性的显赫的地位贵族自信认同财富的智慧格调务实境界名望的意见领袖审美观念爱好集中卓而不凡少数人的顶级贵族生活典型消费者写真第三十三页，共五十页。新湖别墅目标消费者定位群体共性：--真正的有钱人，是绝对意义上的金字塔上层人物，关注的是房子的综合性价比。--有两套以上的私人商品住宅，有私家车--是某一领域的意见个人袖，或是某企业公司的的老板，见多识广，价值概念清晰；--有品牌意识，但多是出于习惯，内心有强烈的优越感，对新生事物感兴趣，关注政治、经济。群体个性：--哈尔滨市区范围内的首富阶层消费呈“贵族化”。分别处于“显富”阶段及“享富”阶段，--周边二级县市政要--由于生意或工作原因经常出差，至少每两周飞行一次第三十四页，共五十页。新湖别墅目标消费群构成第三十五页，共五十页。新湖别墅目标消费群分析总结消费者需求消费者期望一个成熟的综合性别墅生活区域一种纯粹的高尚生活文化氛围生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現第三十六页，共五十页。本案目录本案目标新湖别墅项目定位理解新湖集团品牌发展沿革新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务新湖别墅平面创作表现--新湖别墅对新湖集团品牌的意义--品牌DNA——新湖集团品牌资源第三十七页，共五十页。新湖别墅对新湖集团品牌的意义作为新湖集团首次进入哈尔滨市别墅市场的先锋，首次亮相必须一鸣惊人，为集团品牌在哈市的延缓发展奠定良好基础；传播风格除了延续母品牌的文化风格外，更是提升母品牌的一次契机；作为不动产的推广，实际传播机会只有一次，成败关键在于定位准确填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，创造新湖别墅的领导性地位第三十八页，共五十页。品牌DNA——新湖集团品牌资源“建房产、建环境、建文化、建精神”——产品素质要求理念文化创造价值，品牌拓展未来。——品牌发展理念DNA：财富共享，快乐共享，共享多赢

，开拓，进取一是机制优势；二是资本优势；三是人才优势；四是规模优势；五是运作优势，第三十九页，共五十页。本案目录本案目标新湖别墅项目定位理解新湖集团品牌发展沿革新湖别墅行销传播策略及阶段传播任务新湖别墅平面创作表现--新湖别墅行销传播策略--阶段传播任务第四十页，共五十页。TD的直击方向基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。

选择方案—比较—择优计划

价值目标—本质—直击核心对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。第四十一页，共五十页。行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义Creative-Strategy创意性策略第四十二页，共五十页。解决方案的提要A唐都的观点唐都传播事业平台支持唐都的关注-品牌现金流唐都的观点-价值核心B行销传播策略行销传播定位行销传播策略要义行销模型传播模型D创意呈现命名和识别系统目标受众洞察沟通策略表现系统E公关策略规划公关策略主旨公关整合规划首阶段公关活动建议F媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择媒介组合规划C阶段作业规划03-04年行销传播阶段规划03年8月-12月工作使命界定G一站式家政服务体系部门职能项目组成员介绍协作体系工作流程第四十三页，共五十页。Creative-Strategy思维路径和内容结构金贸概况客户定位第一销售目标最具价值客户（意见领袖）行销传播定位传播核心沟通渠道沟通渠道行销模型传播模型泛众传播第四十四页，共五十页。问题就是方向有可能被卖给哪些客户？-----------------------------------目标客户其中最有价值的客户是？-----------------------------------意见领袖我们在行销传播活动中对客户的描述是？--------------客户定义客户为什麽选择我们？---------------------------品牌行销传播核心通过哪些渠道与客户进行沟通？--------------------行销传播模型第四十五页，共五十页。定向性沟通策略（基于项目属性和价值）首先考虑哈尔滨市内主流消费群体，同时可考虑周边二级县市及省内边际消费群体别墅项目对应的目标受众，必须感知到针对性的优越感与价值感，需要在前期造势阶段使之接受致电项目价值定位的非凡感召力。项目必须在区位上形成高尚私家领地概念。同时对园林景观、私密性、安全性等因素形成顶级尊贵感，因此，对项目专业权威性的整合包装是吸引客户的核心关键。第四十六页，共五十页。意见领袖

（最具价值的客户/在口碑传播上具有带动作用）CRM