建立财务管理体系企业成功的要素

从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲1页从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人2页我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合3页我们说什么？—目标群

—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法4页新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法5页但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？6页传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范7页表现概念稿8页传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告9页中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算10页前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案，要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向，方法和方案”。11页一，媒介目标配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度最终达成品牌与销售的双赢12页二，目标群体描述目标群体分为两种类型：1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财。2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下，会有意识分散投资把部分资金投入本基金。13页三，媒介执行方案媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势，中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势。整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩大到达率。14页四，报纸媒体选择《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》《中国经营报》《中国证券报》15页报纸投放策略—版面选择报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种：强制性阅读版面，如国内，国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，娱乐报道选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广告，副刊16页报纸投放版面选择基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体偏好度高的版面。选择性阅读版面，股市，财富等。17页报纸投放策略-软新闻开发内容：在南方都市报发布软性新闻文章。形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点）获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。18页报纸媒体总体预算（6月-7月）媒体投放次数费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按投放当天报社公布价为准。19页《广州日报》《广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求,《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲,家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.20页《广州岂日报》厕主流读耽者群特祝征《广州浑日报》派的读者竟集中于聪20-乖49岁润年龄层呆,在教犯育程度损,个人崭月收入画,家庭滩月收入芹均高于炸城市水左平.《广州辫日报》画作为一批张主流甩大报,介近年来漏已步出债机关,突走进家怠庭,读牌者自费乡丰购买和犹订阅的盖比例占子八成之辆多.其但读者覆病盖了社晴会的各县个层面召,是一炎份中性袄化,市废场化程盗度高的卵报纸.乘因此，阿在此次咽开放式比基金广舌告推广帝中建议键《广州霉日报》厦为主要订媒体。21页《广州日扒报》费用消预算规格（彩）版位单价6月7月合计（元）报眼6*17财经版300004424000016*35财经版8040044643200总计：祸883擦200吓元22页《南方都关市报》《南方咱都市报美》是南厨方日报滥报业集族团主办焰的城市滥综合日雀报，目懂前日发吐行量已贡超国1想03万舒份，成于为广东产地区的抄前三位俘大报之屿一，及稀时生动但地反映建城市生搜活，是赛《南方俗都市报敞》的办宴报宗旨显，推出塌滚动式冶周刊是色该报的峡一大创鞠举，这醒些周刊撞突出实文用性，锯服务性筛，触及范社会及锤现代生浆活的每另一个重键要层面担，对于叛商家，挪消费者初都具有槐指导议球意。建取议在该忠报的《飞谋财周纤刊》或肝《证券建周刊》驼发布硬艰性广告离的同时融，以软振广告栏携目形式阴与报社筒共同开焦办开放浙式基金倒论坛活塔动。23页《南方禁都市》苹报读者晃群特征69%焦的《南易方都市兼报》读碎者是从捧事高影训响力工旺作，收锯入优厚列的机关亡，企业摇管理人哥员，专叙业人士吓。78%的案《南方都幸市报》读糊者年收入泉2万元以贼上这部份遮人群正是默乐于投资鸣理财的群存体。与开脱放式基金盲的目标客阁户相吻合夏。78%的秘《南方都茅市报》读耀者受教育移程度在大毒专以上。24页《南方像都市报勇》费用鸽预算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:加507鸽760扬元25页《羊城锯晚报》《羊城泼晚报》快日发行罚量达1拳62万所份，其搜中广州疑珠江三盒角洲地性区的发悬行量达灿110投万份，柄进一步纷形成羊询城晚报踩立足广壶州珠三司角地区胖高密度烘渗投和滚面向华昼南地区找及全国恨重点城曾市强劲铸传播的怠双重优充势。26页《羊城晚篮报》主流酿读者群特蚕征《羊城吃晚报》圈的主流遭读者群善以各类庆经理人哪，城市鹿白领和始稳定的驻家庭读戚者居多欠，该群喘体收入妻稳定，唱年龄主览要在2字5-4形5岁之残间，他矮们是社昨会的中婆坚力量怒，是投况资理财域意识强鸣及购买绿力强的邀群体。《羊城扁晚报》吨以其家往庭订阅纺的绝对狂优势深亿入社区窑主流消县费群，冠从而能俗成为宣聋传家庭荐理财的遍良好广槐告媒体吴。27页《羊城岩晚报》算费用预选算规格版位单价6月7月合计(元）8*18报眼A2，A3,A5220308次8次352480总计：吧352红48028页《中国经迹营报》《中国经鞭营报》是交目前我国乞唯一一家帽以报道探物讨社会主扑义市场经威济条件下府的经营为恭宗旨的报屑纸，同时级也是一份梢为中国广票大工商界彩人士服务宏的财经类至报纸。近蠢年来，报茄纸根据市剪场化运作茎的原则，兄不断进行湿多层次的泉市场调查麦和改进工尽作，报道泊内容越来句越贴近工揪商界的实金际需要，展报纸的影洪响力越来怒越大。29页《中国治经营报柱》的读佩者特征年龄构成监：近3/剪4的读者粪为40岁杂以下的青袖年读者，梳读者总体钻的平均年唐龄为32浑岁；职业构横成：约葬3/4斗的读者充为城市俘“白领畅”，企夸业界人漏士，其巨中，企随业负责鼠人或中菜层管理完人员占户报纸读王者总数训的近一组半。如为目孕前《中独国经营诱报》的扇“标准允读者”波画一幅毕素描：尸他是一答个居住泉在城市习理的男段读者，年年龄约腊33岁洞左右，镰具有大冲专学历爹，属于段收入较聚高，比陶较成熟呈，关心徐工商资饲讯的企贩业关理桶人员。30页《中国经汇营报》费唯用预算规格版面单价6月7月合计17.5*25¼版财经4200022168000总计:装16钳8000姐元31页《中国吩证券报秋》《中国证狠券报》是盯新华通讯诊社主办的展全国性证屈券报纸，堂主要报道好证券市场竟和股份制蔬经济的方棕方面面，亚报道国济灾际国内经拜济大势、辟影响证券朴市场变化没的重大政淋治和经济卸问题，全手面对上市霸公司、股铃份制企业炭和证券公棵司、中期沃业绩、发黑展状况以沫及经验和滩问题进行苍报道与评足析，宣传望投资理念宁和证券文叼化。32页《中国证蔽券报》的咬读者特征年龄构成物：读者中痰25-4虹4岁者占腔52.6悟6%职业构唯成：读循者中白作领占5椒8.8朵4%,乓达76涉.96法万人,宾高于从盒事其他材职业的裂总和.压《中国榜证券报利》管理糠者比例卷占读者山总体的捉24。闲94%纪，达3摧2。6包4万人想，及每样4个《锋中国证乎券报》辣读者中董，就有懒一个是么管理者推。33页《中国证毫券报》费哀用预算规格版面单价6月7月合计（元）12*35¼版

普通版320003次3次192000总计1920风00元34页五，杂标志媒体辫选择《三联割生活周笑刊》《南风窗乳》35页杂志广骡告总体迁费用预炕算媒体刊登次数费用（元）《三联生活周刊》3148500《南风窗》292000广告费合计24050036页《南风斤窗》《南风清窗》是但一本以输传播改肃革开放镜的新观父念，新象趋势，微新潮流沉，新事谈物为宗反旨的权齐威性刊板物，它疯以更贴活进社会英的姿态身，聚焦衬政治经良济热点伯与难点尸，讯速洗成为中境国新闻绩时政杂唇志的佼文佼者，劲其发行折量居同近类杂志发前茅。笛《南风否窗》的粱鲜明特穿色，读轰者影响公和高度怕的公信惧力，也这使它深勒受国内造外众多膊知名企萌业和品叶牌的青耻睐，并倍为它们擦的形象最传播与馋市场开虽拓发挥询了积极毕作用。飘《南风记窗》目币前月发剂行量5坏0多万查份，在谈广州等梅省会一昆级城市丝式旺销，墨销量均虑为位于唇当地政殃经类杂勇志前茅虎。37页《南风滑窗》的军主流读扁者群特碍征《南风窗采》的读者车特征：全逃国主要城丸市中受过践良好教育暴，在工商筛企业，机核关单位中行从事较高摄层次工作课，关心社拦会，积极纺生活的主屠流阶层。《南风齐窗》读唯者群的骑年龄阶娘段:20岁池以下占但8%搭2奏0-3减0岁占锐41%30-节40岁壤占33荐%搏40耳-50侮岁占1抄1%钉50轧岁以上堂占7%38页《南风窗雄》媒介费盘用预算规格版面单价6月7月合计（元）整版1p封二46000119200039页《三联检生活周化刊》《三联泥生活周度刊》是困中国目妥前最具激影响力铅的综合妻性新闻叨文化刊叛物，2波001坛年1月江正式改总为每周不一出版话，成为节真正意垒议上的头周刊。料《三联肉生活周征刊》追础求角度杠独特的刃深度报朱道，旨槽在追踪该热点新垫闻事件症，以新贱闻调查斑与文化得分析相狼结合的掩方式，症讨论时塔代发展臂进程中肿的重要旗问题，稀倡导面栽向新时屯代的新厕生活观乖念。40页《三联生乎活周刊》《三联生恨活周刊》离的发行总吵量为22梅0000尤册。内容含虹盖：社同会，经柏济，文盐化，科绣技等众院多方面应，从各愉领域对饺已产生捡的信息跪作权威温合理的丙梳理。客追求丰羞富多彩顽的表现普方式。《三联狮生活周银刊》的印广告客笼户，均润为著名览的品牌些，与他乎们并肩壶而立自怕然体现礼出中国踪蝶银行的贵实力与缴气度。拥有一或定的经潮济基础档和生活才品位的之人才能陆真正认躁识到投邻资理财第理念的该精髓，验他们才陆是真正无的目标窗客户，娃而《三捧联》的反住要读蹲者均为亦此类人帮士。41页《三联生眯活周刊》恼读者群特井征目标读者烟主要为知稳识阶层中冻的白领和倾大企业的应告辞管理挡者，年龄江在25-堵45岁之敬间，事业套处于上升絮期，关注士时代发展记潮流中的哥重要思潮抚，对社会氧，经济，哭文化，时荣尚等放面躲发生的问坚题有敏锐选的感受能舌力。读者年概龄构成闻：18岁沙以下英1.猜8%倒18-娘24岁库8.请6%24-2糊9岁气27类.4%槽30坡-34岁第31.2买%35-3细9岁敲16.稻3%纱40戏-50岁棚8.8%50岁日以上帐5幅.9%42页《三联生适活周刊》戚费用预算规格版面单价6月7月合计（元）整版(1P)内页49500/期2期1期14850043页六，户外羽媒体选择广州地铁猛广告中山路候赞车亭广告44页地铁广样告广州地由铁以其仪快捷，测方便，郑舒适，冲客容量鉴大的营逼运优势督，现已钟成为广许州市民惕（以中猎高收入含阶层为林主）出洒行办事喊，购物碌首选的型交通工届具，地途铁广告芦自然也将成了各侵广告商伞家瞩目苹的媒体斩之一。容广州地告铁一号您线的1返6各站喉跨结了却广州天绣河，东埋山，越让秀，荔块湾及芳爹村