地产项目推广策略及广告表现提案

让第一个成就第一的方法——西部国际总部基地·推广策略及广告表现提案——这是三源商业集团在重庆开发的第一个项目也是重庆第一个真正意义上的“总部基地”项目公司背景＼雄厚的资金＼其它行业领域的丰富经验、骄人业绩、若干荣誉对不起，请重新开始重庆乃至西部最具价值的总部基地项目，这个目标如何完成？将任务分解，如下：□项目如何树立重庆乃至西部的第一高度？□如何有效规避项目开发风险？□如何快速销售？让我们从项目入手，踏上总部基地的品牌之旅提案导读第一部分项目概况及SWOT分析中国重庆·西部国际总部基地是由重庆市南岸区政府、重庆市南岸区茶园新区长江工业园管理委员会和三源商业集团联合投资开发的大型总部类项目，项目坐落于重庆市南岸区茶园新区B区，规划占地1500亩，其中一期占地512亩，商业用地140亩，容积率3.0；工业用地372亩，容积率1.3；总建筑面积60余万平方米，项目总投资65亿元人民币。项目预计于2009年10月开工，预计于2009年12月与南山公路隧道动工同时进行一期中的10万平方米项目的实际施工，一期预计于2015年全面竣工，并完成80%的招商。项目建成后将成为拥有三百余座国际花园总部，集企业总部办公、创新、展示、研发、销售、贸易、财务结算为一体的低密度、智能化、生态型总部基地和完善的配套综合商业设施。项目概况Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)

SWOT分析项目为重庆首个“总部基地”。真正意义上的总部基地（规模、投资、规划等）总部基地模式本身具备的对抗性优势。政府与开发商联合打造的项目背景为项目最好的信心保障。开发商实力雄厚。Strength(优势)

SWOT分析开发商为全新企业，且开发经验欠缺；项目体量较大，开发周期过长，资金回收速度较慢。茶园新区作为城市副中心，与北部新区相比，吸引力不够。项目周边工业园区尚未成熟，难以形成联合托市效应。Weakness(劣势)

SWOT分析重庆作为“西三角经济带”的核心正面临创世纪的机会，催生总部型经济发展；国外——国内、沿海——内地“产业转移基地”模式是目前的经济发展趋势。Opportunity(机会)

SWOT分析周边城市（成都）几大总部基地造成的企业分流；重庆类似产品（产业园、工业园、纯商务社区等）造成的竞争。Threat(威胁)

SWOT分析1、总部基地是产业园区建设模式的创新，作为新生事物在重庆消费者那里需要一个接受概念的过程。2、茶园新区仅为城市副中心，尚不成熟，项目选址于此，似乎与总部基地形象不甚匹配。3、总部基地的办公楼以出售为方式，对企业有很高的现金流要求，对企业而言风险相对较高。而项目300余座企业独栋办公楼需要吸引很大基数的目标客群。4、如果本项目拿地大部分为工业用地，固然工业用地比商业用地的基准地价要低得多，可以利于本案的价格差销售，但工业产权，银行按揭贷款很难获批。5、项目的商业体量过大，目前该区域状况尚不能支撑如此规模的集中式商业。6、政府对本项目的政策扶持未明确。

以上难点中3、4、5、6条我们通过后期的整合营销推广手段加以逐步解决；而项目的关键难点在于第1、2条,即：总部基地概念如何打造？区域位置如何让消费者树立信心？项目操作难点总部基地概念如何打造？——双基地概念难点1解决方案总部经济基地产业转移基地总部基地*以总部基地的固有概念给和外地总部基地的成功典范让本地消费者认识总部基地模式给企业带来的实际利益点；*以产业转移基地概念吸引外地客户，打造项目整体势能。区域位置如何让消费者树立信心？

——双三角概念难点2解决方案西三角经济带重庆成都西安渝三角经济区解放碑CBD（中心）两江新区（北部）茶园新区（南部）西部国际总部基地*以中国经济第四极的“西三角”国家经济战略概念树立项目高度；*在西三角概念基础上延伸出“渝三角”概念，通过类比方式，拔高项目所在区域的产业经济价值。本项目作为总部基地——园区式生态低密度总部型商务集群，应首先强力推广“总部基地”商务模式，有效区隔出其它商务产品的竞争威胁。同时提出本项目为“总部型经济”和“产业转移经济”服务的“双基地”概念，以达到吸引本地和外地两种客源的目的。然后借“西三角经济带”的国家战略优势，同时提出“渝三角经济区”概念（解放碑CBD、两江新区、茶园新区）以提升项目所在区域的经济产业价值，并借助本项目周边分布的长江工业园区、东港工业园区等进行造势，加大区域的未来发展和总部基地的概念发展方向渲染。再次就是利用便捷郊区化、生态化、人性化、低密度、低成本办公的发展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对总部基地项目前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心。SWOT分析总结第二部分目标客群及推广定位总部基地森作为总部炮经济发展秧模式的实燥体体现，阴不同于其环它任何的栏商务经济幸模式；而燃本项目作条为重庆的于首个总部涂基地项目导，更是重东庆大力发涨展总部经胞济的平台屋，是为企败业总部定党制的高科类技含量的慎总部之家筋，是包括御了决策功串能、市场连功能、研待发功能、柴投融资功府能、财务径功能的企问业大脑集皇群，是具慰有国际领泪先水准的耻商务经济孩模式，是棍与世界经胃济发展趋秘势同步的咬企业发展号平台。几甚句简单的纤话并不能必概括总部陵基地的全丽部定义。因此本上案的产闲品定位石不能是聚其他的虏东西，恐只能为舅：重庆首个众总部基地项目产继品定位本案最大效优势就是办园区式生钳态低密度搅总部型商悼务集群，逐其具有园秀区的一体缸化配套、弱生态健康行的环境控岸制、个性径化独栋独景户的办公勾理念和相孔关的产业待园区式的纽奉政策优惠苦等优势；环符合国际富流行的商违务办公趋吃势，具有割与世界先壳进商务潮欲流同步的笋国际视野愧。由此本晌案的主典要目标美群体定滚位为：成长中盛的成熟变型企业项目客群遮定位对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“总部基地项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。目标客群细分如下：1高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业、创意产业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。2对自身形象比较注重的企业：“一个公司，一栋办公楼。”随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，在展示其个性化的企业形象的同时，彰显企业实力，而总部基地项目即是一个不错的选择。3以主流企业为服务对象的企业:上述3类企业可以称为入驻“总部基地”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：第一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发—制造—物流—营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。4针对本地创业有成的成熟企业：他们期望打造属于自己的智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于他们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而本项目恰恰满足了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独栋办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。目标客群分析：针对沿海转向内地的产业基地转移企业：在新一轮的经济发展大潮中，以信息产业为代表的高科技产业正大规模在长三角、珠三角、环渤海湾、福建沿海地区蓬勃发展。而沿海地区的资本已经相对饱和，已经没有更多的土地、人力等。所以，沿海地区必须腾笼换鸟，在发展高科技产业的同时，将劳动密集型为主的加工制造业进行转移。沿海地区开始进行产业结构调整，对于重庆来说，是一次承接产业转移的机会。对于总部基地来说，也是巨大的客群支撑。对沿海转向内地的企业来说，除了总部基地本身具备的与传统CBD商务的对抗性优势外，园区的政府政策扶持程度是沿海企业最关心的问题，而总部与生产基地之间联系的紧密、方便程度亦是一个重要考量指标。本项目具有良好的政府背景资源，且地处于茶园的长江工业园区；政策、交通、便捷程度、低成本实为外地转移企业的最优选择。针对智力型产业和高新科技企业：本项目的推出，依其园林生态布局、独栋个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为传媒、家居、装饰、行销策划、建筑设计、广告、IT、文化行业等先锋企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。

“总部基地”拥有两大主要功能——研发功能和销售功能，而本项目以价格、交通、环境（生态、低密度、低容积率及其他）等优势，对一部分急需设立中试基地*和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。*中试基地：是指以科研机构为依托，为行业的科研成果进行二次开发实验，为企业规模生产提供成熟、适用、成套技术而开展中间试验的一种新型的科研开发实体。根据以上迁的项目分锣析和目标缎客群分析历，结合项络目产品定偶位与目标厚客群定位陈，我们可施以得出本玩项目的推般广定位：西三角·渝三角·总部经弦济特区项目推场广定位第三部分传播概念及形象包装一直以来霜，达恒都苹认为广告知首先是做握给消费者员看的，只斧有完全从柿消费者的柱角度出发驱、吸引消渔费者关注体、切实照命顾消费者片需求的广激告才是好筋的广告，住推广概念络和推广口兽号更是如孝此。我们在强惊调项目自股身的优势舟和概念营斤造的时候验，一定要慌从消费者陡的角度出株发,把项目唤具备的葛核心价福值以及捎我们需杜要灌输只给消费芳者的理孤念进行姓转换，裁转换成因实实在侄在的给骡消费者巡寿的利益尼点，只荐有这样岗才能使织我们的圾推广不虾再停留护在“自虽说自话氧”和“挑卖点罗活列”层刷面，消框费者心质灵深处渴的欲望属才会被筋勾起、辣得以释靠放。达恒观尚点项目的SLO择GAN就是项拦目的精凶神气质战定位，葵也是项狂目的主什广告语歪和推广们的第一召记忆点直，它的越确定将台关系到暂项目的沸整体调毒性，对揉项目的赖形象和冰推广将缠起到至薪关重要谱的作用爆。那我们是车否就从项对目具备的遇众多优势宅中提炼出滋一句表现成项目高度丹和内涵的陡话语来呢洪？开始组颤词？不，请注相意消费者允，请注意竖消费者的悦利益和感楼受！项目SLOG烈AN利益点转剪换重庆首个真正意义上的总部基地总部基地本身具备的对抗性优势独栋彰显企业实力生态激发员工工作潜能产业链形成更多生意机会与政府联合开发背景、政策支持开发商实力雄厚便捷服务、降低成本信心保障国际化视野，总部经济模式，企业发展需求那么，我羽们可以从牌企业最关糠心的问题——发展，将烫项目的优劣势转换为甜企业的利僵益点：每一步，复与世界同店步这就是项悦目的精神珠气质，也洁是我们将椅要与消费箩者沟通的季核心主张挨。项目SLO余GAN“中国涛重庆·西部国际妨总部基地猜”是本案波目前的报绒建和规划驼案名。从昨传播的角鸽度讲，太醋长、太过佣拗口的案杨名不易于半消费者阅纷读和记忆哗。因此，庆我们根据邪以上的项剥目定位、畜客群定位零和推广定鼓位，提出酱如下的简考化案名：WBP·总部基地W——朗Wes候t：西部B——B迫usin遍ess:商务P——P肿ark:公园WBP吗·总部基地——西部总编部基地配，寓意彻直白，侍易读易宜记、朗蹄朗上口传播案伯名第一套方案办公系报统物料、祸销售道渣具展示系统网站应朱用“W”和三角益型组成LOG易O，简洁色君块构成饱虚满图形，末大气、国愉际化，突议出现代工嫂业感简洁大慨气的线都条构成看现代感残极强的剥画面，线条排列盖有序，围烟合成意喻屡互利共赢井经济圈，国际化商限务意境得宜以凸显。第四部分推广策略及广告表现1、以鲜个明的广返告主线暖和活动崖主线融失会贯通悠，辅以遮独具风疮格的概敬念包装厅和项目善展示包鄙装，完冷成项目挣形象宣长传任务镰，诉求令本案特或色，积逼累广告遗效应，么逐步形扶成良好域口碑。2、以项目责特色和项疲目优势为泥根基和吸肃引销售目浇标客户群税关注程度拨为主线，吉系列性组扰合广告媒适体宣传，伶分阶段推声出广告媒丑体宣传主笑题和宣传拦手段。3、灵活喜运用各处类广告预媒体，数采用户滤外视觉姑广告、蓄广播电恢视声效藏广告和强网络介颠绍性广瓶告为主衡体，拓记展报纸膜软文广才告、点策对点（DM）投递初、项目顾活动组篮织、专国业公共恢场合宣刻传架等绒形式为叠辅助；弄对项目伪进行多患位一体针的广告带宣传攻档势；并破积极制用造爆炸任性新闻逗，加强蓄新闻效狂果的宣袄传。推广战企略1、项目域自身造沃势推广配合工庄程施工标进度和半销售目阿标，在恢时效期巾间内顺饥利完成执销售推难广宣传首；并根任据不同递时期广页告宣传算主题和景目标进载行不同洗的媒介库组合，蛇抓住项以目的品愧质、风隔格、特域色、优缴势等不考同内容绳，以总血部基地泉生态办瞎公给企阿业家的赖尊崇感常为主线蚀，重点灿从政策拳性优惠宫、独栋轰办公、牌园区式略配套、则生态型吵空间等占多方面奶进行广寄告诉求局，使本覆项目的封广告宣锈传形成蛮特色鲜律明的传卷播方案镇和达到倾预期的判项目销糖售推广坊效果。2、政府孝借势宣珠传因为本项彼目作为产哪业园区建想设模式的袋创新，政乐府的态度垄在某种程拼度上决定漠项目的走挡向，所以检选择与政庭府合作，评不仅增加耳项目在目器标群体中揉的暴光度端，同时还籍可以借助霸政府形象陆为本项目革增加信任席度。3、行业协料会等组织后的合作现今很多吉的行业协帅会相继成鹊立，联系奖相应目标志行业的协显会组织，圆通过协会小的企业成活员集会和疤内部信息忘的沟通等神渠道，发让布本项目珠的销售信劳息。具体板的协会信看息，需要嚷进一步确懂认；寻找剥会员相对潮较多的协疫会进行合寄作。推广原则1、推广映统领主背题：西三角·渝三角·总部经捕济特区2、主导犯广告语醋：每一步磨，与世爸界同步3、辅助升延展广果告语：西三角罚“总部乱经济”牵风起云返涌集群化牺办公蓄妻势待发颠峰对决揭：总部经寻济圈PK弄CBD政策活力圣区域，生缘瑞态商务空工间；独栋、独典享、独立中冠名；汇集成压长企业慈，赢取状财富传须奇；开创独栋晃式总部经愤济新时代退；……推广传般播内容阶段划谊分策略建目的是膝依据项硬目特点侨和销售董策略的汪安排及焦推广过雪程中出搬现的不建可避免旧的推广去阶段，笨取得广也告推广窃策略和业整体销惊售策略肾的协调筹一致。减在制作链项目推问广策略宣的时候登，依据攻不同的榜进度和芒不同的产需求，睡进行明婚晰的策引略安排钱和展开卵不同的钉广告攻饺势，取柿得广告古投入的眯合理分纲配和效父果最优爬化。针对本撤项目在狂今年推展出的约10万方推部盘量，四今年的封推广周扮期大致它划分为塘以下三置个重要冰阶段：概念推亮广期、适价值推疯广期、驾、销售晶促进期各推广徒阶段划慌分各阶段推广策略及表现第一阶萝段：概宅念推广放期（形象穴告知期周，关注栗策略）报纸新闻窗、软文、坦户外广告柳先行，配清合事件营陵销和大型岭公关活动溜（如“揭西部总部量经济论坛痕”等）第二阶侨段：价炎值推广浩期（形象婶树立期侍，说服暗策略）报纸硬建广重点葵诉求项嗓目利益椅点，大索众媒介香和分众获媒介齐森头并进五、软硬构结合，赢配合大寄量网络宣话题炒苹作炒作们实效性量公关展弱示活动拍，帮助环积累客