品牌与包装策略决策

第九章

品牌与包装策略决策国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松

第九章品牌与包装策略决策知识目标：

正确认识品牌与包装的含义；把握品牌与商标在现代营销中的重要作用；正确使用科学的品牌与包装策略。

能力目标：

树立现代市场营销品牌经营意识；能够正确运用商标专用权，对所经营的产品进行专用权的维护；能够运用品牌与包装策略理论，对本企业所经营的产品进行品牌建设，以及相应的包装策略建议。关键词：

品牌商标注册商标多品牌策略包装包装标签包装标志

导入案例：

美团变“黄”，一场品牌色之战

文字案例网址

【问题思考】

美团品牌统一变黄的主要原因是什么？

平台视频案例一、品牌的概念与整体含义

（一）品牌的概念品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

第一，品牌名称。第二，品牌标志。第三，商标。

第一节品牌策略

三只松鼠品牌解析三只松鼠品牌标志（LOGO）的内涵：（1）LOGO是以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出公司极力推崇企业动漫化，以动漫形象为品牌核心的概念。（2）LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征公司稳固而和谐的发展。（3）小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征我们的青春活力和永不止步，勇往直前的态度。

平台视频案例头脑风暴与应用：

你们学校的校徽由哪些要素组成？试对你学校的校徽的设计进行简单评价。（二）品牌的整体含义

（1）属性。（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。

第一节品牌策略二、品牌的作用（一）针对生产经营者的作用（二）针对消费者的作用（三）针对社会的作用

第一节品牌策略课中视频案例：视频资源：

百事可乐——把乐带回家头脑风暴与应用：

把乐带回家是百事可乐每年春节推出的微电影。查阅资料，最近几年都有哪些主题？

平台视频案例三、品牌资产

（一）品牌资产的含义也称品牌权益、品牌价值，是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。

（二）品牌资产的构成

品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产。四、品牌与商标（一）品牌与商标的区别

品牌是一个市场术语商标是一个法律术语

第一节品牌策略（二）商标的类型

1.按照构成，商标可以分为文字商标、图形商标和组合商标

2.按照用途，商标可以分为营业商标、保证商标和等级商标等

第一节品牌策略3.驰名商标与普通商标

《保护工业产权巴黎公约》

驰名商标有其独特的专属独占性：①驰名商标的专用权跨越国界，在巴黎公约成员国之间均受到法律的保护；②驰名商标的注册权超越优先申请原则，且不受商品范围的限制；③驰名商标受到侵权可在更长时间（5年）提出异议。

第一节品牌策略（三）商标专用权

商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。

1.商标专用权的取得“注册在先”和“使用在先”。

2.商标专用权的内容使用权、独占权、许可使用权、禁止权、设立抵押权、投资权、转让权和继承权等。

3.商标的侵权所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

第一节品牌策略头脑风暴与应用：

爸爸的爸爸叫爷爷，爸爸的妈妈叫奶奶。。。。。你以为开玩笑嘛？它们都是阿里集团的已注册的商标。收集资料，可口乐乐集团有商标家族吗？企业为何要注册这么多商标？头脑风暴与应用：

2012年，四川五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等五家名酒企业联合向国家商标局递交异议报告，反对茅台集团“国酒茅台”商标注册申请。后茅台集团多次申请，多次被驳回。查阅资料，哪些酒类企业在酒类命名时使用“国”字进行宣传推广？

第一节品牌策略已被驳回问题思考：

酒水企业为何喜欢在酒类商标上使用国字？意味着什么？四、品牌的设计（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗示属性。（3）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。五、品牌策略决策（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（三）品牌统分策略

1．统一品牌。2．个别品牌。3．分类品牌。4．企业名称加个别品牌。（四）品牌战略决策

1.品牌延伸。2.多品牌。3.品牌再定位。

第一节品牌策略头脑风暴与应用：

多品牌策略是目前很多大型企业较常采用的品牌策略，查阅资料，海尔、美的等家电企业如何开展多品牌战略？

第一节品牌策略一、包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

产品包装多指产品的内包装、外包装、说明书、铭牌等一切附带文字、图案等信息，包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。二、包装的作用（1）保护商品。（2）提供便利。（3）促进销售。（4）创造价值。

第二节包装策略课中视频案例：视频资源：

江小白，你的产品凭什么引爆传播？头脑风暴与应用：

江小白火爆的主要原因有哪些？你认为江小白的火爆会长久吗？

平台视频案例三、包装的种类（一）按在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。（二）按包装的结构不同，可分为内包装、中层包装和外包装。（三）其他分类

第二节包装策略四、包装标签与包装标志

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

第二节包装策略五、包装策略（1）无包装策略。（2）类似包装策略。（3）等级包装策略。（4）组合包装策略。（5）复用包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）绿色包装策略。（8）更新包装策略。

第二节包装策略【职业技能训练】稳扎稳打单项选择题、多项选择题、判断题、简答题融会贯通

可口可乐城市罐、江小白召唤瓶，2018瓶身营销又出新花样问题讨论：

1.2018年，酒水市场的瓶身营销主要针对哪些目标群体？其如何通过包装策略吸引目标群体的关注？2.本年度，你周围的酒水产品市场瓶身营销有哪些典型案例？效果如何？

网址营销风云榜

俞敏洪:新东方教育科技集团董事长兼总裁毕业于北京大学本科英语专业，1993年创立新东方学校，新东方学校创始人，俞敏洪现任新东方教育科技集团董事长兼总裁，全国青联常委、全国政协委员。被媒体评为最具升值潜力的十大企业新星之一，20世纪影响中国