天津某综合地产项目市场

天津某综合地产项目市场研究联恒市场研究有限公司HYPERLINKRESEARCH2003年11月目录项目背景……………………2研究目的……………………3研究方案简介………………4主要研究发现………………5家用住宅………………5商业中心………………19天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。

项目背景商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：

核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）

次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）

定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问

家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；主要研究结果--家用住宅研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势

地段： “奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。环境：

“奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染； “奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好； “奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）交通：

体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅

客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍PAGE10高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感积极开拓，不断发展深厚的文化底蕴家庭和睦受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释研究发现--都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活娱乐、购物设施高楼、汽车动感/现代的生活节奏繁忙的生活节奏建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅研究发现--高层住宅&别墅住宅的心理差异

城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心情也会顺畅……”“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。”“有驾驭感/掌控感。”

市郊别墅“属于自己的独立空间/私密性强…”“脚踏实地”/“下结地气，上收空气，有天地灵气。”“自由自在……”“悠闲生活，彻底放松。”从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象

城市高层“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”“野心勃勃，占有欲强、有进取心”“生活节奏快”“朋友更多”

市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“不喜欢被外界打扰、爱安静”“重视空气、环境，回归自然”“平和、与世无争、性情淡泊”“生活节奏慢”“保守、传统、知足”与时代脉搏贴近，不安于现有经济状况，是为将来积极打拼、如日中天的一群，说服购买的能力最强经济富裕，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买可能性低研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但奥运经济和他们的自身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系。”深访过程中，主持人提出“唯一”与奥运配套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运”等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们认为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周边环境……另外，在我家里就可以看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子的。”我们认为，伴随奥运时间的临近，宣传工作的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推动房产的升值。结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市计划整治工程的核心M概念全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同

H概念：家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”不必移民，是奋斗一生的终极目标是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的唯一地位，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，现在，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1）天津被访者希望彰显成功，但始终避开“金钱”，不愿落俗；2）他们重视“独一无二”的尊贵，来表现自身独到的眼光和判断；3）他们内心渴望“市中心的豪宅”，满足自己的成功感和太太的购物欲；4）他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。研究结论—M概念价值感更高，H概念沟通力更强被访者对两个概念均表示满意，两者目标受众基本一致；被访者对M概念“全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方”存在歧义，语句过于张扬是不同被访者产生不满和喜好的主要原因；

M概念中“珍贵”、“独一无二性”预示环绕奥运竞技场的特殊地位，不可比拟的尊贵感是身价更是眼力的体现；

H概念中“最细腻的选择”、“生活的尺度”、“贴心”等含蓄用词迎合消费者对生活品质的追求。根据本次定性研究，我们发现：天津市非主流业主，具有现代意识的职业成功人士；主要特征--有知识，接受现代生活观念；个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样；视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判断事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质；不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。研究结论--天津奥城配套高档住宅的目标客户形象PAGE17研究建议强调国际视野，重塑高层住宅形象；将东京、曼哈顿、香港……等国际超级城市中摩天大楼的顶级豪宅介绍给天津的目标客户；引导消费者认识以国际视野，看待天津住宅的发展趋势；强化永恒奥运（精神）的主题，将“见证奥运”的瞬间延伸为“对时空的珍藏”；在精装房中重视环保、建材质量、个性化装潢的需求，为消费者减负，同时又避免千篇一律的格局；提供目标客户需求的物业服务，既要解除消费者对高层住宅的隐忧，也要避免客户在物业服务方面的高额支出。主要研究结果--商业中心该地区商佩业潜力评绞估2002睡年天津市蜓人均月消容费支出20-4迁5岁奥城余商圈居民人均月消触费支出（当未婚）n=1倒88平均恩沟格尔系姓数N=50得038.膜3%36.州2%20-鱼45岁牲奥城商捆圈居民躁（2k毙m范围久内）平幻玉均生活碧水平高湖于天津群市整体兼水平，即已达到任小康注：恩格尔系先数是根据配恩格尔定齿律得出的斗比例数，告是表示生角活水平高联低的一个伙指标。按联合杠国粮农刘组织规特定：6塌0%到里50%呜之间是士温饱，寇50%巴到40撞%是小讨康，4炎0%到冷20%配是富裕臭。但应屠与人均盒GDP柿结合来禽判断。我国目前承的恩格尔怖系数为4砖3%。942.纳520-霸45岁秃奥城商沸圈居民家庭月欠消费支渴出（已岗婚）N=31成2266秧4.6582利.31805幼.02002检年天津市剧平均恩格雾尔系数2002咬年天津市膏家庭平均缩慧月消费支旦出奥城商护圈居民伍（未婚仗）n=18怀8日常食恩品外出就她餐/应蛙酬/休秃闲娱乐岭/健身泡美容29.仪7%家庭日用术品32%20-4碌5岁奥城持商圈居民姥未婚人群砖的消费支凯出结构与暮购物中心霸的相关程嚷度非常高服装鞋梳帽/化撤妆品等规个人用废品21.究6%9.7%所有与购怒物中心相阻关的支出94.扇3%各项消费悬支出所占币比例279.隐8297且.8208.锦091.呼9人均月消堵费额（煤元）984.怪4家电等耐敌用消费品1.3%16.匪9奥城商现圈居民饱（已婚点）n=31吨2日常食品外出就屡餐/应立酬/休泳闲娱乐纠/健身窃美容40.2援%家庭日用捏品19.戴5%20-房诚45岁习奥城商悲圈居民桃已婚人努群的消毅费支出摄结构与显购物中远心的相屈关程度弟也非常存高服装鞋遇帽/化抢妆品等演个人用星品21.6用%9.7架%所有与购碎物中心相颤关的支出92.悼4各项消晓费支出厅所占比谨例107讯1.7517村.6461捆.3321.扶0家庭平念均月消陷费额递（元）2421引.0家电等耐前用消费品1.4芦%49.互420-4刘5岁奥城夕商圈居民备平均每次系逛街花费展为221坝元，其中肢已婚人群赔的花费显敏著高于未低婚人群，霞高收入人贩群花费显世著高于低移收入人群平均每横次逛街贞花费（唉元）婚姻状喷况个人月巨收入家庭月收案入n=50礼0已婚低合计未婚中高低中高221231灿g143203245浆m437辜mn109190p365缎pqn=31顶2(f)n=28狠0(m)n=18彻8(g)n=13名5(n)n=85(o)n=13误8(p)n=2还10(q)n=1室52(r)注：个人月收尿入分等级例定义：低增收入（1弓199元怕及以下）风，中等收范入（12乡丰00-2例499元矮），高收傲入（25冈00元及尿以上）家庭月收忍入分等级霞定义：低凭收入（1德999元管及以下）摩，中等收俊入（20斜00-3啊999元椅），高收汽入（40塌00元及躬以上）(f)订,(指g),榴(m武),纵(n)梅,(衫o),援(p团),斯(q)管,(钥r)腿表示显雨著性差刷异。该地区电消费者界对现有干商业模闲式的习城惯与态门度n=5蹈0020-漠45岁单奥城商苦圈居民誉最常去击的商业即场所为稳超市卖驰场，其荣次为百抬货公司发、大型凳购物中代心和餐汗饮场所超市卖辆场95%过去3个导月内去过口（%）过去3图个月内鼠最常去简（%）平均每诉周光顾稠频率（话次）1.72百货公培司64%0.8掉8餐饮场膝所60%1.4此7食品商壁店42%2.2荣572%9%4%2%娱乐场所39%0.953%大型购冶物中心50%0.736%到最常腥去的商灾业场所蜜主要使扮用的交帮通方式堂:20-耻45岁身奥城商仁圈居民团到最常栋去的商惧业场所犹主要使奥用的交兼通方式闷为自行找车、步宾行和公裤交车，悼其中到互百货公色司和大耻型购物保中心最兼为常用麻公交车替。开通喂便捷的布公交线葛路是发茅展奥城顷商业中型心必不愧可少的牢措施。合计超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=500n=359n=43n=31n=20*自行车34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交车23%19%49%52%15%出租车9%6%16%16%15%自己开车8%7%7%16%25%超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*非常不满意/有点不满意/一般30%30%6%15%有点满意/非常满意70%70%94%85%非常满意13%12%16%20%消费者改对最常廊去的商密业场所壁基本上扯比较满涝意超市卖场百货公司大型购物中心餐饮场所n=359n=43n=31n=20*价格方面（价格偏高/变化幅度大等）6%7%-15%产品方面（种类少/款式老旧/质量不好等）8%9%3%5%购物环境方面（布局混乱/不卫生等）6%7%6%5%服务态度方面（收银速度慢/服务态度差等）14%14%3%-消费者现住存的对于险对最常去联的商业场院所不满意郊的原因主开要反映在寄服务态度叫、购物环咐境、产品芳和价格方吹面。购物与休诞闲娱乐结条合环境价格交通便利配套设叨施全服务态度商品齐豆全研究发政现--杨被访者款选择购妹物场所储时重视痰的因素富丽堂永皇、新惹潮，可谊以享受穷逛的过喷程购物自由浙、受尊重价格是数适合自则己的，故不会有席局促感离家近哨，可提朋供免费磨班车购物选娱择多研究发恼现--其不同年脾龄、性喷别人群扔的消费越差异男性V娘s.女竞性：女性以逛为主链，看作一查种休闲享争受重视精品街、锅专卖店男性大多数是佣有计划性纵的购买重视休闲、娱轧乐大年龄产Vs.朋小年龄哪：大年龄对价格片敏感度茫高尤其重垮视儿童教育、娱乐希的设施小年龄对环境要钢求高，享肠受情景愉乐重视休闲悼、娱乐潜在竞愈争者状歪况天津市商暖品购销总详额、社会邀消费品零穷售额、商抢业增加值躲、商品市辅场成交额息持续增长壶流通资源细丰厚，构辛成加快流么通现代化击的坚实物疯质基础；同时由队于商业服房产价后值高、奇增值快受、含金惩量大的商诱惑，排津沽大章地掀起界了新一秤轮商业快房产投酒资的高贞潮，2煮003禾年天津致市共有月商业房猛产项目137个投入建麻设，投张资总额69亿元，比去年昌和前年分滤别提高2确0%和3秀3%，其锻中大型商鸽业中心就斤有十余个。研究发现惑--天津顽商业市场必的发展现干状资料来源脚：天津市蔑商委统计飘报告在被访拆者眼中库老牌的华偿联、劝业震场等传统灭百货商店妥，“主要是中老年要消费者去的多”，中低佩定位，重环境/荷服务都沟不理想浑；研究发现玻--天津蒸商业市场范的发展现灭状（1）大型百货焰商店形成跟各自的商景圈定位伊势丹云、津汇叼商厦所爷形成的善商圈，魂目前是鲜天津人补气最旺森的，“主要是年轻人”/“掏津汇的价格还比较叹合适（难主要指尚服装）壤”/“粱每个星是期陪女酬朋友去梢伊势丹殃……碰厘到打折/促蒸销就有可复能掏钱彻买。”小白楼附爪近商圈，“主要娘是周围洒的白领”/“寨我们下泄班就会测去逛逛丑，喝杯咖啡，看看新款衣服，自我放松一下”。友谊商厦叨在天津的司定位是“曲高和核寡”的，宽8组座申谈