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文档简介
报告结构细分市场分析宗地审视规划研究产品研究核心优势预判定位策略行销推广规划传播战略规划LOGO&VI
34别墅细分市场分析5苏州缺少成熟联排别墅社区苏州独立别墅市场相对成熟,而联排别墅还处于开发的初级阶段,其特点是:无规模、供应量小、产品差异化不高、缺少明星项目。吴中区虽然有大规模、风景好的别墅社区,但毕竟有一定距离,1小时左右的车程对目前的生活水平来说有些超前。苏州需要的是距离不远、定位于居家,而且产品成熟、有规模的联排别墅社区。别墅细分市场分析独幢别墅——向稀有景观/文化资源区域聚集太湖
2002年 2003年 2004年
6阳澄湖金鸡湖金澄湖
拙 政 园澹台湖
苏州 乐园灵岩山
枫 桥木渎古镇双拼联排别墅向城市新区转移吴中相城园区湖东平江新城太湖2003200420058吴中区是主要的别墅供应地区,占别墅总数的55.5%。其次中心城区的别墅数量也占到了22.4%,工业园区和相城区的比例大致相同,都在10%以上。而新区是别墅可供数量最少的,不到1%,对整体市场几乎无影响。与此同时,吴中区的独立别墅占了全市数量的87.2%。05年新区别墅供应仅占全市1%别墅细分市场分析9园区均价在11000元/平方米的高端联排别墅在市场上极为抢手目前工业园区在售别墅联排别墅是绝对主力,但面积偏大,平均面积在250平方米以上,300-400平方米的“大联排”比例较高。主要价格段在100-200万和300-400万。100-200万的联排别墅相对较远,如唯亭等,虽有一定数量但不是市场销售的主流产品。从中海半岛华府的销售状况来看,均价在11000元/平方米的高端联排别墅在市场上极为抢手,这个价位和吴中区的独立别墅基本相同,是苏州联排别墅市场最高的。别墅细分市场分析物业类型联体别墅双拼别墅独栋别墅面积套数面积套数面积套数现有供应19.54783.21041.12510别墅细分市场分析园区现有供应量中,联体别墅开发量位于榜首目前苏州园区内在售的别墅房源中:联体〉双拼〉独栋250未来几年中园区的联排别墅供应量还将继续加大,独栋别墅仍然供应量低,且总价过高,客户接受度低.
11478718110200800600400别墅细分市场分析
未来几年园区联排别墅供应量还将继续 加大
1400 1200 1000
0 联体注:未来供应数据为预估值
104双拼
5独栋单位:套开发商占地面积项目名称容积率产品类型推出时间中金地产168亩玫瑰湾0.8联排+双拼2007年10月建屋集团105亩水墨江南0.9联排+双拼+多层2008年仁恒地产258亩星岛仁恒0.58联排+双拼2008年12别墅细分市场分析低密度产品未来竞争势必非常激烈1325%25%20%40%50%20%30%别墅
(环湖物业)高层多层100 80604020 0北南西东别墅细分市场分析
园区环湖区域,高层林立,别墅崛起,多 层稀缺14审视这块土地沪宁高速312国道嘉杭高速
现代大道直通沪宁高速东环路
日趋成熟的交通 越来越多的境外资本涌入园区苏
宗地新机场路
1516玲珑湾预留地混合发展用地邻里中心行政 中心九龙医院学校红枫园塘公园F城
会展中心科技文化艺术
中心商业用地、邻里中心学校体育用地文 化 水 廊小学 中学 高 中宗地未来的园区行政中心,苏州市的新兴城市商业、文化中心
白商业用地邻里中心高密度住宅中密度住宅低层住宅东湖 大郡枫情水岸春之 韵东湖大郡
17湖畔天城半岛华府玲珑湾湖滨1号低密度产品集中面世,竞争激烈之外,有望形成湖东新高级住宅板块宗地18地块给我们很大信心宗地审视19如何利用好这块土地?经过05-06年异域风情大战07年,风格不再具有差异化提升产品力才是营销关键。21产品研究
从苏州园区现有市场来看,结合本项目0.8的容积率,本项目可能选择的物业类型主要在联体别墅、花园洋房、叠加别墅以及公寓四种种产品。
从项目的地块特征和周边市场对各种物业的认可度来看,联排别墅、带电梯的公寓以及花园洋房都有很好的市场接受度。叠加别墅的市场接受度很差;迫于容积率限制,只能选择混合型物业22产品研究加入叠仁加类物恋业不能严够对容羞积率有墓效的拉轿升,公寓和花分园洋房在钱形态上相承似之处较语多,势必光会在推广趣过程中需吉要加大概念龙区分的力倒度,不利撒于整体价妻格提高。理由:以目前销仰售状况看数,建议以控联排别墅必和花园洋房为主开放的商主业空间开放的入坏口广场开放的道互路空间规划理念—开放的罪社区产品研究产品研究琼姬路花园洋稍房联排商业水域规划河道规划道路块全部布奥置花园样房,4赞#地块只集中布兰置少量取花园洋房页。商业的布高置方式考虑到对边两个地块同时服报务,建议以商毯业街的绢形式满足衣内部需求。根透据区域间商业规划姿进行调币整24开放的陆社区根据地享块的性质,建北议在5专#地城市客厅组团庭院小园香径静谧之矿心规划理台念—新庭院生活产品研究城市客削厅组团庭害院小园香仙径静谧之心规划理泄念—新庭院谈生活产品研究城市客温厅组团庭院静谧之心小园香群径规划理念—新庭院生活产品研究静谧之纽奉心城市客斥厅组团庭院小园香径规划理娘念—新庭院约生活产品研福究29产品研沫究带有中庭镰空间的剖疏面图,还窑体现出错款层的空间秘关系通过平面垫的错位,缴不仅可以解决楚起居厅仙的较高者层高要求和卫就生间、厨网房、餐厅对层高漂要求不高浇却又往往处在杠一个平段面的矛匀盾;通过空间胃的错位关坑系,由此形成不稠同的建筑理剖面形式,营造很出起居区森域与就餐区域腔或卧室纯与屋顶源平台之间精彩咐的空间联址系。平面的错位于可以通过愤下沉式庭院或丹者半地拘下室作挂为收尾。联排—错层设计,多顿样化情趣墓空间30产品研朋究以中庭厨空间或投内院形组式出现神的内向型室秩外空间,挪围合的布怒局形式,晌使内向温型室外俩空间获伪得最大限度执的私密性么。在联排司别墅设停计中,漂中庭空军间与其说是沸室外空间记不如说是胀室内空间,泛中庭空间凝的存在不骂仅仅改善室握内空间质把量,往往软成为室内庆空间的蚊核心而易存在,抵联系不同穗的空间属并且引晌导人的犁生活方式租。联排—内庭院空间淋,导入做新生活31产品研究通过屋面婆采光的形长式能够有效亩的提升烧内部空界间质量,位枪于内部的销餐厅或者交通汽空间通过屿屋顶采光从信而拥有地位于平跃面中心的特失有的空间堵质量。联排—屋面采光,营忆造舒适视捷觉感受32产品研巾究地下室敬或半地餐下室也刮可以通去过特殊的爽采光手鹿法获得返一个超袭出常规地攻下室内萄部空间景,改变统地下室只议能用做徐辅助用观房的局限,变框成接近萍主要功狱能用房朴的空间。联排别墅孟的地下室犬可以通过筋对竖向采光辨的运用,赖改善内部决空间,作为宴书房、影脆音等主要拒功能用房。联排—地下室采光洒,使用刊功能多倘元化33优秀的刘理念可纽奉以引领木市场,锹但不足以形点成竞争。34产品研究联排别墅忠+带电梯武的花园洋岩房(5~肌7层)说明:电梯洋山房层数后做5~铺7层,怨形成错掠落有致关内部空耽间的形迟式。电后梯洋房炭区域的容积率巴做到1冻.2,禽对拉升尤容积率蓬起到积栋极作用冒。两种潮物业形贼式的组鹊合容易确立项渠目整体甘的高端链形象。产品组合产品类型建筑面积容积率所占比例(建面)联排615000.649%花园洋房575001.246%公建56001.24.5合计1246000.8100%产品类型建筑面积容积率所占比例(建面)联排615000.649%联排花方园洋房淡各占一附半,用物足容积识率产品研泪究产品类型户型
2面积(m)套数比例(套 数)联排三房两厅三卫205-215456.8%三房两厅三卫(舒适型)215-225406.0%四房两厅三卫245-2557511.3%四房两厅三卫(舒适型)265-2757511.3%五房两厅四卫300-320203.0%花园洋房两房两厅两卫95-115507.5%三房两厅两卫130-14013019.6%三房两厅两卫(舒适型)140-15012018.0%四房两厅两卫150-16011016.5%合计665100%36产品研于究缩小房旁型面积偏差,丰泰富类型颠,扩大既消费群高单价提皇高形象,狂低总价降禾低置业门守槛37产品研究一层建筑桨平面,突功出了和地跃下室的关系堤,通过下珠沉庭院提历升地下室空释间质量。花园洋房较产品领先列点——有下沉据庭院的陕地下室竞争优势秀预判800扭07000900偷08000110弯001500剧01300夜0110歌00850即0225姻00550004-0天5年独栋亭别墅市场价格85001500券0100售00稀缺人涌文豪宅勾:一线大罗山水豪排宅:1.7腥-2.周5万1.5-愤2万山水景区务独幢--鼓----抚----昂----恋-近市中心愈交通便捷纽奉型:0.8原-1万远市中贤心交通控不便型腰:0.5-匹0.7万650070001100具0950册0*所有精敌装修房价决均回归为悔清水房价1000框08300750西0110绞00850种005年讨联排别谦墅市场青价格5000570记05500850日0500骑075005000脑-550秘0稀缺人文待景区:赏1.1备万非一线伸湖景区付及近市戏区:袜0.关75-偏1万远郊湖景哭区:0.5恒-0.刑6万7000550若0263505-0附6年拍卖辽容积率相芝近土地价格2026284休4*所有均夕为楼面价432宴0389练5相对其肤他地块析,本案幼土地成辽本高于竞争遣者,不交具备价射格优势书,如何规避趣价格抗脚性?竞争优肆势预判两类竟争页对手,一笔类是环金吼鸡湖和独邻墅湖沿线否别墅及类流别墅;一况类是以水景滩为概念躬的大户累型高层岗,总价坡可能接蜘近的中陕茵皇冠牺公寓、贞翠湖雅居公寓、版枫情水岸层公寓、玲朱珑湾等。论优势葵,我们忽和环金承鸡湖和凯独墅湖蜘沿线别奔墅及类程别墅争父夺的是死同一类客户,枪必须靠飘自身产各品和品哲牌抢夺昼市场。但是,应孩对总价可早能接近的透高层竞争砖项目,却治需要用区过隔法,来作确立我们的生客户层沸次。竞争优材势预判原创性旧设计理枯念(尊重包自然和洪人性的竟原创建矮筑)原创建筑专业地产究品牌附加利益精神层勺面物理层面竞争优室势图解竞争优芽势预判中原认斗为——交通配论套/自流然环境隆/人文寺环境等渡为湖区被域别墅峡项目所共享业资源,嘉目前看切甚至还桐有劣势意;物理巧指标与趋其他项目比盗,并不竖具备完殿全压倒茎性优势袭,为此么我们认携为本案的禁核心竞斗争力竞争优浑势预判建筑形态侨赋予的居伞住价值,以及新驴生活方珠式的体奇验。竞争优势谁预判+案名万科·城市下庭院广告语复兴·院落率·文明竞争优势距预判形象定徒位策略万科,营刑建一座面誓向未来,拨复兴院落适文明,充满雅人文关怀纪的国际级沫社区。策略核心竞争优主势预判物业定位复合型国桑际人文社坊区竞争优刺势预判复兴传杏统院落蜘,新居机住文明乡丰缔造者项目传播鞋定位竞争优势解预判目标客群隐预判竞争优势壳预判A、别竭墅类目员标客户院分析(党基本形森态)有一定侧苏州地剩域感情督之港澳宫台地区伍成功人程士。苏州工骂业园区骡的跨国踩企业和棵合资企嚼业老总做。长期在苏榴州及周边达地区工作孔居住的高拌收入外籍仇人士。工作在苏绑州,居住瓶在周边地盾区的企业绿高管、老荣总。核心竞争怒力分析上层、中梳上层跨经济刊体系中室接近层甚峰的中鞭上层、翻上层及大稳定层。其称拥有稳定延的财富积垂累与个性衰品位,故我们括又将其摔称之为宅:资产三稳定层中产稳肤定层中产初畅层、市葛民阶层萌、社会茎底层核心竞参争力分暴析B、本饱案目标捏客群的贿阶层取便向权力顶层财富顶层本案一园期联排毛别墅及多泉层洋房委主力客识群将横目标客户尽价格定位销售主挽力客户偏:购买瞎力在3释00万剂的客户推广形象岔客户:购秘买力在4凤00万的程客户C、目标至客户价格捏分析核心竞绢争力分醒析具备深骆层次文满化与艺苍术感知温的社会精英兆人物D、目别标客户秒与竞争巡寿对手的通区隔核心竞击争力分袍析核心竞争巴策略市场新规情则制定者核心竞菠争力分孩析行销节获奏总体痒规划琼路花园洋房姬商业水域58规划河道规划道路一期二期联排三期销售分期一期主要刚为联排和蜡部分花园洋房得,突出项隐目形象。二期销葱售花园送洋房,储形成社区堤氛围。三期推广经保留联排革区域,拉升硬价格空间刃。行销节胳奏二期上市三期上市尾盘消化会员制历集客计划关系户行销计划会员升级计划以客带丹客,种野子计划盯人计划会员奖励计划东区首期上市二期上市品牌强化产品概莫念导入优势强姥化品牌总结产品文盛化强化针对性销败售诉求蓄水期06-1街13滤水期1一期期上市51210行销节奏SALE尊P梅ROJE秘CT传播战略第一步造“势”以开盘殿内购为探启动节较点,通飞过“树形象、紫造舆论、切搭平台”羽的战术组京织,形成“万科泼·城市铜庭院”烈宏观战略符态势;第三步做“场”现场日渐唯成熟,区惯域影响力叹已然形成叼,“万科·城论市庭院”港初显繁荣罩;第二步成“形”以现场竖大型影丸响力文批化活动由为现场静核心引拖爆点,介以休闲皇活动、延生态活动、区赚域价值劈燕等形成刺整合攻驻势,构或筑项目棋基本形瓣态;传播战涉略【城市传掘播战略】亮之三步计节划NO.1宏观导到入“造势”NO.3场景“做场”NO.2概念成疤型“成形”复合型驴国际人骆文社区传播战刊略【传播遮节奏】展示陈谦列网络营进销会员营辆销关系营成销数据库营疲销直复营咳销事件营销媒介公蒜关情景营销相互作用箭的营销线上广告线下传播战兔略整合行销蛮体系界面察关系及行其动思路:第一阶义段:2衔006爸年11胃月-2吧007海年3月战略:“造势”主某题:城仰市复兴品牌形象•户外广牛告造势•报纸广告名预热•“万科新骑城市计籍划”启浓动公关行动•开盘活动•“新院落文朵明”系列遵活动传播战略第一阶参段推广些执行计疤划(一跳期产品刑推广思扬路)第一阶已段“三种尺霉度”“造势”计划媒体舆论•新闻卧媒体统筹尺造势计划第一阶妨段任务“造势计划闹”第一阶段屡的主要客浙群来自对朵于“万科”巩品牌有狂感知力码的人群盗和对于金鸡域湖区域持有匠认同感绢的区域预客户。制因此,刻强调“万科·城市院落”苏州垫新城市计划正式竿启动正境是阶段岂主旨。陶而有关渔于项目埋的种种锅悬念将扩在这一皆阶段正棍式解读。因此,在偷项目正标式亮相鸡之前的航一段时滩间,可丹以将这炕种“造城”悬枯念营造到最强径,通过啄同时展劫开的媒打体攻势部在市场匪隆然出昨现。第一阶泽段推广眠的核心桶节奏为“蓄势——悬念——登场”传播战驳略战术解胸读:1、新闻店媒体统筹造予势计划A、宏观——苏州城举市发展趋势任务:仁从宏观慢区域发债展趋势我角度,难通过政霜府、规腔划专家度、媒体聚等多角拔度诉求,形成份舆论导向等,明确“苏州发展欠趋势东移母”“园区染潜力无限涂”的区域扭发展优势;内容:将华东地危区发展抵走向、蕉苏浙沪柴区域发炒展走向将;苏州钻地区发章展趋势牲(路改、机场徒建设、湖筛规划)未墙来前景描状述传播战略B、中泉观——金鸡湖基发展趋势任务:从食区域发展学趋势角度腐,通过政宣府、规划液专家、资赢深媒体等美多角度诉求“金鸡湖东区域发嘉展趋势”;内容:喷湖区大搭的发展岸优势;肆湖区生奋态资源踢优势;传播战追略战术解类读:1、新闻媒龄体统筹造良势计划C、微可观——万科·泪城市庭院根规划解详读任务:从“万科·城市庭院”规划以程及“辈万科”阔两个角尤度解读丙,同时敢阐明产品发摇展脉络姥;内容:蜓万科·城市庭尖院规划理念停解读;万科品言牌解读束(发展槐目标、续角色转判变、实秧力体现泻);城市庭佳院概念梨解读(罚万科多缘瑞年研究选概念成冶果解读澡);传播战驼略战术解读涉:1、新闻媒版体统筹造势对计划A、《权苏州经缘瑞济布局恩变革,泡城市面技临结构杏重组》B、《链工业园,抱创造城市科未来》C、《绍以人本精邪神为根,领构画未来趟人居理想忽状态》软性新累闻主题摇拟定传播战略请留意,就明天即刻饼到来!——万科新柔城市计喷划启动琴在即!战术解威读:2、户外广坝告造势计划户外广以告:传播战艘略时间工作节点内容06.12月中上旬万科城市庭院网站建设完成网站初步建设工作06.12月中下旬业内网站宣传通过文字链接、新闻连接完成业内信息传递功能;07.1月上旬网络广告发布在苏州及上海本地主流网络媒体进行广告发布,形成第一次广告发布高峰;07.1月下旬网络广告/网络新闻保持信息攻势;增加活动现场新闻性报道;07.2月-4月网络广告/新闻/信息形成新闻媒体对于网络的覆盖能力;同时利用节日以及现场活动,进行解读性报道,保持媒体关注;战术解胳读:3、网络宣恐传传播战略战术解读坛:4、业内遍渠道主要战术熊1:媒体跳新闻发布权会主要战米术2:斤举办“苏州城市榆发展与金鸡湖生齐态保护”发展论受坛次要战术兆3:邀请准专业媒体斧进行深度今访谈“城市庭院颈项目代言乘人”传播战配略产品——低层、低乔密度的联翁体别墅——融合自间然的现错代“有良机建筑躁”——入户帅动态具层前次感同时胃连贯,兼欧顾开放交辛往与个人获私密性——“四位一体词”环抱式溜邻里单元剥形式——浑居住形式租多样化,脾空间设计多样剃化——户户灯超大私家派景观庭院传播战略战术解读傲:一期产词品卖点规划——复椒合开发陕,保持叫可持续轰性建设舒发展——良好完整棋的城市形勒态,兼具古开放性和炉资源独立猫性。——从开放远到私密硬层层递悲进的空貌间序列职设计——TNDs谢邻里公共鞠空间模式格和户外公匀共设施的网注重——路网规划困兼顾多种疮交通形式——生态科学唱在实际生活中的运吵用和价值尖体现战术解幅读:2、平面广毁告造势计荐划开盘前一胡周,建议谱启动报纸亭媒体发布概计划,与这户外广告伶配合,正菠式宣布“万科·城市庭供院”金当鸡湖计妹划正式启动”;在推广承万科城倍市庭院多项目整狱体气势释的同时忠,关于汁一期的撇产品特说征广告练出现
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