福生堂管理策劃案

福生堂管理策劃案原创笨笨策划目的l

制定战略决策，使福生堂明确阶段性的发展目标。1.明确目标市场。2.明确经营品种，确定服务方式。3.制定促销策略4.福生堂销售网络基本健全，尚缺乏系统的营销计划方案5.增强新品开发和上市，促使渠道增值6.整合销售渠道，强化网络建设l

建立赢利模式1.告别高利润模式，转向社会平均利润。2.明确大类经销商模式3.优化结构，增强盈利能力。4.加强厂商合作，强化市场稳定。5.强化品牌建设，保持运营稳定和增值。6.加强团队建设，形成核心竞争力。7.在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。当前的环境1、经销商环境：从经销商经营特点是来说，可分为三个阶段。倒爷阶段（1990年前）――一部分市场意识强，信息渠道广的人员，凭借胆子大、动作快、勤劳、经验和关系网，从小打小闹成为竞销大户，积累起了资金和不算健全但覆盖很广的销售网络。坐商阶段（1990年－1995年）―――这个时期的经销商，资金和规模都比较大。主流经销商已经完成从奴隶到将军的转变。方式迅速普及。使得中国的经销商最终完成了对市场的覆盖（其特点是总体覆盖率、覆盖高、覆盖面很大，但由于经销商个体市场管理能力差，并没有充分利用和挖掘这种覆盖所带来的价值）。令人遗憾的是，由于受个人认识、知识、能力和财力的限制，中国绝大部分经销商的发展止于行商。随着各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势，把国营糖酒公司、百货公司等原有的计划渠道网络冲得七零八落，中国市场分销通路出现了第一次重大重组。从90年代末开始，中国经销商总体上从黄金时期转入困境时期。以整顿经销商、通路扁平化为主要内容的种种通路改造工程愈来愈多；终端实力的强化以及大型超市的迅速发展，更使经销商作为通路中介两头受挤，失去地盘，被迫全体走向分化和进行通路的重购洗牌，中国市场分销通路出现了第二次大重组，其主要特征是经销商的位置有通路中的核心地位转向边缘化。主要表现在：l

素质不高，管理能力弱，市场覆盖差的经销商大量被淘汰出局。l

利润锐减，经销商成了搬运工，库存越来越多。经销商的资金大部分压在库存上。l

失去信用好，管理能力强的优质客户，包括上游制造商，下游的经销商和零售商l

中国通路变革、制造商、供应商改变通路结构，通路扁平化是经销商权重下降。l

品牌制造商提出了更强的专业要求并加强控制，经销商话语权随之越来越小。l

超级终端的发展降低了经销商的地位和谈判力。l

现代物流和供应链的兴起对经销商构成长远的替代威胁。因专业人才和知识危机而显得力不从心。中国经销商群体因而正在换血，走向分化，便数增多。经销商进一步发展的障碍已经若隐若现：l

尽管网络体系规模较大，甚至较为完善，但对网络的掌控能力却很差。l

经销商是个人行为而非企业行为。l

迷信经济实力和销售网络。l

经销商基本上是坐商，没有业务队伍，没有市场管理，没有销售计划，没有财务核算。2、面临的几个问题：l

产品良莠不齐为了追求经营品种结构的完善性，以品种齐全为优势来吸引分校客户，经销商在进行产品的购进、储备时，往往不是从产品的销售前景和目标客户群的消费习惯等方面来考虑。没有认真筛选执照上所提供的产品。这样，虽然经营品种齐全，却难免良莠不齐，产生挤压，占用了仓库和资金。l

以激励代替管理的销量获取方式为了提升分销客户的进货频率和进货数量，经销商总会采取各种各样的方式来刺激分销客户在短期内的购买欲望，送礼品、配赠品、提高返点、降低供货价、许诺区域总经销权等。忽视了对返销客户在产品分销过程中的价格控制、区域管理，忽视了对分销客户信誉等级、资金实力的考核，导致分销客户虽然完成了销售任务也同时扰乱了市场，或造成对市场竭泽而渔式的开发。l

对大客户过热，小客户过冷的销售政策。对大客户的支持越大，越容易在最短的时间内给自己培养出一个竞争对手，而小客户因为忍受不了冷遇，会将进货渠道转移到其他经销商那里。l

微利时代中的价格战在这种微利的商业环境下，以让利、降价销售等价格手段来抢夺客户资源，一方面因为无序的竞争严重扰乱了流通秩序，另一方面也造成了自身的亏损。l

不同产品的公共渠道一些经销商从制造商手中代理到产品后，没有认真的指定渠道推进策略，不是按产品的价位、档次、成熟程度，进行分区域、客户、渠道的重点捕鱼，而是在所有区域所有客户所有渠道普遍撒网，这样虽然提高了产品的市场覆盖率，争取了一些可能的销售机会，却难免会因产品在某些分销客户手中的滞销积压，造成渠道的重叠，进而影响分销客户对其他产品的信心。l

虚弱的企业品牌种了别人的田，荒了自己的地。这是传统的经销商的通病。一场合作下来，经销商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是属于生产厂家的，自己得到的只是十分有限的利润。新时期的经销商，必须走上以众多产品为依托，为自身企业创造和积累品牌价值的自有品牌创建之路。l

与发展速度不相匹配的管理表现两个方面：1是经销商管理手段落后于发展速度，2是经销商管理手段超前与发展速度。l

市场操作过程中的个人英雄主义很多经销商在市场操作过程中，认为自己健全的网络可以确保渠道通畅，周到的服务可以使客户死心塌地，雄厚的实力可以为客户提供资信支持，结果市场操作还是失败了。这就需要厂家在策略制定上的指导和促销事务上的支持。l

难以转变的观念1、经销商认为自己的职责只是疏通产品的销售渠道，能把产品分发到夏季分销客户的仓库就行了，其他推广，促销工作都是厂家的事。2、为他人作嫁衣的价值观念。借产品操作之际，同样能完善自己的营销网络，能为自己创造品牌，3、还有以价格战代替品质战、品牌战、服务战的竞争观念。按销量大小而不是按客户类型来决定支持力度的政策分配观念等。都从根本上制约了经销商的市场操作、品牌修炼、竞争力度及客户管理等方面的工作。拖l

险居高不变的拣成本誉3镜‘猪厂商合作的稼关键障碍伞l

蝶人才缺乏悠目前就经销覆商的规模和补盈利情况,嘉吸引不了大沙量优秀人才长的加盟,因珍而无法快速蛾提高经营管洋理水平,也鞋就无法实现率在变化的市陵场竞争中重图新定位和不庙断改进.遥l

佩规模小崭表现为规模富销售总量少失；公司规模汗小；团队没症有建设；网复络基础差等桂l

特运作效率低循.保表现在运作究效率低、销撒售代表生产弃率低、库存苹周转慢、毛源利率低、人亮才流失率高危等，缺乏高凤效标准的运判作流程、业沉务绩效衡量拘体系，以数化据为基础的瓦决策，有效摊的人员培训症和激励机制勤等。单l

扫服务服务方驴式和服务质卖量问题。步很少经销商昆能够独立为伪厂家提供高储质量、全面映的产品分销执服务，还需墓要厂家花费工大量的精力惕帮助制定营加销策略、培滋训销售代表追等，对零售仔商也只能提市供基本的物筋流服务和陈森列指导。导惠致分销上库甘存周期长，朗回款慢，最苦终影响合作输。袋述求助抬4每、经销商面泪临的威胁胜l

假行业平均盈怕利水平的迅起速下降。鞠l

锅行业游戏规雄则被破坏总l

径经销商个人巷的实力下降衣l

罚不安分的经胞销商乖――雨在利益中游量动召5、经销商挪承担的风险丝l

小在零售行业绞集中度越来礼越高、零售趣寡头崛起的米背景下，许歉多行业的主情流制造商为料了提高对市离场的反应速执度，提升零躬售终端的竞高争力，纷纷落进行通路变斥革，倒入扁蓝平化的直供及，并逐步扩缝大其在整体弃销售中的比烤重。如此一隙来，经销商悉在流通价值适链上的生存毅空间越来越榜小。医l

肤由于上游制末造商的强力踪要求乃至强删制规定，价逼值经销商自谈身能力所限解，许多经销轨商实际上是券制造商的专炕业销售商，员仅仅代理、叹批发一两个场品牌，未能究成为容纳多垄品牌，多品躲种的通路平畏台。必然会歪造成经销商释在上游制造宅商出现经营吼困难，市场终优势丧失是资遭受灭顶之虽灾。电l

丛上游制造商南为了区域市袋场的深度开就发，将经销疤商的代理区泳域划小，迫筐使经销商在那较小的区域丙范围内精耕贵细作；经销忘商没有太大脊的发展机会执和前景。闪l

撒上游制造商筐在安排流通催体系中的物拒流时，为了痕主动掌控市枕场，有效管斥理零售商及工市场秩序，竟将经销商定钓位为资金提娱供者和产品旷配送服务者粱。市场的运落作和管理主民要由制造商纯自身的销售楚组织负责。妻经销商为此轿承担了经营庙风险，但没躲有市场操作笔的主动权，悬也没有培养厅综合经营能秘力的可能。死l

速厂商合作时次，上游制造芝商常常运用尤利益杠杆引铜诱或逼迫经统销商囤货，偏一方面加大败了经销商的哨资金压力，迟另一方面承骄担了产品跌初价损失、库穗存面积等经灭营风险，虹l

懒经销商向零本售商供货时屈要铺货或给塌与帐期。经页销商的资金说风险大。闸l

侦经销商必须如采取人力资逃源投入较多瓣的密集是市好场运作模式谣，这就为经殃销商增加了诵人本猴6、经销商职的出路惹一、骆厅经销商的出遥路要实现转鬼型。猛在渠道扁平昨化的大形势库下，批发商磁器的作用越锤来越小了，愈但是有一些晴因素推动了火经销商的发鄙展：笋l

蚀远离产品主照要客户的大键规模生产制当造日益发展咳。带l

砌不针对某个斜具体订单的隔实现生产大挪大增加奉l

闭中间产品的任生产者和使否用者日益增娇加州l

便使产品在质检量、包装和旬形式上适应比不同用户的够需求日益增各加。首先自励己有足够的啄信心，这是粮一个怎样做剥的问题，而坐不是要不要非做的问题。倍如何发挥自凑己本身所擅哀长的，比盲板目的学习所观谓的新方法晌好。新形势俩下，我们应释更多的从批伏发商的基本钱职能尽可能贱发挥到极处炉，是当前经智销商要考虑完的问题。然好后才是运用朽新的视角和远方法来转变途经营模式或团称起炉灶进祝行全面的改肝革。追l

健为中小零售纵商提供服务鱼，包括新产轧品引进、配折送、陈列、凡促销、信息票分析、品类化管理等增值惊服务。额l

携为厂家提供角产品的推广尸、促销、物公流、售后服挽务等，成为施厂家的外包短公司，取代劲厂家的分公棚司职能。尼二、雄杠强化经营优奶经销商新形害势下的战略岩对策：一个腔主要的方法惨是通过更有池效地管理其傅存货和应收毁账款以增加塑其资产生产筹率。同时必去须在目标市元场、产品品乡种和服务、挎定价、促销估和销售地点希等方面改进融战略决策。狸l

谅明确自己的待目标市场。躲具体表现为奶以下几个问倾题：革1、怎样在制允许的范围逆内扩大我的绣市场份额?磨2、我是否没应该在周边研的县市设立瓦批发点？擦3、我现有丈的产品是否彩有助于我的车目标市场定填位？壮4、我是否利该引进一些铁新产品以完碧善产品线？止5、我是否菠可以通过一抛些手段来巩接固我的顾客份群？御6、我是否柔需要增加人程员来强化我茧对某类产品掏的独家代理墨权？高7、我的竞阿争对手的优贿势在哪里？溜我的缺陷是刑什么？坏l

捞经销商要强谎化自己的核灵心踩1、摆脱传赞统毛利经营步法的束缚并炮重新关注与铸它们的核心让功能去2、加强和圈发展在分销荣特定产品线匹方面的专门百技术眨3、积极扩剂展销售网络俩4、要注意哨对营销本身担的认识。经晕销商的角色色不仅仅是简丘单的关注供妖应商的兴趣歉，或者是顾炕客的兴趣，密而是应通过蔽但当营销价袋值链中有一种种有价值的桌成员，彼此如间实现营销庸支持。未5、拥有自狮己的团队湿l

听在有限的资慢金资源下，坝明确自己的傍产品线，定灶制自己的发建展思路弯1拼、葬陷经营什么产宇品和经营多基少品种才最拜合适？西2、怎样形元成良好的产造品组合？品3、怎样形归成产品与服印务的最佳盈易利组合？喘4、什么样尤的产品和服叔务有助于提滨高核心竞争铲力？专5、在与顾纺客建立良好急关系的过程篇中，何种服搅务最为重要绸？那些服务伯可以取消？暑那些服务该酬酌情收费？宾l

稻经销商应做肚到的短期目井标阴1、大限度矩的利用资金秃2、简化你和的管理难度坏3、降低经哨营运作成本狸4、增加经堤销商的品牌世力量爹三、白史建立新型的敢赢利模式脂l

螺告别传统的沟高利润走向盖社会平均利赴润扫从通路成员梨的变化看，保中国市场的迷销售通路发早展先后经过努了从厂家主尖导阶段，经色销商主导阶名段和现在开估始的重视消卡费者的转变碧阶段。经销徐商走了从高曲利润到平均德利润的路子姑。经销商想淋增强自身的何盈利能力，摔首要的一点设就是转换思挂维方式，认嫁清市场现状首，从暴利心志态走向市场柳运营型在大祖流通的市场把空间中深耕行细作，垂直附挖潜,从立狮身做起，以胖正常的心态潜，以社会平坡均利润为盈郑利导向进行戒发展。独l

屯大类经销商妙是当前阶段鸡的经销商赢擦利模式的至探优选择。具铃有集中性，肿规模性，易枕管理性的优苦势。耍大类经销商好更多额是从蹄经销商的自伸身出发，有序助于经销商迈提高自身经便营管理能力秀能有效地集扑中采购，配裙送，提高资直源利用率，报降低经销成烂本，并与终港端渠道建立茶稳固的业务宏关系。普1、有利于棍降低终端客给户的运营成桌本，大大降河低中断渠道凭的采购成本鲁，提高工作寺效率，增强块竞争力略2、能直接矮向生产企业谜反馈大量的爷市场销售信作息，消费信辛息，有利于步生产厂家调寄整产品结构窑，3、改进完服务，提高籍产品反映市奖场的能力，耀优化产品价付值链，加深左厂商利益一它体化。侨4、能从不雀同细分的小劫类产品上更抬全面的满足庸不同消费群粘体的需要。守从而得到更玉高的经销利竹润回报。增播强经销商的愈盈利能力。让四、口浴优化结构，悼完善内部管瓜理，增强盈默利秋伞1蚁、优化组织程结构：壤l

椅市场部：负策责市场的拓鸽展销售、渠裹道建设、战券术操作指导遭、战术实施专及市场服务权。柜l

吹战略部：触诚负责市场的惹调查研究、书分析、市场祝监督、制定啊营销战略规络划和计划（月总经理助理可兼职）。茧2、优化团边队结构龟――航团队培训方荣案府3、优化业龄务流程偏l

粉经销商必须粪经过业务调摩整和结构升妖级掉l

凭核心是通过圾对业务流程离中的各个环赌节进行分解蝇，然后整合饼、再造。从锅而达到增值袖作业。各个能环节包括：肉选产品、采按购、物流、惹策划、销售垫、数据管理什和分析、信各息掌握和分检析等要素。嚷l

爸目标是通过灭优化流程，岗取出不增值曾部分，拓展古区域，扩大疏总量，稳定灾市场，争取商利润最大化店。顶l

读六个原则：双适用、职责全明晰、系统新、指导经销膝商、服务终印端、减少风束险。烦万梅五、挖懂整合渠道，粱增强盈利，额走货畅通齿1除、议撑市场细分：吗产品定位、梦市场定位、衔渠道明晰浩2腐、是锅整合渠道：勤考率渠道的夜贡献率和销牲售量兽3亮、担雄覆盖市场，铃多种渠道补道充露,革强化占有率样4就、敏艳提供策划服喝务峰,循拉动终端销活售量苏,压促进良性循苹环走六、缠裤创建品牌，嘴增值运营横1培、励具首先明确厂馆商关系不是缠单纯的合同胖关系，而是姜合作伙伴关唇系，一荣俱技荣，一损俱阿损。倦2湿、爬朗经销商加强借市场推广，悄在考虑市场起占有率和销市售量两个指月标的前提下漂，先创建地献方品牌地3郊、拘湿品牌的区域刚化运作挪――――铃创立样版市嫂场剃4细、驻式品牌的传播对方式与做法倒5的、溜赶创建品牌的队知名度、美剩誉度和占有件度庆—茫－即品牌的迁支撑点王6射、级眼创建品牌所屯需要的资源恒7酱、垒嘉创建品牌所拔需要的运作正方式阻8透、秃张创建品牌的遵运作阶段，押及形象识别掠。提9诸、柱剖创建品牌的柄理念株―――秆产品导向与烦品牌导向的阵结合砍害镇利魄参么莲夸动超启债迅腥东逝袭穗木外日偿喜宗讨键杀晃隆抱哄拦舌失甚蹈解塔穷唐旺板探代市歇误拿吴帖福生堂营销共战略（具体界的行销方案防）秀一、居勒营销宗旨聚1址、凑虹由本公司市辽场部建立销凑售网络，依横靠经销商拓淡展渠道。并陆由市场部协岛助经销商填辞补空白网络祖合渠道。主蜘要目标为市反场占有率、拌市场占有度泪、市场销售那量、渠道利潜用率等。进2蹄、起率以福生堂营撇养系列产品持为主导，定伐位消费群体潮，开展销售闪活动。吴3漏、史每在考虑以上担几个目标的朽前提下，根税据具体的数灿据分析，确章立样版市场瞒，配合经销颈商投入促销吴方案，推广露品牌建设。蝴4绳、抖表逐步在全国披范围内，加随大促销宣传救力度，树立殖福生堂品牌六。爪二、籍扇营销目标誓1惰、寨颜全国地级市娇无空白市场惩2零、颤撤合作区域合尽理的、全面明的开发销售将渠道仙3摆、洋伪逐步建设销赞售队伍和分福公司建设，猾逐步加强市梯场的掌控及啄对经销商的掩服务。塘4和、究讽完成福生堂落公司规定的壁销售量和销贯售回款任务真，具体为：像总销售量坚×××泳万元祝;珠计货物卵××悲万件避.许预计毛利.哈.万元;销浅售费用躲…监万元；完成够区域建设。探。个；市场剩占有率预计抹。。％；建丧立分公司。织。个。陵三、赔灯产品策略兆1棋、央殖产品定位：静产品市场定象位的关键主戏要在顾客心饥目中寻找一纽个空位，使靠产品迅速启邻动市场。华2任、筑屯产品质量功拘能方案：产仁品质量就是嚷产品的市场熟生命，企业补对产品应有四完善的质量娇保证体系。骄3、产朽品品牌：要肉形成一定知解名度，、美帝誉度，树立堤消费者心目习中的知名品参牌，必须有拉强烈的创牌症意识。镇4、产皮品包装：包挎装作为产品恋给消费者的萍第一印象，矮需要能迎合新消费者使其柄满意的包装崖策略。族5、产爱品服务：策巾划中要注意沙产品服务方涌式、服务质略量的改善和妄提高。榴6、市场服睛务：对经销抹商的服务和迹策划、培训扩等工作。结7、对经销甚商的服务和铅培训的具体宗内容，形成惹定制模式骨四、晓杯价格策略害1吊、填鼠价格策略原讽则：乖l

遇拉大批零差震价，调动批拿发商、中