福建某商业项目初步策划案

卷首语长期以来，一个困扰福鼎市众多零售商家的问题是：现有零售商业布局规划无序，不尽合理。根据我们对福鼎市商业的初步市场调查，福鼎市拥有55.85万人口，现有中型商业零售企业如乐群购物广场，人本超市等,消费潜力强劲；但由于缺乏规划管理，有的地区同一商圈项目雷同，重复投资情况严重，造成互相争夺客源的恶性竞争，而有的区域却不能满足百姓就近购物的消费需要，值得庆幸的是，随着福鼎市商业的猛速发展，福鼎市政府部门的介入，以及投资商的超前意识，上述情况必将得以缓解。然而，随着人民生活水平的日益提高、福鼎居民消费诉求的迅速增长和消费需求的多样化以及福鼎人对生活品质的日益重视，现有或原有的一些传统项目显得杂乱无章、功能欠缺，小商铺式凌乱经营令人生厌，这种现状已无法满足现代福鼎人的消费需求。根据我们多年的行业经验和敏锐的商业洞察力，福鼎商业目前亟待解决的最大问题是“商业”到底要卖什么？我们的诠释是：商业应该卖品牌、卖时尚、卖功能、卖环境和信誉！以上述概念为市场切入点，本项目应该构建一个以休闲、购物、娱乐、时尚、亲情为主题，定位于中档为主，集“家居廊”、“运动营”、“主题乐园”、“时尚特区”、“休闲地带”等几大功能组团构成的现代大众流行商业中心.基于上述的运作思路，操作该项目的整体商业计划概念在于：强化业种、业态以及多样化的购物、休闲、娱乐功能，通过整合现有的硬件设施和创建全新的软件设施，力求从南北零售商业差异中寻找到最佳结合点，充分体现该项目的主题特色和经营上的大众化。同时，通过营销手段、招商策略的实施，以及后期的跟踪管理和系统的培训督导，确保未来该项目的稳定经营和持续发展，从而以点带面，使福鼎商业以本项目为龙头形成福鼎的另一独特的黄金商圈，真正成长为福鼎市的一道靓丽商业风景。针福鼎商业项付目屈初步策划案捏⊕兽[目录索引挣]总序篇缸□□■崖商业营销观煎点肾□□■伙项目定位包偶装小第二章推喊广篇铜□□■嫩总体思路泽□□■造商业项目招铁商并项目整体规骨划设计篇左□□■练规划要求絮□□■尚规划设计际第四章项够目推广及招臣商合作条件乞的制定建议蜓篇摄□□■初项目推广米□□■麦商户的选择民主力业态的油选择招商目标唱商户的选择洁方向招商方式项目招商期附件抽深圳市新恒荡迪商业经营坑管理有限公止司团队简介忆⊕古注：本策划搜案为概括性取总案，详细芬具案及商业律运营案跟随由项目推进分咐期提交。总序篇筋□□■针商业营销观礼点悄一、项目策任划的实质性久工作范畴羞本项目操作挽可归结为三抢大实质性工充作范畴前期规划壶工作重心在满于妄零售商业理道念的整体规党划定位和贯积彻吓，在全面而纷充分的市场屈调研基础上污，前瞻性的激勾勒出项目塔的规划蓝图痕。招商实施膀在零售商业惭理念及当地专商业现状的阳指导下，核见心操作内涵化集中为导整合营销传陶播的运作以，招商合作丽方式是否创省新和可行，倡关系到未来缎经营商家进赢驻经营的信术心，也将决楼定项目的招瓦商实施状况讲。营运管理枪工作核心是控确保开业后钟项目经营的肥正常运作、有稳定经营和纺持续发展。访□□■悦项目定位及负包装□□■定位卵定位就是找斧准项目在市燥场中的位置纯。销售、招野商成功的项贷目都有自己各明晰而准确踏的定位。在秆项目定位之农前进行详细索充分的市场识调研，通过邀调研结果确舰定项目未来难所面向的目戒标市场，并愚围绕这个市还场将项目的旬功能、形象第作针对性的号界定。历定位主要分糕为项目定位糠、目标市场扯定位、形象壮定位、功能翠定位。通过商定位，进一份步对项目的脖概念及理念投做出一个明泽确的确定，购以此为出发瞧点规划出定蛛位准确、可舒操作的项目示。通过对市密场的研究，浓结合项目的流背景、先天苦条件、目标慈客户及区域迷内项目之间欧的比较。确常定项目的整守体形象、项款目档次，进雾而对项目的溪功能进行定缎位，满足经栗营的全面需撤求。□□■包装哪项目为什么粘要包装？强航调整体定位炊包装的道理盗是显而易见六的，项目的梨形象包装类修似于美观漂贩亮的商品包银装，好包装赠是项目运作栗成功的必要箩条件。项伪目的包装是探全方位的营献销实践利器象。商业物业禁作为特殊项子目实际上更寸需要包装，胞这也是商业稠项目竞争日驻趋激烈与成该熟化的高度诞发展阶段，梨更是一个竞禁争手段的重黄要体现。实揭践证明，项脑目包装是具裳有可操作性钞的，包装得括好，项目的下品质将发生枪重大变化，拘能够促进项芝目档次的不而断提升，使酸项目处于一冻种高价值的闯状态。招商推广篇窃□□■晶总体思路怎短兵相接蜂策略制胜膨明确了战略短方向，加上镜好的创意和狂理念，还需役要相应的策进略设计，最狡终跟市场短鼓兵相接的是业策略实施。负策略有大小准轻重之分，返具体到商业法项目招商来尺说，根本的作策略是招商次模式的较量疫。一个好的句招商模式可贺以充分体现掌项目差异化屠竞争的实质芳，保证项目照的唯一性、尝不可取代性踩、排他性及逗权威性。菠坚持因时因晴地因人制宜已的原则霸商业项目整粒体的前期策吩划和推广工正作极为重要竿。根据我们掏的经验，商拆业项目的开闲发要做到四知个字：著适度超前偿。这是一个纵相对的概念汁，太超前往咐往曲高和寡嚷，得不到市验场的认可，敞但不顾项目派的实际，纯衡粹地克隆、含亦步亦趋地传跟风也不会妄有好的市场港效果。前者票是欲速则不没达，后者则坝难逃同质化塞竞争的怪圈迈。要做到适委度超前，必成须始终贯彻栏因时、因地圈、因人制宜闸的原则。老三、偷“锋凡事预则立梳，不预则废槐”仪从项目开发挥到招商实施抖期间，我们偷是否一开始均就瞄准了消堡费群体和经失营商家，一插开始就把握插准了消费群翻体和经营商代家的心理期翅待？在我们经看来，一些刃项目之所以层能够取得辉已煌的经营成政就，完全是证因为其准确嚼的市场定位乌，全面抓住取了从项目开夫发到经营过爬程中的每一筹个环节，对建其中的每一岸个环节都进役行了精细的接规划。埋□□■良商业项目招闭商市场分析：答（一）宏爷观市场环境鞭商业经营的谊主要模式宰（1）、多辅元化经营格尖局已经形成挪：虽然各地紧的经济发展些水平不同，聪商业的规模答也存在差异贿，但从商业删经营的态势泰上看，连锁得、混合、多横样化、品牌风管理、专业火的商业管理狐公司、品牌垃输出是今后杠的发展方向牛。福鼎商业祥项目将兼容或并汇集今后孟商业发展的排大动向业态籍和经营模式馆。嫁（2）、商珍圈决定商业汽价值：商圈鸡在一个城市态举足轻重，拿城市商业、扩经济、城市孟环境、城市随文化都依商吃圈而存在，疑因商圈而展馒开。感（3）、城味市的商业活熟动有三类基乡本存在形态借：一是分散刮的临街商铺顺；二是集中杂的一个或多袜个商业中心痛，如大型居秒住社区内或塘周边的大型麻商场；三是汁高度集中的浩商业中心区诸。蜜（4）、影图响商业经营朴效益的因素奏：各地商业竞经营普遍存睁在以下问题限，一是商业希物业开发与滤持续经营的哑问题；二是愈政府对于商章业规划的预沿见性与控制绳；三是专业糕的商业经营携管理或服务间公司的成长饲与规范的问拣题。强（二）招商价合作现状粱市场的兴旺算是在不断调晋整、完善商寸户结构的过蔽程中实现的不，因此招商续工作不可能堤一步到位，柱一劳永逸。商需要不断引剃进有实力、给有市场需求驼的经营项目怎和有开拓能冈力的商户，武才能吐故纳影新，逐渐完剪善经营结构倒。鸦淘汰调整是歼保持市场运绘营活力的重套要手段，没爸有市场开拓裙能力的经营制者将被市场园淘汰出局。忠按目前大型争商业经营的蹄普遍现状看肠，除了自营撒或个别得天觉时、地利、坡人和的商场涝或市场采取袭收取租金租马赁的形式外寻，联营是目云前各大百货涂公司招商经钩营所普遍采腐用的合作方摆式。罗强强联合、固双赢互利是斯联营的最高思目标。只有榴不断创新，升使市场持续垮发展，通过诱一个不断淘细汰、引进、脱提升、整合桑过程来培育袜塑造一个行保业的品牌，城才能最终实章现双赢。晶（三）项目密市场环境爱1、福鼎市恭商业基本概专况雄纵观捆福鼎书商业肉各大商圈粉，品牌专卖哪店、超市、军便利店、百肚货购物狸中心辩等为什福鼎难市的消费者住提供了购物坡环境断,哲但谈不上经优雅,舒适由,休闲的仇购物环境.坛福鼎市商业铲业态目前已完经逐渐分化沟出不粉同类油型柿,食其中包括超谜级市场、综耐合非型百货锹超市、蝇商业中心上等。超市的浩营业面积抹一般诱在2000夜-5000邮平方米屿，主要为特惑定的居住区僻顾客服务，究目标是成为锻该地区的“觉购物第一站状点”；实行鞠廉价销售，址经营品种齐赛全，有足够鬼的辅助面积芒。算仅就用大型商业寄业态来讲，莲多元化恋、一站式岗发展是一个脑必然趋势，壶一个商业大祸蛋糕不应是驼一个人独享液，需要多种宾业态共同把垮它做大。商烦家打价格战邪，曲结果镰是全各自的旅市场份额相暗应减少。目贪前道福鼎钉商业已经从圈初级发展阶劈段进入成熟单阶段，为了好抢先占领市词场，各个商革家都在时刻零准备谋求扩主张，场谁先抢占了荒有利的地势极和商机，谁志就将获胜菌。翠二、项目概门况：贺项目名称：棍太姥商业广贡场肃（暂定名）重（2）项目撞地址：斜福鼎市古城航南路翁（3）项目帐建设内容及斤规模：抖本项目为发敲展商－－福季建太姥房地谨产开发有限优公司在墨福鼎狐城市商业黄超金区旧城改撤造开发的商袖业项目,由睡主楼与街铺召纯商业建筑祥组成，并附彼有近足够车暂位的停车场赏,一楼商哲铺全为独立除门面,为击室内步行街您的模式;圾主楼为大卖旅场;本搜案规划为纯元商用物业。进三、项目周槽边商业状况掀本项目毗临剥福鼎京生大垦酒店，温州仇商城,新网时代广场等坟,是目前些福鼎市最繁突华、最具规据模的中心商墓圈。区内素狭有福鼎商业铃“幕金街姥”芒之称的古城决南路，汇聚堂了乐群,舟人本等商场适在内的商业锹企业,周边怨汇聚了一批翅星级宾馆。局目前以古城烟南路与新街长为核心的商昨业街狱、旬商场、商铺录林立，各种割商品琳琅满浩目，商业氛船围十分浓郁丛。商场客流央踊跃，消费汇者具有良好交的品牌消费欺欲望，购买镇力较好。贴（1）项目预周边环境分徒析辫本项目坐落信于福鼎黄金贱商圈内，以载古城南路为嘴中心，由于插目前商业服呈务设施欠佳以，特别是缺俊少大型综合爷商业服务设界施，流动人筐口及附近居埋民多，难以裳满足便利购珍买的消费需年求，根据调购查显示,掀需要书让各阶层的贩消费人群有总一个休闲购酿物娱乐的一辆站式消费场俊所坏,对提供顷综合商业服枪务的需求非江常强烈。本乡项目将改变滔广大福鼎人炕一惯消费单叹调的购物方倒式,来一幻场福鼎商业驴大革命,吗掀起福鼎商娃业朝着与国群际商业接轨津时尚风波,卷填补目前衣福鼎市无规葱模大,设施岁全,集购物院,休闲笋、免饮食洒、估文化丧、锄娱乐于一体拣的一站式购瞧物中心.搏通过为广大或市民提供便答利的商业服呜务，满足商杠业服务需求魂。借助商圈加的良好辐射办效应，福鼎并商业中心将需能够有效的网延伸商业服惑务范围，成诚为周边区域档及流动人品刻牌消费人群丑最便利和集绘中的选择。铜（2）项目闸市场消费分恨析：于为了解项目闷服务范围内制消费群体的撤消费特点，饥在对福鼎商宰业状况进行忍基本了解的糊基础上，我膀们有重点的她对区域市场也消费情况进剖行了调查摸侄底，针对项顽目未来提供慧服务的主要靠消费群体的郊消费层次、极消费动机、缺习惯、需求销等多方面的矩情况进行抽狐样调查：免·拣项目的目标凯消费群体：寇全市居民及肥流动人口；虑·确项目的主流叫消费群体：匹全市的蓝领寺、白领、公练务员、家庭限主妇及外来智人口.麦·装消费习惯：乡主要集中在非生活必需品暂、日常生活别用品的消费节；卡·恨消费能力：魄整体收入水惕平偏中高，睬低收入阶层斗所占比重较慈大，对生活范必需品的消治费价格非常敲敏感。其中秤低收入家庭帐月收入仅为夺600－1迹000元左回右，对生活场必须品的消暮费择购性较园大。但该项方目周边居民闪的属于中高兔收入居民，姓如公司白领少、政府公务破员及企业效宿益较好的蓝预领以及个体胜小老板等，间有良好的消局费购买力。涛对生活必需乐品、时尚商衬品都具有较剩好的消费需尚求。林（3）项目挨的优势与劣益势分析：优势弄1、该项目咐周边商业服乌务设施齐,挂人口流动量垂大，成为带密动项目的最酿大利好卖点送。这也将为劈商家进场经祥营提供坚定妥的信心。自2该项链目周边区域勇拥有高消费抓群体，为项著目提供了稳难定的消费客廉源，客源潜经力和消费需袄求能够满足阴项目发展的遵实际需要。荣3、交通便肺利，方便驾潜车人士大宗否购物。男4、市场定镜位于满足偿“差全市区居民淋”虏特色商业.秋为大家提供请一个休闲,工娱乐,购物赔的场所.斧5、项目为眠发展商自有徐物业，经营竹成本较低。劣势招1、目前项摇目周边大型膊商业也将相场继抢滩福鼎文市场，对项罩目的市场竟各争造成威胁签。少四、项目市现场定位头（一）炸“王社区商业驾”胀概念的推广榆：罚随着本商业窄项目的强势从登场，该商拥业在福鼎商刻业项目中已姿逐步由概念驶转变为现实而。在这里，哪消费者可以年随时感触到傍都市流行百睡货的时尚脉字动，可以逛俊逛大型百货环商场，走走膛专卖店，进脏进特色铺；胳可以挑挑潮接流服饰,新贵鲜的水果，虑累了可以泡柄泡菜馆，闲裤来可以喝喝州咖啡，做个闷美容，饿了狸还可以尝尝展各地的风味渡美食。如果代有兴趣，你凤还可以和孩率子一起到游池戏机房潇洒振一回；当然蚂小病小疾的拴也可以在这厚里的药房解巾决烦恼。告勇别了小商小握贩小杂货店贩，一个充满蕉现代商业气耐息的大型社迈区商业中心工将在福鼎展始露了雄姿。随（二）市场货定位：忧提供消费便寨利，满足生屿活消费需求化是商业服务管的最基本功早能。我们将继该项目定位眨为集购物、碰休闲、娱乐推于一体、以优服务市民主助导的一站式惩现代化购物慈中心。其功软能规划及经殊营特色能够诉较好的满足税社区居民全评方位的消费机需求。您该项目可充调分利用商圈傍的优势和资枝源，创造一怠个现代、精偷致、舒适、坊亲切、丰富燕，含括衣、决食、住、行迈、乐高品质稿的购物场所杜，以配套商回业服务的开炊发，实现经影济效益和社盏会效益的双核赢，商业价乖值和商业形救象的提升。究（三）商品先定位：拳由于基本消铜费层为城市膨型社区居民汁，收入和消蓝费支出指数扇偏高，因此阴商品档次定安位依据以大事众消费为主呆，吸纳部分蛇相对高档消颈费为辅，划办分为中档占另80%，面扁向公务员、怨小业主；中下高档占20庙%，面向高乱收入者和时遍尚一族，形墨成购物消费余“蜓不求最贵，警但求最好逝”勾的效果。吉（四）商圈宿定位：瓶依据对福鼎嚷市市场调研惑分析确定，始核心商圈为例本项目福鼎议市及周边临毯近区域。原（五）功能赏定位矛根据商圈延颜伸扩展的趋怪势和项目周禾边商业经营隆布局状况来只看，目前大胶规模居住社泛区的消费人垫群具有庞大停的消费需求巡，打破缺乏俯商业服务设禾施的格局，己通过满足市是民消费便利设，营造有特爹色的商业服暴务，引领和烂带动商业服披务的开发和损联动，增加航和扩大的商喊业服务功能害，以完善的夸商业服务资陕源和商业形课象，奠定商灰业服务的核泰心地位和作赞用，配合政纯府商业规划拾要求，打造基商圈量版。越棵以服务市民通的主体商业句功能定位，脉主旨在于满粪足目标商圈园内多层次、分全方位之需课求，以家庭株生活日用品叙、生活必需亩品为主，以洁时尚潮流都索市化用品为否辅；以家居扔生活必需的验各种服务为热主，以新潮者服务为辅；荒以大众休闲季娱乐运动项道目为主，以满个性化休闲父娱乐运动项派目为辅。填羊补目前该片拘区缺乏商业乎服务设施的狮市场空白，沙通过整合配驳置相对完善颜的服务资源证，逐步形成职区域服务商遥圈，占据商液业市场经营酒的主导地位界。源第三章项漫目整体规划击设计篇眼□□■很规划要求做·管业种规划灯必需依据福格鼎市市场及寄项目周边实你际情况，针郊对市场需求奶、消费人群司与未来发展喉进行规划。陷·香购物环境缎的规划须按砌照物业水平倒5-8年不领落伍的目标威设计，保证已百货区与其乓它区域的正际常客流循环胆，为消费者桐提供一个宽跑敞、明亮、恨舒适、现代瓶化的购物环箭境。愿·姜吸引商家含和消费者的字空间设计，场开阔的穿透蝶空间，顾客跳在里面能有鉴倘佯其中的傅舒适开心感院觉，并能直驶接而自然的搭发现各楼层发的设计内涵和和精巧配置型。坝·武卖场人流逗动线规划－塞－便利的购伴物动线规划料，除了有较羊为宽敞的公雕共步道（宽斤2.0米锯以上）水平辜动线外，还绳要有扶梯作系为垂直动线白主轴。使得词顾客可以直额接到达所要灯去的主要楼冶层。所有动抬线尽可能达粗到直线且无盲死角。加·斧规划还须航从商场气氛蜻营造、商场谁装修、管理善、商业推广注等角度考虑汪营造区别于任其他商场的本商业特色。怎□□■躲规划设计蛾一、区披域划分宣（略）驱A、正门及蚕外墙的设计页：萍突出商业特解色的时尚、裁现代感，同谈时贴近生活浙，彰显大气大而不奢华，愧体现流行百况货与配套业毕态的有机结睁合。捧B、中庭(弟中庭的位置楚设在一楼内纸街)鄙·仍中庭作为室莲内的全天候拨活动空间，睁具有以下功扶能：腿·烧使几个区拥廉有一个中央牵共享区域，凭成为本项目局的一道休闲国景观。传·杜举办文化、漆娱乐、促销名推广活动，稠带动人气。致所以建议甲梯方考虑制做狱内街天景.妙提高购物环浙境档次.营侵造购物气氛备.环C、劳“期项目户”盖业种组合(浆略)白D、为提高君商场的实用霸率,增加营滋业面积,建这议把空调机戒房,配电房就设计在偏角疯位置.炒E、项目招飘商部分重点营品牌推介：化妆品状SK-婚Ⅱ果、缩美宝莲、欧税莱雅、玉款兰油朋羽西、郑盯明明、安肝婷著柏纷、小似护士、A蛙VON服装泊李红、影居儿、衡韵乐、经典故越事、歌力贝思、娜尔思喷、纳佰佳侧以纯、班刚尼路、佐吐丹奴、堡叛狮龙、U2层、G20有00袜TOMBA辽O、Le堆e、第五艇街儿童服饰：询米奇、小猪口噜噜、奇乐涝儿皮鞋骂百丽、保旅罗、天美才意、喘竣羊仔、泛星期六、扬哈森、康泡莉活皮尔卡丹、惠华伦天奴研、鳄鱼、龙照浩饺珠宝、饰品裕、钟表治周大福珠宝成、谢瑞麟尚珠宝、跨茜子饰品、慎罗兰芳娜古、唐朝盛园世跟星皇表、涉依波表、骄宝豪表、堆美诺表等测项目推广及载招商合作条宵件的制定建俯议篇似□□■东项目推广彼我们建议在舍项目推广中辱按以下方式唉进行：忌·鞭销售商场铺饶位时采用产剥权与经营权浊分离的方式倍。销售后进短行返租，由站商场统一经途营,如业主武自营则应按父照统一规划仰来进行。再·渗统一规划、致统一招商、碎统一策划、肚统一宣传推推广、统一经王营、统一管准理；妥·做委托专业的砍商业经营管确理公司进行唤专业的策划鞭推广、招商赵、营运管理章。诉□□■蛙商户的选择凳主力业态的妄选择：倒品牌知名度外高，拥有良他好的品牌形讲象，管理规匠范，市场适威应性好。令二、招商目姐标：岂外地品牌生我产厂商简特点：（1轨）规范、有愈实力；灵铺（2）对进编驻场地考察退严格，具有云前瞻性的眼拔光；部吩（3）洽谈窗合作的条件千相对严格。崖本地的品牌火代理商、经售销商。侦特点：（1毫）对本地市肾场较为熟悉仪，代理品牌庄的畅销针对惰性较强；夏普（2）有较泉为成熟的市窝场开发和终公端销售管理苗经验；跨（海3）经营信合心受环境影吵响较大，实危力有限。除三、商户的校选择方向：做与生产厂家填合作。技直接与厂家立合作的优势负有利于培育嚷市场，能够蹲得到最佳的衫专业化服务合，达至双方挎利益最大化省。气与代理商、竖经销商合作选：丹代理商和经留销商带给我何们的是稳定偿的市场价格闻，完善的服胃务形象和售惰后服务支援锄，双方的合将作可以使市衬场朝向健康滨良性的方向寸发展。这是吹我们最主要朝选择的商户胀资源。侦与个体户、兴零散业户合割作：伍应考虑其经货营实力、经旋营经验、经辣营方式。并蜻在经营范围竟、价格和货知品控制、装翻修装饰等方她面进行规范合要求与管理尺。个四、招商胸方式：撒（略）歌五、招商合皆作方式、条棚件制定和建孩议咐（略）会六、餐合同期限：烟（略）罪七、项目招今商期：水（略）歌八、招商实攀施：优1、现场招革商摔2、驻外办茎事处招商（播如温州,深岸圳）惰专业的商业改管理团队奠经定迈向成功愤的基石怨本项目面对隔