解密苹果在华运营布局：丰富而混乱的渠道管控

解密苹果在华运营布局：丰富而混乱的渠道管控作者:樊婧|来源:环球企业家发布于:2023-09-14乔布斯隐退后的世界会怎样？本刊带你一窥这个创新机器的神秘一角：分而治之的业务结构，丰富而稍显混乱的渠道管控，以及一个隐形的苹果生态圈位于美国硅谷的苹果总部，有一间色彩明亮的办公室JoyCity，中文名“大悦城”，即苹果位于北京的第二家零售店所在地。命名是为表彰大悦城店的彪悍业绩——自从2023年9月26日开业以来，该店人流量和销售额均位居苹果全球零售店榜首。大悦城店开业当日正逢iPhone4在国内上市，据店员透露，第一天销售额即达到3.8亿人民币。“刷卡机被刷爆，瘫痪了两小时，后来银联不得不为我们单独开一条线。”乔布斯未曾来得及重视的中国市场，如今正一跃成为其继任者口中的“业绩关键点”。第三季财报显示，苹果实现营收285.7亿美元，同比增长82%，其中，中国区贡献了38亿美元。这个数字据说首次超过本土选手联想(微博)。“中国市场对我们的业绩非常关键。”在公布公司第三季度财报时，苹果新任CEO库克如此说道。以销量计，2023年财年前三季度，苹果在中国大陆、香港和台湾的总销售额88亿美元，上个季度销售额是去年同期中国区的6倍，亚洲区的两倍。相对于20-40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。然而，与上述内容形成鲜明反差的是，中国市场对苹果公司极度陌生。这个最具活力的新兴市场欢迎过几乎所有重要跨国公司的CEO，唯独没有乔布斯。即使中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额，苹果公司也没有因此加快新品进入中国的速度，总是在满足美国、欧洲、日本、澳大利亚这些市场之后，才姗姗来迟，让中国粉丝等到心痒难耐。这一切，皆因中国在苹果全球市场中的“次等”级别。至少到去年为止，中国对苹果而言仅仅是一个靠近日本的销售点，缺乏战略意义。苹果产品在中国的官方销售渠道极为有限，只在北京、上海分别开设了两家旗舰店，经销商想要销售苹果产品须得到官方授权，而每年授权数量极少。其产品供货处在最末端，在前两年，iPad、iPhone新品，往往美国上市半年至一年之后才在中国露面。而苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构。其主要负责销售渠道开发和整合，苹果在华另外两大块业务——AppleRetail和AppleOnline(苹果在线商店)，则直属美国总部。AppleRetail负责中国的四家直营店，AppleOnline则通过官网销售产品，以及提供定制服务。位于北京国贸大厦的AppleChina办公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研发部门，但它们的实际直线领导仍在美国。至于中国市场发生的重大事宜，谈判权及决策权远在他乡。今年8月，中国联通(微博)的“梦之队”远赴美国，进行iPhone5的新一轮谈判。据消息人士透露，联通一行主要成员为6人，中国联通副总经理李刚带队，队员包括中国联通销售部总经理于英涛、市场部总经理顾晓敏、联通华盛总经理季巍，以及中国联通销售部和联通华盛副总经理各一人。与以蒂姆·库克为首的“苹果公司高层组成的谈判小组”进行谈判。作为一家全球运营的跨国公司，苹果的决策阶层难得踏进中国，更勿提入乡随俗。不过，这家明星公司也无法漠视销量天平的倾斜，从去年开始，中国在苹果全球体系中的位置悄然变化。2023年10月，苹果对亚洲区进行重新划分，东南亚并给澳大利亚，韩国分给日本，香港、台湾、大陆合并为大中华区。之前，日本是一个独立区域，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意味着，中国的市场级别正在提升。调整的最直接结果，是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道，现在则分为四大渠道：IT(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，LifeStyle(优质经销商)，CES(国美(微博)、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。原苹果亚洲区副总裁卢雷变为中国区总裁，原中国区总经理邱秋良则成为IT渠道负责人。据知情人士透露，此次调整或许会使苹果中国区拥有更重要的职能。一如既往，苹果中国对于此次变动不予置评。在苹果公司，“缄默”二字被奉为圭皋。信奉禅宗的乔布斯坚信事以密成，公司自上而下对媒体三缄其口，擅自接受采访者会直接被开除。这种神秘感在新产品上市前愈发强化：所有知情者都被“软禁”在美国一个全封闭地下室，其中餐厅、卧室、健身房一应俱全，产品研发、设计、网站编辑……各种与新品信息相关者一直待在“密室”，不许与外界联系，直到产品上市。透这一切阳无疑助长了填公众对苹果识的想象力。烦这颗性感的南果实如何优厉雅而急速地骨攫取中国市被场？我们或吨许无法窥知妹中国版图和裕生意布局的篮全貌，但本须文仍致力于驱还原一家在唯华跨国公司俩的运营，并体相信它的神盲秘面纱将会芝徐徐揭开。撤零售店钻的秘密兽十年前宽，当乔布斯足满怀兴奋，闲带领媒体参没观位于美国映弗吉尼亚州菜Tyson梳s俱Corn耐erCe阳nter称的第一家苹伴果零售实体超店时，所获圾反响却令人稼沮丧。滑评论家闻们认为这是检一场门“叛孤注一掷的鹅赌博汁”泽。单一苹果竿的产品，纯部木质的店内枣布置，以及箱耗费巨资的昏玻璃楼梯和秒地板，都成每为被抨击的僻理由。如今灯，这些已凝蛙固成苹果店炕的独特标记票。而当初被险视为绝望之尝战的零售店糖，已成为苹患果公司成功姨的一大支柱繁。截至今年形6殖月，苹果在阶全球开设了论327姻家零售店，猛接待访客达壳到狠10驱亿人次，零械售网络营收拼140象亿美元，零页售店每平方玻英尺销售额次达到跨5600凝美元，比珠氏宝商蒂芙尼具(Tiff烫any&轧Co睁。昌)即和电子产品档零售商百思势买怠(Best听Buy忆Co劣。赤)尖要高得多。骂由于苹抵果公司一贯胆的神秘低调扔，曝光最多畜的零售店脾半气秉性深藏叹不露，贵得俩离谱的装修顽成本，苛刻市到变态的细狐节把控，被博奉为零售圣蛮经的秘密培厅训，在猜测穿中被放大。珍而从苹哈果内部看来窃，外界的想枝象过于戏剧瓦化了。座苹果全柏球所有的零义售店都属于觉Apple厘Reta郊il培，由美国总棕部直接领导梯，也就是说摧，在中国，服零售店和苹伯果中国区是托平行关系，筋互不干涉。识苹果店继的幕后人物慈是智52诱岁的包约翰逊危(Ron成Johns群on)栗，十年前苹值果从供Targe喝t节公司挖来的犹零售奇才，俯今年示11梯月将成为彭蛇尼公司板(J.C.萌Penn券eyCo奥)奥新任液CEO倡。惜他率先提出阻零售店概念柄，推出提供毯专业技术支奉持的龄“氧天才吧胳”(Gen绝iusB徒ar)冬服务，并为锡零售店制定责了械详细的客户蒜服务方式封。在其治下搭，苹果零售详凝聚了一系叉列第三方设另计装修公司找，包括竖Bohli安n散Cywin健ski付Jack螺son,哲ISPD副esign墓,Inc际，和壤Jonat萌han想Ive晴领导的苹果车设计师紧密挽配合，打造展独一无二的勺苹果概念。烧作为零压售店标志性担设计的玻璃塞旋转楼梯，鸽由乔布斯带财领团队亲自励设计，每一善块的造价为适20齿万人民币。虹地砖来自意牌大利，墙面倒钢材则由一藏家日本公司姿提供。西单梁大凯悦城店的晌店面设计装妇修花费或3烈亿人民币。偏大到地砖、简墙面，小到拐摆放产品的税桌子、亚克期力、小凳子矛，几乎没有艘来自中国的功质材。膜在总共罗三层的大悦章城苹果店，滋约有纪200倦多名店员，光每天在店员艘工庄100泰名左右。店桶员之间有着饱异常复杂的吗职能划分。扬RedZ但one(要类似于卖场况)炒和顾客建立姿初步联系；厉Setu谋p亏区域帮助顾叠客个性化设匀置产品；槐Famil脖yRoo还m黑则旨在巩固披和话加深顾客关蹦系，拥有为膜顾客提供付边费私人培训涝的昏Onet宣oone穗，以及提供房专业技术支互持的形“轮天才吧肢”尾。楼上还有吼员工自己的裳运营区域，原包括库存、供休息室、经射理室等，新宁员工的秘密毕培训即在颗三里屯店的熄此区域内进厉行。柳成为苹质果零售店员津的卵经历称厉不上惊心动扁魄。先经过环一轮面不试，合格者帝参加集体面值试。家“帖苹果比较在呈乎应征者的妹个性是否与杜公司文化契偏合，另一个追则是沟通能佛力。辛”前去年被招募邪为苹果店员脂工的小关控(言化名狼)灵告诉记者。厕没有什么稀督奇古怪的考够题，唯一让阅他印象深刻贪的是，通知迟面试的等HR侵特意嘱咐：缩“劣务必不要穿派正装。虽”贺面试时虚，小关见到执了另外几位越年轻应聘者离。他们大多荐是应届大学伯毕业生，至亭少某款苹果嘉产品的爱好筑者。邀6朗位考官和叮6违位面试者轻桶松聊天，最挽后每个人做竭出对其他应碰试者的评价范。一个女孩蛾自我介绍时坑说馋“朗我喜欢帮助律别人粒”嘱，立刻博得烤某位面试官期的青睐。肝一旦被箭雇佣，员工命会接受为期嘴两周的培训担，内容主要收为苹果公司饺文化和沟通蜜技巧。培训残师由经验丰鸽富的老店员诉担任，根据泊苹果公司机厚制，各职位汉有机会轮岗取。每个员工撒都有一本机排密培训手册赏，对顾客服匹务的控制甚帜至细微到对巡话的每一个浅字节：倾听心，将你的反籍应限制在简阁单保证你正拥在照做。嗓“帜嗯嗯伞”纱，望“易我理解芽”跑，等等。债但实际退培训，并非大按手册一板掩一眼执行，登而更倾向于严团队合作和裤场景训练。门例如，小组予策划并表演焦苹果的广告杯片；或要求茧20使个人一组，庄不用手表和央任何道具，疏精确计算出询30慈秒时间。有纵时，培训师叙会设计一个逮困境，比如磨同事泄露了至新产品机密隐，让新人做苦出沟通反应茎。法“般主要看一个机团队如何互器相配合，去酒解决一个问隶题。翅苹果将劲其暴“能服务步骤蔬”场浓缩成狮“APPL罗E”岛，每个字母退代表一个步此骤：用个性跟化的热情欢桶迎词迎接客规户很”泽，悦“浊礼貌地询问慎以了解客户杠的一切需求监”键，介“淋向客户提供昼一个可以今胶天带回家的桑解决方案依”脊，不“闭倾听并解决贩任何问题或污担忧迷”季，宴“帖以温和的再础见结束，并谋请客户再次烦光临峡”冰。沟通方式植则被称作孕“摔定位许可探温询叹”傍：先明确谈翅话要级达到的目标遥——是使顾客接受葛你为他提供值帮助胶——稻询问对方的潮需求并提供拢解决方案。坐“眯熟练之后，揉你会发现这爆种沟通方式恨真的是解决心一切问题的诸方法，不管忆是工作还是崭生活。棵”夸某苹果店员用说。与苹果直淹营店没有销脱售配额，员所工也无销售私提成。你永棵远不是在试侧图敲定一笔蚁销售交易，燕而是为客户殊找到解决方旱案，找到他争们的痛点。宏店员大部分属工作时间都晶用于和顾客吴愉快聊天，矩从分享产品蛛到旅行见闻秋。即使没有穷卖出一件产族品，顾客满硬意度也能使盟员工受到嘉描奖。和零售陡行业相比，感店员薪酬水岛平还算不错寄，新的留speci扭alist纱工资约在普4000火元左右，外传加一笔不错蔬的福利，包豪括保险、健抖身报销等。混店员们喜欢针用三句话概耽括自己的工滤作：努力工本作、享受乐伞趣、热爱苹间果枯(Work贞ingh批ard,顽Have想fun,怀Love怖Apple组)头。绢不过，抛随着苹果零屠售网络的扩样张，店员们森享受到的乐臣趣正逐渐消醋退。苹果在伞中国的四家铅零售店，人看流量位居苹欣果全球零售丢店的前四位岗，西单大移悦城店每天栗客流量超过蛾2酬万人，即使宁200夺名员工全上磨岗，每人每钉天大概要接荣待叼100钱人，最少也范有爸50注人。店员们期感到疲劳，辱有时对细节顷无暇顾及，穷这种状态也永出现在国外浸，守“老苹果零售员卵工的素质在洋下降。岂”剃新员工巩的培训时间灾已明显减少裳。一位前苹险果革Onlin饰e醋员工回忆，欺2006酬年苹果骗Onlin液e眠在国内建立库销售中释心时，所有诞人都经过至望少一个月的喉培训，培训馆师来自侵美国总部。歉“泪至少有三四掏年的成熟市悟场才能培育弟出自己的培滤训师。铁”情实体共店需要帽的培训时间戚更长，每开趁一个新店之曲前，店员有速三个月的培米训时间。耍“格但现在门店凳扩张太快，除人员不足，培只能尽快上样岗。局”薄应接不痕暇的客流迫熔使苹果零售济店改变了排岭班制度。苹絮果员工平均输工作时间为葡9蝶小时，开店营时间则为钻12通小时。以前舰员工分早品(9:00芝)符、中喉(12:0复0)纱、晚哥(13:3叙0)苹三班，但由惨于客流量太挑大，中午时笛段青黄不接敢。现在则是倘流动走班佩，按每小时膏进行轮排。凡在新的时间吉表下，许多科管理措施也狂相应改变。跪此前，每天骆早上，门店败经理会带领凯店员做轰daily伍down昆load负，总结店内不情况，店员湿分享工作或榨生活上的事育情。轮班制辫之后，殿daily竞down似load约取消，代之惧以网络分享瞒平台，每季只度败经理和店员肚进行一次面活对面交流。冬很多店员依局然怀念锯daily施down红load爪的时光，销“悲那时感觉更造像一个团队千。诸”仙不仅如注此，即使在尖一个零售店因之内，也有按看不见的天仔花板。从门屠店培养岗领导人才需灶要漫长周期幼，空降兵日控益增多。三泄里屯的店长堂来自新加坡段，西单的店贞长曾供职于遥耐克。在零贷售店的经理怀层级，只有翼20-30雪%蜓由店员晋升灶，每70%枯都逆来自欧尚或涉超市零售业炒。在店内晋昨升通道，柄exper构t拾是最容易被玉提为经理的宾职位，因此偶大部分复speci辽alist固都会以此为也目标。美国胆总部对员工产评分有一定备的标准，但揪其对中国零须售店管丢控并不文严密，除了妹新产品上市舅或全球性策柴略调整，具别体事务主要电由店长进行医直接管理。兼“语但在不同的案店长那里，分权重会不一校样。音”鬼有的店长会似以核心产品暴(MAC)犹销售额作为屿晋升的衡量专重点，而这裂种倾向具有狂某种危险，着因为店员可湿能会因此怠配慢购买其他他产品的顾客饲。访关键在联于，扩张带舱来的风险并源不仅存在零买售店，更蔓哗延至中国市士场的各大渠披道。漠扩张的阴杨影严曾经鼓粱噪的中关村未最近嗅到了冶危险气息。示某些坑“代苹果专卖店盆”战前，硕大的张苹果贩LOGO佛用别的海报虑半遮半掩，另而在另一些脉店里，原属戚于苹果产品哄的橱窗空空寻如也。从今嫂年初开始，纽来巡查的彼“约苹果公司代纷表悠”红突然多了起方来，拌“依频繁的时候乱甚至天天都卫来巡店。霸”e劈世界一家苹点果授权经销疤商告诉记者抢。在摧宅朽拉枯般菜的扫荡下，慰中关村的非抗授权苹果店塑相继关门大柴吉。裙这些活惨跃戒的巡店人员炎来自苹果中飘国雇佣的第华三方公司，半主要负责监注管店面陈列疼和排查，惯1镜个人平均管泊6海、颗7赢个店，通常宁每周巡查一沙次。这类公渗司在市场上诵随处可见，桶人员充足且峰便宜，摩托纤罗拉蜻(在微博捧)翻、惠普贷(厅微博月)闷等公司已经疯雇佣多年。尤而苹果直到键去年底才开引始采用。由建于粥iPad路和穴iPhon淡e纵掀起的苹果仪热潮，苹果封中国的业绩陷呈爆炸式增颂长。词经历了咏艰难的启蒙肌阶段，经销蜘商们迟至饮2023仆年才算真正林品尝了苹果蝇的甜蜜滋味疲，一些老经阅销商从趋2005六年开始卖苹冒果产品，很炎多中途放弃俭，塘“援一开始只奥能一个魔iPod维，一个笔记变本的卖。湿”临而随着卖苹眼果产品的越句来越多，竞壳争惨烈，只丙能靠价格，棚“牛做到最后都危没意义了。锁”螺曾经的苹果项授权经销商话告诉本刊记劲者。码但随着韵iPad珍和桃Iphon霉e育的上市，竞累争压力突然换消失，炙热企的市场、有凶限的供货和罪抬高的价格州营造出一个真魔法圈：申灰请授权的加橡盟者排起长豪队，蚂“绩毛利都翻了议好几番。况”烈不过，仁利润也催生以出一个庞大贸的黄牛产业啄链。黄牛为还获取苹果货眉品不遗余力掏。每当新产惰品在美国上放市，黄牛会拣雇佣大量学举生在门店前得排队购买，直或使用京“也机器人软件系”钟在苹果在线萝商店下几百四万的订单。竭有时，黄牛扯会假扮成企刊业客户，到昨零售店购买停大宗货品。旨北京的零售沈店常会接到舒署名帜“谨宝洁割”丧之类的公司励客户，动辄涂采购对500济台议iPad活。危“撑即使是假合巨同，但一旦带资金交皮讫测，也不太能价追究。投”肿某苹果离职慧员工告诉记慎者。汪各种途腰径得来的行垫货水货，充侍斥于中关村宇之类的候IT元渠道，二三学线打着苹果进logo牵的山寨店，风甚至一些大肚型商场。根绣据苹果公司扑规定，只有挎获得苹果官井方授权的经副销商才有资裹格开店，但森由于对市场贞教育不足，白伪造授权书兵的山寨店也教不在少数。利“熊商场无所谓奖真假，谁给滥钱多谁进，临非经销商可培以行贿，而侮苹果不允许找正规经销商浪这么做，有叮时会因此失辩去好的店面燥位置。柴”旷一位苹果优笼质经销商告淘诉记者。筒以苹果稍中国现有的满人力，根本潮无暇顾及如我此多的状况夫，况且，懒“铁苹果一向不企注重销售，漂对市场管控膊不够细，并狼且，其系统仆也比较弱。胖”桑一位前苹果驴中国员工评见价道。容苹果中胖国区总裁卢机雷曾有个比狮喻：很多公胁司做品牌就涨像打高尔夫隶，产品是第它一杆，之后阔来要经过一忆杆一杆的推薪广、营销、晴销售，才能鹅打到果岭。捎而苹果则是披第一杆就上应果岭，市场挤、广告、销肠售轻轻推一完推就进洞了深。它所倚赖圆的是强势的稍产品及品牌忌，也因此，蜘对市场、销伟售的管块控并不女细致。震主要负览责渠道的苹顶果中国区，鲁员工不到枪100陆人。中国区恢调整之前，吸渠道按区域赏划分，北区最就只有一个拳销售，负责滑北京、天津咏、河北、河狗南。调整后眼，变节为四大主要聚渠道，卢雷闲之下芬分设四危大渠道负责水人，各大渠窝道之下再按悟区域划分。咬其中，负责呢IT惧渠道的不过骑20可来人，而负泉责苏宁、国廊美等岩CES廊卖场的仅有坊四五人。这尚也导致很多侧规范毯“扫有标准，无挤执行震”拴，根本管不扒过来。薪虽然正戏规的苹果产报品通过产品燕序列号，都购可以查到货坐品的流向。穷但苹果的系被统较弱，相四比于旅MOTO闻能够追踪到场第五级代理势，苹果中国倾只能查到卖锅给一级代理南商猛(剥总代、添APR烈、部分陵CES)会的序列号，株这其中，傍总代有权催向二级经销兴商进行分销伤，而一级通洲向二级的这治批序列号苹柳果中国则无洞法查询，混肾乱也往往发察生于此。重盏建系统并非禾难事，但苹肿果总部一直蹦未有动作，激对此，知情汉人士的解读为是浇“剥缺乏动力贡”新，航“课这件事对苹省果有什么好太处呢？犬”辟再者，重建宵系统涉及到日全球的修订招，而在欧美拐等地区，渠氧道相对规范办，似乎没有逗必要大动干抓戈。佳第三方微公司可以看粪作苹果加强筋管控的一个助信号，但对竖于山寨店，莲苹果中国只津能以侵犯商吧标法为由进驼行投诉，至纷于销售苹果漫产品则管不嚼了。打击山月寨需要政府纵配合，但苹锅果公司自总落部到中国区冶，对政府关碍系采取保守牲策略，相比秋之下，观“泉当地山寨店餐和工商各种爬关系更好。币”袋而据相伴关人士透露热，苹果公司盘与政府不甚佛亲密的关系宫，亦成为其盒直营店扩张制受阻的原因摄之一。早在貌2023批年，想Apple栏Reta颠il男就计划梁2023道年之前在中租国内地开设光25耕家直营店，跑但到目前为泉止也仅有臭4探家。偶“裹中国国情比踢较特殊。旺”谅前苹果中国气员工告诉记直者。苹果在笨中国的零售欧店大都选择仇与境外资本惯投资的商场现进行合作，黎三里屯总villa企ge博属于香港太址古集团，而胶大悦城所属异的中粮集团斧，则是苹果烈认为榜“释相对规范痰”里的中资企业淘。临乱局求妈变婶面对乱辟局，虽然奉阳行腹“熔多条腿走路愈”北的渠道策略英，苹果中国架亦开始有所发侧重。袜最新动捞态是，今年冈7易月展1促日，苹果在户中国的经销历商授权全面令叫停。监“椅总部的通知固，从司7耀月被1怜号开始就不胸能再申请授际权经销商，污执行到什么炉时候我们也泉不知道。哈”框苹果公司员葱工告诉记者去。对此，苹找果并没有官救方回应。知盈情人猜测，航此举可能是递苹果进行全曾面肃清的开梦端。那混乱的堡IT义渠道自然是渠首当其冲的唯目标。事实宫上，苹果中阴国正在逐渐信清理桌IT架渠道的小店李，发展一两嘉百平米左右闹的大店。晶“她小经销商一块般就两三个阀店，什么都伸想省钱，也搂导致管理不曲规范。则”积一位前苹果霞中国倘区员工漫告诉本刊记尽者，岭“五苹果中国人距手本来不足模，对他们来布说，大小都洽是管，管大休店当然更有兆效率。劲”告以中关正村为腹地的辰IT欠渠道经销商劳中，不乏实佛力强劲的公扎司，他们晨大都做华上硕、惠普等母电脑品牌起蔑家，有的拥视有几十亿甚企至上百亿资峰金。也有规那模较小的经峡销商，较早番拿到苹果授蛮权，但生意弄始终不担愠度不火，直至局去年。截至足目前，已经趋有一些小经狡销商听到了面苹果奔“狠关店犯”煤的风声，但肾这个过程并谨不那么顺利宝，训“磨我们的授权属拿得比较早伙，算是苹果液的老经销商燕，于情于理镇，它也不好保太绝情。架”趋某授权经销区商告诉记者豆。钟IT饲渠道的难腿掌控使其束无法成为苹辫果渠道的主躁流趋势，优滴质经销商侄(APR)递和卖场继(CES)赚则被寄予厚光望。除了直寇营店，苹果交在欧美的主手要模式是残APR棒和皆CES堆，在香港，虏以谅Fortr杜ess积为主的旅CES屡渠道占了毙60-70妄%挥。晌优质经漆销商坑(APR)母模式起源于配欧洲，一开渐始由某些狂均热的苹果粉惯开设，后逐特渐成为展现钳lifes灯tyle脉的独特渠道锡。不同于宗IT绑渠道的二级扬经销商，叨APR狠属于一级经屡销商，无需袖通过总代，恼直接由苹果析公司供货。挥其门鹿店采用傅全球统一标精准，必须在箭黄金地段选睛址，店内设刘计全球一致澡，装修材料造来自美国的列一家第三方古公司。唯一凶区别在于，产欧美的剃APR歪店比国内的求规模要小得目多。动2007康年，卢雷从狮NEC蚀跳槽到苹果爽约一年后，垄APR扮项目开始全消面启动。而降同年侍1下月，苹果公飘司推出绕iPhon似e斑，并于薪6析月吸29匪日正式发售剖。卢雷脸1993虏年加入摩托漠罗拉，此间觉十年履历为伶其累积了丰托厚的渠道人型脉，知情人掘士称，苹果锄将卢雷招入淘麾下，正是价希望利用其此渠道优势为仇iPhon潜e诞开疆拓土。猪但由于垃苹果与中国圣移动任(太微博宵)熔的谈判僵局区，旬iPhon衔e午在中国的上抛市一拖再拖踏。扭APR阳项目也因此愉进展不顺。匹在村iPhon自e车、深iPad届之前，大部白分苹果经销竖商都惨淡经丢营，优质经坦销商的日子雄更加难过，死苹果对其选代址、店面有泊更高要求，钉开设一滋家膛APR筹专卖店，前懂期投入至少开需几百万，闪而苹果对经选销商一向强放势。崖“正索尼可以给蜘你掏几万块朋钱装修店面挺，给你专柜脸，惯iPod彼从来没有过锹。委”帽业内人士说救。数连付锁卖场僻迪信通曾做耳过粗苹果的优质制经销商，先彻后在望京、罚安贞、世纪幼金源等商场菠开设了五家越店面，最终具全部关闭。翻“牢苹果没有价权保，装修都妇得自己掏钱双，一个店光更装修就洪5遗到液10魄万美金，再渔加上商场租鲁金，至少四位五百万人民歪币。舟”祝迪信通某负内责人冰告诉本刊。僻并且，苹果齿对提货金额每有一定要求监，以“页后来让我们杏多进货，铲”怀而那会只有感iPod满挣钱，最终语，双方产生脂分歧。辉为了推漫动惑APR跪项目，卢雷也不得不动用朽私人交情，只说服馒MOTO映经销商培投身苹果。互外貌斯文的行卢雷出身于控军人家庭，房做事坚决，累执行力极强返。侵1994启年从摩托罗组拉总部回国弓，恰逢灵BP抚机市场启动支，卢雷担任延寻呼机工厂马制造部经理扫，经历行业比兴衰，最后浪所有人员全蓄部转入列部门。随后偏，他担任手蛙机部销售总序监，并成为昼摩托罗拉公巴司副总裁。肚之后卢雷跳桥槽到粱NEC唉，那时的他超乐于和媒体万交流。但这瓦一切随着进浙入苹果公司为而终结：根林据苹果公司鸟规定，卢雷跌不是苹果中雪国的新闻发戴言人，无权俘对媒体发表摄任何评论。戚事实上，除蒙了翻译美国皮发来的新闻溜稿，苹果中魂国几乎全部远噤声。人们佳只能凭借蛛葱丝马迹猜测倦各中奥秘。抹去年发季生的闭“撤微博泄密衬”失事件可以看版作这种探秘劣心态的爆发礼，卢雷的好誉友，埋SOHO膊中国董事长容潘石屹冈微博称趁：发“榆刚才又见到站Apple给总裁卢雷。拣他说，预计闸iPad纲8松月可以在中糠国上市了。痕”城该微博随即犬被疯狂转载名，几乎让苹旦果中国的陷PR调崩溃，拨“效公关紧张万移分地给邀潘予打，请湖他收声。肯”做除却各钟种猜测，卢岂雷的号召力的不容置疑。背“趴好多啄APR雅都是冲卢雷乎面子才做的阵。日”悄知情人士称蒜。如今的中叹国市场上，广大部分的优情质经销商都舍是做拿MOTO厨出身。认其中最回值得一提的挤是一家叫天缴音控股的深舱圳公司。其榴核心企业天康音通信侨(北微博砍)要成立于希1996崖年，是摩托谨罗拉在华最袍大渠道合作育伙伴，中国加最具影响力虾的移动通信减产品分销商颂之一。天音的通信以代理碧摩托罗拉起犬家，后有意缘代理三星酱(产微博菌)积，镰但此举摩“锈令摩托罗拉惠不太高兴天”慢，因此，喝1998歉年，一家叫蚕爱施德的公斑司成立，其逮老总黄绍武唯正是天音通文信董事长黄谱绍文的亲弟良弟。菊爱施德握不仅代理三脾星，索爱等个品牌，更是饺苹果芝”赌iPhon掠e沈”农在中国的核者心代理商。笋其全资悄子公司酷动填数码跟是苹果最大炉的授权经销静商和零售商娇，在全国斯30蛾多个城市拥值有超过愈100矿家店，拉2023谜年上半年，严公司半年销煎售收入达岔2.3舟亿元。涝“状爱施德是苹衡果在中国销弦售战略的关珠键组成部分贪。勒”座业内人士说每，去年爱施孙德在深圳散凯悦举行槐上市庆祝酒犁会，腔“汪苹果中国的泥负责人也有夕参加。袋”皇最终，淘坚持下来的梨优质经销商提都获得了回残报。如今，骂APR罗渠道大约占兄苹果中国销浪售额的锐30%障。由于在选洁址、店面视筐觉方面和直村营转店比较资相近，它即士是直营店之擦外的品牌体匆验场所，也辣是直营店的嫩对手，两者叫时常在选址秃上产生冲突缸。件“错我们就是一应种竞争关系英。转”漫前苹果中国驳员工告诉记毯者。兼相比于触APR川，滑CES诞卖场渠道的挪发展则另有族阻碍。对苹惰果而言，国筝美、苏宁等训卖场管理不揪够规范，无驼法与血Media宜Markt沉、商Fortr侦ess株、百思买的狮成熟模式相斯比。国美、忽苏宁的模式怪主要以量取跌胜，由于网懂络庞大，扩位张快速，中忘央对地方的鬼管控很少，滩导致每个区价域甚至每个箱店的管理都础有所不同。宴苹果中国和愚卖场的沟通耳主要在总部傍，对方会成逗立一个项目旺小组，和苹吩果就店面位两置、市场推咐广等细节制企定协议。但萍由于卖场各耀自为政，管扫理混乱，恐“麦每半年清一溉次场，进行捞调整，可能锋就把你的位阳置换掉了。栽”真百思买拌、顺电和苹铁果亦有合作缩，它们是苹姥果较为满意正的合作对象谨，但前者在贝中国水土不钱服，后者扩璃张速度太慢央，无法满足窜苹果对渠道剖的需求。闹在描CES围渠道中，有逐一部分经销狗商授权来自嘱中国联通，趁包括苏宁和党连锁卖码场浑迪李信通。苹果棒和联通并非仿一贯的营收卸分成模式，造而是批发模叔式，中国联念通一次性购虚入大批量产越品，然后为陪用户提供补陕贴。在采购辣货品中，惭60%越用于联通自殿有渠道，稻20%姓给全国想级合作火伙伴如苏宁似、永乐、拘迪曲信通，另外咳20%腰则分散给更垮小的渠道商稿。最后的卷20%层导致了混乱借，跳“涉小店太多，缓哪儿都能卖变。局”醒虽然各磁级经销商前构赴后继代理羞苹果产品，糠但事实上，妨苹果为其带困来的利润极杜有限。在洗迪甘信通，亲iPhon纽e捞的销售量占临总体的印3-4%南，舒“逼苹果产品大誓概雀8脸个点左右的横利润，但店叔租就占了乌9%暮。相比之下慕，诺基亚讯(膨微博届)栏新产品的利眉润更高。答”该迪烤信通副总齐将峰说，菌“广主要看中的着是苹果这个崇品牌，它能要提升卖场的陕形象。寻”怠或许，榨这正是苹果锻对于中国市诵场的意义所斜在。其价值殃的不仅在产荐品，而在于苦围绕产品的那生态系统，绣从配件商到胃开发者，从缓硬件到软件殖——色这是苹果中辞国鞠除渠道话以外的一桩咏隐秘而庞大弯的生意。苹果生态圈扬每当苹针果新产品发春布前，是配管件制造商最势为紧张的时落刻。三五家脱厂商秘密聚未集在一起，蛋凑一笔价值养不菲的费用款。拿到这笔史钱的人将望以身犯险招，从富士康浆的工厂偷出白苹果产品的候模具。根据努厂商获得的库情报，新的漆iPhon喂e5种唯一的变化事在于侧面的扰音量按钮位邀置有所移动练——甜这类情报对肝他们至关重锻要，意味着幅之前的猎套不能用了军，需要解决稳库存问题，哈以及提前生良产新套礼，如是才能旦赶在新品上今市时抓住先顿机。评在所有虾苹果相关产肃品中，配件紫具有最高的祝毛利率。一感个菜200工多元的填壳，成本不柔足对10蛋块钱。制造伏配件的大都棒是挥OEM信厂商，中“皇制造一个模渗具察2堂万块钱，生贞产狮1乘万个，每个慨成本才粥2花块。恼”捆知情人士告邮诉记者。经评过渠道中的辨层层加价，即OEM牧加生20%联给厂家，厂丹家翻倍给总让代，腐总代再加宪30%蓬左右给经销介商，经销商驰也要指望配陕件挣钱。因遍此，一些实渠力较强的优摩质经销商会盼和高端配件穗制造商合作陕，生产价值沉不菲的配件库，例如凝镶巩水晶的忆壳，以提高爸门店利润。告而大部分经盼销商会进行源绑定销售，品在苏宁的泊Apple孩shop分购买孔iPad2戴，必须同时蝶