连锁咖啡品牌的营销策略研究-电商交通大学

连锁咖啡品牌的营销策略研究以漫咖啡为例PAGEPAGE1毕业论文题目：连锁咖啡品牌的营销策略研究以漫咖啡为例姓名：丁豆豆专业：广告学二零壹陆年壹月连锁咖啡品牌的营销策略研究以漫咖啡为例【摘要】通过对漫咖啡连锁咖啡品牌营销策略的研究，探讨漫咖啡如何记住营销策略获得成功，通过与竞争对手“上岸咖啡”进行4P理论分析对比，研究出其主要的差别，以此发现漫咖啡的不足，最后提出对于漫咖啡而言更具有针对性的对策和建议。【关键词】漫咖啡营销策略4P理论分析对策建议目录摘要 1第一章：绪论 3息。通过有效调查问卷分析探讨消费者对于这两家咖啡连锁品牌从服务和产品质量的认可度。研究结果表明星巴克和85℃、在这两方面的调查研究中有很大的差异，其中在服务质量、产品质量及其他项目中，星巴克都优于85℃。但是通过整体的数据表明，虽然在主要的研究项目中星巴克较85℃有优势，但在价格优势方面，85℃则是优于星巴克，由此可得看出两家咖啡连锁品牌在市场的定位中具有差异化。得出的主要结论是，两家企业除需要提高服务质量外，85℃则可在价格策略方面继续扩大优势。强化其差异化的策略。来以此弥补整体的服务质量低于竞争对手的情况。在彭琪欢《漫咖啡：买社交空间的咖啡店》中，成功的营销可以得出以下结论：漫咖啡在短短几年内从星巴克的眼皮下抢走了无数地盘，分析其优势主要有四点：1、不选商务中心选社区2、令人过目不忘的装修设计3、通过产品提升每笔客单的消费4、提供咖啡店特有产品。通过不断地扩展，漫咖啡现在在北京已经有30多家咖啡连锁店，在其他城市也有很多加盟商。漫咖啡通过品牌特点，与本土优势最大的发挥了咖啡店的特质，让消费者记住了漫咖啡，从而成为了其忠实的消费者。最后王蕊的《哈尔滨市连锁企业核心竞争力研究——以哈尔滨漫咖啡为例》成功的营销深入分析，指出慢生活咖啡企业核心竞争力是企业赖以生存和长期发展的基层,连锁企业进入中国取得了长足的发展,在哈尔滨也发展很快,因为其具有强大的核心竞争力,宏观上政治环境、经济环境、社会环境和技术支持都给与很大支持,核心竞争力得到很好的体现。通过对以上文献的深入研究与分析，可以深入的了解到连锁咖啡品牌主要的营销方式，以及其依靠自身优势展开的营销策略。通过对漫咖啡相关文献的研究，能够了解其优势以及其核心竞争力，对于本文的撰写提供了文献支撑。1.5预期效果论文通过对漫咖啡品牌营销策略的研究，通过分析、比较、归纳等方法对漫咖啡品牌营销策略进行深入的解析，通过和同类品牌的分析对比，总结出其优势和改进的地方。并且通过消费者反馈的调查表格进行了数据分析，提炼出来有针对性的修改意见。：理论分析2.14p营销理论市场的变化速度越来越快，营销的方式越来越多，因此4P理论越来越让企业重视。4p理论主要包含四要素：产品、价格、渠道和促销。其中产品主要是包含核心产品、实体产品和延伸产品，同时还可以理解为有形的实体和无形的服务、技术和知识等。从价格方面而言，主要是价格的制定方式，包含竞争比较法、成本加成法、目标利润法和市场空隙法。就渠道而言，渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通的消费品会经过不同的环节从而到店。传统意义的促销是指人员推广、广告宣传和销售促进，通过这些方式达到营销目的。4P营销是一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品是是指从营销市场能够使消费者满足人需要，包括产品、服务、人员、观念、组织及其组合。体现客户具有一定的价值性。包含了制定核心产品和延伸产品的系列性，既可以是有形的，也可以是无形的服务、技术、知识等。价格是指消费者购买产品时，通过折扣、支付的期限等一系列因素来关系到企业的整体的利润等。其中价格的整体决策关系到企业能否能够真正的实现产品的全方位的营销。其中价格的很大因素取决于价格的高低费用，在波动的同时能够关系到竞争者的同种产品在市场中的价格。体现客户的成为具有一定的综合性。渠道是指产品在从企业转换到消费者受众的所有过程经历的环节、推动所起到的作用之和，渠道是关键的因素。体现客户的便利性。价格可以制定不同的手段，包括：竞争比较的方法、目标利润的法则、成本加成的法则、市场空隙等法则，将产品交换为商品，都是以盈利为目的。加强定价兼顾整体的效益的原则。其中价格定价和竞争的策略就是打价格战。这种低价的方式和产品的本身也是有联系的，和产品的购物场所也是有一定联系的。渠道包括直销、网络销售、人员销售等的方式，这些能够大大的减少厂家与买家之间环节成本的降低，起到一定的效果。促销是指在公司将产品、服务、形象等力量综合传到市场上的一种手段，与其说服公司产品的沟通形式，包括产品的广告、推广、宣传等的结合促销。体现了需要和客户进行沟通。传统的促销包括人员的推广、广告、公关活动等的销售，这些方式在营销的过程中应用的非常的广泛。对上述的4p理论的具体分析与了解来看，其中，对于4p中的产品来看，从营销角度来说，是一种营销行为的开始，产品是基础，产品需要根据消费者的需求来进行运营，当产品的生产在各方面都难以达到消费者的需求的时候，容易导致消费者对产品更新同时的需求，也就是从产品的本质上需要不断的改进。所谓的消费者综合来说是根据市场来决定的，市场上卖的商品是什么，消费者会选择购买什么商品，但是产品的功能性能够满足消费者的需求，需要看产品的研究，以满足消费者需求的心理，需要换角度去思考和研究将产品的生产与营销做的更好。其中4p理论中的价格，是企业自身定价的一个过程，也包括竞争对手、营销的好坏等，企业如果能很好的降低成本，则会处于竞争的优势状态。在企业的营销过程中，有很多人会认为定价的方式已经被时代所抛弃，然而并不是，应当做好最坏的心理准备，同时做好最好的打算，将定价问题系统化的做出实施。4p理论中的渠道，在商业中往往占据着重要的位置，产品在从厂家走向消费者手中的过程中，有些渠道将促销、市场竞争、渠道多样化的运营，这些过程中依然存在一些问题，需要不断的扩大渠道的多样性。找到快捷且有效果的好的渠道控制方法。传统的渠道关系需要找到各种好的体现形式。其中促销理论的方法具有其策略、战术性、随机等因素，表现形式也是多种多样的，作为营销本质的沟通条件，扩大其消费者占有率和再次购买的欲望以及重复购买率。2.2swot理论SWOT分析是一种能够通过客观的方式从而进行准确地分析和研究企业方案是否合理的方法。通过这种方式企业可以从不同的方面提炼出对自身有力的因素，从而进行宣传或推广；同时发现企业自身的不足和劣势，通过战略制定去有效地避免；发现相关问题找出有针对性地解决办法，使得企业找准发展的方向。SWOT分析是把企业内外环境所形成的优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行分析，制定出适合企业实际情况的经营战略和策略的方式。可以通过强、弱综合的分析方法，是企业的一种竞争态势的分析方法，通过优势、劣势、机会、威胁，来制定企业的发展战略从而进行的定位。整体的计划团队成员的想法，分析出的结果需要落实和执行。将企业内部和外部的环境相结合和阐述，来进行分析，根据其企业的优势来进行swot分析，让企业的优势和机会将战略便的更加的具有竞争力。运用swot分析法，进行企业内部和外部结合的方法进行分析。企业为了更好的适应外部的机会、威胁充分的利用其优势，懂得趋利避害的实现长期的目标所指定指导性的方法和计划，通过整体、长远、稳定性的特征将无形的资产和有形的资产相结合，通过市场竞争，来获得长期的发展。企业必须知道自己地位和所处的环境，抓住机遇，面对威胁，在竞争的同时实现资源的合理配置，领导性的全局把控，来提高市场占有率。企业需要制定良好的战略规划，将swot分析的重要发展部分实现到目标的具体行动方案中。运筹帷幄的进行实施，保证配套的原则制定目标。分析环境的同时需要把控三个方面，企业的宏观环境分析，产业环境的分析，竞争对手的分析。在外部环境分析的同时，把控环境面临的威胁，制定长期规划与外部环境所面临问题的策略。通过分析环境的检测，来很好的把握企业动向的威胁和机会。企业在发展的同时，政治、法律环境也是一个重要的机会，由于国家制定的相关政策能影响企业的经营状况。由于宏观的环境难把控，具有一定的难预测性，所以在把握机会的同时需要随着宏观环境的变化来制定企业的策略。市场的经济环境是大的需要把控的因素，企业在生存和发展的社会经济发展包括更多的因素，国家的经济政策的干预，会涉及到对经济环境的影响。人们的经济发展水平，包括产业的结构、分配结构、交换结构等，企业的市场大环境也会受到上述因素的影响。由于消费者的文化水平的差异，消费者的购买心理会影响消费品的需求，文化差异、宗教因素都会影响市场上商品的销售。企业对文化环境的分析是对企业制定战略的重要要求，是企业能制定切实可实施的战略的保证。在把握市场机会的同时，企业需要提高自身的竞争力，其中科学技术的提高时重要的因素，包括科技研究的领域、科技研究的成果，技术性的支持会影响企业的发展趋势和发展速度。重视现代管理方法、管理思想、管理技术，这是企业发展的必然趋势。企业需要关心产业的竞争程度，当新的竞争者入侵的威胁、现有公司的竞争、替代产品等产生的威胁后，企业需要综合产业的盈利潜力的水平，增加其竞争优势。分析产品在市场上的规模，分析销售的收入和产出，扩大竞争范围，提高市场的占有率，分析产品所处于的生命周期的阶段，制定相应的措施，对竞争者的数量及其规模等作出分析。分析竞争行业的规模以及经济状况。竞争企业会有一定的新的生产能力，这是潜在的威胁，需要克服其障碍，还要有付出代价的心理。销售渠道的扩大，提高产业的增长速度，提高企业的竞争力，市场占有率也会不断的提高。企业通过识别、监控外部的机会和威胁，来提出产品的服务需求，分析内部的优势和弱势，对企业而言，执行战略，应该被提倡、公开其战略，从而实施战略。企业的劣势通过环境来弥补。企业的内部环境的劣势，管理的发挥不佳，市场的产品占有率下降，新市场的客户的单一性。企业内部环境的优势，在管理方面能力较强，产品的销量上升，投资的效率增加。企业的外部环境的威胁，可能受到政府的高标准的政策限制，使用的技术需要不断提高。外部环境的机会，预测的潜在产品的需求上升，生产能力的提高。综上所述，外部环境的威胁，市场占有率增长的较慢，竞争压力不断的增大，政府的政策的限制性，替代产品的不断的增加，消费者以及代理的讨价还价的能力的增强，用户的转变以及通货膨胀的因素。同时外部环境的机会，市场占有的增加，市场的互补产品的增加，销售业绩不断的增加。2.3品牌与营销的关系品牌是企业的核心竞争力，需要企业在不断地发展过程中继续深入的探究，品牌的发展需要营销的作用，品牌的工作需用通过具体的分析研究以便对企业未来的发展和战略制定做出准确的判断。营销是根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户。由此可以知道，品牌确定了消费者对价值的选择，营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过不同的方式交付于消费者的过程，所以品牌是战略，而营销是战术。品牌是品牌商和顾客的购买行为之间产生的产物，品牌和营销的关系而言，营销是一种弱点的营销，例如对于品牌知名度、品牌的美誉度、品牌的满意度、品牌的忠诚度以及服务，这是一种无形资产，而产品的功能、价格、特征，这是有形的资产。品牌需要对未来格局做出准确预测，做出有利的市场竞争。根据市场的需要来组织生产产品，并销售给产品所需要的客户，品牌会选择一定的客户，而营销需要制定一定的过程。营销需要与消费者的心理购买需求进行沟通，因此来投放广告、准确的投放。市场营销和品牌的构建有不同点，市场营销需要通过消费者对商品进行购买，品牌的构建是通过与利益相关者建立长期的关系，包括媒体、投资者、合作伙伴、顾客等。市场营销的职能需要整个企业的配合，需要整体的合作。品牌和市场营销有着明显的本质上的不同，第一，品牌构建的目标是通过广泛的利益合作者来建立品牌的资产的最大化，品牌的利益相关性包括很多。市场营销的目标是为了让购买者在短期的时间内得到利益的最大值。第二，品牌和市场营销所关注的重点不一样，品牌在构建的过程中的重点是在管理的认知上，而市场营销的重点往往和消费者的消费者行为紧紧挂钩。第三，品牌和市场营销的所关注的职能的机构是大不相同的，品牌在构建的基础上将企业的位置设为重要的组成部分，而市场营销的智能将企业的市场部门设为一定的位置。因此品牌的建设和市场营销需要好好的结合。品牌是为了让销售不断的增长，在价格降低的依赖上减少，对渠道不断的控制。但是市场营销的目的是为了不断的提升销量，在市场细分的同时，采取科学可执行的手段，来定位、划分好自己的目标市场，通过对制定合适的价格来做一定的公关等活动达到销售的最终目标。为确保营销活动的传播，让品牌的认知与联想在一定的条件下达成一致的结果，需要增加与消费者胡定向，将营销的策划、广告的设计、促销的独特性等工作完善化。第三章：漫咖啡品牌营销分析3.1漫咖啡营销现状截至目前，漫咖啡在全国已开店面数量达到150多家，未来五年，还将以每年100家的速度继续拓展。（数据来自：商业特稿姜念豹：漫咖啡的体验消费式经营-观点地产网）漫咖啡现在主要采取直营模式，抓住了消费者对“聚”这一传统文化的心理特性，从而吸引不同阶层的消费者。漫咖啡的店内面积从80—3000平方米不等，在提供优质咖啡和现点现做的新鲜餐品的同时，也为中国消费者提供了一个舒适放松的空间。漫咖啡消费群体也比较多元化，有把会议洽谈约在店内的商务人士，也有不少以家庭为单位的消费者，不过最主要的客源还是来自年轻群体，店内足够大的空间以及健康的饮食风尚都是吸引他们的卖点。随着消费者对于咖啡需求的增大，以及加盟商的增加，漫咖啡的店铺已遍及一二线城市。现阶段主要的竞争对手有星巴克、左岸咖啡、上岛咖啡、上岸咖啡、UBC等，国内连锁咖啡行业竞争激烈，与国外的连锁咖啡品牌相比，漫咖啡在管理和服务方面还是有很大的差距，面对众多的竞争对手，漫咖啡还是将重心放在了产品开发和店铺加盟方面。3.1.1漫咖啡品牌营销的SWOT（一）、漫咖啡品牌的优势1、规模优势漫咖啡是集加工、销售为一体的产业化咖啡企业，加工专业、精深化，营销也已经被企业重视。漫咖啡现阶段展开了加盟模式，其下加盟店主要集中在一二线城市，其规模不再是局限于销售和加工，更大程度上是店铺在市场占有率中的规模加大，截至2015年底，漫咖啡已开业门店数量已达到200家.2、文化优势漫咖啡品牌有自己的文化内涵，漫咖啡中的“漫”字提取浪漫一字，象征着漫咖啡尊贵优雅，环境浪漫，具有上等品质的优势。2014年“咖啡文化体验概念店”应运而生，漫咖啡从顾客的视角和体验出发，顾客将直观的了解一杯咖啡的完整出产过程，包括咖啡农场的栽种，咖啡果实的收获作业，咖啡豆的精制加工，咖啡试饮，咖啡豆的选取，咖啡杯测，咖啡烘培等。通过透明化的展示流程，使顾客在享用咖啡的同时，也能了解到一杯咖啡背后蕴含的深奥故事，使消费者享用咖啡的同时，体验浓厚的咖啡文化。3、连锁优势漫咖啡连锁也以加盟为主，方式主要为区域性加盟，应该是以省级为区域，在当地寻找实力较强的“合作伙伴”。漫咖啡如今在中国，生意都称得上火爆，基本每天都能客满。除了星巴克，全国范围内算少见的现象。现阶段漫咖啡主要的加盟店集中在一二线城市，随着漫咖啡连锁品牌店在我国不断地扩充，消费者对其品牌的认知度大幅度提升。加盟商也看准了其连锁优势从而进行加盟合作，使漫咖啡能够在不断地扩充中最大化的发挥连锁优势。（二）漫咖啡品牌的劣势1、缺少外资咖啡馆应有的标准化和流程化漫咖啡的咖啡饮品制作还停留在“每杯都要上电子称”的原始阶段，没有优秀的流程，因此在顾客评论中常有“漫咖啡就是慢”的说法，为消费者在消费的过程中花费了太多等待的时间，并不利于整体形象的提升，虽标准化制作流程会给人专业的感觉，但作为快销产品这个问题亟待解决。2、缺少健全的员工管理及激励制度漫咖啡的工作人员工作强度大，容易是咖啡师消极怠工，同时会出现企业过度依赖员工的情况，同时对于整体的发展极为不利。没有相关的员工管理制度和激励制度，员工会产生懈怠情绪，导致企业形象有所下降。3、极容易被模仿复制现今在中国各大城市，模仿漫咖啡的随处可见，就连漫咖啡当初的模仿对象—咖啡陪你，都有完全照搬漫咖啡的装修风格的门店。究其原因，也是漫咖啡自身内部价值的严重缺失。漫咖啡在成立之初也是以模仿为主，所以在整个的发展中并没有自身的发展特点，使得现阶段很多山寨咖啡店的层出不穷，分流了大部分的客户。4、漫咖啡的主打产品咖啡品质不高漫咖啡的花式咖啡与牛奶的融合非常差，且奶泡通常都非常粗糙。虽然据了解，漫咖啡坚持只用自家烘焙的咖啡豆，且要求保质期只有一个月(这是咖啡豆烘焙完后最佳的品尝期)，但本身对咖啡豆的拼配和烘焙水平较差，这样的坚持往往只是一些华丽的噱头罢了，而为了这样的噱头，常常造成离北京较远的加盟商，都需要支付昂贵的空运费用。5、运营成本高漫咖啡动则就上千平米的规模，大量的员工人数以及过高的物流成本，这些都钉死了漫咖啡每家店超高的运营成本，基本每家店都需要基本满客的上座率，才能达到收支平衡的水平，如此伴随而来的就是高度的投资风险。由此可以看出，漫咖啡总部要求加盟商都有开十家店的资本，这样的要求是不无道理的，因为只有这样的加盟商才有实力撑的住如此高的运营成本，从而也避免了像咖啡陪你那样已经出现了和总部决裂的加盟商。（三）SWOT分析1、优势漫咖啡作为现阶段能和星巴克等一线连锁咖啡进行市场竞争，在于其更能把握中国消费者的心理需求，且自身品牌有很高的知名度。加盟项目为其开拓了很多市场区域。通过了解消费者的需求，漫咖啡可以提出制定出更有针对性的营销策略，漫咖啡在短时间内发挥了品牌优势，通过店面设计和市场定位，让消费者记住了漫咖啡，从而成为了其忠实的消费者。漫咖啡不再单一的以销售咖啡为主，几年来漫咖啡注重对咖啡文化的传播，通过建立“咖啡文化体验概念店”，让更多的消费者能够了解其品牌理念。同时也通过自身的品牌特点与同类产品区别开来，使自身拥有了更高的品牌辨识度。2、劣势漫咖啡现阶段的产品不够多元化且产品质量不高，对于一些资深的咖啡爱好者来说，是不愿意选择漫咖啡的，一味地模仿也导致毫无特色。加盟商的不断增加，使得漫咖啡并不能专心的发展，虽是覆盖面增广却逐渐淡化了产品的优势。漫咖啡在发展加盟商的同时，忽略了对自身产品的强化，使得规模在增大但产品的口碑却在降低。3、威胁星巴克作为国内最受欢迎的咖啡品牌，其口碑营销做的很到位，在2015年星巴克通过叫醒活动，又吸纳了一大批忠实的消费者。上岸咖啡的产品更多元化，覆盖面广，为消费者提供了更多的选择性。随着咖啡店的兴趣，越来越多的商家看中了这块市场，很多同类竞争者为消费者提供了更多元化的选择，而漫咖啡的产品还是略显单一。同时有很多的创业者开始对漫咖啡进行模仿，分流消费者。4、机会就目前看来，国民对于本土的产业还是很支持的，一个性价比高的咖啡店往往更受消费者青睐。消费者开始注重生活品质，不断地提升生活水平，漫咖啡为消费者营造了一个高品质的消费氛围。加盟商的不断扩充，使得漫咖啡在不同的城市都有了消费者，增加了品牌的渗透率，提升了品牌的知名度。面对市场资源的不断累积，慢生活咖啡在市场上树立的良好的品牌形象需要加以利用其优势，不断的提高在市场上的竞争力，在竞争的同时，了解竞争对手，争取早日在市场上拥有一个较稳定的市场。3.2品牌营销策略（一）品牌营销的意义品牌对于企业来说具有识别功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者到店进行消费具有引导的作用，良好的品牌营销有利于漫咖啡参与到市场竞争中去，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，同时是漫咖啡参与竞争的无形资本。漫咖啡为能在市场竞争中取得优胜，必须要通过维护品牌商与的方式，对于漫咖啡出品的产品质量要加以保证不能掉以轻心。通过品牌营销策略去提升市场竞争力和占有率是一个必然的过程，同时也可以不断提高和树立良好的漫咖啡企业形象。（二）漫咖啡品牌营销策略咖啡品牌连锁以往都是星巴克一家独大，占有很高的市场份额，其风格也是独树一帜的，吸引了很多消费者，且拥有忠实度很高的消费群。漫咖啡品牌如今的品牌形象与星巴克与韩国的陪你很相似，所以现阶段漫咖啡主要采用的品牌营销策略就是挑战名牌，利用业界巨头已经有的营销优势开展新一轮的市场攻占，在店面装修风格上，主要采用的是和星巴克较相似的浪漫休闲环境。在产品方面，主要是借鉴韩国的陪你的产品种类。更多的时候漫咖啡也就是咖啡陪你的超级升级版，并在寻求与星巴克的差异化方面做足了功夫。咖啡陪你的两款招牌面包，漫咖啡都有，而且在这个基础上又增加了新的品种。咖啡陪你特色的华夫饼，漫咖啡虽然选择了最常见的美式华夫，但在摆盘组合上下足了功夫，看起来既美观又份量十足。再把咖啡陪你的披萨缩小，提升顾客的点单率。舍弃了冷冻蛋糕，增加了帕尼尼套餐、土司套餐、汉堡套餐、火腿套餐等，使漫咖啡的餐类有了一个非常完整的体系，而不像咖啡陪你的餐类那样感觉就是个半调子。虽然仍是半自助的服务，但增加服务员上餐环节，也不再像咖啡陪你那样有食堂的感觉。就目前看来，漫咖啡现阶段主要采用的是挑战名牌的品牌策略。3.3深入研究—深度访谈法效果：其他经典营销策略对比分析4.1“上岸咖啡”营销策略介绍及分析府行政管理带来的影响，不止在今天，将来还会记入历史。4.2“上岸咖啡”与“漫咖啡”4p理论对比分析新《广告法》的颁布，大众传播媒介发布的广告明显规范了许多。广播、电视台、电视、：咖啡品牌对策战略5.1问卷调查媒介发布5.2数据分析媒介发布5.1提升品牌创新定位意识媒介发布结论致谢语本次论文从最初的选题，到资料收集、写作、修改，再到最后的论文定稿，李莎老师耐心指导、悉心点播，在论文写作过程中，老师多次联系我并询问写作进程，为我指点迷津，从而让我开拓了学习的视野。老师的严谨态度对我帮助很大，让我进步颇丰、受益匪浅。感谢老师这段时间在思想和生活上，给予我的帮助和关怀。在我无助的时候，老师总能给我指明方向，我由衷的感谢您。在此，千言万语也无法形容我对您的感谢之情，那么，就让我深深的向您鞠一躬，老师，辛苦了，谢谢！同时，我也感谢在论文写作过程中给予我帮助的同学、家人。最后，感谢各位专家的批评指导。[参考文献][1]

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