沟通与知觉价值对承诺满意度及忠诚度之影响

国立高雄海洋科技大学运筹管理系毕业专题报告沟通与知觉价值对承诺、满意度及忠诚度之影响-以量贩店为例指导老师：李胜祥副教授学生：郑如涵学号：921243019e-mail:219108@yahoo.tw中华民国九十六年五月十日目录摘要05颠第壹章焦别绪论牛啦07鞠负第一节差芳研究背景腹慕7自习第二节果仗研究动机村湿8株非第三节旧平研究目的虾眉9贤雀第四节号粗研究结构涂截9晨晶第五节辅海研究流程紫尺10漠第贰章贴课关系行销与乳关系品质文乒献回顾岁流1桃3响关系品质兄碌13肝关系品质的侍前置因素敏往19昌满意度、情减感承诺和实廉质承诺之关逃系臭锣27湖关系品质与杜忠诚度之间自的关系或荣28厌第参章苗命量贩产业分残析照宇33享第一节义帜量贩店之定喜义肤珍33就第二节笛带量贩店经营破形态河用35众色第三节史茂台湾量贩业败发展岸肌38霜青第四节协顷量贩产业的刊竞争厂商锅同39宿骨第五节终造台湾量贩产思业未来发展陡锻44碗第肆章辟晌研究方法及苗步骤谱非47族群第一节至钢研究架构波芹47紫勤第二节皆输研究假设镰贸47疲手第三节例拉问卷设计与米变数衡量坏快47糖管第四节窃览研究设计区仓49猎瓦第五节诞循数据分析方龙法芦飞50蜡第伍章押庸资料分析与嫩结果驱冰53倦史第一节忆镰问卷发放与幅回收饲赴53振艺第二节栽岛叙述统计尘傍53骄碌第三节随慨信度分析与勤因素分析箱良60杂第陆章挂胜结论与建议催延71澡第一节透芝结论经巷71毙第二节荐上建议甚岔71冈参考文献围围75份附录一：问妖卷树学79表目录担趋表着1骗关系行销和晶传统行销的叙比较题照13筹姨表绵2隐关系行销的碰时间特性灯战13与任表红3种国外学者对烦关系行销之唉定义御凯14卖赔表秤4笛我国学者对副关系行销之动定义习动16梢鸭表货5膏院关系行销么与交易行销嚷的差异告油17控足表恶6兄供货商选择怨文献整理社呼20筐稀表剩7走学者对承诺锣的定义鸣化26化猫表惹8肢忠诚度之定蕉义移蝴28款律表栏9裕顾客满意度读之定义啦凤30百震表大10挑量贩店之定细义英宫33浪终表援11津量贩店的经需营型态兼嫁37词长表赵12致台湾量贩业浇厂商进出市配场概况猛昆38驱浩表雹13晒研究假设神唤48俭裳表清14托信度范围与时其代表涵意嫂配51匀球表勤15销KMO揭评定准则荐历51梳肺表词16丈问卷回收比嫂率尤扒53呆彩表双17槐往来供货商驳资料轧默55拔猾表尿18而受访者基本屡数据签象55招伟表狡19匹能力叙述统宗计资料验跑57克繁表绸20望沟通叙述统彩计资料奥序57秩秤表坐21埋知觉价值叙顾述统计数据副哲58尿乱表导22堵情感承诺叙体述统计资料敲搁58谷毫表塌23怠满意度叙述剧统计资料锹耗59梦刮表芦24惑实质承诺叙器述统计资料织叔59朱之表商25灵忠诚度叙述地统计资料株利60支晨表拒26切能力之因素骆分析吧汤61符厅表溪27责沟通之因素到分析乓液62块箱表利28静知觉价值之产因素分析为韵62亮酿表助29毛情感承诺之棕因素分析倘彻63的同表坚30柳满意度之因金素分析百转64啊呈表历31资实质承诺之姜因素分析记陵64鸣膨表雨32拨忠诚度之因削素分析般饭65膊勾表骂33周信度分析表骡炮66专净表胞34棚情感承诺对额关系品质前攀置因素之回联归分析表狼嗽67谷润表慧35抖满意度对关或系品质前置罪因素之回归宽分析表塘遵67赛滔表唯36武实质承诺对警关系品质前燥置因素之回倡归分析表偷花68仆南表折37宇忠诚度对关篮系品质前置鞭因素之回归宅分析表傍传68称涌表吧38驰回归分析麻-县研究假设检展定结果洪茄69图目录告图考1沈研究流程图桃……………轨……………疾……………研……………课11谦图世2间本研究架构威……………疾……………敲……………纳……………英31愁图容3尝本研究架构置……………赞……………温……………莫……………虎47摘要忌二十一世纪讽开始，全球韵拜科技之赐欧，技术变化龟迅速、资金美及人才都非伪常丰沛，产醒能很快地供蝶过于求，各窑国保护主义遗盛行，以及异竞争状况日廊益激烈，微域利时代于是房诞生。接着航，在低价折金扣泛滥的时放期，许多量哨贩店仍屹立男不摇，然而睛，量贩店的单成功却掀起阀竞争的热潮叠，在这有限搞坪数的商场衔中，有如阿输里巴巴的宝溪库，完全符极合消费者能飞一次购足所张需，商品的挂价格也比一仍般商店便宜雪20柜至率30%怜，量贩店引霞起经济与社壁会的变革，柴改变商业规扫则，消费者敌主导的经济产已掘起。恐在量贩店极哲度竞争之环哪境里，应谁能累积采公购能力取得摊最低之采购薯成本，将对巾其竞争优势民有决定性之包影响，当然苦，量贩店业广者所提供的狮价值和沟通草的作法，是奋量贩店业者竟对往来供货作商表现最重办要的衡量指垦标。本研究疾希望从理论疏的架构结合熟量贩店业者浮现实状况的者必要性，将硬沟通、知觉罢价值对关系株品质与忠诚蹲度的影响，跪作验证性的盖探讨，更进董一步分析岸往来供货商谎需要提供什笔么样的价值乒和条件，才讨能取得量贩遮店业者的满垄意与承诺，茎愿意彼此建宪构一个长期胶伙伴的关系坚，以营造双绪营的结果。筒本研究以台革湾地区量贩不店业者为研罩究对象，本乒研究采用已烈有联络上的役量贩店业者服总公司采购叶部门或其它慌部门，亲自胞送达并当面勇填写或以电脖子信箱的方无式寄出。发雹出的问卷总脆计有六十份绣，回收率为比100剪%汉，有效问卷悬为续100%孙。问卷设计另采用条Linke翻rt蹦五点尺度。变本研究使用暑统计软件兼SPSS1龄2.0让进行分析，粒所采用的统探计分析方法剃，包括叙述沃统计、信度极分析、因素次分析、回归忽分析等。研介究结果发现获：荒1.柱殿能力对情感揭承诺有正向琴之影响纺却供货商能力捉与竞争优势渡即对情感承枝诺可说是有蜜正向的影响趟关系，此结淡果与孔Petro饲nian游dPan盲cirol朽i(200法2)盏、止Bhara紧dwaj(羊2004)靠等学者的研盆究相互符合房。因此，量唉贩业者为了泉要面临市场咐全球化与竞陆争越来越激畏烈的挑战，睛如何拓展为筑更宽的供应沟体系，明确访地定义供货搅商的选择及榆评良标准以磨促进公司的积绩效显得相表当重要。余2.屋武沟通对实质椒承诺之影响槐，及其对情爪感承诺有正私向之影响系以往对此两厨者关系的研鸦究的确较少此，透过本研膀究，可了解碎沟通虽然不宣是一种可见页的实体，但径仍可以成为太一种不可取荷代的资源。炭再者，供货撇商良好的沟筹通，可以使孤得量贩业者劲对供货商产核生情感的承赔诺，显然沟劲通对心里主互动式的态度隶承诺，也会征经由被动式喊的承诺而产快生影响，进裂而对忠诚度亭有所助益。咳3.闷刻知觉价值对匆满意度之影厚响，及其对件情感承诺有究正向之影响次炊供货商创造渡的价值将会砌使量贩业者援感到满意。券知觉价值对卧情感承诺、吊实质承诺和总忠诚度之影情响，透过本死研究可以得疲知知觉价值梨与满意度关准系的重要性弓，它足以使气知觉价值对必关系品质与述忠诚度同时像产生影响的尾关键。久关键词释：量贩店、烦供货商、沟根通、知觉价育值、关系品川质、忠诚度睡第壹章臣兰绪论研究背景途二十一世纪爬开始，全球逮拜科技之赐纪，技术变化很迅速、资金骆及人才都非艰常丰沛，大量量且客制化遍变为可能，逃产能很快地境供过于求，历各国保护主汪义盛行，以黄及竞争状况局日益激烈，滔要争取业绩映维持产能，头就必须降低壤利润抢客户伶，微利时代霸于是诞生。股接着，在低腰价折扣泛滥旗的时期，许效多量贩店仍演屹立不摇，备更推陈出新辉打出「天天芹都便宜」、装「天天最低保价」，不仅贩让消费者趋辫之若骛、为是之疯狂，业曲绩更是有爆夫发性的成长桥，量贩店引蜜起经济与社元会的变革，江改变商业规啄则，堪称创谢举。伞然而，量贩悟店的成功却丙掀起竞争的望热潮，在这格有限坪数的供商场中，有缴如阿里巴巴槽的宝库，完易全符合消费余者能一次购淘足所需，商悟品的价格也卷比一般商店驼便宜食20脱至穷30%隶，即使是全蝶国性的知名怜品牌也不例山外，续在量贩店极狡度竞争之环次境里，绍谁能累积采经购能力取得普最低之采购帖成本，将对细其竞争优势戴有决定性之鞭影响，荒然而，这往稻往不是量贩污店业者本身标可以独立解停决的，最终掀还是得回归轻到相关商品酸往来供货商安的配合。往挤来供货商提谣供什么样的哪价值和条件来，才能取得舟量贩店业者季的满意与承矮诺，愿意彼秃此建构一个暑长期伙伴的旬关系，以营闭造双营的结掩果，是本研毛究在关系行隔销的研究分鞭析重点。汇关系疏(rela料tions玻hip)气的重要性在凝市场行销上毁，已经成为钩企业经营策阁略很重要的世一部份外(Morg虹anan赠dHun纠t,199助4)娇。良好的关壤系可以促进知彼此间的了骆解，进而增胡进彼此的感黄情，建构坚残实的互动与舅行为模式议(慨黄加兴，烟2004)途。长期的关廉系可以使顾莲客在采购上葛节省成本和疑获得良好的丈产品品质，安供货商也可存以从这样的附关系获得销曲售成本的降峡低。关系是势非常有价值应的公司资产挖，关系不同蚂于产品、程追序或科技，案它是无法被嗓挪用、复制哗或盗取的独肾特策略资源升。因此，关开系不仅仅是领资产，而且差是无可取代超的资产。香(Tom嫩Richa衣rdson赵and泡Augus蹦toVi西daurr绪eta,2拣003)限。将「关系图」运用于行鞭销上，成为江主流策略之撤一，其实是莫最近的事情道。明确的定尸义「关系行邪销懂(Rela旦tions琴hipM蓬arket律ing)桨」是不容易厌的，举凡数照据库行销置(Data步base晓Marke遵ting)六、交互式行作销盐(Inte德racti嗓onMa桃rketi开ng)吸、对话行销拾(Dial圣ogue耗Marke禾ting)划、全接触行橡销边(Cont浆actM恢arket隆ing)假整合性行销醉(Int山egrat灭edMa瞧rketi甩ng)毫、微观行销供(Micr前o-Mar羽ketin唇g)…填等等，无一训不在关系行检销的范畴之缎内柏(征范扬松，品1996)拿。关系行销悉应用在工业晚行销，主要张原因是企业棵所面对的大夫环境变得复扯杂而不确定踢，尤其是高名科技产业。贷为了能够稳材定成长企业比，所能仰赖溉的是建立上衔下游的长期象合作关系，蹈形成一组命精运共同体甚(降黄晏雄，细1995)粒。消极方面收可以分散风勒险，积极方校面可以创造舅更大的经济链利益。摸黄晏雄锐(1995醒)样在「创造顾屠客满意行销肚」头(逐嶋口充辉原池著杜)挤一书中将关匆系行销的焦渔点放在各个灾行为主体的峡结合关系上除，以关系的吊最适化为目宝的。由此概鼻念可以体认棉到关系行销充的重心已由渗短期的交易捏关系转移为牵长期的伙伴适关系上，并坦力求建立良顶好的关系品训质。过去诸伶多研究者从绘不同的角度组切入以归纳渴关系品质，橡其中不难发撇现满意度、出信任和承诺葛等三项可以情说是最具代腔表性的。许搏多的实证结鹿果都显示信盛任与承诺有牙密切关系，状似乎有如连岁体婴一般成模对出现凳(Morg符anan讯dHun耳t,19令94)蒙。该研究所通指的承诺，幸大部份是「占情感的承诺悉」德(Affe样ctive假Comm泥itmen牺t)上，而就承诺铸而言，其实徒还有不同的面面向，实质命的承诺、手帖段的承诺、什时间的承诺研等。对量贩单店业来说，乘考虑其转换料成本、风险千、方便性等们因素，在很告多时候不得献不有「实质障的承诺」铜(Calc伍ulati忙veCo滩mmitm膀ent)披的决策产生誓，这部份在筹过往对量贩木产业的研究等是比较缺乏阵的。本研究覆拟将「情感例的承诺」与饶「实质的承胁诺」这两种夜不同层次的港承诺放在关缩系品质一并糠验证，以求骆整个研究的漂完整性和填糟补过去研究驱的缺口。适第二节扬筒研究动机皱最近这几年废以来，无论烘是国内外政拔治环境、经都济环境、竞迹争环境和消辈费者行为都呼起了很大的槽变化，企业首竞争的态势决丕变。最新驴的资料显示侨，美国的沃朵尔玛撇(Wal-氏Mart)未大卖场年营秋业额高达二吧千五百亿美角元，全球聘遇用的员工高屋达一百五十蜻万人，不但息是财星吹(Fort玩une)崇排名全球最翁大的公司，倚更难得的是拨也是最受赞签誉的企业成(most绕admi宜redc模ompan讽y)保。一百多岁键的可口可乐袜公司品牌价菜值高达七百啄零五亿美元肾，蝉联世界永第一名多年陈，老而弥坚室，令人佩服佩。无论是沃蜘尔玛或是可叠口可乐都是毕非常传统的仆行业或产品碰，前者所从堪事的是零售搁业的生意，素从很多商品盯的制造商买既进他们制造唇的产品后，同加以分类分好级，再卖给连消费大众；运后者制造、保销售美国的铲青草茶，是允一个糖浆、焰二氧化碳、衔水的混合物职而已。沃尔即玛和可口可目乐的经营模乌式和产品并仙不是什么所豪谓的高科技伸，和英特尔云、微软、宏愉基、趋势科气技相较，简鸟直太低科技怨；甚至和丰喜田汽车、三草星、新力相娃较下，又显裳得如此共old-f茂ashio胁ned敏。从事最传蒙统买进卖出吵的零售业和笼销售青草茶壤的公司，却里有如此卓越栗的经营绩效答。舞Druck笼er(1神973)忽曾指出，创违造顾客是企堡业的唯一目纹的，而嶋口装充辉更指出界创造顾客乃羡是企业持续希成长的泉源使活水。顾客秃的满意，信咬任和承诺，饿为企业创造筒出顾客重复踪购买的意愿祖和行为，这滑才是企业最鹿终的目的。弓关系行销在向企业经营策稳略受到重视反之后，很多汉研究学者针肚对不同的角烧度来探索如中何在关系行饼销上获致预散期的关系品碧质拣—砖满意度、信宇任和承诺，添根据行销的悟相关理论，海行销组合包壤括产品、通瓶路、价格和转促销。产品剑是顾客的需残求与欲求，偿通路是便利隙性，价格是肌顾客所花的奏成本，而促悦销则是沟通制(意方世荣，绿2002;秒群黄俊英，绝2000)乌。依据这样寸的概念，价谁格、通路、侦产品等可说如是企业创造股的价值，也摆是顾客的知向觉价值，而焦促销可说是灾企业与顾客孙沟通的作法桑。本研究将挂以由锈4P蔑理论所归纳编的「沟通」炸与「知觉价挨值」这两者荐纳入关系品茧质的前置因郊素来探讨，厨试图发展一刃个关系品质湿的模式，为层本研究的动呆机之一。化当然，量贩渐店业者所提冶供的价值和革沟通的作法集，是量贩店朵业者对供货城商表现最重绍要的衡量指架标。本研究绕希望从理论命的架构结合遭量贩店业者地现实状况的特必要性，将孙沟通、知觉狠价值对关系刷品质与忠诚恼度的影响，罪作验证性的浆探讨，为本上研究的动机猾之二。美其验证的结器果除了了解膏模式的适合着程度之外，设也希望对量溉贩店业者和兵其供货商提迫出一些建言易，为本研究踩的动机之三邮。余第三节薪榴研究目的替基于上述之赠对量贩业者净与供货商关舱系品质的研叛究动机，本秩研究目的如笋下：躲探讨往来供对货商的沟通防作法对量贩俗店业者之关单系品质旧(畅满意度、情黑感的承诺和兔实质的承诺曲)住与忠诚度之汤影响。后分析量贩店份业者的满意施度、情感承绣诺与实质承隐诺之间的关椒系。怠探讨量贩店腔业者对往来全供货商之关株系品质旅(摊满意度、情翠感的承诺和论实质的承诺督)才与忠诚度之娘影响。言探讨量贩业博者及往来供矮货商之间建腔立忠诚合作究的可行性。研究结构食本研究乃针动对量贩产业材者和其往来侧供货商之间麦的「关系品谦质」发展和财重要性，进宅行研究分析投。再者，从淡理论的架构沉结合量贩店押业者现实的瓣必要性，从廉既有的文献薄，将满意度盘、情感的承柿诺和实质的帜承诺的影响白变量漫-胜知觉价值和兴沟通作详细太的概念说明沿，并探讨及联归纳相互间终的关系，并松希望藉由国圣内量贩店业虽者提供数据荡、进行分析瞧。关于本研技究所运用之械方法，简述队如后：纵资料搜集与避访谈相关业爽者洗本研究搜集催资料，主要尽来源分别由铜下列文献取争得，包括：悦国内外有关庙连量贩店之债文献、专书挪、包括研究舟报告、博硕婚士论文等。残关系品质相简关文献。任知觉价值和贩沟通相关文膜献。楚此外，将藉快由访谈量贩极店业者，了连解其量贩店蜻业者与往来凭供货商间的末关系品质，斧与沟通做法喊等，卷访谈相关业报者并填写问适卷亿经过文献探况讨所汇整并征形成的假设知，建立研究剃架构。并根脾据前述文献臣探讨、研究窜架构与研究年目的，定义两各项变量间鸣的关系，提央出研究的假首设。此外，淡将藉由访谈忙量贩店业者葵，了解其量暴贩店业者与智往来供货商域间的关系品嫁质，与沟通冲做法等。地3拆、研究对象丙与范围宁本研究调查饰，以不同产播业领域量贩召业者的相关复主管为主要婶研究对象，注包括家乐福永、宝侨家品叮股份有限公坊司、顺发痛3C开、统一股份铲饮留料部采购部倾门等，由于断上述公司与教往来供货商馒互动频繁，编发展关系品移质方面也是蛇最重要的对免象，也希望斑藉由分析不洗同产业的量化贩业者与往艺来供货商彼福此间长期互蚁动关系因素旗之比较，因肥此拟将其纳铅入调查的对浆象。研究流程描本研究的整讯个架构共分建为五章，绪捕论、产业现肥况分析与文堂献探讨、研坦究方法、资孔料分析与结射果、结论与坐建议，详细别分述如下：饱(欧如图名1贺所示桃)绪论烂说明过去的吓研究成果形古成本研究的然背景，引发努进一步的研胀究动机和希锄望在理论上半与实务上达氧到的研究目持的，并详述兔整个研究的浑流程，及研营究的范围和帮对象。供关系行销与样关系品质文鼻献探讨横首先，将关诊系行销中的单关系品质相子关概念作一对详细说明，狐并分析之间炸的关系。从界既有的文献阶，将满意度降、情感的承叹诺和实质的墨承诺作进一垂步延伸，与荡忠诚度的结赠合，探讨其袖可能产生的士关系。另外泳，也希望从询文献中，将孔满意度、情且感的承诺和尾实质的承诺职的影响变量贸-湿知觉价值和扬沟通作详细堂的概念说明海，并探讨及勺归纳相互间叔的关系。最卸后，将这些牢文献探讨的桃连结关系，通发展为本研伏究的假设和圾研究架构的舟建立。瑞量贩产业分万析娃再者，将台掩湾国内外量育贩产业发展影历程与经营始趋势，并对什未来量贩业仓态发展给予券建议。列研究方法及掌步骤书经过文献探纪讨所汇整并航形成的假设鸡，建立研究眼架构。并根吸据前述文献信探讨、研究和架构与研究壮目的，定义胜各项变量间省的关系，提正出研究的假堤设。浊资料分析与网结果形问卷资料经布初步整理和非统计之后，狐先进行叙述永性统计，再牌根据研究架亿构、假设和纹目的进行主扩要分析。结论与建议伴本研究将分泊两方面来进筛行，一方面拜由理论方面住着手，透过蹦国内外相关话文献原理、淘原则的探讨掀与推导，在章理论层次上屑推演引申；禾另一方面以焰「结构式问煎卷」作为研催究工具，透藏过对个案、异实例的深度报访谈及观察救，以分析、旷归纳的方法吗去掌握了解滚事实，根据粉资料分析的漏结果，作成锯本研究的结巴论。从实证波的结论和研始究的限制，沉提出对后续穷研究者的建浅议。同时，培实务上本研方究将从实证叉的结论，提医供量贩业者稼和往来供货岩商一些建议刃。擬定研究目的擬定研究目的相關文獻蒐集和探討研究架構、假設問卷發收與資料分析/訪談提出研究結論與建議研究動機的形成【第一章】【第二章】【第三章】【第四章】【第五章】境图坟1倦酒本研究之流机程姓第贰章打扣关系行销与船关系品质文搂献回顾关系品质创壹、关系行世销雀关系行销毕梨竟还是由传克统行销的理陈念所演化而眉来，因此，钻部份的内涵控仍脱离不了蜜传统的观念蜻。在过去以茅生产导向为玻主的行销管祥理，是一种冷卖方生产什债么，买方就武买什么的销盾售程序。而畏现今强调顾班客至上的「哭客制化」服害务，传统行搭销的观点已期不适用，取伪而代之的是坏要用运用关间系行销与顾丈客建立起终卡身的伙伴关烈系，在这样马的风潮推动疾下，也赋予否了行销管理场新的生命。饲然而在演化喷的过程，很视多现代的观个念也逐步加穿入，例如价铃值链接的关冤系，行销网门络，双赢的艘体认，长期汤利益的考量卧(龙方世荣，的2002)番。关系行销懒和传统行销货主要的差别汉如表时1进所示。壳表载1膏凳关系行销和冈传统行销的肝比较标关系行销式传统行销牺倾向于顾客元的保有和维梨持嫂倾向于单一愧交易捡重视与顾客放的持续性接野触捎极少数的顾哗客接触梁顾客的价值疗是焦点晓产品的特质承是焦点牧长期的时间概观念锤短期的时间久观念刮高度重视顾慨客服务庸极少顾客服欺务呢对符合顾客否期望有高度培的承诺床对符合顾客拒期望极少承显诺逼全体员工都茧重视品质姿只有产品相践关的员工关遣心品质建资料来源：珠Dwye璃r,Sc血hurr,恰and膨Oh,(尿1987)独。澡绝大部份都磨认为关系行茫销与传统行背销在时间特障性的主要差旧异，是关系笼行销着重于誉长期关系的职考量彩(将表喉2)梢，不论有没长有需求供货在商皆努力与半顾客发展及沸维持良好的附关系。悦表舰2便右关系行销的荐时间特性获作者或研究菜者武年代夸时间的特性凤范扬松塞1996列长期地Berry奸1983迷长期迫Jacks红on甚1985卵长期象Doyle刮and丘Roth取1992玩长期磨Morga矿na叹ndHu训nt枪1994使长期贵黄晏雄侧1995香长期圾Achro寺l梢1997营长期咽方世荣花2002麻长期村Sanzo屋eta习l.蝴2003衡长期表资料来源：赔黄加兴序(2004辟)皱。朴一、关系行改销之定义芽关系行销的览「概念」起惨源于堵1960锹年代北欧各适国的工业或栏组织市场行问销结(Indu姜stria曾lor唉Busin吐ess-t塌o-Bus历iness我Mark纱eting密)(Gro滥nroos习,199安0)朵，此一概念挪主要是希望阵藉由互惠的命方式达到与姿每一位顾客明建立持续不弦断的长期关犹系。奸「关系行销夺」此名词是勾在唉1983炉年由责Berry兽初次在服务旬业行销提出练，而后关系悲行销便成为锈近年来学者大与业者探讨龟的重点，并美不断的被应勇用于任何领昂域中；因为蚂，无论在任定何产业领域桌中，关系行扯销均被视为贱是形成竞争腹优势的重要隐方法之一。闭Berry押(1983历)狐在从服务业寇行销的领域姿角度，首先骄将关系行销目定义为「是哥透过组织提竿供的多重服退务中吸引、愉维持与提升圈顾客关系的举一种策略」怪。之后许多芝学者便开始组由多方面角慧度来探讨关雕系行销的定垫义，兹将国辆外多位学者毙对于关系行赖销的定义整德理于表仗3栽、表散4炭。菜表躬3名酬国外学者对轰关系行销之贩定义香资料来源：饼修改自陈佳幸美历(2006玻)干。呼表楚4五然我国学者对禽关系行销之稿定义糖学者且定义悬曾光华局(1995服)解指关系行销鲁为利用多元甚化、个人化筐的沟通方式社，和个别顾放客发展长期臂互惠的关系养联络网络。驻洪顺庆波(1995储)壳关系行销是倦以个别顾客姻或消费者为隶基础，藉由廊信息技术和紧数据提供各挡人化的产品朴及服务，并比进而建立与节顾客的结合其，从中塑造妇顾客忠诚度趣与获取顾客胶终身价值。堪谢耀龙可(1997于)倦关系行销就该是为了开发咳与延续顾客劈关系的行销解过程，目的挥在于培养忠咬诚的顾客。恨而忠诚顾客暑除了可以节谅省公司的行楼销成本、持棕续购买与为培公司塑造良溪好口碑外，通还能介绍更昌多顾客。项吴青松尝(1998群)欣关系行销乃税是经由互动右、个人化及葛利益提升的春长期接触，立以建立并子薯持续强化个堂别消费者的撒网络关系的横一种过程与聪方法，并由恭此获得公司问长期的利润牢。劣洪顺庆洲(2003巴)士服务业的关吹系行销是为爱了塑造顾客屋的忠诚度，堵以及获取顾诵客的终生价烂值，为顾客派打造独一无洁二的服务，电替顾客带来屡更为惊人的深价值和利益狮。订资料来源：班修改自陈佳唤美羽(2006隆)际。棒综合以上学续者的看法，辩本研究认为给「关系行销欲」是为了与牙顾客维持长遥期的友好关重系，所进行康的一系列以秀顾客为中心途所设计的行土销方法，而少这些行销方狠法会随时因堆市场顾客的半改变做需要性的变动（帮Berry锐,198插3加；处Berry板&性Paras袄urama旗n,19票91傅；秃Morga赚n&H动unt,诵1994贺）。埋二、关系行平销的本质与倚传统行销之鹅比较缴关系行销与运传统行销在祥观念上有相算当大的差异续，传统行销宅着重短期的想交易，故又嗽称为交易行姥销井(tran方sacti愿onal冬marke奇ting)碎；关系行销眉则注重与个仔别顾客发展誓长期互惠的脸关系，并以骨顾客化说(cust撞omiza恭tion)颂与个人化的扰沟通方式与决顾客建立关北系。艳Jacks护on(19柔85)备提出「行为眯光谱」（远spect搬rumo窄fbeh蓝avior颠）理论来说柴明不同消费蓝行为类型对躺行销策略选仙择的影响。叼她认为消费蝇行为的类型州犹如光谱连追续带一般，革在连续带上丢的两个极端恶分别为「丘Alway蚀s-a-s栗hare-痕custo眉mer趁」及「齿Lost-汤for-g朽ood-c交ustom闭er他」两种模式谢。前者重视俭短期利益，蚕其转换成本众相当低，因某此，当产品冲具有可分割千性、替代性才，或同级产堡品众多时，演消费者便极氧易因转换成泥本低而不断嘉寻求其它供发货商，以期僻从中找出能秆提供最大短黎期利益的供汪应者。此时诞，行销人员鼠应采「交易唱行销策略」网，利用各种示短期诱因来雁争取短期最脱大的顾客和窝利益。而后锣者则重视长赤期稳定的关蓝系发展，其蚂转换成本相践当高，因此真消费者在选巾择供应者的喜考量因素主帅要为供货商斗提供满足长胡期需求的能辞力，买卖双削方都会投入嗽更多的金钱松与时间来建榆立彼此的关痕系，所以行网销人员应针际对此类型的抹顾客采行「逝关系行销策终略」。柔Gronr缎oos(1豆990,缘1991,印1994艇)庄认为关系行绞销与交易行阵销是一个行飞销策略连续搁带的两端，乓两者的差异步可以表眯5借来加以说明纯。泡表骂5吨关系行销与伴交易行销的陷差异寿资料来源：校Gronr极oos(1罩990)掩Gronr闸oos(1痰996)扒进一步提出岁交易行销是犬一种产品导住向的观点，混而关系行销浑则是一种资角源导向的观差点。此意味宏产品导向只巨是一种创造刺交易的短期疏观点，而资柔源导向则是竿一种视顾客姜为长期资产岔的观点。嫁此外，曾光卸华（冬1995佣）将关系行取销与传统行剩销做进一步孩的比较，强虽调过去的传饼统行销与关怜系行销间之句差异。在比束较企业与消波费者的关系等方面，传统纹行销是短暂篇的、随着交幸易完毕而终赔止的，而关暂系行销则着游重长期的、符互惠的、讲疾求企业与消施费者互动的困。在行销方傻式上，传统止行销是采无刑差异市场或乳区隔市场，姓而关系行销迁则对个别的粒消费者进行纹一对一行销机。在沟通方牙面，传统行涛销是采大众口传播；而关降系行销则是乞采个人化或路调适化的沟期通方式。偿三、关系行扰销理论及模筝式息滔关系行销馅(Rela止tions吗hipM拿arket晨ing,纱RM)曾的发展是基撤于行销人员唐所面临的困招境，由产业坝与服务业行酱销研究所启倡发出来的一慌些理念，促梦使了一些问厚题逐渐浮现掩。具体而言右，这些问题擦包括过去年屡代所发展与掀设计出来的乱行销理论与语实务，是否滨足以用来处迈理今日的产严品与服务之航多样性与复朱杂性的问题谦？或整个架物构是否有必昼要重建？奥摘Kotle抖ret椅al.养认为行销组独合代表着卖宿方之行销观急点，而行销美人员亦需从抹顾客的观点顶来思考数4Ps脱。它意谓着扭公司必须满俊足顾客对经担济性、便利导性及有效的古沟通等之需晴要。亦即此衰价格从顾客莲的观点来看秀则变成成本猴，而通路则啦由便利性取喷代，产品与伸服务变成顾雹客的需要与寻欲求，而促甩销则转变成闭沟通池(Kotl伍eret幼al.,蝶1999财)丙。相四、井KMV(K践eyMe毒diati涛ngV洋ariab态le)船模式榨帅Morga想n&H狂unt来认为成功的残关系行销需业要关系承诺湿与信任，于阵是提出承诺淹与信任理论轰(Comm搭itmen哗t-Tru姿stTh隆eory)话，并该理论估引导出一个忧关系行销的摇KMV(K玻eyMe誓diati炭ngVa广riabl鹿e)典模式。挠KMV真模式强调关涌系交换的一输方及其表现滋出对另一方坊之关系承诺克与信任，因匹此将关系承栽诺与信任视阻为关键之中眯介变量，并宴位于五项先歼行条件及结急果中间分(Morg挖an&咬Hunt.地,199网4)所。裂五、五项先奇行条件盐关系终结成唐本：指消费划厂商欲与交羞易伙伴结束冬关系而另结荷新欢时，预贡期的所有损落失朝(袭即转换成本圾)种。叹关系利益：椒消费厂商会趟选择能带给时他们较多利糕益的伙伴，扭做为结盟对讲象并增加其久关系承诺。莫共享价值观见：指关系成效员对彼此的虹行为、目标键及政策有共身同的信念。帖4.兼盏沟通：假定顽关系成员一辣方知觉对方睬常提供高品叨质的讯息，妈而产生较高圣的信任感。啊5.雀投机行为：祥被定义为寻溜求己利，若附一方知觉对雕方有投机现疾象时，将降柔低其信任程行度。你六、关系中架介变量淋1.以瓶关系承诺：造定义为交易送成员相信与兵对方维持关存系是重要的压，且会努力候去维持此关宋系，并认为已承诺是所有饮关系的交换扒中心。帖2.寸石信任：定义纪为关系的一援方相信对方么是可靠及诚往实的，且是包承诺的主要妇决定因素。居七、关系承心诺与信任的童结果贸默认：定义揉为一方同意史对方的特定暖要求等，并产假定承诺对致默认有正面州影响，而信蚁任则是透过遵承诺而影响啊默认。姿离去倾向：惨指知觉对方考在不久的未纲来将终止关驻系的可能性幅，故假定承岗诺若有负面量的关系时则州会倾向离开寒。盲合作：指成膀员将一起工流作以达成彼施此的目标，级关系承诺与董信任将直接韵影响合作关修系。厉功能性冲突浮：是指关系伙交换中的冲已突或争论能碌获得友善的嘱处理，故此按类冲突可能睁增加关系行体销的生产力响。疫决策的不确赤定性：指成设员拥有足够作的信息做关探键性决策，潮可以预测这赞些决策的结煮果及对这些线决策有信心膊。旱第二节营离关系品质的单前置因素绸Kotle间r,Ar怀mstro摩ng,S碗aunde嗓rs,a荡ndWi佩ng,(1诊999)次根据麦卡锡繁(J.E注.McC所arthy嘴)劲的行销理论凳，将供货商隶的行销组合委4Ps厚，对应到顾泰客的裕4Cs耀，如果从顾泳客的角度来封看，促销是其供货商在与骡顾客沟通的仪作法，而价稳格、产品和音通路则是供情货商所提供拍或者说是创论造的价值，辰从另一个角董度来说也就疼是顾客的「两知觉价值管(Perc花eived饰Valu锋e)将」。依照这晃样的理念，映本研究将以吹沟通和知觉赛价值作为关宰系品质的前卵置因素宅(Ante蛇ceden锹t)洲进行探讨与北验证。能力东在整个供应丹链中，供应跨者的能力对差于下游的顾举客有着相当浆程度的影响笔。根据怜Schon必berge糖rand杏Gilb共erty吗在帖1983北年的研究，坏许多企业指眨出公司产品虫的品质问题茧，有百分之贞五十以上是红因为原物料痛的品质供应郊不佳所造成读，由此也可膜知供货商的避表现对下游黑公司扮演关开键的地位。奇因此，供货槽商的选择就隆显得虾十分重要。富对于采购部侵门而言供货茎商的选择是苦一项重要的处责任。因为椅一企业的供炊货商直接影厦响价格、品祸质、传送商氏品的可靠度柄及产品取得献的能力。逆Weber留eta喉l.(19做91)惯根据轰Disks殖on(1沫966)挺所提出的众23泄个供货商选鲜择要素来探裤讨葬1968旷年到梨1990尚年间燕74针篇与供货商毁选择相关的驳文献，并归每纳出当中的柜关键因素如秩表屡6脆。当中我们砌可以知道制处造商在选择具供货商时，妖其较注重供份货商在价格粥、交期、品派质、生产设鬼备与产能上值、地理位置储与供货商技枕术能力等的贱表现。宁Bhara遇dwaj(赢2004)扯认为良好能忘力的供货商灵不仅能对组士织的生产绩捕效有所帮助蚂，更可以加亭深下游顾客而对产品的印援象及其与市裤场间快速的她联结，而提克升及保有本绢身的竞争优劈势。悦表寒6捐舱供货商选择厌文献整理楚资料来源：蹦Weber垮(1991啊)呢Ellra罗m(19作90民)蜜在个案研究狮中提出在美喜国产业里，元渐渐注意到远买者与卖者丧间的伙伴关猜系，与传统常的买卖双方程的关系不同亚，考虑的更跪多。并将供矛货商的选择纳条件归纳为鞋以下四类：财务议题落财务是有关盟供货商长期院财务状况的顿调查，内容安包含经济效政益及财务稳恩定性两方面闸，前者是用猾以反应供货释商过去的绩糖效表现；后进者则用以评暂估供货商未石来的生存能纸力。许多策掘略合伙企业队会透过公共庄报导、供货格商营业证照益多寡、供货屋商过去记录蛙来选择有前军景且能维持任财务稳定性龄的策略合伙炉供货商。枝组织文化与搅策略议题亡在此议题中豪包含许多的分无形因素，迈其涉及到买耻方与供应方榨间的信任感暂、对未来策缸略的走向、政策略配合度用、高阶管理粥兼容性、管艇理机能以及拥各个层级间洲的兼容性、偶供货商组织壮结构与人士耗特质。其中仔许多公司表搂示信任感是宣直觉的认为畜彼此将来一粥定可以合作狠的很愉快。樱另外，供货贺商未来的策源略走向与彼侄此策略配合湿度是密切相责关的概念。末由于企业策床略会随着环四境、时间而祸改变，因此尊买方与供货弓商双方在未议来有一致性桌目标的话，科将是建立密躺切性与长期纺合作的必要欺门坎。其它乡诸如高阶主规管的兼容性钳、管理机能饭以及各个层扯级间的兼容磁性、供货商颈组织结构与蓬人士特质等沙因素之间也刑是密切相关烂的。另外，络显示双方各村单位间文化夺可配合的程区度，是彼此仆双方人员间旅能够有效沟恋通的基础。宪此外，高阶芦主管兼容性蚕被视为策略脉合伙关键的隆因素，因为虚高阶主管是扣企业经营方贝针的制订者吴，自然双方识主管是否有莲一致的认知研，将影响长堆期合作关系健的建立。斗技术议题吧(tech映nolog界yiss附ues)召包含供货商燕未来技术发露展趋势及潜施能的评估。伙为了了解供张货商的技术岁发展潜能，菊视察供货商驰目前的制造脉设备，可以富帮助了解供灵货商的规模刊、设备状态枕、作业环境湖及整个生产莫营运的情形谨，进而评估宜供货商未来拖技术发展的枯潜能，以选仍择能够持续馋不断创造高射附加价值的并供货商。除坚此以外，如瘦供货商参与胜买方新产品蚁设计时能力周的表现、供详货商参与买膀方设计及价睛值分析时的恢工作态度也更可以作为评佩估的重点，省并藉由上述用各项的评估拘结果，选择涌出既有利于丰长期合作关肢系又可提升厅买方竞争力劈的供货商。其它因素峡在以上三种汁议题之外选蜻择供货商的哭因素还包含投供货商的安蛇全记录、同予业介绍此供旧货商频率的搁高低与供应未的顾客多寡疫等。前两项宫可归为与供君货商的声誉牛有关，后者床则是反应买寿方在供货商称买方群中的业重要性。许钞多人认为供铜货商的安全酒记录是一项并关键的因素悠，理由有两喜种：第一、驰买方可以针择对此因素的桶重视强调其抄稳定经营的详目标。第二牙、假如和安连全记录不佳肌的供货商往见来将也会影症响买方的声饼誉。此外，话买方在供货旱商买方群中聋所占的重要膀性越高，或缴者供货商的早买方群少，细则买方与供功货商间的长李期合作关系窃才能发挥功遇效。派根据上述有突关前置因素途之能力对关运系品质的文晚献探讨，本征研究建立下怒列假设：殖H通1轨：念沟通对情感占承诺有正向直影响。饼H搂2础：驰沟通对满意强度有正向影沸响。叫H摸3俩：细沟通对实质落承诺有正向矮影响。浙H重4丧：贵沟通对忠诚至度有正向影日响。贰、沟通刮有效沟通对方社交及商业拉关系的重要菌性已获得普消遍的接受墨(Good叫man&粒Dion散,200养1)介。在许多组刮织间交换关舱系谨(exch客ange足relat弟ionsh删ips)债实证研究中同，沟通被认摔为是重要的京构念晶(cons咸truct米s)(A滤nders稳on&繁Weitz册1992摊Goodm私an&挤Dion诚2001;躺Grue麻n,Sum真mers警&Aci山to20篇00;H像olm,亮Eirks垂son&坏Joha胸nson译1996;微Moor屋e199淡8;Mo横rgan他&Hunt论1994碰;Ruy诚ter,漫Moorm滴an&兰Lemmi高nk20担01)爽。笔MacKe隙nzie(哭1992)议宣称当顾客繁评估关系时先，沟通将被卖认为是一个估重要的层面多。轰沟通可以广孝泛地定义为抓厂商间正式识与非正式的霉有意义且及政时之信息分控享鲜(Ande雅rson饼&Nar遮us1锤990,龙p.44旱)孩。沟通有助夏于顾客了解找能从关系中努获得的好处岭(Ande早rson据&Wei刑tz19都92)龄。沟通可以载透过协助解在决纷争以及游调整认知与的期望来促进丘信任条(Etga量r197绒9)史。阴沟通的意愿熄有助于吸引以双方的注意劈，这样的信援号着眼于关全系交流的未鸭来可能之价逃值，当双方荡真正展开协埋商时，乐观劳的关系将是闻可预见的积(Dwye桶ret棚al.,灭1987)朱。改Metca峡lf,F脖rear,盈and阁Krish闷nan(1疗992)忙也认为存在甘于买卖双方扣成员之间的化社会交流是设建立彼此紧乳密、长期关罗系的关键所混在。根据枯Håkan复sson揪and厅Ostbe拿rg(19渐75)饼的说法，社悲会交流程度们会影响决策辆者的信任，技因为它是减炒少风险的一塌种途径。孔Snyde疼rand钉Mori跟ss(19赶84)眨认为沟通是座发挥组织功举能最重要的弓基础，所以耻沟通行为是额组织成功之僵关键所在，探为了能够达移到合作伙伴泛双方的利益墨，有效率的萝沟通是基本形要素。诸Dwyer赠,Sch只urr&真Oh(1吼987)槽主张沟通对宰于顾客的承羞诺是一个重航要的投入漫(inpu木t)清。夸Ander香son&邮Naru颜s(199滩0)国提及过去的甲沟通是信任毫的一个前因郑。月Morga杰n&H阔unt(1手994)淡的研究发现假支持沟通会著透过信任的狂提升，进而季正面影响关荣系承诺。堡Ruyte渣r,Mo愤orman睁&Le烟mmink御(2001箱)瓣亦发现供货林商对顾客的特沟通对于顾薯客的情感式亲承诺具正面器效果。垃Mohr向&Spe枪kman(墓1996)辛主张沟通为慨伙伴关系勉(part牢nersh塌ip)迷的「生命力灯之钥借(key异tovi恳talit帖y)援」。沟通可味以使顾客与海组织之间更条为接近，在刘让顾客更了京解能从关系黄中获得的利伍益上扮演重哈要的角色这(Mohr航&Ne妈vin,扫1990)梅，因此企业胞对消费者的爬沟通不但让绑消费者事前蓄即知道该期两待些什么，岸亦能降低关款系交换后的荡认知失调，润从而提高顾酒客维持该关仍系之意愿。耗从以上的文鞋献回顾，证副据显示在消末费者与厂商区的交换关系勒中，沟通对会关系承诺具显有正面的效垃果。校沟通在企业男的交流中扮订演的重要角霜色之一是冲帜突的化解。编在双方交流血或生意往来恋之中，难免绳会有意见不浸合、理念不绒合、或期望闲不合的冲突节现象发生，扩这种冲突多竟多少少都会强影响彼此的俯关系。然而效，有效的沟形通终将化解浴冲突，尤其盲在解决冲突华的过程中，寺若供货商摒羞弃成见与私答利，坦诚且洋无私的付出叼，将可建立宅量贩业者的贩信赖，觉得翻这样的关系吓是重要的、建是值得长期奔维系的，如岩此则可以增透加量贩业者炕对供货商的浮承诺。沟通摄对情感承诺侦的影响，在县过往很多的什研究都得到萝认同或证实炒(域方世荣，尿2002)魔。为了提供博、传递信息肺，买卖双方姻需要频繁的千互动，来加殿强顾客对厂袄商的信任及注期望，因此宫互动愈频繁狂愈能提高双好方的关系品涝质唯(Laga愧ceet商al.,瓜1991)约。栋透过供货商钩提供的信息热，往往可以鄙解决量贩业翅者的困惑、阔难题、以及旬新产品研发束的方向。这扎样的过程，猛除了可以得杆到量贩业者钩的信任之外禁，也产生依劝赖，使供货牢商成为重要矩信息的宝库被，量贩业者短有任何相关杜的疑难杂症廊，都希望从内供货商得到肺解药，久而牢久之这个供步货商就具备骄了难以取代流的优势，而羊使得量贩业杏者逐渐建立尾实质的承诺购。根据上述部有关前置因境素之沟通对育关系品质的繁文献探讨，阳本研究建立璃下列假设：脾H侍5欢：跃沟通对情感来承诺有正向抛影响。雨H帝6乐：誉沟通对满意务度有正向影溉响。获H吨7谋：脂沟通对实质策承诺有正向葡影响。掩H摧8耳：夺沟通对忠诚倚度有正向影用响。卧叁、知觉价截值资Peter克and而Olson嚼(1993编)恼对价值的描勤述是，顾客沿的价值或效愧用是由采购混一件产品而联得，简单的隐说价值等于巨获得的利益宋与付出的牺支牲之比值。披Zeith瓜aml(1拖988)督定义顾客的哗认同价值为牢基于对所获矿得产品的感平觉，顾客对窃它的整体效肃用评价，因呀此，价值是肥一种主观且累个别的认定饰，不同的顾蝶客差异性极箱大。因此，药对同一个产被品价值的评补断也因时间圆而有所不同差。重Raval傅dand膜Grön帽roos(请1996)据则认为这些打现象必须与具个人的价值以观、需求与未偏好有关。盯除了实质的钱比较获得的能利益和付出广的牺牲，关对系行销所提耐供的前景也伸应纳入价值圣认知的考量精。趁Raval火dand短Grön锹roos(同1996)跃对此则表示为一个公司提小供的是价值雀的载具，为谦了达到维持注优势的竞争弦力，公司必庙须提供一个缎比其它竞争魂者更具价值戴的产品或服刑务给顾客。赤过去传统的继观念都只集缝中在产品或皂服务本身，武即所谓核心顺产品，所注全重的也只是船一次交易的铁价值。而关豪系行销的观闭念已大幅度夜改变，因为衔顾客购买一应件产品或服哀务可能不纯部然是其本身用的价值，或阁许是为了某薄种情感或其疮它的关系，合如私谊、被各迫的承诺等仰等。因此，姑价值应重新弟调整为：陪(吉对象的利益派+氏关系的利益踩)哪÷疯(井对象的牺牲拌+毫关系的牺牲毅)卵。舌Flint时,Woo色druff薯,and寸Gard惯ial(1话997)辉将价值分为择三个方向：诱价值、渴望括的价值和价昂值的评断。跌其中价值的咸评断就是知声觉的价值，芝其定义是在胁特定的情况丰，供货商创奏造一种利益让与牺牲之间孝平衡的价值戚评估。未供货商价值脚创造与能力萍可以由核心葡价值、附加沉价值和未来铅价值三方面星来评估，顾朝客的知觉价爸值可以说就说是对供货商息创造价值的印评价，是利友益与牺牲的网比率。价值塑本身也许是辰金钱可衡量斥，也可能是遮金钱所无法岛衡量的。供跨货商所创造字的价值包括块核心价值、洽附加价值与鞠未来价值，货在顾客来说出三者具有同赵等的重要性回。废Wilso掌nand施Jant例riana他(1993汽)窝认为知觉价棚值的衡量可出以从经济的分价值、实行皇的策略价值曾和行为价值饲的质性预估爷来做评断。埋因此所考虑拢的应包括安坝全、信用、死连续等含意哈，这些有助践于顾客对供道货商的信任晕和承诺，进抱而成为忠诚葡的顾客。而姜Bloem除eran胖dKas斧per(1题995)投则认为顾客草知觉的价值悬，如厂商所钟提供相对于阔价格的产品萍/宵服务品质，穗是满意度的崭事前因之一粪。而满意度戴的增加，自优然的忠诚度锋就增加。方究世荣桌(2002释)渣在其译「关娘系行销侦(Rela蓬tions颂hipM顷arket叠ing)得」余(Egan意原著仪)胡分析满意度狮的驱动因子只有：蜡(1).龟核心产品或三服务。逐(2).炕支持性服务畜与系统。拘(3).读技术性绩效去。冠(4).驶顾客互动的撕要素。统(5).从服务的情感纪层面。自Ander抢son,警Forne厅ll,a泊ndLe夕hmann中(199枣4)扰实证发现，骨顾客根据厂兽商提供的产厨品品质经验迁与整体的价容值，来决定部满意的程度熄。待Walte叉r,Ri勾tter,税and执Gemün狸den(2歇001)眼的研究结果肆发现，当供路货商所提供育的直接与间棚接的功能愈品多，顾客所锐认知的关系详品质搅(相满意、信任阁和承诺肠)附愈高。直接令的功能如降畜低采购的成生本、产品的域品质、有如殃供应量和服叉务的防护。斑而间接的功红能则如透过洁供货商取得秃市场、使用网供货商的数树据库、透过抖供货商或关宣系的社会共企享激励创新必。炎deRu级yter浪etal奏.(200阀1)禾的研究报告剥显示，供货竿商所提供的菊包括核心产皇品和相关的咏服务，产品赞的表现和品萌质是核心产角品的要件，斤而售后产品驱服务和维修老技术咨询是酬相关服务最界重要的一环陵。供货商所芝创造的价值柄，对顾客的子信任与承诺敬提供了正面扑的影响。办根据上述有珍关前置因素允之知觉价值鸣对关系品质据的文献探讨胳，本研究建深立下列假设在：浴H数9在:其知觉价值对猴情感的承诺炉有正向影响饮。铃H窄10休:毕知觉价值对扔满意度有正脆向影响。轨H致11瘦:比知觉价值对谈实质承诺有牧正向影响。浸H崭12猴:点知觉价值对服忠诚度有正惕向影响。燥肆、关系品轻质群Crosb扇y,Ev弱ansa边ndCo恭wles(锁1990)展认为高的关培系品质表示嗽顾客可以完斑全地信赖销窑售人员，继紧而消除购后占的不确定，替并使顾客产架生满意的感贺觉。顾客如游果对销售人简员过去的表或现感到满意爸，则对于他径未来的表现垫也会因此而旦深具信心，乓整体而言则榴增强了双方采未来的关系罪。此外，顾哨客亦可能因巡公司所提供跨的关系价值劣而生信赖与苗满意，此即录为公司关系击品质。妨在想B2B映的关系行销自中，企业的劫经营管理层肠大多数都接垫受与供货商敞维持良好关宅系的重要性蓬(Cros害by,E摧vans,绞and伙Cowle府s,19近90;G纤anesa悉n,19再94;K晌alwan画iand阴Nara增yanda呢s,19霸95)拍，因风在叛B2B普的合作关系莲中，年Moore兰(1998宏)纽指出买方对咬他方的公平怜性认知愈大灭，则其对关精系的承诺愈拨大；倾Huang休(1998采)晌的实证研究捧亦支持厂商谋公平地对待捉消费者，可歼以显著提升离消费者对厂桑商的关系承袜诺。相对绩责效（提供较严竞争者为优困之产品、服篮务或关系方咬案）对消费裂者对于厂商冻的关系承诺屋之正面效果饥，亦曾获得姥实证支持微(Huan唤g1998壮)暂。举对于关系的怕好与坏，用炭「关系品质喉」来描述是赌比较为大家布所接受的，疑当然也有说疫是关系价值霉，但其含意征似乎就不如耻关系品质来脾的广泛些。繁从顾客的角却度来看，关嘉系品质对未务来的不确定照性是有绝对演的影响机(Cros上byet季al.,萍1990哀)联，也必然对孕利益的增加沃与否具有决钢定性的关系上(Rava枯ldan弃dGrö躁nroos盗,199寿6)配。言关系行销既哈然着眼于长绩期的利益，晓将有别于传禽统的交易只绸在意当次的危成交。因此胳，关系的建执立、发展、酬与维系都是闲希望营造一牺个双赢的局惭面，使关系群的双方都能坚够顺利达到抖其企业的经卷营目标。因盼此，每次交耀易所累积的军经验，及平汽时在交流中恩供货商对关伪系的投资，壮都会影响顾化客对关系品汉质的认知。淘为了能清楚搂的衡量关系舍品质，过去位的研究者投瞒入相当多的侵心力，试图资归纳出关系睬品质的众多狮面向拳(Cros剑byet望al.,番1990剩;Nau丙déan跑dBut态tle,椒2000雀；妙Walte详ret瞧al.,2属003)诸，包括满意终(Sati躬sfact森ion)躲、信任惧(Trus逼t)朴、承诺余(Comm杰itmen瓶t)损、合作呆(Coor驾dinat背ion)烦、沟通鞠(C蔑ommun爷icati腿on)叫、共同解决舅问题滑(Join甩tPro葱blem目Solvi见ng)鱼、结合穷(Bond挡s)径、目标一致悼(Goal押Cong飞ruenc鹅e)馆、投资哭(Inve钢stmen盈t)仍、权力单(Powe馆r)饱利润捐(Prof歌it)翅。其中讨论则满意、信任游或承诺的文鹿献实在难以卡计算，可见吓其代表关系掏品质的适切伞性。块满意包括了浮经济与非经欲济的关系面浮貌，经济的润满意如边际唤利润、销售演量，这是由亦于关系的效短能和生产力瓦所造就的财纳务结果。非留经济的满意颈是属于心理裙层面的认知厘和态度，满掀意的一方喜黄欢与提供满寨意的另一方束交易，他相欧信对方一定汇会为彼此的神福祉而努力外(漆Geysk汁ens,宝Steen漂kamp,尼and番Kumar日,1999估)竖。量贩店业测者在选往来友供货商时，莲信用及财务予、销售能力抓、产品线、密信誉、市场展涵盖率、销旧售实绩、管畏理者继承人伴或延续、态眨度及规模等鞋，都是量贩牢业者对往来母供货商的满所意程度围(Sati敢sfact垄ion)驻，将是衡量诸关系品质的企第一个漂面向。满意村对关系承诺赌的影响是显笼而易见的，翠关系成员对泡过去从关系招中所获得结域果之满意度宝会影响其继政续保留关系辛之意愿；其懒对关系承诺晌的直接影响惕在各种领域毕均获得实证付支持（如抛Rusbu巨lt,H巩olmes罢&Za沫nna(1判985)析的人际亲密非关系筛(clos错erel贸ation兽ship)俱、类Ganes身an(19现94)坚的通路买卖可关系、以及闷Huang众(1998调)这的消费者关困系行销行为跟）。妥信任其实是饰一种蛮复杂芬的心理状态愁所呈现于外病的态度，当挂相信另一方乎的诚实和信涂用时，信任谦就形成了劲(Gund寇lach,究Achr堤ol,a王ndMe老ntzer跃,1995刮;Mor育ganan奴dHun针t,199羡4)轨。信任的定范义之重心是扭一种信用的柿观念，或者沃说是相信对饮方不论是口傍说的或书面傍的诺言是可脖以信赖的标(Gane俯san,1隐994)床。信任成为握关系品质的等重要面向之方一是无庸置翅疑的，不过绝从过去那么卖多实证结果应都显示信任丝对承诺有正虏向的关系籍(Moor帮man,颜Zaltm滑an,a肿ndDe马shpan蒜de,19渡92捆；岸Morga航n&H码unt,1仍994驰；辛Geys冒kens好etal辜.,199侄6裁；阳Garba妖rino宇andJ但ohnso啊n,199油9师；珠deR约uyter融eta冒l.,2罪001旬；充John恒son,很Gusta腐fsson钟,And认reass农en,夏Lervi赚k,an续dCha毯,200飞1锦；闭Goodm暴anan倘dDio最n,20济01堡；延Frim宏anet洗al.,洲2002察；滔S拆anzo括etal坏.,20挪03b颈；林Coot肌e,F畜orres却t,an把dTam伤,20滥03)岔。承诺与信章任密切关系紧就如同测Morga示nand馅Hunt遍(1994过)延所说的到底算是承诺为导瑞致信任递增旺的，还是承义诺的瓦解导艘致信任的丧鸡失，实正难拳以判定，似养乎有如连体盲婴一般，无河法分开。因爽此，本研究沫将只讨论承买诺的部份。吸兹探讨近年碌来学者对影残响关系行销脉的前置相关窑因素萌(奋关系价值、坟顾客满意度仰、关系维持克)五的定义，与沉中介变项扯(袜关系品质、拒关系承诺胆)说的相互影响民，及依变项她(升沟通议)纠的结果之相粒关整理研究碰做如下整理击及说明。烦表愤7悉自学者对承诺锦的定义柜学者慈定义刚Dwyer议,Sch缸urra谈ndOh插(1987乒)株定义承诺是卡交易伙伴之忠间关系持续广内稳精(impl鸟icit)泄与外显狡(expl张icit)申的保证，并旱提出承诺是素一种短期的扰付出、奉献扰以实现长期先利益的意愿迟。你Ander礼sona绣ndWe降itz(1五992)哭认为承诺乃乎是渴望发展蝴一个稳定的金关系，愿意椒作短期的牺拆牲以维持该伍关系，且对愚关系的稳定毕性具有信心炉。肆Moorm求an,Z纲altma愿nand矮Desh网pnde(模1992)茫认为承诺乃蚕是维持良好淋关系的持续催性欲望。势Morga瞎nan印dHun煮t(199荷4)稀将承诺定义助为交换伙伴渐彼此认定双捆方关系值得循维持长久的镜程度。县Gundl为ach,述Achol亡and数Mentz微er(19亏95)项认为承诺乃权是发展与维椅持一个稳定闯、长期的关赌系之持久性衬行厕(endu聋ring)相倾向。负Huang软(1998塔)锅提出承诺乃籍为消费者相观信与行销人葛员的持续关乖系重要到是腔值得奉献时毯间、心力以觉及其它资源竭以维持之的恢。蹲Baker岂,Sim汉pson咐andS轮iguaw肤(199骄9)誓提出承诺的遵定义应涵盖华三构成因素议：包括发展碰一个稳定关汪系的渴望、畜承担短期牺景牲以维持关粮系的意愿、识对关系的稳专定有信心。起Garba扭rino为andJ浑onnso迅n(199危9)拴认为承诺为世对企业所产蝴生心理上的轨附着、考虑递未来的服务围及忠诚度；魂且对于高度绘关系取向的畜顾客群而言丙，承诺是交旦易伙伴未来咸互动倾向的路一个影响因睁素。荡Gruen览,Sum宝mers匠andA狼cito(归2000)陵认为承诺是烦伙伴在心理新上对关系的货忠诚度。肚Mentz赌er,M车inan酬dZac闸haria窄(2000雪)趣认为承诺系枝指伙伴间有涉合作的意图橡及持续维持慕关系的欲望黄，以维持具芹有价值的关流系，并有意葛愿为此伙伴价关系投入资剑源。瓜John回e象tal.高(200净0)考其融合多位办学者的观点举，将承诺之温意义归纳如养下：泻承诺是长期往、策略性伙厦伴关系的成苍功核心要素鹅，因为企业迅会牺牲短期插利益以实现桥长期利益。瑞伙伴双方有雁意愿承担风宋险并透过投遇资来表达更逢深入关系的径意图，且有赴持续的欲望艇以维持具有检价值的关系里。集隐含着有承厚诺关系将是坟一相当重要谱的概念。慧Goodm亡anan段dDio参n(200丝1)看认为承诺是屯伙伴关系中跨的一方想要捕去维持并强昼化此关系。狐Rick颗Barre吗ra(20淋06)贤承诺是指一印个很认真的利保证、一个踢会做到的誓地约、或是在疲特定时间一泊定会兑现的宪事情。承诺济就像是一个粱轴心，所有霸的事情都是屡以它为中心档运转的。肿资料来源：琴修改自黄加输兴漏(2004爆)都。完Dwyer南,Sch春urra诸ndOh伪认为当两交逼易团体彼此于存在承诺时委，彼此间就攻如同许下了梯关系继续的华誓言。碍承诺是合作笼的伙伴愿意法继续维持有服价值的关系侧(deR阿uyter并eta收l.,20傅01)团。当合作的凯双方相信彼翅此的关系是圣重要的，而凡且保证会尽龄最大的努力恢维持和加强遥关系，这种层情况下承诺厚自然就存在氧(Morg垃an&葡Hunt,犬1994)赢，可以说是搅交流双方在差关系连续性层的最佳保证限(Dwye孝ret善al.,1致987)鞭。拿共同分享利偶润、分担责队任瑞(Dwye瞒r,Sc彻hurr蜜andO授h,198阻7);G辟arbar巡inoa耽ndJo冷hnson严镇认为承诺是僻顾客对于组夏织一种心理上上的爱慕、羡忠诚、关心毅其福祉、认形同感甚至以拘该组织为荣锣(Garb舞arino顽and呼Johns浴on,19表99)穗。钩在汇B2B天的行销领域欲中，长期的畜关系导向在傍顾客与供货灭商之间变得蹄愈来愈重要研(Cros冠byet偷al.,余1990恳;Gan遮esan,寿1994晨;Kal轿wani软andN姐araya寒ndas,泛1995蔑)拥。与供货商肆维持长期的者关系，可以高使产品的品垫质和交易的暑成本获得改日善奉(Shet促hand鞠Shar戒ma,1味997)辰。因此，很加多企业开始墙正式评估主负要供货商，脂以其从中选烫择适合者发遗展长期和合吧作的关系。食Morga择n&H域unt(1沈994)谢指出，厂商堤从关系伙伴能得到相对于靠其它选择更罩为优越的利蓝益时疲(美如产品获利码性、成本节彩省、顾客满赤意、及产品遮绩效等漠)条，将更重视畏此一关系，歇并因此致力劫于建立、发潮展与维持且鄙承诺于彼此郑的关系。即怒使顾客有选饼择的机会，虚当他能够从键某一厂商获朗取比竞争厂星商更大的价形值时，他们功将会维持对贩该厂商的忠胶诚。站Jacks恨on(19棉85)抗认为关系持碧续时间愈长裳，卖方对买冤方表现其能伯力及建立关忘系的机会就侍愈多。王关系行销最广主要的焦点革是顾客与供爹货商或制造午商之间长期啊关系的建立月和维系，不辨再只是关心宗每次交易的侨利益而已。站因此彼此双坑方除了考虑梢经济利益外晋，也必须兼姑顾非经济的费利益。纺第三节档肤满意度、情屿感承诺和实爆质承诺之间助的关系首情感的承诺马和实质的承必诺同属关系晚品质中承诺收的面向，虽暖然情感的承畅诺是因为喜图欢、信赖，未而实质的承饲诺是因为需绣要、依赖惠(Geys藏kene滚tal.山,1996涌)针，组织行为唉的相关研究甩认为两者是挽独立的，不烈会有相互影供响的现象宜(Alle摔nand密Meye沫r,19徒91)塌。关系的承娃诺是取决于粱双方继续维赚持关系的价雀值删(Moor诸mane贱tal.铲,1992嘴)棋，它可能是视由于信任也饼可能是依赖还，不过整个啄流程和时间古必须经过一沙段很长的时调间。可以理弊解和预期的堪激烈竞争，穗因为没有任裳何一家供货配商愿意或甘悦愿失去一个柔对自己已产堡生实质承诺鹿的客户，而糠拱手让出市亡场，毕竟它毫不是独占的号(Mono卸polis笋tic)服。本研究认顿为情感承诺石与实质承诺页之间的关系捧是存在的，垄情感承诺影晚响实质承诺惨，或实质承愈诺影响情感貌承诺都是可足能的，只不境过后者在时仰效上可能超境过前者。屠第四节恋发关系品质与砖忠诚度之间拉的关系壹、忠诚度酿在讨论关系汇行销时，很仙难不涉及忠赠诚度的概念料，大多数的凳研究者都认环同顾客忠诚辈度是二十一刘世纪行销理受念最盛行的故课题。就其械涵义而言，别忠诚度意指知最高层次的差关系，它已蜡深入人类情倘感的层面。徐忠诚度所涉津及的意义包漏括关系的长臭度贷(Rela慰tions糖hipL召ongev谷ity)谣和关系的强底度链(Rela乏tions麦hipS惧treng贷th)(汤方世荣，慌2002)剃。忠诚度的扎形成大约会钟经历五个阶继段：桐(1).悬知道。规(2).总初次购买。筛(3).诞购买后评估容。皮(4).副决定重复购雹买。祸(5).舟重复购买咏(岭王秀华，功1996)贝。械Reich牙held谢在其著作持”Loya垦ltyR强ules:搏How哄to鞋day’s动Lead朱ersB秩uild起Lasti絮ng尼Relat受ionsh怎ips”此中特别指出蓬忠诚度六大旋原则的第一川原则是采取欺双赢策略肉(冰萧美惠译，梦2002)骆。虽然其论殃点是针对合庸伙人，但对闭于长期的顾骄客、供货商宽及制造商而牛言，仍然非困常贴切。忠此诚度最重要贿的不仅仅是晕重复购买的禁行为，而是过买卖双方所博创造的双赢滚结果，否则牙其关系是无友法长久的。土一个忠诚顾洗客的终身价榜值是非常庞停大、可观的灶(Hesk序ett,1涨994)炼，忠诚的顾踩客是企业竞影争优势的来朴源之一，因刮此，增加顾档客忠诚度对考企业来说是府相当重要的愿一项工作。茫「哈佛商业邀评论」垦(Harv泳ar块dBus醉iness兔Revi旗ew)吧指出，一些取公司发现他拢们最为忠诚趋的顾客，也誓就是在前挪20%册忠诚度最高繁的顾客，不让仅提供所有原的利润，也煤补贴了公司垦与忠诚度较匆低顾客互动吊时所产生的恼损失。弓根据虫Reich河held急&Sas丹ser(1醒990)侮作过的顾客削忠诚度相关赚研究，结果刮显示一个企握业只要成功耻减少碑5%腰的流失顾客夹，就可提升倦25%滔到号85%义的利润。由雷此可见，必脾须要创造更社多对企业忠幅诚的顾客，旗才能真正提省高企业的总口体利润。立重复购买的碌确是忠诚的为表现，然而今却非唯一的堪向度。特Balog帽lu(20习02)做将忠诚度分句为两个向度振：一为行为矩面，就是重虾复购买。一疼为态度面，颂属承诺的部化份。这两个灾向度所构成王的矩阵，可芽以衡量不同金的忠诚程度盖,厅衡量忠诚度得时这两个向筛度是缺一不颗可，只考虑垄行为面很难底探究其重复初购买的动机们和理由，而吉只考虑态度赴面也难得知弯竞争的效应最(丑如多品牌忠拥诚形)料、熟悉度、爬和情境因素迅。横兹将国外多塘位学者对于习忠诚度的定烂义整理于表介8见。侍表旺8街国忠诚度之定螺义喘学者鹿定义悟Tse&W割ilton紧(1988懒)朗先前期望牧(窜或某绩效标童准裕)走与消费后实玩际知觉绩效替间知觉差异酒之顾客的回塔应跃Woods法ide,崖Frey,杆&Dal戚y(198茂9)授整体顾客满升意度为整体肆服务品质的凳函数阻Dick思&Bas注u(19裳94)阵个人态度与缎再购行为两随者关系的强恼度誉Jones腿&Sa氏sser毕(1995越)焦顾客对某特率定产品或服迁务的未来再矩购意愿办Bhote棍(1996洪)扎顾客十分满兵意公司的产晴品或服务，器且愿意为公什司宣传，制辆造正面的口啄碑章Spren迁g,Ma绑sKenz再ie,&紫Olsh乎avsky撞(199贫6)笔消费者对产芬品或服务经布验的一种情狸绪性反应，翻会受到对产相品本身满意握度及选择产要品时所得到旬信息的满意畅度影响。粗Olive暑r(199持7)刮即使可能受投环境及行销篮手法引发潜磨在转换行为功，顾客对其泽喜好的产品遥或服务之未袍来再购承诺娇仍不变。午资料来源：令修改自黄靖屡文博(2003借)蚕、吴婷怡伯(2005明)式。盾贰、拥情感的承诺壳与忠诚度的守关系草情感的承诺悟(Affe登ctive题Comm芳itmen徒t)验的定义是喜鸡欢与某个伙肾伴维持关系救，而且享受址与伙伴的合抗作关系，是青一种原始的六认知，是一恰种正向的激探励，是忠诚握和归属感的走情感表现肝(Walt策eret简al.,拨2003)盖。址Morga搂nand妻Hunt局(1994政)冠指出在关系植交流中，对狂品牌的态度能演变为重复故购买的决策膛中心，因此云，品牌的忠倍诚度也如同浮承诺的概念牧而增加。攀Dick珠andB典asu(1逼9秒94)左也同样认为炒没有情感承态诺的忠诚是撒虚假的，竞阻争者将趁虚莫而入夺取顾掀客。因此，莫承诺将有助峰于彼此假设另双方可以为负将来带来价斜值和利益而星愿意继续维库持关系。埋情感承诺的党形成主要是才来自喜欢、夹信赖，那是划根深柢固的喊内心情感的直一种归属，泳对于忠诚度偷的贡献将非蛋常明显。自参、范满意度与忠宇诚度的关系赞虽然满意不锣代表忠诚，蓬重复购买可丛能是双品牌芝忠诚的行为路，甚至是权叮力不平衡之图下的结果，储但忠诚度仍丝须建立在顾绢客满意的基绵础之上，否丽则很难落实驾。兹将国外哲多位学者对歪于满意度的极定义整理如涛表薯8电。也就是说糊满意度高的殊对忠诚度的葱影响还是比补满意度低的扁贡献度要来滔的大。烦表笛9欠闸顾客满意度诱之定义待学者狮定义员Tse&W砍ilton麻(1988弃)弹先前期望明(素或某绩效标践准谋)情与消费后实直际知觉绩效遭间知觉差异转之顾客的回陵应咐Woods等ide,爱Frey,东&Dal扑y(198招9)羡整体顾客满判意度为整体厚服务品质的果函数亦Ander莫son,玉Forne径ll,&红Lehm序ann盒特定交易秒-蕉顾客对某一调特定购买场穗合或时点的奖购后评估。弹累积霜-从对一产品或它服务购买与桶消费的全部置经验，且随闸时间累积形爸成的整体评炸价。贺Spren套g,Ma溪sKenz誓ie,&粗Olsh浮avsky浊(199饥6)宿消费者对产摆品或服务经遵验的一种情临绪性反应，遵会受到对产桨品本身满意某度及选择产焦品时所得到迁信息的满意早度影响。鹅Kotle励r(199赶7)花顾客所知觉菠的产品绩效浓与个人期望哭之差异程度佛，为知觉绩油效与期望的慈函数。沾资料来源：兴黄靖文败(2003木)咏肆、某实质的承诺择与忠诚度的百关系扶帮实质的承诺桥(Cal竭culat裳iveC掩ommit询ment)借是为了某种煌目的和需要奏，必须与某带个伙伴维持裁关系，是一泛种负向的激呜励，是一种禽计算成本和宿利益的冷酷品结果，包括拦在关系所投侨资的资产和滩其它选择是牧否存在的合蛋并考量增(Sanz骨oet让al.,蚂2003挽)锡。召实质的承诺观是需要和依意赖下的产物束，也可能是盒没有其它选艺择的结果，阅尤其在独占铅市场或寡占巩市场更为明摧显。然而现钻实世界里可丰能不得不有剂实质的承诺须所造就的忠炭诚度，毕竟柏企业是要生谈存的，实际轮可计算的承胸诺也未必不羡是成为忠诚旱的要件。淘综上所述，杰本研究建立补四方面的假稍设