广东联通自营厅体验式营销转型情况概述

广东联通自营厅

体验式营销转型情况汇报2011年6月广东省分公司第一页，共四十六页。一、广东联通营业厅基本情况二、广东联通自营厅销售转型介绍四、需集团支持问题三、广东联通自营业下阶段重点工作第二页，共四十六页。广东联通自建营业厅共684家，其中自营厅有418家，占自建厅比例的61%，他营厅有266家，占自建厅比例的39%。自建营业厅中自有物业的有45家，占比约7.1%，其他均为租赁营业厅。2011年全业务单厅产能为200户，比2010年提升43%，比2009年提升77%。自有营业厅数量自营厅全业务单厅产能（户）根据公司发展需要，2010年2月起营业厅管理职能从客服部调整至销售部，经营方针实现四个转变：经营范围：从单一的移动业务向全业务经营转变，对顾客开展“立体化”的全业务营销；功能定位：从服务为重向“营销服务一体化”转变，强化销售发展导向；产品定位:从“低价值”单产品向“高价值”和捆绑产品转变，以销售3G、宽带和终端业务为主营销模式：从“被动业务受理”服务，向“终端＋业务的体验、展示、营销”主动营销服务转变(一)自有营业厅基本情况第三页，共四十六页。1、自营厅产能情况2011年1——5月自营厅累计产能（万户）产能情况：全省自营厅今年1-5月累计新增用户42万户，单厅平均产能约为200户/月。其中累计新增3G移动用户23万户，2G合约用户4.1万户，2G预付费用户10万户，宽带用户4.3万户，固话用户0.6万户。业务结构：3G业务销量占54%，2G业务占33%，网固业务占13%。(二)自营厅产能与效益情况第四页，共四十六页。2、自营厅核心业务产能情况（1）产能情况：截止至5月份底，今年自营厅累计新增3G用户23万，占全渠道的15.1%；单厅产能为111户/月，比2010年四季度提升21%。发展质量：5月当月全省自营厅3G出帐用户ARPU值为146元，比全渠道ARPU值高24元，比社会渠道ARPU值高28元；营业厅3G发展用户流失率为6.6%，比全渠道流失率低1%，比社会渠道流失率低0.9%.热卖产品：无线上网卡80元套餐（占比20%）、96元基本套餐B（占比16%）以及IPHONE286元合约套餐（比占13%）；3G业务产能情况（万户）(二)自营厅产能与效益情况第五页，共四十六页。2、自营厅核心业务产能情况（2）产能情况：截止至5月份底，今年自营厅累计新增宽带用户4.5万，占全渠道的11.1%；单厅产能为22户/月，比2010年同期提升9.7%。各营业厅均实现全业务经营，宽固产品、宣传、政策均进入营业厅，进一步强化了营业厅销售能力。(二)自营厅产能与效益情况宽带业务产能情况（万户）2G合约业务产能情况（万户）截止至5月份底，今年自营厅累计新增2G合约用户4.1万，占全渠道的15.1%；单厅产能为25户/月，比2010年同期下降19%。5.14.1第六页，共四十六页。3、营业厅的运营效益情况(二)自营厅产能与效益情况今年1-5月营业厅模拟收入累计约1518万元，比去年下半年提升17%；今年1-5月营业厅成本累计约2031万元，比去年下半年增加11%；（主要增加了员工年终奖和过节费）收入的增幅高于成本的增幅6个百分点，运营效益明显改善。第七页，共四十六页。二、广东联通自营厅销售转型介绍四、需集团支持问题一、广东联通营业厅基本情况三、广东联通自营业下阶段重点工作第八页，共四十六页。根据集团公司对营业厅销售转型的要求及要点，我省结合本地情况进行整合、细化，提出符合我省特色的营业厅销售转型模式，功能定位从服务向体验、品牌宣传、销售和客户维系方向转变。一体化全业务经营，以营业厅为核心，进行渠道整合，对顾客进行立体化全业务营销。12体验化以全业务运营的业务融合使得体验营销成为业务推广的主要方式，同时，3G业务衍生出新的行业产业和产品，通过电子化体验方式有效推向市场。3商圈化根据商圈的特性，进行科学的营业厅选址规划，优化营业厅布局，实现服务的有效覆盖

标准化建设营业厅运营管理系统和评估提升系统，提高营业厅管理效率和效益、营业厅人员配置、营业流程进行标准化管理，提升效率，为连锁化奠定基础。4连锁化通过连锁化运营，提高效率和效益，提升品牌效应56服务提升产能突破效益最大化自有化增加自有渠道数量和自购物业渠道数量，提升公司对实体渠道的控制力，降低自有渠道的运营成本。逐步实现营业厅“六化”运营目标(一)营业厅销售转型思路第九页，共四十六页。1、“一体化”——全业务经营全省自营厅重点以3G业务为主，同步开展宽带、2G合约、终端等全业务的销售工作，提升营业厅的营销能力。自转型后，固网销量明显上升。营业厅归入网格管理，以营业厅为核心，网格与营业厅同址办公，实现末梢资源的有效整合与共享“四个”进厅：产品进厅、宣传进厅、销售进厅、服务进厅。(二)自营厅销售转型举措3G专区融合业务专区第十页，共四十六页。县区分公司1县区分公司2市分公司综合部营销部集团客户中心建维中心客户服务部营销服务中心（网格1）营销服务中心（网格n）中小企业经理2G经理营业厅县区分公司N营销服务中心（网格2）支撑服务小网格小网格3G经理宽固经理(二)自营厅销售转型举措原则一归属网格管理：所有的收入和用户发展都计入网格，接受网格的日常管理，营业厅经理归属网格总经理管理。

原则二与网格挂钩考核：营业厅在搞好自身运营的基础上，做好属地网格的网格窗口宣传和服务支撑工作，营业厅的KPI要与属地网格的收入和业务发展情况有一定权重挂钩。1、“一体化”——营业厅进网格的营销管理模式，提升协同效益第十一页，共四十六页。2、“体验化”——标准化体验式销售流程改变传统的柜台销售模式，导入“8部曲”体验式营销标准，制定标准销售脚本，强化需求挖掘、产品推介、引导式体验辅导。对于新入网用户，执行“5-3-2”标准动作。入网前引发兴趣引导参与激发共鸣促进成交营业厅体验式营销主动接近客户识别需求挖掘功能介绍引导体验异议处理临门一脚售后服务入网后5个告知3个推荐2个辅导业务及资费政策告知信控规则告知查费扣费缴费告知服务渠道告知会员级别告知换机推银行托收推荐免费软件安装推荐上网设置辅换号服务辅导(二)自营厅销售转型举措第十二页，共四十六页。2、“体验化”——督导培训体系建立对末端销售环节执行力的定期监督评估体系，对营业人员进行现场体验式营销培训与政策落地执行情况的检查，统一全省营业厅销售步伐。体验式营销培训营销执行力督导检查宣传产品业务能力服务能力销售八步曲运营能力2010年共开展三期营业厅监督培训检查工作，督导检查营业厅278厅次，现场培训营业人员1300多人，累计发现营业厅中存在的问题和执行薄弱环节累计38处，有效改善23处。(二)自营厅销售转型举措第十三页，共四十六页。2、“体验化”——营销辅助A4攻略提供最便利的营销辅助工具，结合公司主推的明星终端，提炼关键的业务优惠与终端优势，制作成A4纸规格的营销信息提供给营业员使用。“1+2+3”的A4攻略1句话营销（红色虚线框部分）：一句话宣传产品特色或创新之处2个销售指引（绿色虚线框部分）：其一，明确各机型的目标客户及切入点，确定“这款手机适合谁？如何推?”其二，提供套餐/增值业务交叉销的售建议3大亮点提示（蓝色虚线框部分）：总结各款机型外形、系统、功能3大亮点(二)自营厅销售转型举措第十四页，共四十六页。2、“体验化”——精彩沃体验活动全省95家营业厅参与开展精彩沃体验活动，其中旗舰厅15家，标准厅63家，3G品牌店14家，小型厅3家。开展形式：人员：每厅1至2名营业人员纳入手机专家队伍，作为体验活动讲师或支撑人员；硬件：以营业厅作为基地，现场配置体验手机终端、液晶电视、服务设备；宣传：海报/展架、单张/提示卡、课表张贴/打印；接触点：销售过程、电话回访推介、营业厅微博等。1-5月共举办449场“精彩沃体验”活动1-5月全省累计20665名用户参与5月现场订购自有业务数累计达10656个5月现场安装热门应用数累计达10017个形成规模开展情况“精彩沃体验”与全省俱乐部活动相结合，活动开展实现常态化5月现场3G开启数累计达140户(二)自营厅销售转型举措效果明显第十五页，共四十六页。2、“体验化”——强化营业厅体验设备结合体验式营销模式的需要，制定营业厅体验设备的配置标准，强化营业厅体验功能。新建厅建设时按照标准进行配置，现有营业厅按照标准逐步补充。(二)自营厅销售转型举措体验设备液晶电视（配置2台/厅）业务演示笔记本电脑（配置2台/厅）双屏显示器（配置3台/厅）演示终端（配置2台/厅）16门头LED屏幕（配置1套/厅）神眼系统（配置2套/厅）第十六页，共四十六页。3、“标准化”——店面突出重点，营造主题宣传分区建立推广优先级，将陈列位划分为重点推广宣传位，专属展示宣传位和公共宣传位三种，根据产品推广要求把宣传品摆放在相应位置上。通过对宣传资源进行大量重复排列，突出营业厅营销主题。产品上柜陈列规范手机终端：按定制终端上柜率要求上网卡：一款以上；套卡：2G预付费套卡、3G极速卡、充值卡、电话卡类无线固话：一台以上；用户视觉习惯：从左向右侧观看；黄金位置定律：核心产品距地面85-125cm的高度范围；产品陈列：错落有致，规范整齐重点推广宣传位：展示近期重点推广的产品，展示内容应主题鲜明、种类相对单一；专属展示宣传位：主题内容不超过三种，可分别摆放；公共摆放宣传位：形象、服务、合作项目宣传(二)自营厅销售转型举措第十七页，共四十六页。3、“标准化”——店面合理布局，引导营销重新布置中岛体验柜、重点推广区域、产品陈列区域等方式，改变用户入厅直接走向柜台的行走路线，增加客户对各展柜的目触机会和在厅内逗留的时间。顾客直接走到业务受理区咨询或办理业务的占80%顾客在摘机墙观看或体验的占5%顾客在终端销售柜台咨询或体验的占15%顾客直接走到业务受理区咨询或办理业务的占60%顾客在摘机墙观看或体验的占13%顾客在中岛柜咨询或体验的占27%布局优化前布局优化后(二)自营厅销售转型举措第十八页，共四十六页。厅经理后台岗前台岗综合业务办理销售岗标准厅、小型厅岗位架构设计1人1人2人1人改变传统“柜台式”销售模式，实行前台营销职能与业务办理职能的分离，设立营销专岗。有序分工：针对厅内不同时段的客流量不同规律，设计现场角色的配合及补位指引。为解决节假日营业厅业务忙时人手不足的问题，组建在校学生作为兼职营业员，高峰期间负责分流展示的服务及咨询工作。负责引导、业务演示、终端演示、销售政策宣讲及业务推介等相关营销工作负责业务的业务受理、录入等基础服务类工作3、“标准化”——职责分离，突显营销(二)自营厅销售转型举措第十九页，共四十六页。3、“标准化”——引商驻点，强强联手引入知名的手机终端连锁商，通过强强联手，形成良好的社会效应，吸引人气；引入知名电子产品零售商，重点经营手机终端零配件和饰品、手机美容的经销商；以出租型及免租型两种柜台提供管理模式，出租型产能归社会渠道，免租型产能归联通；(二)自营厅销售转型举措电子产品零售商进驻品牌进驻第二十页，共四十六页。加快自建自购厅的建设，逐步提升自有渠道占比优先热点地区覆盖，围绕商圈合理布点：布局以优先覆盖城市中心区域、县城及A级镇网点，选址围绕大型商超商圈、综合商圈和潜力商圈的三类商圈首选布点，通讯街商圈作为辅助布点。建设面积以60平方米的销售型精品营业厅为主

4、“自有化、商圈化”——加强营业厅规划建设，确保投资效益建设规划选点评估建设管控授权管理：科学授权，分级管理，严格购店把关和租赁数量的控制效益问责：建立后评估机制，省公司对投产六个月仍不能达到达产要求的进行通报批评，对产能及效益特别低且整改无效的营业厅将实行分公司总经理经济事项问责引入营业厅商圈值量化评估、地图可视化评估、效益测算评估等客观评估方法，实现科学精细化选点。(二)自营厅销售转型举措新厅效益2010年新建营业厅61家，其中购置营业厅2家，租赁营业厅59家。66%的新建厅位于综合商圈和大型商超商圈内新建自营厅（开业满三个月）今年1—5月的月均3G产能为158户，比其他营业厅的平均值高29%。第二十一页，共四十六页。(二)自营厅销售转型举措商圈值量化评版4、“自有化、商圈化”——实施选点量化评价方法，确保选址客观公正第二十二页，共四十六页。(二)自营厅销售转型举措地图可视化评估4、“自有化、商圈化”——借力可视化手段，确保布点科学合理第二十三页，共四十六页。5、销售能力提升——试行业务包干激励，引爆销售潜能（1）营业厅工资包〓厅超额提成＋承包底薪模式一：“效益包干，超额分成”营业厅KPI得分××网格KPI得分营业员工资〓厅超额提成奖＋基本工资个人KPI得分××个人贡献度与集客经理靠齐，根据个人素质和能力、认证等级进行套岗、评级厅经理评定（)模式二：“服务包干，销售计提”＋营业厅工资包〓销售提成服务补贴－水电成本与网格KPI挂钩与服务考核挂钩唤醒节约意识，减少运营成本＋人员底薪根据个人素质、能力和认证等级进行套岗、评级(二)自营厅销售转型举措开展营业厅经理经营业务包干责任制，实行权、责、利的有效联系,实现“按劳分配、多劳多得、不劳不得”的激励机制，实现业务提成与工作业绩紧密挂钩。×50%权重第二十四页，共四十六页。截止至6月初，全省共有20家分公司制定本地的业务包干激励方案，其中佛山、深圳市分公司已于2010年实施业务包干，并取得较理想的效果。厅均3G产能变化（户）员工薪酬变化（元）1397125003500升幅95%以上升幅40%以上(二)自营厅销售转型举措5、销售能力提升——试行业务包干激励，引爆销售潜能（2）11825933435550深圳、佛山包干激励实施效果第二十五页，共四十六页。5、销售能力提升——强化培训与认证，提升营业人员综合能力业务培训：100%覆盖重点培训：主流终端系统的操作技能和应用技巧，以及热点软件；常规培训：体验式营销、产品业务；岗位认证：100%参与全省共2033名营业人员参加岗位技能认证，成绩按照“专业知识考试（40%）+技能考核（35%）+业绩考核（25%）”方式计算；培训、考试和认证的结果与员工薪档和职级调整挂钩，优胜劣汰，全面提高一线营销服务人员的岗位匹配度。(二)自营厅销售转型举措第二十六页，共四十六页。组织开展多层级的评先评优活动，以赛促练，营造“比学赶帮超”的学习氛围，有效提升营销与服务能力；评优项目：省公司：十佳营业厅、省职工营销技能大赛、千名营销人员；市公司：每月销售明星，季度星级营业厅评比等。结果应用:给予物质和精神奖励，并在年度晋级晋岗及转编时优先。(二)自营厅销售转型举措5、销售能力提升——加强营业人员培训与认证（2）第二十七页，共四十六页。深圳华强北标杆厅销售转型案例基本情况：深圳华强北标杆厅位于聚集全国最大规模的电子数码、通讯产品的福田华强北商圈，属于旗舰营业厅。成立时间：2009年5月29日营业面积：120平方米销售转型时间：2010年10月份(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第二十八页，共四十六页。1、销售业绩情况营业厅3G销售呈现稳固增长趋势，平均月增长率为10%；2010年全年发展超1万户，全市营业厅销售占比10％；2011年预计完成2.3万户，现日均达50户。(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第二十九页，共四十六页。2、销售转型措施——店面改造+绝对宣传，打造销售氛围(1/3)a.围绕客户体验，优化店内布置通过重新布置中岛体验柜、重点推广区域、产品陈列吸引等方式，改变用户的行走路线，避免直接走向业务柜台，增加客户厅内逗留的时间。厅中间：中岛体验厅右边：增值体验厅左边：终端体验(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十页，共四十六页。2、销售转型措施——店面改造+绝对宣传，打造销售氛围(2/3)b.根据重点业务，强化店内可视化宣传在门口摆放大iphone手机，吸引客户入店；在重点业务旁边，摆放可视化宣传突出流量的可视化宣传突出0元购的可视化宣传门口引人注目的大iphone(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十一页，共四十六页。2、销售转型措施——店面改造+绝对宣传，打造销售氛围(2/3)c.在周边手机卖场营造浓烈的3G销售氛围集中力量，通过相对低成本的吊旗、立牌、柜台整体包装等形式，在四大主要手机卖场营造浓烈的3G销售氛围，给客户一个铺天盖地的视觉冲击感，形成局部宣传绝对优势。突出“卖什么”(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十二页，共四十六页。2、销售转型措施——优化薪酬激励模式，提升人员积极性（1/2）33营业人员薪酬实施“底＋提”方式：岗位工资＋服务补贴＋计件奖励；围绕3G发展量，制定“30－60－90”阶梯式薪酬奖励方案；任务完成率低于70%，则每户奖励30元；任务完成率在70%-100%之间，则每户奖励60元；任务完成率高于100%，则每户奖励90元.“销量每日排行榜”，积极营造比、学、赶、帮、超的营业氛围；“服务质量树标杆”，营业厅全体公投选拔心目中的服务之星树立标杆，建立学习的榜样，增强营业员荣誉感。(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十三页，共四十六页。2、销售转型措施——优化薪酬激励模式，提升人员积极性（2/2）突出“我要卖”34人员积极性大提升：人均3G销售逐步增长，平均月增长率为7%；2011年人均3Ｇ销售达60户/月，居全省之首。(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十四页，共四十六页。2、销售转型措施——大力推进体验式营销，促进业务发展用户入网设置一个参数至少演示一个业务一键式自助安装软件推荐一个自有产品网络参数配置：3G终端：系统下发短信2G终端：手工设置GPRS和彩信参数数据线无线上网业务演示：手机电视手机音乐手机阅读推荐任一款自有产品:悦TV手机阅读手机音乐提供四大操作系统热门软件下载新入网用户软件一键式自助安装反馈软件安装表“四个一”标准化规定改变传统的柜台销售模式，全面导入体验式营销，鼓励营业人员“走出去”，总结出“望—问—夸—试—定—送”体验式营销六步骤；对于新用户，执行“四个一”标准化规定。突出“怎么卖”(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十五页，共四十六页。2、销售转型措施——训练手机专家，提升客户感知公司最早在华强北营业厅推行“训练3G手机专家”工作，以“一对一方式”训练营业人员对各类品牌的3G手机网络调测、3G参数设置、沃门户登陆使用演示、第三方软件的安装与使用，以营业人员的专业性获得客户的信任与产品使用依赖性。培训、培训、再培训！(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十六页，共四十六页。2、销售转型措施——立足营业厅，打造立体化渠道布局（1/2）以华强北营业厅与振华营业厅形成商圈渠道核心基础，通过营业人员派驻、交叉营销模式拓展3G社会渠道，在华强北商圈形成以2个自有厅辐射周边，加之国美、易天、捷通等国代大连锁、社会合作厅、手机卖场专柜的复合型立体化销售渠道体系。(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十七页，共四十六页。2、销售转型措施——立足营业厅，打造立体化渠道布局（2/2）通过打造华强北旗舰营业厅，全面提升联通在华强北核心商圈内全渠道3Ｇ业务销量，从今年1月份的2907户提升到5月份的3810户，月平均增长率达15%。网点名称1月2月3月4月5月合计华强北营业厅15508141393115414886399振华营业厅6283045854214542242国美华强万商店26515465106302国美华强一店180135258593391271国美华强港澳城店33203453523531073易天赛博店1591742112703611175易天鼎城店224266388123顺电华强北店1991822642923411178明通合作厅4243616956271永胜授权店869380130123312第九元素授权店23125710135合计2907184332892932381014381(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十八页，共四十六页。3、深圳华强标杆厅转型总结(三)深圳华强北标杆厅销售转型案例第三十九页，共四十六页。二、广东联通自营厅销售转型介绍三、广东联通自营业下阶段重点工作四、需集团支持问题一、广东联通营业厅基本情况第四十页，共四十六页。营业厅下阶段重点工作深化体验式营销模式1完善营业厅运营支撑系统2真机配置：逐步为营业厅配置多款主流演示手机，包括iphone、V880等，加强体验营销能力。营销手册：将现行的3G的政策与热销机型应用整合成册，作为日常营销手册提供给每一位营业员持续开展“精彩沃体验”活动：将“精彩沃体验”作为营业厅常态化、制度化的营销手段之一，有效挖掘培养“种子会员”，结合用户爱好开展各类专题体验活动，并丰富活动开展形式。营造演示环境：普及营业厅演示与宣传推广设备的配置，必备笔记本电脑、液晶电视、LED等。建设营业厅信息统一发布系统：现有营业厅全部增配门楣LED屏幕，通过多媒体联播信息发布系统，实现厅内所有播放设备（含LED）的内容进行统一采集、统一审批、统一发布。建设营业厅运营管理系统：实现营业厅基础信息、产能情况、成本与效益的实时管理，实现报表自动化，三季度完成系统开发。第四十一页，共四十六页。营业厅下阶段重点工作进一步提升营业厅营销能力3加快