有关网路广告传播之特性的一些参考资料

PAGEPAGE25Ｆ有关网络广告传播之特性的一些参考数据导言因特网的发展促成了媒体的数字化革命，融合平面媒体、电子媒体与计算机多媒体，而形成了「整合性超媒体」的未来发展趋势。网络也使不同国家之间距离缩短，导致国与国之间的疆界更加模糊、全球资本的流通更具弹性与效率，而使跨文化传播、跨国行销传播与商业行为、电子商务、以及国际广告策略之施行更容易。随着因特网的发展，网络广告也成为了一种主要的行销传播工具，广告主如何运用网络来进行行销传播已成为一项新的课题。台湾的网络广告也在1998年下半年开始蓬勃发展，惟就网络广告的企划管理专业水准而言，台湾的相关业者，尤其是传统广告代理商仍需要做更进一步的努力。另外，广告主之普及与大规模使用，仍有相当大的改善空间。1998年台湾网络广告主前十名中，前三名是信息、通讯业，除了中国信托是本土厂商之外，其余广告主都是跨国公司，这显示跨国性信息业在网络广告的刊播方面比较积极。这十家广告主的网络广告金额，仅占其在台湾媒体广告支出的0.2%至4.1%之间，因此，网络广告支出金额的比例仍然相当的低，显示网络广告传播仍有相当大的改善空间。因特网的发展因特网（Internet）兴起于二十世纪末，其全球化快速的发展，已造成了革命性的影响，并成为全世界一股共同的发展潮流，无论是在信息与知识的传播模式、消费者的购买行为习惯、阅听人获取信息的管道、人际关系的互动模式、以及人类认知世界的角度等方面，因特网都对现今社会与经济活动带来了重大冲击。因特网的出现，使传统大众传播媒介朝向「中央化」的主流传播模式受到了前所未有的挑战，个人化、主动性与互动性的网络媒介特质之出现，进一步促成了媒体的数字化革命，使融合了平面媒体、电子媒体与计算机多媒体的「整合性超媒体」（integratedhypermedia）成为未来趋势。网络也使不同国家之间距离缩短，导致国与国之间的疆界更加模糊、全球资本的流通更具弹性与效率，而使跨文化传播、跨国行销传播与商业行为、电子商务（e-commerce）、以及国际广告策略之施行成为可能。自1960年代始，信息科技、卫星与计算机相继发明，促使信息与各类讯息广泛的被运用与散布，带动了信息服务业的兴起，导致有第三波之称的「信息革命」（informationrevolution）时代正式的来临。1960-1970年代人们开始研发计算机，奠定了信息时代硬件建设的基础。而在1970-1980年代，个人计算机（PC）被大量的生产与推广，透过商业化的过程加速了其成长，在这个阶段中，计算机和传播科技、大众媒体进行第一波的整合，形成「数字化整合性媒体」（telematics）年代的到来。这种媒介以「数字化」（digitilization）的方式，将大众传播、电子通讯（telecommunications）以及计算机操作（computing）结合在一起。同时，亦将卫星（satellite）纳入其整合性的范围之内。计算机和媒体整合（mediaconvergence）的现象自此开始发展。此时期的广告讯息，仍透过传统的印刷媒体与无线电视为主要载体，辅以新兴的卫星电视与无线电视为次要载体，但均以「非主动式」（inactive）广告讯息的告知为主。因特网虽早自1960年代即由美国国防部开始发展，且经历了1970年代初期美国国防部首次将ARPANET大规模的连接至美国大学与国防研究单位；1972年RayTomlinson发明了e-mail；以及1973年首次将因特网连接至美国境外的英国与挪威等国家。但却迟至1980年代初期，因特网的全球化发展才渐渐的成型，而「全球信息网」（WWW）则一直到1990年代才开始快速的成长与发展。1982年所订定的「因特网通讯传输协议」，即TCP(TransmissionControlProtocol)/IP(InternetProtocol)，规范所有上网国家均需使用此套上网标准，使跨国的因特网通讯具备了统一的规格。1989年全球信息网正式开始发展，文字、影像、与声音等数字化数据，得以透过多媒体的型式连接至因特网之上，提供全球使用者在线浏览。因此，1980年代之后，尤其到了2000年代的时期，因特网的全球化发展才渐渐地成熟，成为了新兴而重要的传播与行销媒介，并逐步打破了大众传播媒体在讯息传递与广告上一枝独秀的局面。全球信息网的滥觞及普及，代表了「网络整合性超媒体」（cybernetics）时代的到临，数字化、多媒体、数据库型态的信息搜集、整理、储存、检索与散布，成为此新兴媒体的主要基本型式。促使因特网、虚拟真实（virtualreality）、电子通讯、计算机以及多媒体（multimedia）得以加速整合在超媒体的年代中。过去由上而下、单向式的传播过程，在传播者独大的局面、阅听人欠缺选择的前提下，使阅听人处在一种被动接收讯息的状态，难以呈现自己的意见。网络整合性超媒体，相反的，却得以使阅听人朝向一种交互式、阅听人即传播者的方向上发展。这样的特质，大大改变了广告讯息的设计内容与方法、以及对消费者的沟通模式。由蕃薯藤进行的「2000年台湾网络使用调查」，搜集了近三万四千位网友的响应资料，结果显示，网友平均年龄为26.6岁，学生约占三成，82.9%为大专以上学历，性别比男50%、女44%，比例趋近，平均月收入为34,105元，较去年增加约5,000元。网友居住地区以北部为主。92.8%的网友拥有个人计算机，约三成拥有笔记型计算机，且高达84.4%的网友拥有手机。在网络使用行为方面，网友接触计算机年资平均为5.2年，每周花在网络上的时间为15.6小时。收发电子邮件已经是网友固定习惯，平均每天收到14.5封电子邮件，较去年增加约一倍，其中平均有5.5封（占37.7%）是广告信件。平均每人有3.5个e-mail账号，其中2.9个是免费的。网友电子报订阅率为八成，平均每人订阅5.4份。在电子商务方面，根据调查结果显示，有61%的网友有意愿上网购物，较去年略为提升近4%；网上消费族群以25岁以上网友为主，平均单笔消费金额为2,611元，且有年龄愈高，消费金额愈高的倾向。在网络广告部份，赠奖促销活动是吸引网友点选Banner的最主要原因，其次为商品信息。另外，动画式广告仍是最具吸引力的广告型式。并有超过七成的网友表示会透过网络搜集商品信息，作为购物或选择服务时的依据，显示网络已成为最重要的行销工具之一（蕃薯藤「2000年台湾网络使用调查」，2000年11月）。网络广告媒体的特质美国一份具有高度影响力的「广告时代」（AdvertisingAge）杂志，于1993年10月新创了一个「互动媒体与行销」部门，网络广告于是自此开始急速的发展(Thorson,Wells&Rogers,1999:5)。台湾因特网也在1998年下半年开始蓬勃发展，广告主如何运用网络来进行行销活动已成为一项新的课题。网络新媒介带给广告一种创新的工具，相较于传统广告媒介而言，网络广告的潜在优势包括以下数点（修改自Schlosser&Alaina,1999:42-43）：信息的丰富性：就媒介的本质而言，传统的电视、广播、广告看版与印刷广告受限于使用短暂、记忆式、较少量的讯息，因此信息的内容有限。相反的，网络可以更具体地将内容丰富的产品信息传递给消费者。更新与维护的容易：网络广告的维护远较传统广告的维护要便宜、流程简单而有效率，网络广告内容可以视需求予以迅速的改变与更新，网络广告制作的便捷性与弹性是一项重要的特质。广泛的品牌信息：传统广告受制于空间的不足，品牌信息的提供因而受限，网络广告则可包含更多相关的品牌信息，对公司、组织可有更详细的介绍，并可建立其它与形象（或产品、促销活动）有关的连结。资料搜集的方便性：透过产品赠送的诱因交换消费者的信息，有助于公司以较便宜、方便的管道搜集到网络市场的详细数据。网站同时也容易取得个人去过的网站、停留时间、如何接触到这些网站、访客的来源、以及对产品的反应等数据。全球性的暴露：网络能深入接触到全世界各个角落的阅听众，网络因此可以帮助公司扩展全球化的市场，使来自世界各地的人得以接触到他们的网站。公司亦可在某些网页上使用英文以外的语言，以增强品牌认知、增加跨国界的商业竞争力。依消费者个别需要而规划（customization）：网络的互动特质使信息传输型态较传统媒介具有更大的弹性。譬如，消费者可自行决定要接收复杂或简单的讯息、要点选文本、图形、视觉或听觉的信息、或要看到产品展示或详细说明与否等，这些面向过去概由广告主来决定。增强消费者与公司的关系：网络广告亦可用来作为顾客服务的一环。譬如，全天候、随时的讯息提供可加强消费者与公司之间关系，透过在线展示或试用过程能降低购买的不确定性，且同时能提供最新信息、在线实时、以及精确的技术援助。促成消费者的角色扮演：网络的另一个重要特点，是具备了创造更具说服力与参与式广告的能力。透过互动游戏与比赛的运用，在线网站得以鼓励角色扮演，而消费者对产品喜好的表达与陈述（如在BBS站上的讨论），对个体与消费者而言，往往比其它的论述型式更具有说服力。此外，萧湘文（民87：218-219）比较了网络广告与四大媒体的异同性时指出，网络广告的「一对一行销力」高，而其它四大媒体（包括电视广告、广播广告、杂志广告、与杂志广告）在这方面的能力均低；网络广告的「广告传播范围」最广，而杂志广告的传播范围最窄；就「广告时间性」而言，网络广告最有弹性，其次为电视广告；网络与广播的「广告刊播费用」与「广告制作成本」较低，其它媒介费用均较高；以及网络广告的「客户数据库」能力高，其它四大媒体在这方面的能力均低，客户数据库的搜集与建立能力是网络广告的一大特色。因特网的广告形式Zeff与Aronson（1999）将网络的广告模式分为二大类型，一种是透过E-mail系统所传送的电子邮件广告，另一种模式则是透过WWW系统所刊播的文字与横幅广告（Banners）。以下就二类型网络广告模式加以说明：（一）E-mail系统：透过E-mail系统所传送的广告称之为「电子邮件广告」（E-mailAds），这种广告可由广告主直接将纯文字（puretext）档案或HTML型式档案所制作的广告讯息与超链接内容，实时、定时地传送给特定的阅听众、新闻讨论群成员、或其它各类型的e-mail群组名单。广告主可以依需要自行建立电子邮件名单（In-HouseLists），或向相关公司机构索取、购买、或交换电子通讯名单，在电子商务较发达的地区（如美国），广告主也可以向广告代理商租用各式各样、不同种类的电子邮件名单群组（RentingE-mailLists）。电子商务较先进的国家，电子邮件的发送尚可使用一种称为Mailbots的「自动传送系统」（mailautoresponderrobot），这种自动传送电子邮件的工具，能有效而准确地针对数目庞大、但对象特定的群体或消费者，以电子邮件、互动型电子邮件、或直接响应式电子邮件（direct-responsee-mail），传送广告讯息，同时藉此建立起关系行销（relationshipmarketing）的互动模式。传送电子邮件广告，尚可透过赞助某些特定电子报或电子通讯杂志的方式，搭配该电子刊物的发行，随刊物刊登赞助厂商名称或附上赞助者广告内容来进行，这种电子邮件广告方式，即是所谓的「电子刊物赞助式广告」（sponsoringe-mailnewsletters）。利用这种方式将广告讯息直接寄到使用者的信箱，除了提供消费者广告讯息之外，也可以进而提供相关的连结网址，以吸引消费者来点选。在以e-mail为主的网络广告当中，UserNetwork（简写为UseNet）是一个建立在网络上的论坛，UseNet的建立迄今已有二十年历史，UseNet上有成千上万个「新闻讨论群」（Newsgroup）。Truscott与Eills在1979年开发出“A-news”的软件来管理和分类信件、1987年Horton与Glickman设计出“B-news”、以及几年后“C-news”通讯软件出现之后，新闻讨论群的「主题范畴」（DomainName）于是普遍的被建立，这些讨论群基本的大分类包括生物（bionet）、计算机（comp）、网络新闻（news）、娱乐（rec）、自然科学（sci）、以及一般讨论（talk）等（沈慧声，民89：5-6）。新闻讨论群组的成员，往往因为专业、兴趣与经验的共同性而结合，某些新闻讨论群建立起较强的联系与认同，并因网络上凝聚力量的增强而建立起跨越地域限制的「虚拟社群」（virtualcommunity）。此类虚拟社群所建立的电子邮件名单，因为分众性强，具有明显市场区隔的对象性，故广告主可以在考量产品特性与市场目标之后，寻找适当的阅听对象与新闻讨论群，以建立特定的电子邮件名单。就新闻讨论群的发展来看，台湾目前跟美国的多元化与普遍化的情形比较起来，显然差异很大。台湾地区新闻讨论群的使用人口比例很少，仍然属于较小众的通讯媒介。依据1999年蕃薯藤的统计数据显示，四万位蕃薯藤的用户中，约有7,600人经常使用新闻讨论群功能，仅占所有使用者的1.9%（沈慧声，民89：7）。根据沈慧声在民国89年针对全台湾1,208个计算机网络使用者的研究指出，有3.2%比例的人口有使用新闻讨论群，依此推估，台湾地区总共约有14万8百人是新闻讨论群的使用者。这些人当中，四成四的使用者居住在台北县、市，年龄层主要分布在26-30,19-22与36-40岁之间，教育程度在大专与大学以上，职业则以学生最多、其次为计算机信息业与服务业人士，而收入在25,000-40,000以上、网龄以3-5年、以及平均每周上网时数30小时以上为最多（沈慧声，民89：29-34）。目前若以台湾地区新闻讨论群作为电子邮件广告寄发对象，则范围较小、数量少、且目标对象也较特定。未来台湾地区以中文为主的新闻讨论群组势必将逐渐的成长，这些新目标对象的出现与形成，将扩大电子邮件广告的发行范畴。（二）WWW系统：虽然电子邮件广告起源甚早，且是一种使用已久的网络广告最基本型式，但是网络广告的主战场并不在此。相对的，网络广告的主力是透过全球信息网的系统来建立与推动的。1994年10月，美国HotWired杂志刊登了第一个固定式的横幅广告（bannerads），开创了全球信息网上网络广告的先河。由于网络横幅广告提供消费者自由点选的机制，强化了消费者在线购买的意愿与对产品的购买决策，透过横幅广告或其它型式的网络广告的点选与联结，使网络能提供在线消费者详尽的产品、价格等细节内容，也使消费者得以直接在家中作出购买的决定，创造了实时、随性购买的机会。因此，自HotWired杂志出现第一个横幅广告之后，全球信息网的网络广告，尤其是可以承载多媒体内涵、具有视觉与听觉效果的横幅广告，无论在广告市场量上的变化、或在设计型态上的多样化发展，成长的都很快速。全球信息网中网络广告的基本类型可以分为三大类，即:「文字链接广告」、「横幅广告」、「背景式广告」。第一类网络广告之所以称为「文字链接」（Text-links），是因为网页上以纯文字为主的广告内容，通常是由几个字词所组成的一句文本或广告词。这类广告刊登成本低廉，且省去制作费用，但广告效果比较有限，且以文字的表现方式也使创意受到较大的局限。第二类网络广告的基本类型为横幅型态，乃是网络广告的主要型态，通常是以长方形的图形显示，最常用的标准大小是468X80Pixels（全横幅广告），其中放置了可连结到另一个网站或网页的广告或促销讯息。按钮式广告（buttonads）是横幅广告的简化版，通常以正方形、长方形或圆形的型态出现，大约是一般横幅广告的1/2或1/4的大小，虽然按钮式广告所能传达的讯息比较有限，但是它可以针对单一目标族群，并以成本较经济的优点进行按钮设计与刊登位置的决定。最早出现的「固定式横幅广告」（staticbanners），由于未能充分发挥网络媒体的动态特性，故较不吸引人，导致点选率较低。所以，不久后即发展出一种「动态横幅广告」（animatedbanners）的型态，使所设计的广告可以移动与旋转，这类广告通常运用GIF89动画制作，且由2到20个不等的画面组成，所占空间大小通常小于15kilobytes，制作费相对较便宜且容易制作，所以很受广告主的欢迎。除了固定式、动态横幅广告之外，另外尚开发出一种「交互式横幅广告」（interactivebanners），此种广告充分利用网络特性来制作，以玩游戏、插入信息、回答问题、点选pull-downmenu内容、填表格、或进行购买为主要设计内容，又可再细分为超文本（HTML）和高频宽广告（Richmedia）二种。HTML横幅广告属于较低技术的选择，通常要求消费者输入数据，或从pull-down、圆形小按钮（radiobuttons）中作出选择。而高频宽广告可使消费者在横幅广告上玩游戏或传递声音与影像，是属于较高科技的设计。第三类网络广告的基本类型是「背景式广告」，如在屏幕保护装置（screensavers）、书签（bookmarks）、工具列选项（toolbars）、或桌布（wallpaper）上出现广告内容或按钮，这是一种较少被使用的网络广告类型。如在网页上运用广告做为底图，以设计桌布的方式将所欲传达的讯息设计在网页上，提供使用者下载。或者，提供鼠标光标的图案以供使用者下载，也是这类型的广告范例。网络横幅广告之进一步区分从网络广告的技术表现与呈现方式而言，网络横幅广告可以进一步的区分为以下九种形式（综合整理并修改自陈佳芬，民88:45、许安琪，民89:359-362）：动态轮替式广告（DynamicRotationAd）：或称动态递送广告，以轮替、随机的方式传送广告。可让不同的使用者在同一网页上看到不同的广告。动态轮替广告可以设定在整个网站上轮替，或只在特定版面内轮替，也可以根据检索时输入的关键词内容而呈现某一则相关的广告，它们以随机的方式在同一时段呈现给点选该首页的使用者。扩张式广告（ExpandingAd）：网络广告不像报纸有全开、半开之分，故缺乏以大尺寸强迫消费者记忆的功能。网络广告最大的版面不过是468X60Pixels，故创意常受限于小空间，新的技术协助解决这种限制，只要鼠标移到横幅广告上，广告内容就会自动扩张，或超链接至另一网页上。插拨式（Interstitial）与路障式广告（Roadblocks）：插拨式广告指网友在下载档案的等待时间时，会出现的网页广告或广播广告。路障式广告限制使用者必须浏览完整个画面以进入某个网站，是一种具有高侵略性的广告型态，适合吸引力高、有特殊诱因，或含有实用信息的广告，否则如插拨式广告易引起网络使用者反感。高频宽动画与交互式广告（InteractiveRichMedia）：运用2D与3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果制作网络广告，它是目前在网络上被应用的一个高频宽数据的技术。它可以将网络在线广告转换成互动模式，可以提升点选率，并且增加使用者注视广告的时间，增加与潜在客户之间的对话，以及与潜在顾客建立关系，常见的动画式与交互式横幅广告型态大致上有：动画、连续剧式、下拉式、游戏、与走马灯看板等（见图2）。直接响应式横幅广告（DirectResponse）：使用者以简单的鼠标点选动作，立即进行广告响应式的横幅广告。这类型的广告将横幅广告的运作模式做了大幅度的调整，广告内容与促销讯息会在使用者点选后立即出现，有时讯息会分几个阶段在进一步点选时呈现，或直接与在线销售做联结。跳窗式窗口（Pop-upWindow）：这是当使用者进入某个网站，便自行显示网络广告的一种广告方式，它是一个完全独立并且小于原来浏览器画面的窗口，它的优点在于它不会将使用者带离原来的窗口，并且能够获得上网者更高的注意力。水印广告（Watermark）：这是一种可以设定在网页上某些位置，以便使水印显现出来在画面上的一种广告模式，水印广告不会因为消费者移动窗口（上、下或左、右移）而消失或改变位置，不但确保了广告的能见度，更增加了注目度。搜寻引擎关键词广告（SearchEngineKeyword）：在数据库型式的网站中购买「关键词词」的广告方式，即当上网者输入关键词时，搜寻引擎随之启动运作，进行数据库内容配对的工作，使与关键词相关的产品广告，出现在搜寻结果中呈现给上网者。活动赞助式广告（Sponsorship）：藉由赞助知名的公司或网站而出现广告主的名称与超链接按钮，不但可以提升广告的可信度，同时能提供上网者更多的信息与互动的机会，行销的效果会更加明显，而广告业者也可以藉由提供赠奖活动的方式以撷取使用者的信息，做为未来设计推广活动的参考依据。网络广告媒体规划与购买流程图媒體企劃目標設定媒體企劃目標設定訂定企劃目標鎖定閱聽對象規劃整體戰略：整合行銷與媒介整合企業主自行購買代理商企業主自行購買代理商廣告公司網路行銷公司資訊服務公司網路廣告托播方式（乙）網路廣告托播方式（乙）聯播與集中購買網路廣告托播方式（甲）各網站單獨購買配合大眾傳播媒體廣告之購買配合配合大眾傳播媒體廣告之購買配合其他整合行銷媒介與活動網路廣告模式選擇與製作電子信箱動態輪替式文字鏈結網路廣告模式選擇與製作電子信箱動態輪替式文字鏈結高頻寬互動式橫幅廣告插播式、跳窗式按鈕廣告擴張式、關鍵字浮水印活動贊助式选择选择公关报纸人际销售杂志直销电视 促销广播網站與聯播網之版面選擇價格與閱聽眾之考量網站與聯播網之版面選擇價格與閱聽眾之考量經費與廣告預算規劃刊登次數與時間長短效果評估與檢討各托播網站與版面之效益效果評估與檢討各托播網站與版面之效益網站曝光次數與點閱率效果與投資報酬率評估具體檢討及改進方向广告联播网的最大优势，乃在于其聚集了同性质的网站，并得以针对每一个加盟网站的特殊性与网友背景加以分析，这种专业的咨询，对广告主有效选择目标对象网站的助益很大。以台湾最早成立的HiAD联播网为例，至2000年底时，HiAD联播网共有10种网站的分类，总共拥有60个加盟网站，各分类与主要涵盖范围如下：新闻财经(news)：新闻媒体、杂志、金融、投资理财。计算机信息(technology)：软硬件信息、网络技术、免费资源。教育学习(educate)：网络学习、语言教学、教育中心。休闲旅游(leisure)：运动、旅游、交友、聊天室。图书文化(culture)：图书、文化、出版、艺术。流行娱乐(entertainment)：流行讯息、折扣活动、音乐、游戏、娱乐消息、视影动态。生活情报(life)：健康、美容、饮食、命理。电子商务(e-commence)：商品买卖、租赁、合购。网络服务检索(cat)：ISP、搜寻引擎、社群经营。人力资源(human)：人力中介。国内五大主要告广联播网（见附件1）包括HiAD联播网（10类/60个网站）、DoubleClick联播网（6类/31个网站）、24/7Media联播网（15类/78个网站）、CyberOneAD联播网（6类/30个网站）、以及ADCast联播网（8类/39个网站）。联播网的联盟网站之网友背景资料，是提供广告主选择目标对象网站的重要参考依据。分析HiAD某些联盟网站的网友背景可以得知，一些网站的分众性很强，如「狗屋出版社」有99%的女性网友、「统一型录」有89.2%的女性网友，而「台湾财经网」有85%的上网者是属于男性，市场区隔相当明显。从广告联播网准备的各联盟网站特色的介绍内容，也能帮助广告主寻求更正确的网站与消费者信息（见附件2与附件3）。参考文献沈慧声（民89）：《网络新闻群组与政策议题形成互动之研究》，行政院研究发展考核委员会委托研究案。施心慧（民88）：〈网络广告，创意挂帅〉，《广告杂志》95期，页128。陈宇卿（民90）：〈跨国广告集团对广告代理业的影响〉，辑录于郭良文主编之《台湾的广告发展》，台北：学富出版社。陈佳芬（民88）：〈如何制作网络广告〉，《广告杂志》92期，页45。许安琪（民89）：〈第十二章：广告专题〉，辑录于刘美琪等着《当代广告：概念与操作》，台北：学富出版社。郭良文（民87）：《网络与社会研究核心课程设计》成果报告，教育部顾问室委托研究案。萧湘文（民90）：〈台湾的广告媒介〉，辑录于郭良文主编之《台湾的广告发展》，台北：学富出版社。（民87）：《广告创意》，台北：五南出版社。Engeletel,J.(1993).ConsumerResearch,Tex:ConsumerBehavior,DrydenPress.Fortin,David.(1999).“NewandImprovedAdvertisinginCyberspace:UsingSpecificConduitstoAccessBrowsersandSeekers,”inDavidSchuman&EstherThorson(eds.)AdvertisingandtheWorldWideWeb,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc.Krantz,M.(1995).AMediumisaMeasure,IQ(September,25),pp.20-24.Lewis,HerschellG.&Lewis,RobertD.(1997).$ellingontheNet:TheCompleteGuide,Illinois:NTCBusinessBooks.Maclnnis,D.andJaworski,B.(1989).“InformationProcessingfromAdvertisements,”JournalofMarketing(53),pp.3-12.Petty,R.E.&Cacioppo,J.T.(1981).AttitudesandPersuasion:ClassicandContemporaryApproaches,Iowa:WmC.Brown.(1986).CommunicationandPersuasion:CentralandPeripheralRoutestoAttitudeChange,NY:Springler-Verlag.Schlosser,Ann.&Kanfer,Alaina.(1999).“CurrentAdvertisingontheInternet:TheBenefitsandUsageofMixed-MediaAdvertisingStrategies,”inDavidSchuman&EstherThorson(eds.)AdvertisingandtheWorldWideWeb,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc.Shannon,D.(1995).PromotingonNet,Promtion(3),pp.51-58.Sharon,B.&Smith,S.(1987).ExternalSearchEffort,JournalofConsumerResearch(14),pp.83-95.ShimpT.A(1997).IntegratedMarketingCommunications,FL:DrydenPress.Solomon,M.R.(1994).ConsumerBehavior,NJ:Prentice-Hall.Thorson,Esther.,Wells,William.&Rogers,Shelley.(1999).“WebAdvertising’sBirthandEarlyChildhoodasViewedinthePagesofAdvertisingAge,”inDavidSchuman&EstherThorson(eds.)AdvertisingandtheWorldWideWeb,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc.Urbany,J.(1986).AnExperimentoftheEconomicsofInformation,JournalofConsumerResearch(13),pp.257-271.Zeff,Robin.&Aronson,Brad.(1999).AdvertisingontheInternet,NewYork:JohnWiley&Sons,Inc.PAGEPAGE30附件1：国内五大主要联播网状况分析公司HiADDoubleClick24/7MediaCyberOneADADCast成立时间99/0299/10/1399/10/2799/10/142000/8/10广告使用系统NetGravityDARTConnectEngageAdManagerIMaster联盟网站10类/60个网站6类/31个网站15类/78个网站6类/30个网站8类/39个网站特色介绍为目前代理国内本土网站之最大联播网提供在线实时报表提供整合网络行销服务联盟网站分众性强，且通路分布广，彼此配合度高广告搭配弹性大以项目、Sponsorship各类项目计划方式销售提供content及技术支持等全方位服务，为广告主创造更大效益以国外知名品牌为诉求提供在线实时报表提供广告行销活动代理之网站多为流量较大者，相对价格亦较高强调广告管理平台，与联播网性质有异提供在线实时报表为客户提供广告策略传统媒体转型提供在线实时报表为客户提供广告策略以中时自有系列网站为销售主力ISP与广告公司合作提供在线实时报表提供广告行销建议网络行销方式BannerButton水印文字连结电子报E-mail直效回函专案BannerButton水印PopupBannerButton电子报专案BannerButton水印BannerIcon、Button浮动式广告文字连结广告计价方式【Banner】全网联播CPM160-200分类联播CPM280-350全网联播CPM300分类联播CPM300-400单站递送CPM300-450横幅广告为主全网联播CPM200定频轮播CPM400单站购买CPM400以上视网站、系统条件销售，价格未固定全网联播CPM160-300分类联播CPM210-350单站递送CPM260-400全网联播CPM300-350分类联播CPM300-350单站递送CPM250合作模式独家代理不定期举办PR活动，以提升网站知名度及到站人次将联盟内资源整合，以增进彼此效益协助网站经营及网络行销活动以协助广告主获取最佳之媒体效益为服务原则，特殊配合模式商议空间大独家代理与网站为单纯广告代理关系以媒体销售为前提，仅能就现有之方式购买，特殊配合模式商议空间小与网站为单纯广告代理关系以项目式规划销售为主力，弹性运用空间小与网站拆帐比例20%~60%不等与网站为单纯广告代理关系以营收广告优先播送剩余版位由网站自行运用提供交换广告◎资料来源：多宝格行销股份有限公司，2000。附件2：HiAD联盟网站的网友背景分析HiAD网站分类新闻理财类计算机信息类教育学习类休闲旅游类图书文化类流行娱乐类生活情报类电子商务类网络服务检索类人力资源类网站案例说明台湾财经网软件集中营板城计算机信息网阿波罗聊天室博网东立漫画狗屋出版社统一型录HinetCity网络大镇ADHOT求才求职每日平均人次5.0007,0008,00011,0001,3004,0003,0003,20017,0003,900每日平均Impression9,00013,00020,00087,0005,0002