2019年互联网引流市场分析报告

2019年互联网引流市场分析报告

内容目录小米：硬件引流互联网变现，出海+新零售促增长...............................................................5111.1.硬件引流，互联网变现，高效率支撑高性价比..................................................................5.2.海外扩张谋突破，新零售策略促发展.....................................................................................7.3.股权结构激励充分，组织架构合理调整................................................................................8初步引流：手机品类切入，打造小米品牌............................................................................1022.1.高性价比积极创新&多品牌策略，保障出货量增长.....................................................10.2.积极出海立品牌，东南亚西欧市场齐拓展下一个引流点：全品类布局IOT生态链，深度绑定用户...................................................1533.1.自研五大产品，携手生态链企业全方位布局IOT硬件..................................................15.2.小米生态链公司发展模式讨论333.2.1.小米战略合作模式：投资生态链公司，经营合作................................................19.2.2.生态链公司：研发&&营销渠道合作，加盟小米生态链优势尽显....20.2.3.生态链公司：从小米品牌到自有品牌，如何运作................................................23互联网服务变现：现有业务增速快，潜在业务空间大.......................................................2444.1.现有互联网服务增速快-基于手机硬件.2.潜在互联网服务空间大-IOT开发者平台4.2.1.三大平台齐发，共建AIOT格局4.2.2.控制入口小爱同学VS争并存.2.3.IOT硬件的互联网服务变现途径猜想4图表目录图12018Q3508.5亿元，同增49.11%.......................................................................................5图2IOT总硬件收入占比稳定在90%左右.............................................................................5图32018Q365.8亿元，同增26.4%............................................................................................5图42018Q3互联网毛利占比总毛利49.16%......................................................................................5图5：2018Q312.94%....................................................................................................................6图62018Q3智能手机/IOT/互联网服务毛利率分别为6.10%/10.48%/68.39%.........................6图7：三大费用率控制稳定，2018Q3总营运费用率8.5%...............................................................6图8Non-IFRS5%以内..........................................................................................6图9：2018Q3Non-IFRS28.9亿元，同增17.3%.....................................................................7图10：2018Q3公司国际收入222.98112.72%.............................................................7图11：2018Q3国际收入占比总收入43.85%........................................................................................7图12：2018Q1线上直销/线上分销线下直销线下分销分别占比26.3%/31.0%/8.1%/34.6%8图13：2018Q3末中国小米之家约500家，环比增长25%..............................................................8图14：小米集团股权结构激励充分..........................................................................................................8图15：小米高端旗舰机与旗舰机产品罗列图16：小米手机毛利率不足10%.............................................................................................................102图17：2018Q3智能手机收入349.8亿元，同比增长36.1%.........................................................12图18：2018Q3小米手机销量33.3百万部，同比增长20.40%.....................................................12图19：2018Q3小米智能手机平均售价1052元，同比增长16%................................................12图20：2018Q1公司高端旗舰机/旗舰机/中高端机/中端机/入门机收入占比为5.66%/12.22%/20.66%/38.13%/23.33%.........................................................................................................13图21：2017年全球智能手机用户36.66亿人，同增11.11%........................................................13图22：2017年中国大陆智能手机用户8.92亿人，同增4.98%....................................................13图23：2017年全球其他地方智能手机用户8.40亿人，同增4.13%...........................................14图24：2017年新兴市场智能手机用户19.34亿人，同增17.72%...............................................14图25：小米电视图示图26：小爱音箱图示图27：小米投资90多家专注于研发智能硬件及生活消费产品的公司....................................17图28：2018Q35台以上小米IOT设备用户198万人，环比增长16.47%.....................18图29：2018Q3IOT平台连接全球智能设备达1.32亿台，环比增长13.8%............................18图30：2018Q3IOT消费品收入108亿元，同增89.8%图31：2018Q1销售核心自家产品收入占IOT收入比例为48.92%.............................................19图32：2018Q3智能电视及笔记本收入占IOT收入比例为38.87%.............................................19图33：小米品牌战略合作模式图34：小米品牌产品风格统一图35：多维度供应商支持全品类产品示意图图36：2015/2016/2017年华米科技小米品牌产品销量为12.31/17.55/17.10件..................21图37：2015/2016/2017华米科技小米品牌产品毛利率位12.50%、17.50%23.60%...........21图38：2017年华米科技小米品牌收入16.15亿元，同增12.58%...............................................21图39：2018H1云米科技小米品牌收入5.65亿元，同增154.58%..............................................21图40：2017年华米科技经营性净现金流2.38亿元图41：2017年云米科技经营性净现金流1835.6万元图42：2017年FITBIT经营性净现金流0.64亿美元图43：2017年GARMIN经营性净现金流6.61亿美元图44：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品销量分别为2.8/25.3/100...................23图45：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品毛利率为7.9%/20.2%/26.0%..........................23图46：2015/2016/2017华米科技销售费用0.19/0.28/0.44................................................24图47：2015/2016/2017华米销售每件自有品牌营销费用684.57/109.96/44.03元.............24图48：2018Q3MIUIMAU达2.24亿人，同增43.39%.....................................................................25图49：2018Q3MIUIARPU达21.1元图50：2018Q3互联网服务收入47.3亿元，同增85.5%图51：2018Q1/展示类/其他广告收入分别为13.80/2.76/2.18亿元...........................26图52IOT平台示意图图53IOT开发者平台智能硬件可直连接入与云对云接入................................................27图54：基于用户的使用场景，可供选择的技能类型图55：小爱平台基于产品硬件方案及形态推荐合适语音技能.....................................................28图56MACE计算框架整体结构3图57：小爱同学内容合作伙伴图58：天猫精灵内容合作伙伴图59：小米可控智能家居品类丰富图60：有品家电、智能分类下产品图61：小米可控智能家居大多为小米生态品牌表110个事业部罗列........................................................................................................................9表2：智能手机价格区间跨度大表3MIX3在DxOMark103分，全球前3表4：公司各类手机收入及销量情况表52018Q3小米在印度智能手机市场排名第一表62018Q3小米在印尼智能手机市场排名第二表72018Q3小米在西欧智能手机市场排名第四表82018年小米在全球智能手机市场排名位于第4（出货量单位：百万件）..................15表9：手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类产品表10：主要生态链企业及供应产品表11：IOT与生活消费品性价比高表12：生态链公司销售费用远低于小米集团销售费用表13：三类广告服务及具体内容表14：平台现已向以下类型的开发者开放合作表15MACE多角度优化表16：框架与现有框架对比表17：小爱同学VS天猫精灵41.小米：硬件引流互联网变现，出海新零售促增长1.1.硬件引流，互联网变现，高效率支撑高性价比小米是一家以手机、IOT硬件和互联网服务为核心的公司。公司通过生产并出售高性价比低毛利率的手机及IOT毛利率的互联网服务业务进行变现。公司营收持续增长，处于快速成长期。2015/2016/2017/2018Q3公司营业收入为668.1/684.3/1146.2/508.52016/2017/2018Q3营收同增2.4%/67.5%/49.11%2018Q32018Q219.18pct。硬件引流：手机收入占比最高，手机与IOT总硬件收入占比稳定在90%司硬件引流的特色。2018Q3/IOT/互联网收入占比总收入68.80%/21.25%/9.30%势而言，手机收入占比下降，IOT与互联网收入占比上升，手机与IOT总硬件收入占比稳90%图：2018Q3营收508.5亿元，同增49.11%图：手机与总硬件收入占比稳定在90%左右180.40%864271.26%67.53%67.43%68.80%22.37%22.94%13.01%18.14%20.46%21.25%.63%9.39%8.75%9.30%.05%0.63%0.71%89.55%41.85%10.65%0%.75%CY15CY16CY1718Q118Q218Q3手机收入占比（%）收入占比（%）其他收入占比（%）互联网收入占比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部互联网毛利占比总毛利49.16%68.39%基于硬件入口的互联网变现能力。看毛利情况，2015/2016/2017/2018Q3公司毛利为27/72.5/151.5/65.8亿元，2016/2017/2018Q3毛利同增168.5%/109%/26.4%2018Q3较18Q220.5pctCY1782.6pct2018Q3/IOT/互联网毛利分别占比总毛利32.46%/17.21%/49.16%。看毛利率情况，2015/2016/2017/2018Q3，公司毛利率为46.04%/10.59%/13.22%/12.94%，2018Q3智能手机/IOT/互联网服务毛利率分别为.10%/10.48%/68.39%。图：2018Q3毛利65.8亿元，同增26.4%图：2018Q3互联网毛利占比总毛利49.16%5151.590%80%11180%135%7168.5%70%60%50%5109.0%4.6%72.556.546.9%40%8400065.890%32730%20%10%43.027.01CY17418Q226.4%CY15-6.33%CY1618Q118Q30%-10%-20%15161718Q118Q218Q3同比（%）手机毛利占比（%)IOT毛利占比（%)毛利（亿元）互联网毛利占比（%）其他毛利占比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部图：2018Q3毛利率12.94%图：2018Q3智能手机互联网服务毛利率分别为6.10%/10.48%/68.39%11113.22%168.39%12.94%64.96%2.50%12.49%64.37%60.23%62.55%6410.59%64.17%48.30%41.55%86420%%%%%23.22%19.70%9.96%10.48%0.40%-0.32%3.45%8.32%16178.81%8.16%4.04%6.30%6.10%0%1518H118Q3-20%15161718Q118Q218Q3智能手机互联网服务IoT与生活消费产品其他产品毛利率（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部5%Non-IFRS净利率不超5%2018Q3公司销售费用率/管理费用率/研发费用率分别为4.30%/1.15%/3.02%8.5%。图：三大费用率控制稳定，2018Q3总营运费用率8.5%图：年度净利率控制在5%以内6%5%5.67%4444.94%4.68%4.68%44%333%2%22.77%221%0%-0.45%16151718Q118Q218Q3-1%1518Q1管理费用率（%）18Q218Q3研发费用率（%）Non-IFRS净利率（%)销售费用率（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部公司盈利能力得到验证，年Non-IFRS净利转正后，快速增长。622015/2016/2017/2018Q3Non-IFRS净利分别为-3.0/19.0/53.6/28.9亿元，016/2017/2018Q3Non-IFRS净利同比增长723.8%/182.8%/17.3%。图9：2018Q3净利28.9亿元，同增17.3%6543210000000800%53.6723.8%7600%00%28.9500%400%21.219.017.032100%00%00%182.8%17157.3%-3.025.1%18Q217.3%18Q3151618Q1-100%Non-IFRS净利润（亿元）同比（%)资料来源：公司公告，XXX市场研究部1.2.海外扩张谋突破，新零售策略促发展小米海外扩张顺利，不断建立全球品牌形象。公司全球其他地区收入于015/2016/2017/2018Q340.56/91.55/320.81/222.982016/2017/2018Q3同增125.71%/250.42%/112.72%。公司全球其他地区收入占比总收入不断增长，015/2016/2017/2018Q3该比例分别为6.07%/13.38%/27.99%/43.85%另外公司中国大陆收入于2015/2016/2017/2018Q3分别为627.56/592.79/825.43/285.48亿元，016/2017/2018Q3-5.54%/39.24%/20.88%。222图10：2018Q3公司国际收入222.98亿元，同增112.72%图11：2018Q3国际收入占比总收入43.85%193.93%86.62%8642722.01%7.99%546.15%3.85%13.38%6.07%0%1516中国大陆收入占比（%)全球其他地区收入占比（%）1718Q3资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部新零售销售实施到位，线下硬件收入占比提升。公司采用新零售策略，将线上、线下销售渠道紧密结合，减少中间商层数，实现更高效率，并以统一价格向用户提供相同产品。计IOT2015/2016/2017/2018Q1销与分销渠道整体收入占比总收入分别为13.5%/24.8%/35.0%/42.7%，体现出小米越来越多2018年95002018Q2末数额增长25%2018年9月末授权店超1100家，2018Q2授权店为3607图12：2018Q1线上直销线上分销/线下直销线下分销分别占比26.3%/31.0%/8.1%/34.6%8765432168.9%432.3%2.9%36.9%29.8%28.1%34.6%31.0%26.3%22.1%117.6%2.9%8.1%5.2%2.7%0%0.6%2201620172018Q1线上直销（%）线下直销（%）线上分销商（%）线下分销商（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部图13：2018Q3末中国小米之家约500家，环比增长25%6431026%50025.00%40024%22%20%18%33120.85%18Q118Q218Q3中国大陆小米之家（家)环比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部1.3.股权结构激励充分，组织架构合理调整股权结构方面，小米控股股东为雷军，公司多位董事会成员、高管持有公司股份，激励充2018年3月3129.39%13.29%12.47%公司高管黎万强、洪锋、刘德王川均持有公司股份。图14：小米集团股权结构激励充分8资料来源：公司公告，XXX市场研究部年9月，公司进行大规模组织结构调整，为公司各业务发力打好人事框架基础。公10个事业部，任命一批年轻干部负责事业部。①10个事业部中，物联网硬件部4IOT的决心小米生态系统，而小米电视、小米笔记本这两大产品独立事业部，体现了公司对这两类硬件的重视，主要系这两类硬件渗透率高引流能力强，而在互联网变现方面，其易于搭载内容进行广告或分销变现。②公司互联网部门占了4现公司增强互联网变现能力，打造互联网平台的决心。③另外，公司建立有品事业部，为公司智能硬件销售培养有力渠道；建立IOT平台，为智能硬件互联互通提供技术支持。表：小米10个事业部罗列小米个事业部小米电视小米笔记本智能硬件小米生态系统IOT平台有品互联网一部（MIUI、广告、游戏分发等）互联网二部（APPStore、游戏中心、音乐等）互联网三部（搜索、信息等）互联网四部（电视、视频、实时流MIUI等）资料来源：搜狐科技新闻，XXX市场研究部年月IOT1汇报；2）任命张剑慧为中国区副总裁，负责线下销售业务，向王川汇报；3）任命李名进为中国区副总裁，负责线上销售业务，向王川汇报；4）原销售运营部分成销售运营一部、销售运9销售运营二部，负责电视，生态链等产品的中国区销售运营工作，任命蒋聪为总经理，向王川汇报。52.初步引流：手机品类切入，打造小米品牌2.1.高性价比积极创新多品牌策略，保障出货量增长公司智能手机分为55类手机分别为入门机中端中高端机旗舰机/高端旗舰机，价位分布从几百元至高端旗舰机超3000元不等。公司基础业务为中低端机型，随着研发投入增加，意图突破中高端机型市场。表：智能手机价格区间跨度大智能手机分类高端旗舰机旗舰机价格型号3000元及以上小米MIX2S、小米MIX28探索版小米6、小米Note382000元至元1300元至元800元至元799元及以下中高端机中端机小米Max2、小米5C小米A1、小米8SE红米5/5Pro、红米5Plus入门机红米5/5A、红米Note5A/红米Y1资料来源：公司公告，XXX市场研究部图15：小米高端旗舰机与旗舰机产品罗列资料来源：公司公告，XXX市场研究部小米手机有以下核心竞争优势，可提高自身竞争力：①高性价比：小米手机的高性价比，一方面来自小米的硬件让利5%近3年小米手机毛利10%，而同行苹果整体3年来毛利率未低于38%另一方面，小米供应链管理能力Wi-Fi9.99最初该元件需要60多元。图16：小米手机毛利率不足1044332211369.10%38.30%38.50%8.81%.05%50%%3.45%220172018苹果毛利率（%）小米手机毛利率（%）资料来源：公司公告，苹果年报，XXX市场研究部9月年收入占比总收入62.76%月年小米手机毛利率取年前三季度小米手机毛利率。②积极创新：1公司发布全球首款全屏幕磁滑盖手机小米MIX33，领军彩色陶瓷科技。2）相机部不断优化相机算法，小米MIX3在DxOMark1033iphoneX97P20为102分。3）5G2018年9月3现Sub-6GHz10月23日实现毫米波连接，预计2019年Q15G表：小米MIX3在DxOMark评分分，全球前3小米MIX3苹果iPhoneX华为P20总分10310893971018910210794照片视频资料来源：数码窝，XXX市场研究部③手机采用多品牌策略：2018年8定位为国际市场上为技术爱好者提供极致的品牌，在印度和印尼有售。2）投资手机游戏品牌黑鲨，发布后表现非常不错，基本款2100元左右。3与美图合作，获得全球唯一一家30年美图手机硬件品牌授权。通过此项合作，公司获得美图图像技术和美化算法，为用户提供更好的拍摄体验；更重要的是，此项合作有助于小米拓展女性用户市场。小米用户群男性居多，美图用户群女性居多，获得美图品牌授权，对进一步扩大市场非常有帮助。42019年1月10红米品牌正式独立，红米独立后首个产品红米7不到发布8个自然日内于中国大陆地区出货量超100小米手机高性价比引流，出货量是关键指标。小米手机是小米公司自产的高性价比硬件，是公司打造小米品牌的首类产品，其目的在于引流，公司基于硬件流量利用互联网服务变现，因此对于小米硬件包括手机，最重要的指标是出货量而非盈利能力。基于小米手机的核心竞争优势，其收入与出货量连年增长。收入方面，22015/2016/2017/2018Q3，智能手机收入537.2/487.6/805.6/349.83亿元；016/2017/2018Q3-9.2%/65.2%/36.06%2018Q3增速环比18Q2下滑22.64pct。手机出货量与平均售价同增。2018年10月26日，2018年智能手机出货量已超过12018Q3智能手机销量高达3330万部，较17Q320.4%。产品组合持续优化，2018Q3ASP于中国同比增长16%，于海外同比增长18%。11图17：2018Q3智能手机收入亿元，同比增长36.1%1100%50%805.690.6%8642065.2%58.7%537.2487.6-349.86.1%3305.0232.40%9.2%-50%15161718Q118Q2同比（%）18Q3智能手机收入（亿元）资料来源：公司公告，XXX市场研究部图18：2018Q3小米手机销量33.3百万部，同比增长20.40%图19：2018Q3小米智能手机平均售价1052元，同比增长资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部注：部分销量数据为根据已知均价，用收入除以价格所得注：部分价格数据为根据销量或利用增速估算销量，用收入除以销量所得为进一步保障小米手机出货量增长，公司基于小米手机在中低端机型的优势，进军中高端手机市场。2018Q32000元以上智能手机收入占智能手机总收入31%。截至2018年10月98旗舰系列出货量600万部。2018年双112000-3000元价格段智能手机销量第一，在苏宁易购2000-2499元价格段智能手机销量第一。中高端手机市场进军不易。①公司旗舰机与高端旗舰机整体收入占比总手机收入下降。从20152018Q136.63%连续下降至12.22%占比虽从0%5.66%，但并不足以弥补旗舰机收入占比的下滑。②小米的核心竞争优势仍在于入门机型。入门机收入占比自2015年25.21%2017Q1的15.62%，又增长至2018Q1的23.3%。表：公司各类手机收入及销量情况收入（亿元）售出数量（万部）高端旗舰机旗舰中高端机中端机入门机总计高端旗舰机旗舰机中高端机中端机入门机总计机1115670.0196.836.7168.2135.4537.20.01249.7324.92402.32677.76654.62.5107.4122.472.5223.9358.881.3487.68.1691.5639.92678.11524.35541.940.0123.8160.5805.6138.6601.31022.24329.93049.09141.01211117Q8Q4.921.128.414.948.062.188.619.054.2121.915.749.6122.7157.6109.4428.1686.5374.21308.513.2232.41099.11106.92841.3资料来源：公司公告，XXX市场研究部图20：2018Q1公司高端旗舰机旗舰机中高端机中端机入门机收入占比为.66%/12.22%/20.66%/38.13%/23.33%565432150.90%45.92%36.63%44.54%38.13%321.32%5.21%23.33%20.66%19.92%5.37%15.20%.97%22.03%16.68%17.29%5.62%1112.20%12.22%514.86%0.51%6.84%.66%3.99%40%0.00%151617Q11718Q1高端旗舰机收入占比（%）中高端机收入占比（%）入门机收入占比（%）旗舰机收入占比（%）中端机收入占比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部年公司独立红米RedmiRedmi品牌专注在高品质、极致性价比，由金立手机前总裁卢伟冰挂帅。RedmiRedmiNote7在不到一个月时间于中国售出100万台。小米品牌定位创新和极致体验，但这不代表小米放弃性价比，小米品牌在“做感动人心、价格厚道的好产品”的价值观前提下，将追求极致的体验。2019年2月小米发布新机型小米9，配备全球首发芯855，摄像头四合三AI三摄提升拍照体验，售价仅29992.2.积极出海立品牌，东南亚&西欧市场齐拓展中国大陆手机市场下滑，据IDC，2018Q3中国手机市场销售额下滑，为寻找增长点，2017国大陆及全球其他地方智能手机用户数量同增均不及5%增17.72%4个季度第1337%，2；于西欧出货量同比增长386%4。图21：2017年全球智能手机用户36.66亿人，同增11.11%图22：2017年中国大陆智能手机用户8.92亿人，同增4.98%133665.71892.34321020%15%5.50%3299.114.91%28718505.19%1.11%10%5.00%4.50%4.98%5%808.10%220162017201520162017全球智能手机用户数量（百万人）中国大陆智能手机用户数量（百万人）同比（%）同比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部图23：2017年全球其他地方智能手机用户8.40亿人，同增4.13%图24：2017年新兴市场智能手机用户19.34亿人，同增17.72%888776.0%5.5%5.0%4.5%211130%25%20%5.87%1933.6839.826.25%806.51642.6761.81301.1120177.72%15%4.13%4.0%20172201622016新兴市场智能手机用户数量（百万人）全球其他地方智能手机用户数量（百万人）同比（%）同比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部注：全球其他地方指澳洲、加拿大、日本、韩国、美国及西欧注：新兴市场指澳洲、加拿大、中国大陆、日本、韩国、美国及西欧以外的表：2018Q3小米在印度智能手机市场排名第一排名供应商小米17Q427%24%8%18Q131%25%7%18Q230%30%11%9%18Q330%23%11%9%18Q3YOY31%####1234三星-1%VIVOOPPO12%7%9%0%资料来源：Canalys，XXX市场研究部表：2018Q3小米在印尼智能手机市场排名第二排名供应商三星17Q3市场份额18Q3市场份额YOY####123428%6%24%23%20%12%-5%337%46%50%小米OPPOVIVO15%9%资料来源：Canalys，XXX市场研究部14表：2018Q3小米在西欧智能手机市场排名第四排名供应商三星17Q3市场份额18Q3市场份额YOY-16%-1%####123435%24%15%1%32%26%23%4%苹果华为42%小米386%资料来源：Canalys，XXX市场研究部综合全球市场来看，小米在全球智能手机市场排名位于第2018额8.7%201732.2%，增幅仅次于华为的33.6%。表：年小米在全球智能手机市场排名位于第（出货量单位：百万件）2018年出货2018年市场份额2017年出货2017年市场份额公司同比变动量量三星苹果华为小米OPPO其他总计292.320.8%208.814.9%20614.7%317.721.70%215.814.70%154.210.50%92.76.30%-8.0%-3.2%33.6%32.2%1.3%122.68.7%113.18.1%46232.9%111.77.60%573.439.10%1465.5100.00%-19.4%-4.1%1404.9100.0%资料来源：IDC，XXX市场研究部3.下一个引流点：全品类布局IOT生态链，深度绑定用户3.1.自研五大产品，携手生态链企业全方位布局硬件小米IOTIOT硬件包括小米电视及小米盒子、小米笔记本、小爱音箱、路由器、米家空调。其中，小米电视与小爱音箱是小米自产产品中表现较亮眼的两大产品。小米电视与小米盒子：小米电视主打高性价比，产品包括小米电视4及4A/4CMIUI4499/55/65339999994A32/40/43/49/50/55/659947994C43/551599元至2899（199元起。图25：小米电视图示15资料来源：公司公告，XXX市场研究部2018年32018Q3小米智能电视199%YOYQ1-Q3销量超50010月单月销量超1002018年1111期间，小米电视销售量、销售额，在天猫、京东、苏宁都是第一。小米电视2018年3月份开始在印度销售，据IDC，通过6个月，小米电视成为印度市场领导性的智能品牌。2017年小米盒子出货量中国大陆排名第一。2018Q3末小米电视及小米盒子1590WIFI连接小米声控智能音箱及其他智能硬件产品，下达个性化语音命令。人工智能音箱包括小米AImini两种型号。小米AI299元，同类产品6991000功能有：1）搭载声控智能小爱同学目前可响应用户的中文命令，采用优质音响系统，配备六个环形麦克风，全方位探测语音命令；通过语音命令，用户可收听网络广播电台、流媒体音乐及有声读物。2）作3用户可下达个性化语音命令无缝控制智能家用设备。4）通过米家智能插座及米家智能插让其成为更好的日常陪伴。小米小爱音箱mini169元，同类产品299是小米AI的迷你版，为人工智能驱动的个人声控数字助手，可以用于控制智能家居产品线上的多款产品，便携式设计紧凑。图26：小爱音箱图示资料来源：公司公告，XXX市场研究部专有声控小爱同学也内置在其他智能设备中，例如智能手机、小米电视等。截至2017年及2018Q170023002018Q1末，小爱同学月活跃用户超过1300万名，可控制118个型号的产品，包括小米盒子、米1H2017年12月，人工智能音箱平均每日进行3.4百万次交互；2018年3智能音箱平均花费时间约一小时。2018年9月小爱同学月活超34002018年63000除小米自研的五大产品外，公司投资和管理建立生态链企业，全品类生产IOT16类IOT产品包括手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类。截至2018年3月31小米通过投资和管理建立包括逾210家公司的生态链，其中90多家公司专注于研发智能硬件及生活消费产品，丰富产品，致力于创造创新技术、高品质、精心设计、卓越用户体验与价格厚道的产品。表：手机周边、智能生活设备和生活消费产品三类产品与生态链企业合作研发产品分类具体产品手机周边智能设备移动电源、耳机空气净化器、运动手环、扫地机器人、滑板车平衡车、净水器、电磁加热电饭煲、智能摄像头、激光投影电视生活消费产品家品及个人配饰等，如小米90分滑轮旅行箱资料来源：公司公告，XXX市场研究部图27：小米投资90多家专注于研发智能硬件及生活消费产品的公司资料来源：公司公告，XXX市场研究部表：主要生态链企业及供应产品主要生态链企业智米定位智能空气净化器及空气质量检测器的供应商移动电源硬件产品套件的供应商华米紫米技术石头科技纳恩博云米智能扫地机器人的供应商智能滑板车的供应商净水器及若干其他IOT智能家电设备的供应商耳机的供应商万魔资料来源：公司公告，XXX市场研究部小米生态链IOT产品高性价比，引流能力极强，已在近万消费者周围构建起IOT生态圈。IOT产品和主要竞争对手相比价格非常低，IOT产品价格只有同行的一半左右，部分产品如电磁加热电饭煲价格只有同行的1/6，激光投影仪价格不到同行的1/10。IOT产品的高性价比直接导致强引流能力。截至2018Q35台以上小米IOT设备（不包括智能手机及笔1719816.5%IOT平台连接全球智能设备达1.3213.8%IOT产品奠定坚实基础。在2018Q3小米人工智能技术获得四项重要奖项，比如世界互联网大会小米人工智能开放2018201850家AI助手获世界人工智能创新大赛的最高荣誉SAIL奖提名。表：IOT与生活消费品性价比高主要竞争对手的指标价格特定产品建议价格范围（人民币元）范围（人民币元）2000-10000299-699空气净化器小米手环2379-1999149扫地机器人16993000-80003000-4000299-5000净水器1499-1999299-1999399-9999999行李箱电磁加热电饭煲激光投影仪3000-600029999-1320006999-89994000-7000可折叠电动自行车无人机29992999资料来源：公司公告，XXX市场研究部图28：2018Q3拥有5台以上小米设备用户万人，环比增长16.47%图29：2018Q3平台连接全球智能设备达1.32亿台，环比增长13.8%221130%19817021.43%14020%16.47%15000%18Q118Q218Q3拥有5台以上小米设备的用户数（万人）环比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部IOT业务收入的持续增长也反应出小米IOT硬件的引流能力。2015/2016/2017/2018Q3，IOT消费品收入分别为86.9/124.2/234.5/108亿元，2016/2017/2018Q342.8%/88.9%/89.8%18Q214.5pct。图30：2018Q3消费品收入亿元，同增89.8%18234.52211120%104.3%100%88.9%89.8%85.0%8124.2108.0103.860%86.977.042.8%425000%15161718Q118Q218Q3IoT与生活消费产品收入（亿元）同比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部IOTIOT硬件中重要性增强。2016/2017/2018Q1销售核心自家产品收入占IOT收入比例为37.27%/42.81%/48.92%显提升，其中核心自家产品包括笔记本电脑、智能电视、人工智能音箱和智能路由器，智能手机除外。2017Q1/17Q2/18Q1/18Q2/18Q3智能电视及笔记本收入占IOT收入比例为28.67%/33.26%/41.52%/40.26%/38.87%，总体来说保持上升趋势。图31：2018Q1销售核心自家产品收入占收入比例为48.92%图32：2018Q3智能电视及笔记本收入占收入比例为38.87%565432141.52%40.26%38.87%48.92%43.90%42.81%33.26%37.27%28.67%210%0%15161718Q117Q117Q218Q118Q218Q3销售核心自家产品收入占比（%）智能电视及笔记本收入占比（%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部3.2.小米生态链公司发展模式讨论3.2.1.小米战略合作模式：投资生态链公司，经营合作首先，小米选择合作生态链公司。这些公司有如下特点：第一，专注于格局未定的行业。1）渗透率低，无先发巨头企业，且相关行业巨头无法快速渗透，格局未定；2巨头，但定价过高无法快速渗透，格局未定；3）行业出现价格断层，高端与劣质并存，缺少性价比产品。第二，创始人为行业龙头公司的资深研发人员。小米占股华米科技14.6%，占股云米科技16.3%，为两家生态链公司的第三大股东；另外，这两家公司的创始人均为第一大股东，激励充分。研发而言XiaofengLiHui是华米创业团队成员，把控技术岗位；刘德、TianCheng、MikeYanYeung19及协同效应；加工方面，公司外包给代工厂；产量预测方面，小米对小米品牌产品进行滚动产量预测；物流方面，原材料物流由供应商、代工厂承担，产品物流由第三方承担。③营销、渠道而言，小米以覆盖产品生产及运输的成本买断产品，以小米品牌统一投入营销，收小米获得小米品牌产品大约一半的毛利，并且与生态链公司专利共享、知识产权共享、数据共享，互相约束。图33：小米品牌战略合作模式资料来源：公司公告，XXX市场研究部3.2.2.生态链公司：研发供应链营销渠道合作，加盟小米生态链优势尽显①研发合作：小米负责小米品牌产品的设计研发。小米委派刘德担任生态链公司董事。刘德是小米创始人之一及副总，制造业设计专家，北京科技大学工业设计大学本科1996年ArtCenterCollegeofDesign5次德国红点奖、18次德国iF10次红星设计奖。图34：小米品牌产品风格统一资料来源：小米商城，XXX市场研究部②供应链合作：小米生态链公司享受小米供应链协同优势。小米及生态链产品上游供应商有大量重叠，器件，AR内容提供者等内容供应商，以及平台系统服务商等。小米培育自己的多维度供应商，以抽取需要供应商元素进行组合的方式支持全品类产品的研发制造。这样的组织结构保证了可以最快时间最低成本地进行产品研发制造。图：多维度供应商支持全品类产品示意图20资料来源：XXX市场研究部生态链公司与上游议价能力增强，大幅压低采购成本，提升毛利率；另一方面规模扩张、提高毛利率。图36：2015/2016/2017年华米科技小米品牌产品销量为2.31/17.55/17.10件图37：2015/2016/2017华米科技小米品牌产品毛利率位12.50%、17.50%、23.60%12015105017.5517.1023.60%21112.3117.50%12.50%5%0%220162017201520162017小米品牌产品销量（百万件）小米品牌可穿戴产品毛利率（%）资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部至16年类似至1715.5%，由年销量倒推估算③营销渠道合作：小米生态链公司小米品牌产品通过小米集团共同进行广告营销，小米品牌产品通过小米线上线下渠道独家分销。效果有三点：第一，快速的品牌构建与消费者心智占领，表现在生态链公司小米品牌产品收入的快速增长。2016/2017，华米小米品牌收入同比增速为64.70%/12.58%。2017/2018H1，云米小米品牌收入同比增速为133.49%/154.58%。图38：2017年华米科技小米品牌收入16.15亿元，同增12.58%图39：2018H1云米科技小米品牌收入5.65亿元，同增154.58%216.552015105080%60%76543210160%4.70%16.154.34154.58%61150%8.718.232.814140%130%120%133.49%20%0%12.58%2201620172018H1201620172018H1小米品牌收入（亿元）同比（%）小米品牌收入（亿元）同比（%）资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部资料来源：云米科技招股说明书，XXX市场研究部第二，营销效率极大提升，表现在生态链公司相对营销效果而言较低的销售费用。链公司销售费用，以华米科技、云米科技为例，将分给小米集团的小米品牌产品一半毛利2015/2016/20171.28/2.79/4.26亿元；2016/2017年云米科技调整后销售费用为1.01/3.70亿元。团销售费用，2015/2016/2017年，其销售费用为19.13/30.22/52.32亿元。而小米集团对生态链公司的营销结果为整个小米品牌的广告覆盖面，以及小米线上线下的渠道与广告展表：生态链公司销售费用远低于小米集团销售费用201520162.510.282.7920173.820.444.26华米科技小米品牌产品毛利（亿元）华米科技销售费用（亿元）1.090.191.28未知未知未知19.131.536.616.194.80华米科技调整后销售费用（亿元）云米科技小米品牌产品毛利（亿元）云米科技销售费用（亿元）低于0.80低于2.750.211.0130.229.638.635.846.120.953.70云米科技调整后销售费用最大值（亿元）小米集团销售费用（亿元）52.3219.2212.1010.1610.84—————小米推广和广告费用(亿元)—员工福利费用—运输费用—其他资料来源：华米科技年报，云米科技招股说明书，公司公告，XXX市场研究部第三，健康的现金流。年华米云米的经营活动所得现金分别为2.38亿元/1835.6万2016年1726.6万元/233.41280.38%/686.46%2017年FITBIT产生现金流量净额仅为0.642016年1.10亿美元下滑41.82%。图40：2017年华米科技经营性净现金流2.38亿元图41：2017年云米科技经营性净现金流1835.6万元221835.62113210,0000,0000,000023,833.621,406.31,726.61,002.42,008.950233.4195.739.6-676.7-491.1-10,00020,000-3,888.1-24.2-18.3-9,938.72016-500-2201722017经营活动所得现金（万元）投资活动现金流量（万元）融资所得现金（万元）经营活动所得现金（万元）投资活动现金流量（万元）融资所得现金（万元）资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部资料来源：云米科技招股说明书，XXX市场研究部图42：2017年FITBIT经营性净现金流0.64亿美元图43：2017年GARMIN经营性净现金流6.61亿美元6420-2-4-61057.064.016.612.801.091.100.490.640.050-0.29-1.12--1.22-5-1.95--1.704.485.00-5.62-3.93-10220162017201520162017经营活动产生的现金流量净额（亿美元）投资活动产生的现金流量净额（亿美元）筹资活动产生的现金流量净额（亿美元）经营活动产生的现金流量净额（亿美元）投资活动产生的现金流量净额（亿美元）筹资活动产生的现金流量净额（亿美元）资料来源：FITBIT年报，XXX市场研究部资料来源：GARMIN年报，XXX市场研究部另外，生态链公司与小米的合作协议只签订若干年，因此，后续生态链公司在自身与小米集团就小米品牌产品毛利分成比例的协商，或是决定独立门户专注自主品牌发展，都有调3.2.3.生态链公司：从小米品牌到自有品牌，如何运作第一步，公司小米品牌产品定位高性价比，利用小米品牌、渠道打造爆款产品。以华米科技为例，小米手环12014年769元，远低于华为手环系列最低价99元，超低的尝试门槛使小米手环1代快速成为爆款。Amazfit品原料重合度高，小米品牌产品销量增加拉低原料成本，产线升级提高产品良率，提高自虽然2017年自有产品销量仅10026%累现金为自有品牌营销准备。以华米科技为例，公司2015/2016/2017年经营活动所得现-0.07/0.17/2.38亿，投资活动现金流量为-0.05/-0.9/-0.392017年经营活动所得现金开始超过投资活动现金流量。图44：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品销量分别为.8/25.3/100万件图45：2015/2016/2017华米科技自有品牌产品毛利率为27.9%/20.2%/26.0%231.213126.00%5%0000.8.6.4.2020.20%0.2537.90%0.0280%22016自有品牌产品毛利率（%)2017220162017自有品牌销量（百万件)资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部第二步，加大市场营销投入，主推自有品牌，提升营销效率。以华米科技为例，2015/2016/2017年销售及营销开支为0.19/0.28/0.442018H1销售及营销费用开支为0.212017H1的0.09亿元同比增长120.5%。华米科技自有品牌营销效率有所提升，小米品牌的渠道营销均由小米完成，因此粗略假设公司销售及营销费用均围绕自有品牌展开，计算得华米科技2015/2016/2017年销售每件自有品牌营销费用为684.57/109.96/44.03元。图46：2015/2016/2017华米科技销售费用0.19/0.28/0.44亿元图47：2015/2016/2017华米销售每件自有品牌营销费用684.57/109.96/44.03元000000.5.4.3.2.1.00.44765432100.280.19684.57109.962016销售每件自有品牌营销费用（元）44.0322016201720152017销售及营销开支（亿元)资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部资料来源：华米科技年报，XXX市场研究部4.互联网服务变现：现有业务增速快，潜在业务空间大4.1.现有互联网服务增速快-基于手机硬件小米现有互联网服务主要是基于手机硬件搭载互联网服务，公司互联网服务包括专有操作MIUI小米互联网服务业务主要包括广告服务和互联网增值服务。关注小米广告业务，小米广告基于小米手机应用及智能电视等方便搭载内容的硬件渠道，向小米小米为广告客户提供展示类及效果类广告等多种广告形式，以满足其特定的业务需求及营销目标。凭借小米强大的大数据分析及人工智能功能，小米可定制广告内容的外观、观感及展示时机、使其与其他内容无缝结合，同24表：三类广告服务及具体内容广告服务分类具体内容展示类广告服务效果类广告服务按广告在小米互联网平台展示的时长收费于用户点击广告内容时按每点击基准、向用户展示广告内容时按每显示基准或用户下载第三方应用程序时按每下载基准向广告客户收费其他广告服务主要包括为第三方应用程序开发商于我们的智能手机预装移动应用程序资料来源：公司公告，XXX市场研究部互联网增值服务的大部分收入来自线上游戏。小米向第三方游戏开发商提供精简数字销售、分销及运营支持服务，共同提升用户参与度及增加盈利，通过收入分成的方式获利。公司其他互联网增值服务收入的来源主要包括用户付费订阅优质娱乐内容（例如在线视频、文硬件高出货量保障互联网服务变现进程。截至2018年10月262018年智能手机出货量已超过12018Q3智能手机销量高达3330万部，较17Q320.4%2018Q3小米智能电视销量199%YOY2018Q1-Q350010100万台。2018Q3末小米电视及小米盒子月活达1590万人。小米自行研发应用2018Q3MIUIMAU达2.2443.39%MIUIARPU达21.1MIUI体系外，公司还在其他操作系统为用户提供互联网服务，包括小米商城、有品、米家及小米运动。图：2018Q3MIUIMAU达2.24亿人，同增43.39%图：2018Q3MIUIARPU达元252211002.2444%.0743.39%21.121.919.12015105171.7142%40%38%36%34%16.616.341.78%1.571.38.4614.7110.337.68%017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3（亿人）同比（%）17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3ARPU（元）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部海外智能手机互联网变现位于起步阶段，但进展良好，公司已经开始培养在印度、印尼、俄罗斯和全球其他地区的互联网变现能力。例如，在印度、印尼及俄罗斯，按月活跃用户2018年3在小米智能手机的音乐类目、浏览器类目及视频类目下排名第一、第二及第二。2018Q3海外互联网服务收入占比总互联网服务收入4.4%。整体来看，2015/2016/2017/2018Q3互联网服务收入分别为32.4/65.4/99/47.29亿元，2016/2017/2018Q3101.9%/51.4%/85.47%分类看，2018Q3/游戏其他互联网增值服务收入分别为31.83/6.53/8.9367.31%/13.81%/18.88%18Q3网络服务收入占比总网络服务收入5.4%公司广告收入2015/2016/2017/2018Q318.2/38.4/56.1/32亿元，2016/2017/2018Q3110.83%/46.27%/109.8%务分类来看2015/2016/2017/2018Q1效果类广告服务占广告服务收入比例为72.99%/69.05%/64.80%/73.65%互联网增值服务收入2015/2016/2017/2018Q3为14.19/26.99/42.82/15.452016/2017/2018Q390.25%/58.63%/49.72%2018Q3线上游戏收入占比互联网增值服务收入42.23%，但该比例25连续下滑，从2015年94.06%2018Q342.23%。图50：2018Q3互联网服务收入亿元，同增85.5%图512018Q1效果类展示类其他广告收入分别为13.80/2.76/2.18亿元6500120%100%115000150%100%50%0%110.83%13.1185.85%101.9%406.6580%60%40%20%0%85.5%92.25.6342.8320050027.08.4CY1651.4%46.27%135.52.036.38172.184.922.76114.28.256.10.0026.50310013.2913.80CY15CY1718Q3151618Q1%)%）资料来源：公司公告，XXX市场研究部资料来源：公司公告，XXX市场研究部4.2.潜在互联网服务空间大-基于IOT开发者平台4.2.1.三大平台齐发，共建AIOT格局①IOT开发者平台：提供全面支持服务和多维度开发能力的开放平台小米IOTIOT开发者平台面向领域包括智能家居、智能家电、健康可穿戴、出行车载等；服务及能力包括全面管理及整合的支持及服务以及一系列基础及高阶开发能力，如硬件连IOT模块、云平台及储存、应用程序远程控制、声控及内容分享；开放资源包括硬件接入、智能硬件通知、自动化场景、AI技术、新零售渠道。IOT开发者平台是开放平包括生态链企业与其他想要将设备与小米平台其他设备互联的开发者，平台已向智能硬件企业、智能硬件方案商、语音AI平台、酒店//地产企业开放合作。IOT开发者平台处于起步并快速成长阶段IO