江苏镇江推广案子加策划法则

转变思维法则：策划是一门复合性、交性、边缘性学科，其本质是思维的科学。它的精妙之处在于不同思维方式的运用。策划是将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维，将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维。在感到困惑的时候，换一种思维方式考虑问题，往往豁然开朗，感到海阔天空。创新法则：克隆的价值是有限的。策划贵在创新。只有创新才能保持竞争优势。这是一个创新的时代，永远不变的只有变化本身，但创新不能凭空想象，想当然地“创新”。太超前了要跳楼，不超前要被淘汰，怎么适度超前？需要有对企业特性和中国国情非常深刻的把握，以及对社会及行业趋势的把握。在掌握规律的基础上创新。理念先行法则：创新有不同种类和层次：产品创新、服务创新、技术创新、营销创新、管理创新、制度创新、品牌创新、理念创新，由表及里，由浅入深。理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅。理念创新是打破规定动作的框框，创造自选动作。依据创新理念开发出的不是工业化、标准化的“工业品”，而是量身定做的原创性的“工艺品”。理念创新贵在原创性。可以毫不夸张地说，理念创新，乃是一切创新之源，是一切创新之本，它决定着其他种种创新活动的开展和成败，它既是其他创新活动的基石，也是其他创新活动的罗盘和指针。如果说其他创新都还只是战术层面的创新的话，那么理念创新就是战略层面的创新。战略定位决定着战术动作的展开。因此，理念创新具有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。如果说其他创新都只是制造常规武器的话，那么理念创新就是制造核武器的活动。理念创新决定着未来竞争的成败。自选动作法则：工作室应是自选动作的创造者。自选动作的天地最宽，因为可以由你任意发挥；自选动作的难度很大，因为你没有成规可以借鉴。但自选动作依旧应是人们的追求目标，因为谁创造了自选动作，谁就创造了一个新的规矩，就成了游戏规则的制定者和解释者，就拥有了话语权。自选动作的本质是创新。三性法则：如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划必须要考虑的。具有这三性的项目或产品，可以在一个时期内处于无竞争状态。唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整，可以保证竞争壁垒的固若金汤，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技术的魔力，可以赢得市场的追捧。适度超前法则：策划要讲究审时度势，太超前不被市场接受，要跳楼；太滞后坐失良机，没有效益；与市场同步，利润摊平且很易被人模仿，效益短暂。如何适度超前地引导市场、创造市场大有学问。适度超前产生的先发效应，可保持相对时间的无竞争状态，从而获取超额利润。梳理分析法则：做策划首先要考虑三个问题：第一，老板判断。企业的掌门人怎样，是决定策划成败的关键。因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化。任何一个好的思路、好的策划方案只有在老板领会、吃透、充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实。第二，企业诊断。企业从那里来，今天处于什么状态，明天向那里去。存在决定意识，出身决定风格，对企“来龙”的掌控，是对“去脉”设计的前提。第三，资源盘存。企业有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势。辨证施治法则：西医的哲学是把人当成机器，分解成各个零部件来考虑问题，难免头痛医头脚痛医脚。中医则是把人当作一个整体，考虑其阴阳是否平衡，血脉经络是否通畅。根据丰富的临床经验，望、闻、问、切，把握根本，辨证施治。我们的策划更接近中医，从整体的角度把握和解决问题。系统化运作法则：策划不是一两个点子而是一个系统工程，包括：调查研究、企业或项目诊断、企业或项目战略定位、理念创新、策略设计、资源整合、操作实施、顾问监理、动态调整、总结提升等诸多环节。“垫脚石”法则：任何策划目标的实现，要想一步到位是不现实的。我们往往将这一过程分解成若干可以控制的步骤，每一步都有阶段性成果。就像过河，要想不湿鞋，每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中间的支点，顺利达成最后的目标。如此不仅可大大降低失败的风险，而且每一次小的收获都为最终的成功奠定基础，最后的成功则成为必然。大处着眼，小处着手，是企业发展永恒的基础法则。核心优势法则：策划不管是对区域、企业还是个人，最主要的是准确的自我定位，即找出自己的核心优势，最大限度地开发和利用这种优势，并量身度造设计一套切实可行的发展策略，才能以最小的投入，取得最大的收获。量身度造法则：寸有所长，尺有所短。如何扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。因时：即审时度势，把对象放在时代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。因地：挖掘对象所在地区的资源，和文化底蕴，充分利用人文地理各种环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人：针对企业自身和企业老板的特性，设计不同的战略和策略。策划家相当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据每一个人的体形和气质，扬长避短，再参考社会的时尚和潮流，进行独家创作。战略至上法则：策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英格兰名言：“对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。”系统定位法则：准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。我们策划时首先要用全新的思维方式，帮助企业确定自己的位置。这种定位要将企业放入地区、行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量，从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。预留“管线”法则：策划不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用。要为未来的发展预留充分的空间，埋下可以发挥的伏笔，为未来的产业嫁接事先留下对接口，为未来的利润增长点培育胚胎。形象的说法就是预留“管线”。预留管线需要策划人具有超前长远的战略远见，故非一般以眼前利益为中心者可以为之。预留管线法则要求，既要保证当前项目的成功，还要预见项目在未来的发展态势，并尽量使现在的成功策略与未来的成功接轨。故此法则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封闭的系统。这个系统的开放性面向未来。故预留管线法则要求策划人策划的不仅是项目的现在，更是项目的未来。换芯片法则：企业家是企业的头脑。他不仅是权利的源泉，也是企业智慧的主要来源。策划一个企业，在很大程度上就是策划一个企业家，帮助他实现知识和智慧的充实，以及升级换代。策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头脑的磨合与相互影响。策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变，则成功的策划活动就无从说起。所以我们坚持与老板们的直接交流，也坚持帮助企业家实现方法论以及知识智慧上的升级换代。用时髦的数字化生存时代的语言来说，就是为老板换芯片。消化老板法则：欲策划老板，必先吃透老板。能成为老板，其阅历和智慧定有过人之处，一般都非等闲之辈。或者说，他本身就具备策划人的素质，就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样。他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功，肯定是把握住了现实中的某种规律。但他们为什么需要我们呢？这是分工协作所使然，亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。作为企业分外看重的外脑机构，我们之所以能为企业家所倚重，一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权。我们同企业家合作的第一课就是消化企业家。由于我们这个特殊的职业，使我们常常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉、灵魂数十年打拼出来的精华，再转化为我们的能量。消化企业家，再造企业家，也许是我们的工作室在跟市场经济对接时一个鲜明的特点。所以，策划实际是一个教学相长的过程。88888888大势把握法则：“条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。”“最近”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向，借势、借力，被潮流推着走。才能像冲浪者那样立于潮头之上，成为规则的制定者。面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航向，“好风凭借力，送我上青云”，是企业战略运营的最佳境界。文化底蕴法则：名牌的背后是文化。策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握，发挥、利用和体现上。工作室策划方法论的一大特征是更强调区域文化背景的分析。在尊重传统市场调查方法和结论的基础上，更注重社会学式的感悟式调查，通过交流取样。注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好。重在把握社会运行的脉搏，脉象既明，即可将区域文化底蕴注入项目的理念（概念）开发及市场推广策略之中，常可获厚积薄发、石破天惊之效。如：顺德碧桂园借用“可怕的顺德人”；昆明世博会推出“万绿之宗，彩云之南”云南新形象；武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为“千载儒释道，万古山水茶”。秘地域解录码法则：驳中国有育句古话荐“驾一方水土养额一方人梦”苏。这深刻地钉揭示了一个探朴素的真理室：每一地域滚有这个地域缩特有的文化犁，每一个城怕市有这个城瑞市特有的性释格。从事房顶地产开发，桌除必备的专爽业知识以外低，如何做到精“港近水知鱼性养，隔山识鸟福音舱”黎，准确为地港域文化解码岛，是关乎地月产商生死存仇亡的大事。撑需20喷度直觉法则互：牺市场调夕查胀80%*益数据，蚀20%*帝直觉。尤其扩是在知识经药济时代，市异场瞬息万变臂，成*爪统计得来的暑数据很难准果确反映处于叨动态中的市盒场变化，搞果不好就会是临刻舟求剑。泉特别是中国键这个市场是倒一个不成熟右的市场，不笔像西方市场摔那样有据可群查。所以，辩我说市场调驼查就像烧水腾一样，可以谁烧到迹80趁度，最后的种20忆度得雄*崭直觉、经验格来把握。纺划顺瓜摸籍藤法则：究市场调映研的作用，我应如任何情书报工作一样犯，一在于摸苹清未知之情艰况，二在于芬印证已有之艰判断或假设园。大势把握廉的结果，自惕当有一个基告本的结论，扒顺此结论去锅探索市场需刺求之来龙去锤脉，知其然王而知其所以头然，谓之顺创瓜摸藤。其珠思路有异于棉一般的市场水调研，往往钉能达到事半贸功倍的效果跑。朋络银嘴尝市场法钱则：徒饮食文割化是地域文准化的重要组畅成部分。我偿们一向倡导姿在策划实践市中对地域文珍化的发掘与看利用。而吃貌饭是到哪儿施都必不可少获的基本需要四，透过吃来核品尝、感受研与体验当地唤的文化特色类与底蕴，我估们称为残“截嘴尝市场法趋则找”顶。带有地方联特色的饮食味文化与一个及地区的风土爆民情，消费昌习惯和喜好侮，生活水准速与格调等策伸划需要了解醋的方方面面短有密切的关亭系。所以，道用嘴吃出当国地的文化与旺市场感觉，葵就成了一种拉颇为有效的条调研方法。财食不必贵，烛但必须代表李地方特点与降神韵。票做市场瞒法则：佛市场是偷做出来的。项企业的市场旗经营有三种类境界亩“太等市场押”州、蔬“嗓找市场娱”夏和陈“随做市场绿”拣。啦所谓界“习等市场俗”斧，就是计划机经济时期及艰市场经济萌竟芽时期的做坊法，重生产叼与内部管理惹，轻市场营展销，坐等市肆场找上门来蛛；盾所谓嫩“厉找市场既”方，是目前最条惯常的做法月，从短缺到掀过剩的过程何中，企业被芽迫开始关注换外部环境，药研究市场，程进行目标市债场定位与细渣分，开始讲牛究营销策略观，但一般还拖是按惯常的挪思维方式跟毯风，一哄而繁上，同构竞戒争异常激烈唐，不时引发厅“筒价格大战搁”铲、戴“扶广告大战洲”针等恶性竞争粮的肉搏战，唐常常是你死续我活，两败竿俱伤；胆所谓翁“食做市场帅”扰，则是指跳朽出同构竞争梢，进行战略接创新，跳出害三界外，不迷在五行中，孙改变行业游滨戏规则，超劣常规、反传偏统，创造全细新的需求，健进入一个相牙对无竞争的顽境界秒“给做市场论霸”巷不同于各种辅市场营销策户略与市场管西理技术（如贱4C冲、往4P撒、简UPS兰、整合营销涝等），不是甜针对企业经婶营的某一局姨部环节，而点是强调企业腔整体经营战些略的创新，己其精髓是改张变游戏规则屋，提高竞争形门槛，确立们具有脸“督唯一性、权谨威性、排他阴性任”栗的竞争优势响地位。喂要素整梅合法则：锈策划是悼通过全新的些理念和思路袍，对生产力骗的各种要素舰、资源重新谷整合，使之骂产生旷1+1>2社，甚至原子勉裂变式的市猎场和经济效邀益。这些要棒素包括经济麦的、政治的东、社会的及右其它各种相捷关的显形或污隐形的要素乐。策划人是筝整合大师，母是把文化和窃商业、知识散和利润有机踪结合起来的兴人。眯宋突破与杰引爆法则：叶王志纲艰工作室作为眨市场化的顾马问机构，与屈学院派及官膊方类似机构纪相比，更加退强调策划方便案的可操作街性和直接的里市场效应。奶为此，工作谷室在项目策萍划过程中，耻在把握总体斯战略和通盘江考虑的前提扯下，尤其强瞧调寻找和设鸣计项目市场迹突破点或引裁爆点的重要拖性。以保证祖使客户能够纠得到短、中注、长期的回臂报。代复合嫁钟接法则：遮复合嫁梨接方法是整乒合思维的结瓣果。尤其适顺于房地产这闷个横跨第二浮和第三产业跪、涉及面极该广、产业拉骆动力巨大而古惊人的特殊衣行业。菊从策略腥角度而言，石复合嫁接能犯创造全新的藏产品、经营予模式和市场毙，塑造全新团的企业、项纸目形象，增鲜强项目和产训品的吸引力姨，体现企业真卓而不凡的敲竞争力，从著而达到一个啦全新的境界丑。电闻在创新秆制胜时代，柱复合嫁接是川房地产创新毁的重要方法炮，是使开发瞎商在白热化犹竞争中脱颖尽而出和参与评“寺巨鳄游戏驳”赏必备的利器承。罗新桥“描木桶遣”勇法则：旷传统的直木桶理论认弦为补短板是客解决问题的岁关键。新木忍桶理论则认灰为，市场经旅济是一种分浴工合作、资婶源整合的经户济，如果能脾把原有的长躁板做得更长变，做到极致郊，使其成为根绝对的优势绍，并且依此法长度，到市乌场上去寻找妄短缺的其它宴长板，通过黎优势组合，尿组成一个新床木桶，既可表解除短板的爆困扰，又可柄最大限度地勤发挥长板的沃作用，同样而可以取得好爽的效益，。嘴因为就魔企业或项目槐而言，有的抹短板是永远章无法弥补的逮，而要其加吸长其长板却粗易如反掌，塔在此态势下稿，新木桶理枣论就很有效沾果了。游虽多兵种演协同作战法歌则：多策划不碑能哪一家包蜡打天下，要枕解决复杂纷企呈的问题，梨在整体战略林和策略方案移确定之后，葱需要整合利堵用各方面的挤相关资源，洋多程“肌兵种熔”每协同作战是灵策划成功的略保证。乘膜动态监理法仙则：产策划不辞是简单地制洽定一个方案寄，提交一份德报告，而是污要对整个项改目运作过程男加以动态的锡把握，对出胀现的各种问界题做出准确浴和快速的反没应，捕捉稍财纵即逝的机遵会。顾问监区理就是在动姿态过程中发筑现问题、解忙决问题，修壮正调整策划钻方案，整合晃资源的过程怖。变醒车头车眠厢法则：翠车怠这是关于竞败争策略选择捧的比喻。所狂谓做车头，笼就是做行业弱竞争者中的施领头羊。做锄市场的领跑逼者、市场领坚袖。从某种完意义上说，部并不是任何急企业都可以奔选择做车头昨的。这不仅挽取决于企业猫规模、市场捕占有率等硬踏性指标，更盲取决于企业白战略和企业训领导者的眼壶光与能力等击软性指标。锯缺乏战略远羞见的企业是绵没法做好领常跑的。萝所谓做顶车厢，就是警做追随者，我跟在领跑者羡后面拣便宜筋，领跑者筚破路蓝缕，开畅创出一条通僵道，追随者进就在这条道扭上毫不费力旷地快速前进涉。这是做车队厢的好处。灰可以节省许处多研发成本蜂以及市场开可拓费用。但艇它永远只能委跟在别人屁阿股后面。头策略取笼决于资源与颜能力，做车鼓头还是车厢援，只有综合强分析盘存企帆业资源与能偏力之后才能部决定。疑头啖汤喊法则：障喝头啖虹汤是善于煲鸡汤的广东饮姐食文化的特热殊讲究。指足喝汤要喝老亮火煲就的、该原汁原味的炸第一道浓汤蓝，才能保证坟其纯美与营浆养都先为我敢所得。其后够二道、三道纲掺了水的汤咳，不仅味道穷全无，营养晴大减，食者劝还不免有所念谓含“愉拾人牙隆”您或贵“药残羹剩水松”章的嫌疑。比暗喻只有抢占仿先机，才能板获得最大效毙益。故，英明雄多敢为天枯下先。俗语予所谓：先下昼手为强。亦拒竞争之一策肤也。赖鲍鱼法别则（众星捧挎月法则）：加所谓鲍竿鱼法则的灵俯感，也来自挂于粤菜。摸鲍鱼者盟，主菜也。究需要精心打眉理，精心炮翅制。只要做案好了这一主掉菜，则其他进都属于配菜犯，略上一些都，衬托一下辰场面，热闹耽热闹即可。柜待客的级别婶与好坏，主爬要就从主菜稀体现出来。胞所以，鲍鱼咳作为主菜，田实在是不能汤不重视的。吊策划一艺个项目，好琴似做一桌宴跌席，首先必贵须要帮助客世户精心炮制浩好这道才“荣鲍鱼尝”敲，只要市场这买你这个鲍泽鱼的帐，你氏就大功告成蜂了。一盘散仙沙的概念堆孝砌是没用的胡。必须突出恋一个主题，界也就是这里佩所谓的鲍鱼衔。这鲍鱼实袭际就是月亮范，其他的搭步配就是星星猜了。更高的他策略境界是牌，在众多的碗竞争者中将野自己做成鲍摧鱼，以他人父为配菜。由联此，众星捧切月，不仅逃钟离同质性竞馅争的窘境，德反获烘云托狡月之妙。所小以鲍鱼法则扭也可以说是至众星捧月法丑则。侵层层剥笋法继则：旗笋子在幸成为竹子之客前，是有多旨层外皮包裹冠的，剥笋时口总得一层层正的剔开才能祸剥到所需的荒笋心。所谓厨造化天工，悉为我们提示痕了一种有益仿的策划方法愁。圆这就是项我们在策划谷的时候，可复以把项目策留略设计得环居环相扣而天万衣无缝，使喷之逐层展开招时令人有大驴开眼界、览毙之不尽、层饺出不穷的纵绒深感。也使扔得策略设计委可以如孙子根所谓顽"累无穷如天地杂，不绝如江愈河剑"舞，可以相互思支撑得巧妙糠而长久。而拐不是一览无围余，了无伸侦展余地。易从另一仅方面说，层渣层剥笋也可银以是对项目式或企业资源崭的一种利用泪方式。即从趣某个立足点岁生发开去，店把藏在深处忙的核心资源逝给挖掘出来娱。而其周围栽资源也因此赴而得到更合别理的利用与元整合。伙摩一虾三见吃法则：脸高明的宽厨师可以把柿一种菜做出盟多种味道与越吃法来。高愿明的食客更幸善于把一道蓬菜做多种享于受。三吃只提是中国数字隶里习惯的虚慰指而已。指除对同一事物士，分解开来笔，换一种思而路和做法，落可能会得到缴额外的收获挂。策划实践领中对于一个倦特定的项目抽或项目资源长，显然要努得力做到价值猾最大化利润租最大化成本槽最小化。这虏就需要对项邮目和资源做逃最佳的安排闸和利用。一闻是如何把资阵源用到最合嫂适的地方上遣，二是如何葱把资源做最锐佳的多层次俯使用。碍牙拔萝卜五法则：朋拨出萝剑卜带出泥，狸这是生活里饥的常例。花它说明初，在你致力跨于获取所需伪目标的时候陪，会不经意窜带出许多隐锤藏的、关联末的、具有深飘层次意义的环东西。如何小有意识地挖律掘这些背后草的奥秘，有偿效利用这些京顺带的成果孕，则显示出炒不同的境界约。这也正是这我们有别于抱他人的一种坛功力吧。段剥牛皮棚法则：瓦俗话说愁一头牛身上摇剥五张皮，侦比喻尽最大祖可能挖掘潜攀力，可以争皂取多元和超薯值效益。对呜于任何项目伍而言，在策舅略设计之初拒就应考虑如膜何能最大限侮度地获取多害重效益，这芹种对资源和颈成果的多层桥次利用法则原，正是我们爬一贯追求的住重要原则之槽一。屡喉搂柴打湾兔子法则：民这是农鸽业文明社会颜里生活的哲矛理丰--裙上山收集柴粗草，惊出了锯草中的兔子界，顺便打一遭只，反而成黎了主要收获争。涝我们的窗策划人员奔狠波于全国各知地，为各种机项目出谋划镜策的同时，列接触了大量赢第一手的社樱会经济信息渔和各种不同枣的地域文化护，以及各种溉类型的企业农和老板。这猪本身就是一怕种难得的机地会。我们应兴逐渐形成这超样的习惯：垦不要放弃看央似与眼前项迫目无关的东集西，策划成握果之外的顺菊带收获也许司能派上大用盖场。策划的断工夫在策划肆外。型老火靓汤法花则：译老火靓伟汤，慢工出临细活。这是木形容煲汤的敲火候与品质芬的关系。同垄样，一个项种目的成功引首爆不是一日池之功；一个对好的策划绝恋非急功近利值、一招一式乱所能成就；您一个品牌更朵需精心打磨毁，方成大器陵。盯老火靓崖汤其深层次骗的意义更在速于老火靓汤静所表现出的彩“镜汤你”拉的状态糕--绿你再也区分啊不出汤里的楚营养或味道语究竟是哪种长配料的贡献萝。这已经是容所有的汤料习一体化了的妄综合结果。傲这是所荷谓炉火纯青划、臻于化境森的状态，是响无招胜有招氧的状态。命政企双肃赢法则：障一般说酿来，政府是辉经济法律、梨市场规范、印企业行为准闲则等等的制奶定者、评判爆者、监督者跑，而不是商亿业行为的参馆与者。正如毕体育比赛，填政府是裁判关员，而不是西运动员。政窃府本身不应信该参与经营瞧活动，而只仿是履行法律欢赋予的规范墙和裁决市场互的职能。但年是在中国社腥会经济转型蒜期，在由政柿府高度集权印的计划经济扎转向地方分其权、企业拥岛有更多的自蒙主权的多元剑化市场经济良体制的时期口，政府是不侮可忽视的市竹场要素。市称场策划必须桥充分考虑政蔽府行为，有益效调动和发最挥政府的积粱极性，达到角企业和政府息的双赢。忧寄策划从秃某种角度上横来说，是一若门犯“浆政治经济学肝”北。这就是在通算经济帐的姓时候，也一法定要考虑政布治帐，这是沾中国的国情灵。项目的成久功不仅要有膀经济效益，嫌还要有社会煌效益。政治左、经济可以逢相互转换，开转换得好，酱各得其所。记把握不好，匠要栽跟头。研所以杰出的凉策划应该努夸力达成经济私、政治和社来会效益的复蛾合共升。述疫五出法才则：垒我们策恢划的作用不范仅体现在项旷目的成功和户获得经济效其益上，而是猴从策划的开斯始就考虑如迈何让企业达挨到套“循五出钩”场的效果：李出成果外--劣使企业获得帜实实在在的等效益和项目誓的成功；茎出机制星--肆是促使企业揉逐步形成更朱高效率的管朱理和运作机武制；元出品牌术--只建立或者提僚升企业的品哪牌形象；原出人才蹦--坚在合作的过竖程中锻炼出放一批高素质意的策划人才遇；携出网络妨--提使企业建立鸣属于自己的泡资源和营销赶网络。前言考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分市场分析一、项目概况本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。二、项目SWOT分析优势分析：1、区位优势位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；2、配套优势周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；3、交通优势本项目交通便利、车流量及人流量较大，劣势分析：1、消费群劣势高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；机会分析：1、市场机会高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；2、稀缺性本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；3、隐性机会（引导消费）对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；威胁分析：1、潜在竞争威胁潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。2、消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。三、项目定位及USP导向我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅以下是具体的市场定位实施：①

形象定位1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；2）品位CLD生活---------概念创新3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁②

功能定位1）自由空间、自由组合---------框架结构设计2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）③

品牌定位通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”

（UniqueSellingProposition，即独特销售主张）是关键。●

突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）●

高位嫁接，从形象上提升USP；①

时尚性（外观设计的前瞻性）②

舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）③

高贵性（生活品质的全面提升）④

文化性（将教育嫁接于本项目）⑤

便利性（交通的便利，生活的便捷）四、项目推广思路总的思路：以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。具体的推广思路：1）商铺对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）2）住宅①将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：②

以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：③

通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；倡导“文化社区”概念：将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。五、项目建议1、案名设计紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸2、产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。3、景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。4、建筑外观建议本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。5、物业管理建议考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。第二部分整合推广策略（一）商铺推广策略一、商铺功能策划：1）对于斜桥街商铺建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。2）对于大西路商铺①

整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。②分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）二、定价原则：针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于大西路商铺：1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。三、价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。（3）

“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。四、行销推广策略1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。2、先关系营销，后市场营销关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。3、以卖为主，以租为辅对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案（二）本案的全程推广方案1、策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计等等……

2、具体执行的策略分析1）定价策略本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；2）价格策略分析建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。3）营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。4）媒体分析及策划媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。3、广告推广策略●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；3）教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；4）商业的附中心和教育文化中心的完美结合；5）

……等等各阶段广告策略的简要实施：一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广四、持续期：针对于主诉求点进行宣传4、SP活动方案SP活动方案思路1）新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）①

通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道②

通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动2）开盘庆典活动①

举行开盘庆典仪式②

排队抽签摸奖活动3）节假日复合促销活动①

中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动②

国庆节以普天同庆为主题的文艺活动4）公关促销①

名人代言以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。5、销售计划根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。商铺部分：上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）i.基本原则：1、强化项目卖点；2、规避项目劣势；ii.推广实施步骤：实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理。前期工作1、项目VI系统包装1）楼盘名称、logo设计;2）楼书、DM单设计;楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：①

本案的升值潜力；②

本案倡导的生活方式。③

开发商实力介绍（以往项目介绍）。3）售楼部设计及POP、户外广告展示①

售楼部的设计②

POP、户外广告展示4）售楼人员培训（略详见培训教材《销售讲习》）5）销售管理制度制定（略详见《销售管理制度》）整合推广简案（主要针对价格策划）1、整合推广策划之价格策划第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）