市场营销学第八章

第八章产品策略第一页，共三十六页。第一节产品组合策略一、产品整体概念

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次：

（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,品质、式样、特征、商标及包装。

（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。

（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第二页，共三十六页。二、产品分类

（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。企业应采取如下营销策略：（1）通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；（3）积极促销。

2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。企业应采取的营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。

3.服务。服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。第三页，共三十六页。（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

1.便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

2.选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

3.特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间精力去购买的消费品。

4.非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如人寿保险、百科全书等。第四页，共三十六页。（三）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

1.完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。包括：（1）原料，如农产品、自然产品等；（2）材料和零部件等。

2.部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。包括：（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。

3.不进入产品的产业用品。包括：（1）供应品，如业务供应品、维护物品等；（2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。第五页，共三十六页。三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。

产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18/4=4.5。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。第六页，共三十六页。表8-1产品组合的长度

产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽

风衣

童帽

儿童服装

第七页，共三十六页。四、产品组合的优化和调整

（一）扩大产品组合。

扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。（二）缩减产品组合

当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。（三）产品延伸

1.产品延伸的主要方式

（1）向下延伸

原因：①高档产品增长缓慢；②高档产品受到激烈的竞争，必须侵入低档产品市场来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。

风险：①可能使名牌产品的形象受到损害；②可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少第八页，共三十六页。（2）向上延伸

原因：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；③企业想使自己成为生产种类齐全的企业

风险：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

（3）双向延伸。

2.产品延伸的利益：

（1）满足更多的消费者需求；

（2）迎合顾客求异求变的心理；

（3）减少开发新产品的风险；

（4）适应不同价格层次的需求。

3.产品延伸的弊端：

（1）品牌忠诚度降低；

（2）产品项目的角色难以区分；

（3）成本增加。（四）产品大类现代化第九页，共三十六页。第二节品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标的涵义品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（一）品牌

所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别，

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。

1.品牌的整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户

（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。第十页，共三十六页。

（2）利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。

（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。

（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。

（5）个性。品牌反映着一定的个性。

（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

2.品牌资产

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。

从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。

构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。第十一页，共三十六页。（二）商标

1.商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

商标有“注册商标”和“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。

2.产品命名的基本要求。

（1）独特性。独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。

（2）简洁性。简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。

（3）便利性。便利性是指名称应易拼、易读、易记。

从内容上说,产品命名不但要符合销售地点的法律法规要求,还要符合当地的风俗习惯,以赢得目标市场中消费群体的喜爱,所以，产品命名之前,还得学点民俗学。第十二页，共三十六页。二、品牌与商标策略

品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。（一）品牌有无策略

品牌化的好处：

1.便于管理订货。

2.有助于企业细分市场。

3.有助于树立良好的企业形象。

4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。

5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。第十三页，共三十六页。（二）品牌使用者策略

企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌。

1.使用中间商品牌的利弊

1）利：可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润

2）弊：必须花很多钱做广告；必须大量订货，库存资金积压要承担一些风险。

2.品牌战中中间商的优势：

1）零售商营业面积有限，新企业和小企业难以打入零售市场；

2）中间商特别注重保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；

3）中间商品牌的价格通常比企业品牌低；

4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

3.品牌阶梯与品牌均势。第十四页，共三十六页。（三）品牌统分策略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有四种可供选择的策略：

1.个别品牌。指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

2.统一品牌。指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

企业采取统一品牌名称策略的主要好处是：

（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企事业的名声好，其产品必然畅销。

3.分类品牌。指企业的各类产品分别命名，一类产品命名用一个牌子。

4.企业名称加个别品牌。指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。第十五页，共三十六页。（四）品牌扩展策略

品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

（五）多品牌策略

指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。

一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：

1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

2）多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。

3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。第十六页，共三十六页。（六）品牌重新定位策略

某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：

1.竞争者推出一个品牌。

2.有些消费者的偏好发生了变化。（七）企业形象识别系统策略

企业形象识别系统（CIS）

它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（MindIdentity，简称MI），经营活动识别（BehaviorIdentity，简称BI）和整体视觉识别（VisualIdentity，简称VI）。

第十七页，共三十六页。

三、包装策略

包装的定义、作用和策略

所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。（一）包装的含义：首要包装、次要包装和装运包装

1.首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。

2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。

3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。（二）产品包装的作用：保护产品、促进销售和提高价值

1.保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。

2.促进销售。特别在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。

3.提高价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱，所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品附加价值。

第十八页，共三十六页。（三）包装策略

1.相似包装策略。指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

2.差异包装策略。指企业的种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调的和材料。这种策略能够避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉，但是也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。

3.相关包装策略。相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

4.复用包装策略或多用途包装策略。复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。

5.分等级包装策略。分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。

6.附赠品包装策略。指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童尤为有效。

7.改变包装策略。指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。

第十九页，共三十六页。第三节产品生命周期与新产品管理产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。

一、产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。（一）介绍期。新产品投入市场便进入介绍期。为了扩展销路，需要大量的促销费用来对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。第二十页，共三十六页。（二）成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。（三）成熟期。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。（四）衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第二十一页，共三十六页。二、产品生命周期策略（一）介绍期营销策略

产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

1.快速撇脂策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

3.快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。第二十二页，共三十六页。（二）成长期营销策略

销售额和利润额迅速增长，竞争者开始进入参与竞争

1.改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

4.在适当的时机，可以采取降价策略。以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。第二十三页，共三十六页。（三）成熟期营销策略

产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

1.调整市场。

2.调整产品。

3.调整营销组合。（四）衰退期营销策略

1.继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可以导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。第二十四页，共三十六页。三、新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意就是开发新产品的设想。（二）甄别创意。取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。（三）形成产品概念。

所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。（四）制定营销策略。

报告书由以下三个部分组成：

1.描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

2.简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。

3.阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。

第二十五页，共三十六页。（五）营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。（六）产品开发。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。（七）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验的结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。

市场试销的规模决定于两个方面：

1.投资费用和风险；2.市场试验费用和时间。（八）批量上市。

在这一阶段，企业高层管理者需要作出以下几个决策：

1.何时推出新产品。2.何地推出新产品。3.向谁推出新产品。4.如何推出新产品。第二十六页，共三十六页。四、新产品采用过程：消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。（一）认识阶段。

在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素影响。（二）说服阶段。

让消费者充分认识到新产品的特性，包括：

1.相对优势，即创新产品被认为比原有产品好。

2.适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

3.复杂性，即认识创新产品的困难程度。

4.可试性，即创新产品在一定条件下可试用。

5.明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。第二十七页，共三十六页。（三）决策阶段。

通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。（四）实施阶段。（五）证实阶段。

第二十八页，共三十六页。五、新产品扩散过程

新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

新产品采用者的五种类型

1.创新采用者。占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征：

（1）极富冒险精神；

（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；

（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%。第二十九页，共三十六页。3.早期大众。这类采用者的采用时间比平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。其特征是：

（1）深思熟虑，态度谨慎；

（2）决策时间较长；

（3）受过一定教育；

（4）有较好的工作环境和固定收入；

（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潜在采用者的16%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。第三十页，共三十六页。（二）新产品扩散过程管理

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。

企业扩散管理的目