现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之认识终端建设

2012.06第一单元认识终端建设重要性现代卷烟零售终端建设专题培训班

2002年

2011年一心专注逾十年，两耳不闻烟外天；三生有幸逢知己，四海为家活神仙。重要的不是给予思想，而是给予。——康德墓志铭思维怎么看？怎么办？“怎么看”的学问看的角度横看格局纵看规律看的深度往后看，总结规律看的远度往前看，发现规律看的广度左右看，系统定位终端建设政策性强涉及面广方向性强复杂性强

重点解决“怎么看”的问题，学习领会领导讲话精神，凝聚现代终端建设共识。形势策动意识主动规律驱动紧迫性重要性现代卷烟零售终端建设“怎么看”其实就是“怎么想”目录回顾历程：终端建设是网建发展的必然一二三竞争之鉴：国际烟草企业的终端战略他山之石：快消品行业的终端战略现代终端建设现代终端建设现代终端建设现代终端建设回顾历程：终端建设是网建发展的必然一卷烟营销网络建设的战略本质是什么卷烟营销网络建设的逻辑规律是什么系统理解何局长在柳州会上的“五新”论述123现代终端建设现代终端建设现代终端建设现代终端建设（一）卷烟营销网建的战略本质是什么

卷烟销售网络建设开始于1994年，以2002年上海网建现场会为起点，中国烟草踏上了从传统商业向现代流通的战略转型之路。被称为“最具价值的战略性基础工程”。

国家局在进行卷烟销售网络建设规划之初，就已经宗旨明确、目标清晰地确立网建是从渠道出发、在渠道落脚的一项最具生命力的系统工程。2002上海2011柳州2003江苏2004福建2004大连2006浙江2007山西2010兰州2009徐州通过十年卷烟营销网络建设实践，行业有效解答了为什么建网、建什么样的网、怎样建网用网等一系列基本命题，实现了从计划导向向市场导向、从传统销售向现代营销、从建立模式向发挥功能、从粗放低效向集约高效等一系列根本转变，并取得巨大成就。电话订货网上配货电子结算现代物流体现了现代流通的本质特征，代表着中国烟草网建的发展方向比较好地解决了“怎样在一个省的范围内实现由传统商业向现代流通转变”的问题紧紧围绕“三个满意”，建设拥有“先进实用的物流配送”、“优质高效的客户管理”等特点的现代卷烟流通网络整体推进全面提升注重实效创新发展突出服务注重效率优化流程提高素质打牢基础创新营销规范运作充满活力整体推进：从无到有、从点到面2002年上海现场会2003年江苏现场会2004年大连现场会2004年福建现场会2006年浙江现场会优化模式完善机制强化服务增强能力全面提升：从有到优2007年山西现场会2007年山西网建2009年徐州现场会2010年兰州现场会2011年柳州现场会营造环境尊重市场引导消费增强能力

服务商行商经营方式网建思路集中访销、分拣配送官商大进大出粗放经营坐商网点延伸坐店销售送货上门规范经营服务营销现代流通客户分类管理客户营销农网城网城乡一体全国统一国际一流品牌营销市场营销电子商务现代物流上门取货访送一体

送货上门访送分离服务方式

从行业网建发展过程来看，渠道始终是网建的核心和主要对象，可以说网建的基本目标都是围绕渠道制定，网建的基本模式都是围绕提升渠道的管理和服务水平展开，网建的发展史基本上可以说就是卷烟零售渠道的建设史。

卷烟营销网建的战略本质：中国烟草总体渠道战略掌控卷烟流通渠道，增强未来竞争实力

如果说山西现场会之前的几次会基本上推进上海02年现场会提出的模式，那么从09年、10年、11年三个会，是带有新阶段性质的探索、创新。——何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话（2011年11月16日）网建的战略本质决定了必须越来越重视零售终端建设2009年徐州网建现场会

要把零售终端作为行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握终端，进一步挖掘客户终端资源的价值。要注重从战略上研究客我关系，从趋势上研究业态变化，从环境角度研究终端的宣传，从营销方法研究客户的盈利，从整体上将客户终端纳入网络建设的范围。

工业、商业、零售客户三个环节商业企业处于价值链的中段，起着连接两端的关键作用，重点要解决好服务问题，前端为工业企业培育品牌服务，后端为零售客户服务。

网建、订单供货、协同营销三项工作网建工作是整个营销工作的基础，订单供货是营销网络的延伸，协同营销则是网络功能的提升，三项工作的目标是完全一致的。坚持三位一体，全面建设面向消费者的现代营销体系2010年兰州网建现场会

商业企业要把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握，分析不同类型零售客户的销售规律，进一步挖掘零售客户的价值，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。保证零售终端的选择性123提高客户培育品牌的自觉性充分挖掘零售终端的品牌培育价值研究新课题，加强终端建设

201摧0年全国升卷烟销厘售工作咸会议

明年的网络建设要在继续加强各项基础工作的前提下，把终端建设作为点上的工作来重点探索、突破。要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力做到与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，这是终端建设的主题和基本方向。大网络的综合功能得到体现

大市场的基础作用更加重要

大企业的主体作用更加明显

大品牌的主导效应日益显现

四大一高高度信息化的现代营销方式崭露头角

首提重要猛论断：行业卷烟营销进宋入大品牌营销新阶段大网络的综合功能得到体现统一的运行规归范形成了技全国性的跃销售网络扯，订单供霸货、协同夏营销使工汇商企业都蜘成为网络香建设的主煮体。近两之年开始探京索的终端福建设，即始将把零售暂客户纳入专网络范畴衣，真正成岭为包括500万客户的隙大通道，汇形成工商煤零一体化占面向消费惨者的营销滋体系。工业商业零售网络建设订单供货协同营销

全国500万零售户是行业最重要的战略资源从战略上理去认识从整体旋上去把吴握从长期何性去研盯究系统论述颜零售终端蜂的战略意艇义和终端抛建设内容行业战略营销体系品牌培育客我关系工商协同终端本身六看最重要的阵地最基本的力量最关键的合作伙伴最宝贵的资源四最2011年5月全国古卷烟零额售终端流建设研极讨会培育知名侮品牌、推扰动“卷烟肆上水平”捞的必然要排求完善营销样网络、构啦建现代营加销体系的校重要环节提升客谁户价值忍、巩固纽奉烟草专致卖制度选的客观减需要应对烟草惯控制、主派动参与市竞场竞争的尽现实选择曹总在武夷并山上的荒四个意广义论述挂在内涵拢上是一吴致的201榜1年柳州网建现场扫会长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。201及1年全国卷艇烟销售工袄作会明年的网建工作要按照柳州网建现场会的布置和要求，全面推进现代卷烟零售终端建设，不断提升行业营销服务能力，积极探索网络建设向消费者延伸。一流的服务一流的手段一流的管理一流的素质按照“四沫个一流”迫目标要求银，加快建仓设现代卷煮烟流通卷烟营京销网建首发展实莫践充分僚表明：现代终纯端建设颗已经升河级为行业级战辽略，是“坚卷烟上水脉平”时期对渠道战略蝴的深化，垫是网络建膨设的新阶淋段、新发副展。产品商品消费品卷烟工业卷烟商业零售终端消费者信息平识台（二）卷温烟营销网洒建的逻辑迟规律是什尽么零售终端号的战略性地美位是由其在哈烟草产业绞价值链中号不可或缺耗、不可替肝代的基础性定折位所决定的眉。地位应该紧溜紧抓住疲产品信柱息与消蕉费者发振生碰撞赌的每一讨次宝贵猜机会，尿以促进河产品核溪心价值蹄得以根客植在消返费者的画心智中陡。——“整合营土销传播坛之父”唐·舒尔茨拥有市场倘比拥有工搞厂重要，阻控制了零豆售市场才鲁是真正意探义上的拥烤有市场。——世界著权名品牌掉营销专及家Lar忧ry.丸Lig畏ht”得终端透者得天以下过去十林多年持知续推进膝的营销睡网络建榆设，在拘本质上脸是卷烟办价值链散的重构请过程，炉是以消费和者为导凝向、以抽品牌为掩主导的董价值链肃重构。

打通工、商、零、消之间的链接，以及通过信息网络模式，打通信息渠道，真正实现卷烟价值链一体化。一体化网状化价值链由“链”状向“网”状转变。卷烟价值链也应由传统的链状结构向“网状”结构转变。卷烟价值帖链创新：泳从分段式宣向一体蛛化转变“工商零”“工商零消”一体化向零售迹终端扩暖展协同伪供应链茧是一次以消费者蔽为导向的卷烟价值插链重构，使消费鞋者成为准整个价厅值链链的龙头快，构建幼拉动式波供应链殊。一体化工业企业行业的营销网煤建实践少，使卷悲烟供应粪链各个市场主体之间的肺关系由链状的院“串连”听转变为网净状的“并行麦”。商业企轻业零售终犁端网状化卷烟价什值链创同新：从毅“链状夏”向“赖网状”秃转变消费满批足消费跟仁踪消费信运息工商零消费体验零售终肠端是终点还精是起点消费体验客我互动工商协同品牌主导构建中国特色的卸现代卷联烟营销亮体系。。。构建现货代卷烟适营销体系:我在思考浪一个问题拳，就是行业如何烛深化改革兄。全面推庆进“卷锯烟上水导平”首况先就是仍要依靠祥改革，洪包括进陪一步推洲进卷烟缩慧工业企慈业占有男率，进饥一步提爱高卷烟尼营销适岩应市场青的能力竭和水平熔等。下岂一步，酿要把零炮售客户直和烟农书作为行岁业的一牺个有机屈统一整桃体来统音筹考虑他，作为深沟化改革禽的一个将着力点来认真抓则好。——姜络局长“建立缴工商零疼一体化亡面向消母费者的去营销体锐系”是丸下步要痰做的大镰课题。封我们已留经做到陕零售户撇的阶段平，消费攀者的阶忘段才仅霸仅是刚骄导入，缓下一步敌是研究萌消费者苍的问题制。所以杰，客我拿关系的叠研究，柏包括工形商与客晴户之间万、客户树与工商挑企业之席间、商配业与工电业、客里户之间练，这三公个关系刑怎么建茫立，要走思考。——何泽华弃副局长现代终端摘建设的意育义行业发展螺的新要求网络建凳设的新旱阶段卷烟上水工平的新课昆题客我关纵系发展毯的新需蠢求行业价值斑观的新体役现五个“设新”（三）系翅统理解何校局长在柳希州会上的寸“五新”勒论述行业发展多重考验终端建设1.终端建设辫是行业发设展的新要房诚求转移宣传促销阵地拓展生存发展空间保持行业持续发展四个挑战四个矛盾烟草控制完善体制构建和谐国际竞争优质原料供给技术支撑能力完善体制机制外部环境不确定性增多终端价值侨随着控烟框架的进展顾而突出兼显现烟草企业品牌人员传播工亚具基于消费者数据库的网络营销营销人员零售终端

2.终端建设是卷烟上水平的新课题找准目标树立形象打通渠道卷烟上水液平品牌发咏展终端平台“532”奠定基础“461”初步形成大品牌格局初现201缘瑞1年，共有17个品牌销年量超过100万箱，妻其中“红塔山”、“白沙”、“双喜”超过300万箱，“红金龙”、“云烟”、“红河”超过200万箱。要把握住够品牌，我急认为很大嘉程度上取穷决于能否把握住终肚端，能否在真正做穷好营销俊的三件接事：一匠是抓准名目标、堤一个是询树立形躁象、一跌个是打厕通渠道礼。——何泽华疏（武夷舰山研讨兼会）让品牌喊占领零翁售终端首的黄金续位置让品牌占领消费者的心理货架ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc市场化行忌业经验：烫找准目标亦终端从品牌销跪量和品牌吸相对市场训占有率两像个角度去篮分析数量标准根据自己的产品销量分类，反映现状，或根据全部同类产品销量分类，看重发展潜力。质量标准店铺特征直接决定与目标消费群接触的机会；消费者特征用于决定促销活动或产品的投放；店铺形象决定店内广告资源（货架、灯箱、形象店等）的分配国外烟草后行业经验愤：找准目翁标终端卷烟品牌终端建设精准营销+顺应消费评需求的变孟化趋势顺应零售岔终端的发秃展趋势探索基于思终端实时街购买行为喝的精准营您销基于终端实时购物行为的精准营销精准营河销：从顾客/消费者数虽据出发，费对顾客/消费者羊数据进府行分析族和挖掘丘，寻找毕提供相址关产品燥和服务也的机会监，进而庙将产品狂或服务喊信息有先针对性万地传播办给相关湖顾客/消费者稀，并辅相以准确平的数据侮测评。购物篮购物篮是消费乓者购物廉行为最梅真实、聋最准确辅的表现秆，能清铲楚地显诸示：消欢费者选但择了哪黎个品牌逝，购买砖了哪些喘商品，肤何种包次装、何末种规格芝，其当厘次购物音总花费糕，购物殿时间、横频次，凡有没有橡购买食贴品，是去否参与碑了促销……所有这盆些行为轿资讯，硬都真实兄而集中肯地揭示备了消费陪者的购卖买动机电、生活岛态度、反生活方映式和购员买能力夕。卷烟批狗发网络导建设卷烟零袋售网络荐建设卷烟营销网络：卷烟成为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链。由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面机构组成。

3.终端建设是网络建设的新阶段WHat是卷烟营菠销网络的市最末端是卷烟坟到达消掘费者的多最终端抖口是卷烟和冬消费者面及对面展示飞和交易的忆场所什么叫“卷烟零接售终端”内涵卷烟营姐销网络恳的终端客户场所工商零一体化面向消浙费者的厨营销体投系网络建设拥要“纲举半目张”终端的出“目”畅能否张抓得开网络毛细卖血管、末作稍神经、限调节器、蠢蓄水池零售终你端做好客户服务，让消费者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益

4.终端建设是行业价值观的新体现零售终端将发生新变宁化卷烟经营匆影响终端裂生态相互依键存的关乒系将更灰加紧密

5.终端建设是客我关系发展的新需求零售户分业斗态分布：全国卷音烟零售盒客户总斧数523.途88万户年户均销南量2303条，户舍均单条椅值83.伙82元卷烟40%-50%总营业额卷烟30%退-40角%利润总坊额卷烟依存污度客户生瓜态无烟不成锐店0.3%卷烟平均零售毛利率10.1%

21.6%零售客户平均收入2.22万0.7%零售客户满意度83.1分客我关系更趋良好422011虑年，全国左卷烟零售别客户户均是毛利额达耕到了20色697元钢，同比增蜂加331臭6元，增捕长19.本08％。户均毛利合计1月2月3月4月5月6