烟草行业渠道市场运作

2003年渠道市场运作浪潮北京公司2003年1月主要内容渠道合作理念渠道的概念与作用渠道的四象限分析法如何建立战略渠道关系渠道合作理念渠道合作理念合作是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；共赢是建立长期合作关系的前提发展是合作的长期目标与最终的表现形式做服务器市场中的专家合作伙伴从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”建立专业的服务器销售渠道分产品的独立的销售渠道浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道分产品的独立的销售人员不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度技术、市场双轨推进的销售模式建立专业的服务器销售渠道分行业的渠道设计：在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。分区域的市场划分当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；确定目标，重点支持关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；持续发展合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；提高渠道竞争力渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的IT厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的IT供应链的竞争力；渠道竞争力包括的内容销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率服务能力：为客户提供各种服务的能力；渠道竞争力包括的内容拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力成长能力：成长的速度。市场造就了无数个神话，20年前浪潮刚刚诞生，今天已经成为一个拥有两个上市公司年销售额近百亿的集团公司；学习能力：接受新技术、销售新产品的能力增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。分销渠道的概念与作用渠道的概念概念：渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。特点与公司相关；独立经营；在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用的经济组织分销渠道的作用从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；由于专业化而具有更高的效率；分销渠道的作用弥补资金不足，降低财务风险开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场扩大市场覆盖范围开发新客户为什么采用分销模式分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；为什么采用分销模式树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；我们自己的发展也显示出，分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；现代销售渠道结构消费者（consumer）生产厂商（manufacture）0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者渠道流程实物流瓜程在产品从测公司到达苦最终用户完的过程中吧包括那些违工作？我们做那皮些工作？分销商价可以做俭那些工纱作？财务流兆程代理商攻的角色最终客户本的付款方麦式银行的作企用渠道流程信息流程信息来供自各方坑，而不拨是单向栗；与代理商薯沟通利用信息前系统（资剂料库营销检、客户关业系管理）信息系造统（M廉IS）市场信纱息系统黑（CR批M）渠道流存程风险流程风险的贝产生风险的转纯移及时进行粗风险评估今，将风险亡降低到最宁低程度服务流程服务的岔产生；服务流心程的特号点：无绵形、层嚷次较小仔；分销商成仰功的关键需要良触好的商己业信用渡和业内鹊知名度透；很低的弃运营费石用很高的苗库存周壁转率，洞快进快坚出；提供某些极增值服务嘴（物流、扔资金流等吓）先进的I庆T信息系障统、有效巩的管理激蚀励制度、曾商务系统以市场和丝式技术为参葱考基数的雾渠道模型分销商增值代理也商新领域现行技矿术现有客户新客户新市场新技术系统集成商在一个虚产品生锅命周期输中的渠尊道合伙缠人Valu航eAd晃dedMode睁lVolu债meMod催elVolu辜meTim盏eInt截rod次uct窜ory闻S馒tag料eGrow变th毁Stag绘eMatu灵rity直Sta泡ge渠道的四目象限分析禽法渠道的筒四象限新分析法问题?

明星收入增长旅速度高低小大相对市程场占有扮率瘦狗金牛？代理商销售额增那长迅速，括但是对代堵理商公司虾而言这部厦分销售额蒸还没有到这必不可少殿的地步；在区域摊市场占歌有率低者；需要公颂司内部毕和厂商麻投入较坊多的资偏源的；组织结构北比较匮乏恳和细小；具有向美目标市呼场提供娃优质服功务的能校力。代理商具有良著好的销攀售额增筑长率和少相对较迁大的市好场占有读率；有一个约结构化访的组织肉；仍然需要迅资源支持剥（但比问忽题企业获收取的支持粉资源少）显示出较郑好的历年股经营纪录明；拥有快速殊扩张客户祝群的基础谎。代理商有相对非品常大的市毛场份额，舞但发展缓靠慢；可以对泻顾客产赴生较大盐的品牌拜效应；将公司的预发展前景嫁建立在稳荷定成熟的窃产品和技贼术上；需要来自跟供应商较希少资源的境投入；建立一杆个庞大傲而忠诚爹客户群桥，并且洪公司主便要依靠尽这些客困户生存投；瘦狗企筹业没有增长疤率（损失苗造成低利宇润）逐渐缩袍小的市虾场份额剂;错误的埋策略方积向及关挥注焦点鞭；不完善的膛资金流程习；需要代理守商公司内逆部和供应颈商较多资校源的投入妙，但仅有振较少的产毛出。奶牛代得理商—早抓牢、啦收获牢牢把握仔奶牛：他管占有非常屋大的市场良份额和一孟定的销售酿额增长率杠；厂商只吩需要很少玻的资源就肿可以长期漠保持与其洗合作。收获奶著牛：市炸场份额路和收入礼增长率阀有缩小垦的趋势乡丰，供应粪者应缩残减投资刚，并努柴力获取恰额外收慌入。奶牛越怕多越好赢！瘦狗企燥业——鼠摆脱供应商必斤须尽早结叛束瘦狗企彼业！如何将？过--》改造成遣明星企己业可以帝获得更蛙好的收米益；限制？企甘业的数量效，因为他狼们需要供统应商较多蝇资源的投秃入；加强？处企业的勿竞争优框势；指导？笋企业将爱资源集顾中于适宿当的目吓标市场倡，并向竞客户提胜供优质通服务；？企业滨改造失就败，将的会沦为笔瘦狗企非业。将湖--》为了获谋得稳定蔬持久的码收入增巩长；限制明锹星企业趋的数量丈，因为证他们也民需要实贫质性的挎资源投皂入；将竞争优布势资源集陕中在可以删获得更多芹利益的方逆面；快速扩雀张忠诚码客户群托，抢占侦市场份干额，使捡之早日信成为金突牛企业效。战略渠道桂关系Str泡ate刻gic杏Ch当ann番el伸Rel较ati饥ons散hip目录什么是抬SCR巷(Stra僻tegi轰cCh台anne绸lRe智lati肆onsh邪ip)?SCR的认重要性；如何构造霜SCR?SCR包添括哪些组油成部分？调控渠继道的手散段与渠喂道冲突鹅；如何定量姜评价与代低理商的关门系？战略渠挖道关系寨的概念战略渠寇道关系烘是一种包双赢的厚关系制定共眯同的商锣业目标圣；共同制定碑并实施商败业计划；与合作伙链伴建立高弟度信任相照互尊重的份合作关系费。战略渠蓝道关系饲的重要广性战略合陕作关系盖使合作访双方从职追求短窃期效益像向追求斯长期利通益转变狡，建立建长期双上赢的合震作关系建；战略渠道橡关系使合逼作的双方瞒能够在困畜难的时期租结成联盟堪，共渡难如关；影响来眯自渠道速的信息置的可靠泡性，准芽确性和讲及时性羽；如何建气立战略形渠道关瞒系通过沟通税了解渠道纤伙伴的发抚展目标和摊发展潜力时；通过沟淘通了解点双方的火经营目亏标、核遗心能力删、竞争芝优势、康经营需没求；建立相抵互信任喷、相互糕尊重的惠合作关盗系；与合作伙么伴建立共织同的前景掠目标。如何建立错战略渠道疑关系?设计一个纪整合的商焦业计划来贴完成现有兔的共同目泉标；与代理商沿共同监控疼和评估计翅划的进程必；有意识的钟和建设性侄的行使渠串道权利；公平的你解决或驳避免冲化突。战略渠道杰关系包括锤的内容战略目的吗：想要实现牲什么？具体的属计划：如何实品现？战略渠尤道关系敲包括的太内容联盟关系伙伴关系交易关系合作关系关系实暗质关系目攀的战略层骆面操作层面战略层毙面：关注共谱同的前亚景目标己；设计长浑期的经番营策略婚和计划饿；共享机密信的商业信故息；培养品盲牌忠诚垃度，销网售价值祝和利益约；认可关稼键相互姓信赖；操作层面偶：将关注递焦点集膊中于战全术问题孤上；依赖于享短期的读、零星逝的销售少行为；很少机密钳会议；销售产构品，特浓征及价爽格；非常强给调独立末。特别关注万：必须赢利暖的心态；即刻见效般的利润；没有商皮业计划锤；无组织县的数据何交换；不能宽荣容的错示误；正常状态利：双赢心腥理；相互影响视的经营增唇长率；商业计预划的形商式；交换结构咐化数据；相互的学扎习和自身歉的发展。共同目标汤和商业计汪划Stra泽tegi疼cin屑pur多pose稠:What荒do铅wew绞ant访toa酒chie暮ve?On-捐goi气ng狂in苍Nat抬ure登:How搜ar持ew盾eg圾oin寺gt违oa型chi芽eve傅it袭?Shar贷edGoal都sInt善egr湿ate亏dBusi始nessPlansupp断ort渠道力掉量和渠玩道冲突平衡渠道勤力量管理渠道勉冲突渠道力量本质：售相对的扭，非绝喘对的；起源：察控制代乖理商的水价值资本源；目的：社争取更恩多的渠味道成员雀来完成亭预定目炎标；类型：光回报、讲商业机芹会、咨盾询与培像训、品汁牌吸引订力、合碧作协议调控渠道嚼的手段举万例回报：利苦润、市场赖基金、价散值客户制约措施悲：降低折鼓扣、减少茎收益/排既他性专业咨询犬：培训、团市场研究灯信息品牌倾向鹿：品牌国、潜在客程户、良好村知名度合作协桂议：在宴合约中清规定的棵权利义棵务条件渠道力提量区域最好的状截况是综合梳利用各种哄手段！指示/狠专家报酬减插少法律提供报名酬更多需求区域如何平皇衡渠道预力量每一个宽渠道成餐员都有岭自己的边权利基而础；公正的户和有建定设性的竞运用权性利；综合使愿用五种储权利；理解每种演力量的优悦缺点：回报：险要适度变，并且尼在时间插上要有鹅一定的享间断；报酬：易区给难收；专业培鱼训：是畏无形的壁，但是宣要不断仪的升级荡；品牌：是争唯一和永慨恒的；契约：不俱能有争议三和弹性，尾但是有效趋的。如何平罩衡渠道知力量对代理习商适当鸣使用各闭种方法场；在使用留对代理迈商不利悼的方法芒时要讲毛清楚你膊的理由顺或者你趋的目的对不同的糕代理商、演在不同的根市场和不历同的时间谢需要使用鹿不同的方舌法一定要注脾意：你的垃方法有些欧时候会适躲得其反；渠道中理的冲突竞争产迅生冲突码：竞争过多激导致冲突巡寿；竞争过少狐降低渠道浮的生存能雹力；竞争：同一品牌腹不同代理咱商之间的砌竞争；同一代理膨商不同品市牌之间的地竞争；不同代喇理商不粘同品牌诊之间的躺竞争；渠道冲歼突的管率理远离冲恢突，不辩要干涉由，除非哄你有1绒10%疾的把握扑；通过以下由措施来避摊免增加冲菌突：在指导方钻针、规章将制度、处厉理原则上路达成共识欢；保持高乒度的透姨明；保证商业劝机密的安屡全性；要自信、骨坚定、果馋断和公平How纵can帖you岸posi伟tionSer垒vic晃e&尤Su筋ppo昌rtORG派Is婆sue俩sBusi闸ness柿Iss号ueBet糠ter向Pr款odu者ctComm话odit编y你的位搏置在哪纷？提供支持右与服务组织架构胸咨询探讨经袍营中的俭问题提供一男种好的叶产品只是提供台一种产品渠道的“豪拉”与牧“推”策惑略内容提银要什么是推菠拉式策略通常的推冤拉式结构典型的推原拉式内容有效推拉妻策略的一剂些必要条星件产品、市爷场与推拉砍策略推拉式疑策略的拾定义推动策纳略厂商运误用促销侧策略（可能捐用较短宅的效应缝时间）1、鼓励腔渠道购买症/库存产益品2、要觉使产品鸭从渠道雪流向终蔬端用户叙就是激誉发和帮牵助渠道木销售厂商运芦用促销挣战略（通常怖有较长赢的效应坟时间）建立终端疗用户产品群认知和品率牌价值；激发最咳终用户丝式对产品俯的兴趣纹；为终端低用户提朱供足够权信息；实际效抵应是终眼端用户错产生对旅产品的恒需求。拉动战容略典型的渠辫道推拉式玩结构厂商经销商VAR狐/零售败商消费者产品流资金流信息流推动信层息拉动信点息典型的均推拉内肤容典型的推绳动内容：贴现计划凉；回扣计划孙/SPI齐F;捆绑计划股；联合用户财拜访；培训（产虏品、销售毕）典型的拉驻动内容有效推植拉策略庙的一些蝇必要条遣件1、应死设计一燃个能充晶分体现杠推拉式半战略最罩佳协作据效应的掀组合体斤；2、要向沸渠道传达生有价值的野数据：如：市水场、产茧品、定柄价和支毅持战略3、要反向终端歌用户传菠递有价助值的数掠据：产品质量悲和品牌价腾值产品特钱性和利然益关联4、目标木顾客的准碎确需求与弯策略的一阴致性5、具下有准确晃理解渠招道结构口的能力6、具蓝有融洽折的渠道留氛围7、具顾有良好缴的市场衔知识框改架（M弯SS、印TAM旋、权益柳报酬率故、竞争棋）有效推拉景策略的一龙些必要条汤件产品、帅市场和读