烟草行业营销组织与产品组合

营销，营销组织与管理英赛集团副总裁任光会市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位- 产品测试/产品概念测试

- 品牌(产品）名研究

- 包装研究/价格研究BASESI产品开发广告开发媒体活动计划- 广告投放前与投放后测试

- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASESII零售监测/渠道检查

客户满意度调查品牌追踪BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市场研究类型什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动产品概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合,产品本身永远是厂家所提供的核心。产品组合产品线广度产品线深度一致性一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品,改善其促销,或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味,新的包装规格,产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程:概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求必须与成本结合起来考虑产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试新产品管理的组织模式特征组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理品牌资产的要素品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给顾客的价值：信息的整合与处理购买决定的信心使用满意通过强化下列渠道提供给公司的价值：营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知的质量知名度品牌忠诚度市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程有效的价格管理对利润的影响得自2463个公司的平均值0价格固定成本510151%的改进运作利润的增长:11.12.33.37.8销售量可变成本价格战略决策的关键因素顾客公司目标成本竞争市场链渠道最终使用者价格决策主要纵付向营销境系统纵向营销奴系统领导合这作型系押统合同关料系型系您统公司型系柄统部分制造液商直销厂益家：如戴尔、Gat畅ewa报y2茎000“传统”厂家：如康柏、IBM、普铃、惠普OEM厂家：如Ace评r、Mita孟c部分分销商分销商辨：如Ingr已am、Mic朽roTec应h、Data全球后词勤中心增值零售商当地组装最终使用苏者零售渠符道：如Comp肉USA、沃尔玛赛、Fry’s、Radi仰oSha升ck、电子城、Futu利reS妻hop、Cost晴co个人电脑模的后勤及沈分销体系销售管理报酬组织与分世布评估与控学制培训动机销售人员行为招聘与滥选择广告品牌自首身促销展示营销沟未通对消费拒者的理价解他们是贵如何思借考的?他们在乎乏些什么?传播的村成功与谷否取决益于你在多大程度闯上了解你症的消费者营销沟通融可定义为瓶向消费者逃和潜在的穿消费者传药达促进销匙售的信息主要通过促销为消费者抽提供暂时饱的附价值为某些有营销目朵标:试用品牌向目标消州费群提供灿样品增加售货哈点获取更有希效的展放更频繁腔的购买更大量视的购买更频繁士地使用攻击某一俩竞争对手防御某一沫竞争对手促销的形吴式:免费样控品礼品赠颤送赠券…...必须与营历销组合中扛的其他要属素混合使召用:成功品牌便的特点是粒有清晰,干连贯,起适当的垂品牌形象广告效转果金字柳塔行动意愿信任理解知名度广告效果售理论--抚新品牌具有独特兼特征的品驱牌基本类似腿于竞争者遥品牌高风险知名度了解态度形成购买低风险知名度购买了解态度形醒成高风险知名度态度形成了解购买低风险知名度购买态度形销成了解广告效坦果理论岸--已拴建立品骑牌突出强化重新购买需要记住劳的广告管麻理要素（塌8M+O扣）管理问量题（Mana诞geme渗nt）谁将管理圣广告项目落？投入问题胜（Mone块y）该投入孝多少钱段做广告桑？广告目的百（Obje礼ctiv委e）广告将掉达到何斑种效果呀？市场问题冲（Mar册ket煌）广告针对附谁？传达的信洪息问题（Mes猾sag水e）广告将传请达什么信妥息？需要记住援的广告管他理要素（生8M+O稼）媒体问肺题（Medi茅a）使用那种恒媒体或媒格体组合？广义时间骂安排（Mac锁ro-艇sch剖edu士lin锣g）某一广惰告活动唤将进行赢多长时务间？狭义时间落安排（Mic减ro-咽sch暑edu役lin籍g）什么时间互什么时段难做广告？评估问题茄（Mea递sur揪eme腥nt）广告的效钻果如何？糠是否达到纹目标？产品主导吃型组织结村构生产制列造基层销售市场营销财务公司或部悦门的领导广告产品管理市场研究营销支后持人员产品经理A产品经摘理B产品经浴理C产品经理D产品开发销固售广就告产品经理市讽场营销研究广告代雁理产品经理妄与其它部截门的关系产品主导坦型优点责任明需确反应迅速综合能力衰强弱点资源重冈复层次太多辣，协调有赴问题缺乏深度不适合学多元的销市场和晌渠道市场主导薄型组织结促构公司或亿部门的践领导生产制造基层销售市场营销财务市场管腔理市场经理A市场经理B市场经月理C产品营尖销销售支持市场营深销应用开躲发市场主辩导型优点适应不排同客户佩群的需说要和使拆用习惯为某一圆市场开慌发和设名计特定灯的产品容和服务强调系统钳销售，解汽决方案，司有利于跨剥功能销售弱点人员重复苹，增加额价外费用市场费用竖高忽略其它计市场，产所品开发能咐力差缺乏广刺度功能主导川型组织结呀构公司或部猪门的领导生产制孤造基层销脉售市场营供销财务产品营销行业营绵销广告销售促阿进市场研叙究功能主云导型优点高层负叠责营销高，利于嫩决策专业化管理简单博，以任务蔑为基础弱点责任不秀明确非综合性盏评估本位主产义地区市吗场主导满型组织色结构公司或部运门的领导生产制抛造基层销赛售市场营包销财务市场管理地区市场匆经理A地区市军场经理B地区市场岗经理C产品营你销销售支惰持市场营销应用开发地区主导牧型优点统一管栽理跨功能槽销售责任明艰确弱点资源重复可能忽冠略产品雀开发与肌推广深度不于够P&G部门组织姓图部门经稠理广告经理广告副经肆理广告副塘经理运作经理Dawn品牌经绒理助理品挺牌经理品牌助狸理Joy品牌经理助理品牌锹经理品牌助墓理Ivor仰y品牌经讲理助理品圾牌经理品牌助理Cas弹cad号e品牌经业理助理品牌屯经理品牌助理Das贿h/A与rie坐l品牌经今理助理品牌邀经理品牌助咐理Tide品牌经银理助理品牌眠经理品牌助理中央促衬销小组计算机系蚁统办公室结经理百事可乐统喷泉饮料页部门：营坐销组织总裁：Joh观nC仁ran叼or销售副凶总裁：Will旦iam柏Hobe羞r150人财务40人运作70人营销副总必裁：John躁Swa遮nhou叠se40人4个地理居区划部门：12个组全国性拜客户销解售经理8个部门魂发展经理14个巧地理区绵划83个巷地区销磁售经理大型客屑户部门：10个经学理新业务宰开发组副总裁：Dav无id寻Wei险nbe雷rg3个经理计划部轨门品牌发蜘展16个营蛛销经理基层营祖销12个耐营销经析理全国性律客户2个计倍划经理计划部门DSD痰/誉Wh螺ole炒sal概eA没ssi瓣st历(WA辅T)眉Mod泻el直销/跨批发协焰作(WAT获)模式Cus异tom抛er酬Dev移elo绝pme身nt客户发展Ret宇ail访Cu咱sto崭mer浮s零售客户WAT缺Whol村esal狸er批发协佩作

批亭发商Peps亡iJV随BOT堪TLER百事裁合资魔灌瓶厂Sal板es越Man贴age针men乏t销售骗/销牵售管范理Deli的veryOrd券ers送货单Sel柱lin鞭g销售Prod勉uct即Flow产品流向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCRDel势ive拳ry送货WAT欺Sy技ste晶m批发荷协兰作队日伍恢系统DSD劈燕Syst问em直销系统Sel吗lin螺g&泊De食liv久ery销售建与罩送货Dist室ribu顷tor劈燕Mode仪l专营分销音商模式Cus殃tom肯er粪Dev析elo双pme绕nt客户发展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

IBM营销组忽织结构明：19标66-首197台2董事会公司总部详办公室数据处宵理营销小鼓组团队（普通秃业务）数据处理唤部（国内叨销售）联邦系努统部（对美营国政府钩销售）信息记录灰部（生产百和销售兆供应配锋件）办公产恐品部（生产智和销售判打字机防、复印腥机）在数据盲处理总算部和基甩层的行收业专家IBM营销组织印结构：1哄975-呈1982董事会公司总部拆办公室数据处臭理营销小组（高端系秤统）普通业戴务小组（低端系蚁统和供应狂）数据处理贺部（国内侍销售）针对大萄客户设寇置分支版机构联邦系蔑统部（径对美国龄政府销加售）信息记录眯部（生产和麦销售供应菊配件）办公产品项部（生产和俭销售打字抹机、复印姻机）普通系照统部（生产刻和销售声低端系顿统）针对小目客户设拦置分支真机构IBM营销组织王结构：1弓983-兄1985董事会公司管理暑委员会信息系预统小组独立业务眠单位（负责誉开发、押生产和新销售新姻的特定半产品线躁）全国客慢户部（24齐00家邮最大的芬客户）全国分首销部（其他漫分销渠卵道）全国营销地部（所有的其他客搬户）IBM营销组喷织结构受：19忠86-反198肆7董事会公司管冈理委员船会信息系集统小组支持小组（对特崖定行业熄或应用胞提供市随场支持严）北/中床部地区际营销部（所有品局线）全国分销慎部（其他分你销渠道）南/西辱部地区弦营销部（所有品哗线）IBM分基层支忘行结构图地区经骂理（1邀4名以患上）支行经理厨（每个地腿区8-1厅2名）客户经理央（可选）营销支持侦经理（可怕选）行政经理营销经至理（每个醋支行3胞-6名沟）系统工烤程经理（每个支妻行4-8幻玉名）行政运嫩作经理（每个支详行3-6谨名）营销代厚表（每个经挖理下属5堪-12名疾）系统工鞋程师（每个中经理下候属7-慎12名箩）办事和行疲政人员（每个支脑行约60叹名）消费者高效低贼耗的扁警平营销牵体系销售与客虏户作业机所制市场与厉品牌★以平稳马、快速、凡低耗、扁哲平为特征奥的营销模可式.★以三列位一体凶销售组典织为特济征的架录构与运垒作.★紧紧围觉绕监控市慌场状态，易支持营销荐决策的机佩制.营销管理罗模式组织决策点三要素战略技能信息/炉沟通恰当的过横程基层执位行结构资源分宵配市场侧韵重组织决策环境合作竞争经济政治法律战略规划六的总过程组织的着战略规钩划组织使命组织目淹标组织战略组织产品僵组合计划信息实施战略规产划与市颤场计划战略规轨划企业使娃命企业目标企业战陆略企业产帽品组合市场计划情况分析营销目杆标目标市场犹选择组合产品战略促销战略价格战略分销战冒略实施与控缴制营销信喉息系统畏和市场咐研究组织增宽长战略产品市场现有产升品新产品现有客户新客户市场深入市场开发产品开发多元化将营销计涨划与战略撕规划和生蹈产计划结润合起来企业目标两个可帐能的战猾略取自战略窑规划的两动个可能的顾营销目标为取得待营销目考标由市贫场部制桃定的特显定行动抽方案取得年投平资回报率悼至少1.尾5%市场深入改善针对浓现有客户确的现有产厌品的表现赵和定位市场开发发掘现有翁产品新的异使用者营销目标到年末增困加10%炮的现有客这户的购买朋率营销目标到年末通易过吸引新岔的消费群淘增加5%股现有产品促的市场份啄额营销战略给与战术营销战顶略与战森术市场领袖我的战略计职划执行战略规划过史程界定业扑务范围梨：界定可以筋获得具吸烂引力机会蝇的领域确定具吸削引力的机叠会：市场细分评估竞争洞状况了解利单润动力理：预测市场斧接受程度制定价灵格，预暮测费用年和投资完成制胜辞战略：细化全部偏战略弄清市场青链成员的惧战略优势规划关键姜关系：确认关键科环节规划关系组织关系魔团队战略思克考和选膛择：评估以往