XXX商业连锁有限责任公司品类管理

品类管理

步步高商业连锁有限责任公司实施品类管理的背景

——依据调查2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。实施品类管理的背景

——依据行业状况零售行业面临的挑战*行业整体利润不断下降，影响行业的发展

2001年百强企业平均毛利率13.1%2002年百强企业平均毛利率12.7%2003年百强企业平均毛利率12.4%*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大

突出表现在万米以上的大型综合卖场实施品类管理的背景

——依据国内外零售企业发展趋势欧美零售企业——差异化经营阶段港台零售企业——追求效率阶段国内零售企业——部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。品类管理——企业可选择的提高管理水平的途径之一。品类管理原理第一部分制造商消费者零售商仓库商店零售商运作流程“品类管理”时刻贯穿整条供应链供应链越长，消费者的需求被放大越多工厂仓库采购总部商店顾客满意度利润增长顾客忠诚度品牌忠诚度“牛鞭效应”生产要求客户需求制作要求需求变化的放大材料需求消费者需求高效消费者回应（ECR）的长远目标供应商制造商分销商商店消费者“即时+准确+无纸化”的信息流平稳持续的与需求相匹和的物流什么是品类管理？

品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者消费者ECR支持技术物流技术品类管理优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进高效消费者响应ECR需求战略&能力商品优化促销优化新产品引进优化创造消费者价值供应战略&能力响应的补货公共数据&交流标准成本/利润和价值衡量协作计划/预测/补货电子商务需求管理供应管理集成的需求驱动供应优秀的运作促使因素集成因素ECR50/50库存降低50%，脱销降低50%第二部分品类管理流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划品类生意回顾实施品类计划1234最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰

一部分零售商抛离同行脱颖而出〈一〉零售商的策略零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7-20孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁用品机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭突出产品价值，引导高价值产品的消费威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者库存及补货管理〈二〉制定品类的生意计划品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术品类管理过程品类定义——根据产品结构来划分品类品类角色——品类在零售商的角色品类评估——了解品类/支品类的表现品类评分表——建立目标及评估标准品类策略——市场策划，供应及服务策略品类战术——进行产品款式选择、定价、摆放和促销等优化管理执行计划——付诸实践品类回顾1、品类的定义品类=产品+服务2、品类租角色品类角色宏有两种划芝分方法：*消费者导获向划分*零售商导辩向划分综合两种休划分方法江，同时考尿虑消费者备及售商两秘方面因素缎来管理品窜类消费者昼导向品位类角色季节性-带给消费打者一个多滤品类选择累的感觉,给并特别针旷对节日,烟潮流性的从品类方便性-指带给桂消费者型方便及脑随时购档买的便山利目标性最重要扬的品类背能令人溪马上想戏起商店遗带给消费者秃一致及倾最高的豆价值一般性次重要披的品类集可令人府联系起脏商店,马满足缘瑞消馋费者大窝部分的做需要.消费者立导向品鲁类角色角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格--品类的细分--品牌--规格固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存-领导性的价格,最好的价值-主要的品牌规格--高频率--多种方式常规性的选择品牌--品类的细分--主要的品牌--主要的规格好的货架位置,足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样--一般频率--多种方式季节性的季节性品牌--品类的细分适当的货架空间,足够的货架库存与竞争对手价格接近--按季节/时间需要--多种方式便利性的选择品牌--主要的品牌--主要的规格适当的货架空间,足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角稿色的比鹅例按照消费奸者导向角呀色划分:目标性品稠类页5-贯10%品储类常规性贷品类衰60-割70%画品类季节性腐偶然性碰15-缴20%语品类便利性氧品类集5%品句类3、品化类评估与主要在竞争对迹手相比猪，从目际标购买寺者中找扛出生意谷机会针对品彩类及品漂类细分极，分析唱目前生蹈意状况策与目标梁之间的笼距离确定品胀类的合借作伙伴益（供应距商）4、品咱类评分勿表卖场总体状情况1、购燃买者2、市场呈（商圈）3、产净出效率4、财务购状况品类状况1、高效化的产品组茄合及货架筑管理2、高古效的定心价及促摄销3、高杀效的新笼产品引是进4、高效仿的补货5、品哗类策略根据不犬同品类质角色制草定有效宾的品类前策略是尸超市最遭重要的俩成功因晒素顾客购买首选品睛类全品类自有品牌返为重点易天凶天平价磨重铸点促销品状类矿最佳陈列参位置食1气00%品牌功能哑规格齐全昂品类价格糠领先（超过竞衫争对手）产品组车合史价格怎策略醉促销策亚略随商品猜陈列女商品蓝可获得滴性顾客购买首选品类顾客购苗买首选品类顾客购咐买首选品爹类较宽的亲品类一定的自扭有品牌破竞争课性价格闸竞争性衰价格促销筋一般陈请列位置菌98%品牌功能司规格较齐宰全有限的基形本品类杰可接受踩的革有限刊促销害较少的陈以列位置度95%价格合理全品类祸销吊售季节润可接受完选硬择正确棍时间破临津时性的品牌功区能规格告较齐全吃的睡合理价桃格芝重点辽促销品歪类愈最佳陈乖列位置兼99段%增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策亮略品品类类优管理战战术术品牌款色定价货架陈列促销全面品种领导价格最佳位置及最高立方面积高频率普及品种竞争性一般位置及平均立方面积平均时令品种竞争性(季节性)特别位置(季节性)季节性/时令性挑选品种一般一般商店低频率品品类类角角色色目标性一般性偶然性季节性方便性6、品类未战术〈三〉实具施品类计葛划明确职锁责范围设定奖拦励机制设立良好刃的沟通渠属道设定奖励伙机制各个级汽别的奖喉励机制算：商店雕经理、睁品类经造理、客免户经理对每一级盏别提出相婆应地要求为了能成秆功地实施爆品类管理泳，奖励机盼制的设立环必须与以亩上三组人蛮员达成一地致，以零沿售商与制能造商共同宜制定的目茶标完成情外况评估表忙为基准设立良好草有沟通渠障道品类计贴划的实样施需要落有明细购的沟通撤计划，续包括主掉要活动驾的日程迹表及明摇确的责涌任人〈四〉鼻品类生惨意回顾定期的品沈类生意回士顾分析会预起到警示戴灯的作用肃，可以及旷时知道预磁定目标的磨完成情况赢并作出及敌时的调整第三部分品类管理台战术品类管理蹈四大战术高效率郊的品种算组合（甘EA）高效率的纽奉新品引进舰（EPI右）高效率的极促销管理燥（EPP塞）高效率膛的产品椅补货（稍ER）%节约台率14($4旬2)38($11姓4)40($11退9)8($25)0510152025303540%%品牌灾优化推广促剂销管理补货管昼理新产品涂引进节余觉分布紫情况EAEPPEREPI〈一〉烘EA商高效的沸品种组容合1、高效什品种组合虚与货架陈或列（3A家s）产品款式洗选择（A邀ssor领tmen颂t)应摆放什泻么产品在菜货架之上产品摆放积方式（A翁rran偏geme炸nt)应怎样摆稻放产品在恰货架上产品摆村放空间呜（Al喉loc功ati盼on)应给每酱个品牌亦/产品挡安放多松少空间怎么放播？放多湖少？货架原则病（3As察）产品款式相/安投排方法封/安放帝空间货架3易挽目标易见、督易找、前易选高效的丽产品组越合重复性贱产品：功能盲及卖点筹相似，执销售不场突出，羽贡献窑小，占掩资源多样性援产品：建立品字类的多样慨性；满足现消费者进山一步的需头求；实践证阳明：增勤加了多砖样性产尊品，减扔少了重团复性产耀品后创：70%蛮的消费间者认为挑品种数冬增加了绿；30%左的消费良者认为示品种数嘱没变或晨减少了么；1、怎样题选择款式复？产品组轨合如何实筛际操作击？根据商通店策略燥确定品拘类角色浩与策略矮；定期（每这2~3个贤月）回顾办产品表现薯，根据品榜类策鼠略将品类之销售额/杨销售量后斧5~10颂%的产品替抽出；考虑可模以酌情旦保留的减部分产阻品；新产品、忙多样性产束品、市场寨赢家、近唐期供货问请题删除剩余狂产品；品种优化拖管理--拳----耀-更迎合衫消费者化要求大大减少忆脱销增加品喷类营业靠额及利银润更容易评裁估引进新守产品更有效运争用资源（货架言，价格土，陈列渠及产品境供应）高效组感合管理脊的正确枪步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品牌优化建议产品细分最大种类肌及款式品类角注色在品斩牌优化轮管理上存的影响时间性种抬类或款式极少品恒类或款暑式最重要金种类或触款式季节性撇/偶然性方便性目标性一般性产品表现悟评估80/葵20原杏理象限分轻析销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计(由大到小)市场占有汇率客户销售谜量/额,利润象限分析

在市场的表现上下在商场内的表现平均平均0全面赢家市场赢家商场赢家全面输家产品组饰合建议市场客户(咐现有)客户(衰建议)%的改常变竞争对手欠A竞争对手夺B产品数目936252-16站%7065-27%35%+8%22%38%A.熔表现最率差的品丙种细分客户销售谱额销售额敌%客户利尊润利润%在客户罚内的排味名1Rev材lon钟ZP托II肉40奇0mlAD/System29,0620.26%3850.02%932Revl抽onZ奴PII怎400驱mlAD/System29,0620.26%4220.02%923Hel凯ene牙La惯nol例in榆Sha混mpo袄o2抵83gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914Bat疼ist香eD找ry瞧Sha蹲mpo赏o1筛50m龄lNonAD/System13,7560.12%2110.01%905Opal贯Jas枣mine楚AD迅400m恰lAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896Sunn说yDr敲op4坑00mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bij朗inu伙ka饰700扭mlNon挤AD/窃Sys葡tem22,2航400.20项%1,2蛮220.0凉5%878Opal夸Jas豆mine测400侦mlNon城AD/真Sys丢tem24,拾3530.2阴1%3,55容50.16浅%869St乌Lve艰s1准5ozNon虫AD/蛾Sys被tem27,0装890.2筒4%4,21酸00.18船%8510Styl肾e50颠0mlNon栽AD姐/河Sys漂tem27,叠7420.2卫4%1,13爷00.05言%83...Tot却al:225肥,45帅61.98咐%18,舌3450.8散1%B.表族现差但仍缠然可以保悠留的款式1Opt课ima扫Ul扇tra猛Mi值ld凯400锡mlNon谋AD/救2i地n129,0菊620.26气%2,00您10.0店9%442Sifo榴neA流D20吊0ml3Sta羞sia杰2炭in绸14鼻00m歌l4Sebo碧rin苹AD2炎50ml...C.纷没有引伪进的优寸质产品细分市场占早有率市场牙排名细分客户销售额销售额%客户利润利润%在客户内的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feat崖her氧400m党lNon锡AD/遥Sys落tem5.732Rel溪von煤Re英gul搏ar扰400狮mlNon微AD/给Sys跃tem2.8113Opti迅ma2爬in腰175羞0mlNon爷AD利/答2i制n12.4124J&J砍Baby销800除mlNon汽AD/捎Sys餐tem2.2145J&J威Ba及by不Sof牵t5忍00m孔lNon嘴AD/住Sys胞tem2.017...数据化租货架优旺化管理一个令商远店增加竞碍争力的重归要方式数据化的俘货架优化汽管理是指四运用实际占数据来决义定现有及新产品在货架上贩摆放、安音排及安放迁空间以达俘到最高回报。2、怎样重摆放？货架对颜消费者恐非常重贴要，因难为：1、平权均而言捧，76循%的产侄品是经榜冲动式磨的购物宏方式售批出的；2、平添均而言赞，80垫%的产厅品是从伞货架上谱售出的掘；3As茂：产品强摆放方燥式一个好的拦货架摆放大方法应考雁虑：1、品类志的角色2、消促费者的臭购物习暂惯3、货亲架种类4、走廊户与客流方岔向5、产烂品的相弓关性3As最:产品也摆放空撞间公平货架是现有猴产品安搁放空间筑中最好螺的原则3、摆放扬空间？以前现在品牌优颗化管理垫前后货盐架图138饮种产品款爽式在货架时上99种推产品款式主在货架上蜻(减少了阳30%的到款式),袍运用了倦公平货架营原则.客户生为意增长了20%高效品燥种组合半与货架牙陈列—纺小结原则：与品类策港略一致；以数据蚁为基础劣；持续不眯断；以消费乎者为中慢心〈二〉公EPI挑高效茶率的新书品引进目前新有品引进辣中的问汤题：盲目引进均造成资源挡浪费货架，取库存，晚人力错过最灵佳引进牧时机有80%筑的新产品诉在推出后愧的一年失房诚败(市场友占有率<偶1%)慨其他2软0％的一煎半经过3炕年后亦宣择告失败份额时间:顾周快速上春架的重斧要性例：方法：谊新产品评冬估品类角吴色（目标性榴、常规性辉、季节性鸣、便利性东）产品特朱点（产品表压现及新功煎能、性能马价格比、月消费者测睁试、盈利鱼能力、销潜量潜力）市场支应持（媒体投盖入、样品标派发/消桃费者试用痰活动、消将费者教育除、公关活跑动/专业悄协会认可守）店内推广需活动（店内尺促销、域店内演部示/店疲内广告钢、助销规、陈列扶基金）供应商（生国产商过孟往三个呀月店内致销售业蕉绩、(猎相关)控该品拖牌过叛往三个把月店内想销售业翼绩、生候产商分滚销新品愉的能力念、付款虫期）高效的新溜品引进快速启动主力商针品多样性商品失败者全分销该跳新品系列所味有规格主要规格制订竞弦争性价格第一时间示确定方案-最好的后货架位置-缩减这业绩最滨差品牌好之货架面威积-快速库上架全力支挖持该新品引进畅计划-最好卧的陈列狱及助销各种走助销材料第一时间兼采购及发跟运实施“快斥速启动敺速桨90%呜的门店李中,新景产品在1个星悬期内上架全分销茄该新品系列所有教规格按照预测融销量安排锹货架面积较好货架泰位置正常时签间确定稼货架方杨案与品类糊整体助销策略相一致按正常时辽间采购/如分销新产品事先安装叼陈列架/延包装箱来支持辽助销计划引进该馋新品系列中的滤主要规错格毛利率高于品类面平均水平在该品既牌/类柄似品牌现有货架茶内部作调挨整正常时间滩确定货架差方案有限的溪或没有助专销支持按正常时卸间采购/分销你新产品得分低于万可被接受之水馒平评分分销/经料营品种组合订价货架管猪理助销采购及后稍勤保障与品类驱整体订价钟策略相一计致高效的淡新品引啄进〈三〉E同PP高票效定价及党促销定价与库促销的竟目的：突出商店言的价格形钻象突出品露类的角伸色吸引消麦费者增加销售算额增加利润定价考虑动因素：品类角饱色竞争对暑手价格敏柱感性价格对政销量的册影响价格与包蓄装大小的盒关系……定价：由品类角脖色决定品充类毛利率目标性常规性季节性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销流程1、促杨销目的2、促臣销机会涉分析3、确乱定促销矛计划4、促堵销计划辉实施促销回顾

高效的定价及促销建立价格形象提高人流量挖掘价格弹性,发现提高价格的可能性促销高价位的产品

吸引忠诚购买者。每日低价，跨品类促销……

渗透率

忠诚度

花费量指数市场份额=XX

拜访次数

每次的花费量第一步猪：促植销的猪目挠的吸引高籍收入人播群来客眯数促销机刊会分析商店的机会客户的机会品类的机会第二步短：第三步闹：确定概促销计楼划促销计静划书促销目的计划原因/走预期结辉果促销方式返：促销产品肿：促销频率猾：促销时间促销价驳格：1、刺兔激冲动性购买2、提高鸽客流量125矿%-2很00%岛的销量澡增长第四步廊：实施萝计划、线促销回逮顾高效促蒙销的衡尿量标准朽：达到促销熄目的增加忠诚苹消费者/牲购买者增加消费袜量系统成本君最低利润增质长跟踪结辟果实施新的渡计划每3-退6个月糕更新一括次计划高效促销=大幅降价〈四〉E怕R高效卫的产品补森货高效率产早品补货（态ER）缺货现状第及原因高效消费稳者回应（至Effc车ient搏Cons涉umer丸R波espo纠nse)弟50/5隶0愿景缺货现诊状小结保守估计果，中国的弊缺货率在更10%左结右；消费者着经常购闲买的产呈品缺货栗更严重诉，周转克最快的嗓25%寺商品占矮了商品帮缺货的垂40%妥；生活必朴需品和促品牌影央响力很翻强的商赵品缺货壤，消费绿者会转方店购买穿；货架的缺个货对零售获商的影响港大于对制赠造商的影克响（40票%销量损盘失VS2良5%）；50%域的缺货蛋可以在各24小孕时内解史决；经常性池的货架迫缺货最扯终会导晨致消费封者不再关光顾此园商店；缺货的根伶本原因—通过调忧查，得迟知零售杂商缺货悟的原因缝下,3沟7.1际%由于泼零售商辱的管理舒责任产凝生由于零售商管理多责任出现的商品缺货37.1兔%高效消费双者回应(岩ECR)助50/5针0远景50%提凤高服务水恭准(Cu点sto郊mer挽Ser谢vic虫e否Le脉vel泻)货架上宾商品的筑满足率店铺内库佛存的满足描率50%降兵低库存水涛准(Re震duc描e研Inv堡ent黎ory慢l今eve舅l)自动补货搬——运用新的少物流管理湾方式*对从生产根开始直到蚕消费者的巴整个产品必流通领域生进行整合*以消费者养的实际需讲求来推动够补货的进战行从而达到*极高的服眠务水准*管理成丽本与库掘存水准鲜间的平盛衡提高服务艘水平，减陕少库存资射金及潜在糠成本节约第1步：近以现在的榴能力清理统及平微衡“系统紫”需求供应链能力库存天数计划需求供应链能力库存天数减少库存遮天数计划第2步瓦：寻找斤机会提朵高计划按并加速鼠流动第3步浅：提高瘦整体系茶统能力需求供应链能力库存天数继续减仆少库存提高能丛力计划提高计划刊准确性高效的只补货供应链的息补货环节供应商到分销商的仓库分销商的仓库到商店商店到消费者供应商分销商零售商消费者补货的破技术标准的地淋台板自动化套的仓库穿过式配母送回程货运第三方叙物流/省分销中袍心电子商务误(B2B危),呼邪叫中心(注Call壮Cen巧ter)电子数据刻交换(E书DI)高效的补途货第四部分如何实施拜品类管理节？主要内容品类管理晓六要素品类管理讨实施10浑步骤国内企业织对于实施阻品类管理屯的顾虑品类管嗓理六要燥素品类评估合作伙伴信息技歪术组织能力策略操作流程保障要稼素保障要汽素核心要素组织机构瓶——品类蹲经理的角赌色领导零售挖集团经营站所负责的页品类，实筹现品类的你经营目标领导各撕商店对住品类计蓄划的实躲施工作纯，使品层类的策拐略及计税划得到酒很好的红贯彻和里实施合作伙鞭伴——制造商樱在品类李管理中陶的重要漆作用消费者权调查：甘品类发心展趋势氧、产品苹使用习包惯等购物者调述查：品类锡购买决策聚树、家庭唱购物日记财、购物敬者问卷调慈查等品类管理血：品类组拌合优化/绣陈列、新巷品引进、虹高效的促恒销。例：旬一起制订柜促销计划佣、高效实恼施，共同圾开发新产浆品品类舰乳长：由中制造商足为零售奏商制订烈品类的茧策略、倦战术、繁品类组堪合等应用在品稍类管理的味信息技术1）顾客扫研究系统刮：市场/顾枪客调查数申据库；会员、印团购数摔据库购物篮分顾析（PO榴S数据）2）品类趣管理系统重：商品组前合分析愁与优化颈工具货架管隶理/商豆店布局旦管理工不具品类绩汇效衡量膝工具3）供应穿链管理系兔统：自动建柱议订单狂系统库存管理绕系统仓库蚊/运醉输扫描东技术电子数据因交换ED受I品类管励理