青岛某住宅地产项目整合市场攻击策略

****整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2000.11.81市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？青岛目前的攻击现状？第二部分：****市场攻击策略

2000.11.82市场攻击线索1、3年和1年：◆青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有3年，**置业必须提前规划化、进入成熟期；

◆青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年，我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要求--主力户型规划》，从而在专业上领先竞争对手；2、2条线：◆****楼盘的促销线

◆**置业的品牌线，特别是2001年10月开始，**置业全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后续攻击方式停止或目的性调整；

◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2000.11.83第一部分：市场的突破点在哪里？2000.11.84高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确； 2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场发展及竞争对手状况，成为****攻击市场的低点； 3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；2000.11.85一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2000.11.86二、创意地产的概念

三、文脉的创意地产概念

四、主题的创意地产概念

五、外立面创意地产概念

六、平面的创意地产概念

七、配套的创意地产概念

八、外街面创意地产概念

九、现场的创意地产概念

十、推广的创意地产概念2000.11.87第二部分：****市场攻击策略2000.11.88一、****市场攻击战略第一阶段： 第三阶段： 第五阶段：形象攻击阶段示范攻击阶段准现楼攻击阶段结点：现场无实际工程结点：楼体有形象结点：外立面出现核心点：形象展示核心点：样板间核心攻击点：楼体第二阶段：第四阶段：展示攻击阶段实景攻击阶段结点：展示中心出现结点：顶部出现核心点：现场表面文章核心点：实景展示****攻击目标：在第三阶段结束战斗2000.11.89二、****第一攻击阶段阶段 形象攻击阶段

2000.12月2001.1月2001.2月核心攻击点战术一：现场攻击 战术四：外卖场攻击战术六：经济电视

◆东海路角路牌◆模型巡回展◆标板形式

◆东海路好莱坞标牌◆南京路围墙 ◆大气球 战术二：直邮攻击 战术五：**亲和品牌 ◆贺年卡◆业主恳谈会 战术三：新年音乐会 ◆对外形象2000.11.810三、****第二攻击阶段阶段 展示攻击阶段

2001.4月2001.5月2001.6月核心攻击点战术七：展示中心攻击战术十一：五四广场展示战术十二：点杀目标群

◆外形象效果

◆模型◆写字楼区◆海洋表演◆外企青办 战术八：南京路环境

◆环境◆围板 战术九：看楼通道

◆深圳路环境◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂战术十：媒介攻击2000.11.811四、****第三攻击阶段阶段 示范攻击阶段

2001.7月2001.8月2001.9月核心攻击点战术十三：样板间攻击战术十五：嘉年华活动战术十七：啤酒节

◆样板间

◆老客户◆生活展示◆楼梯间◆楼梯通路战术十四：楼体攻击战术十六：青交会◆促销招示布◆展场出位◆模型展示2001.10月2001.11月2001.12月战术十八：国庆开放日战术十九：**会战术二十：提前封顶◆现场业主活动◆**刊物◆清盘促销◆中秋节◆**会员◆圣诞业主联欢2000.11.812五、****第四攻击阶段阶段 实景攻击阶段

2002.1月核心攻击点战术二十一：顶部效果

◆顶部立面

◆顶部灯光◆顶部室内灯光◆室内通体延展2000.11.813六、****第五攻击阶段阶段 准现楼攻击阶段

2001.3核心攻击点战术二十二：外立面攻击

◆外立面形象◆外立面夜间灯光

2000.11.814战术一：现场攻击 1、风帆形象墙：风帆+楼体形象+**** 2、好莱坞方式：风帆+**** 34 3、南京路实体围墙 5 4、南京路街面处理2 2 1 5、高空关注点：大气球+条幅

10 6、**中心展示中心重新布置 981211 7、导示牌 11 8、总规模型 77 9、分户模型6 10、形象墙 11、形象展板 12、洽谈区攻击原则：1、先建立现场形象，提前控制市场，及早进入销售结点； 2、利用**中心弥补现场展示中心滞后的不足，在展开销售的同时，利用**中心的品牌形象带动****的信任感；2000.11.815战术二：直邮攻击攻击方式：◆楼盘形象贺年卡：突出贺年卡、**置业介绍、****介绍攻击原则：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，尽快传递****的销售信息，提前抢占市场； 2、攻击点是****新老客户群的建立： 3、通过对老客户的感情维系，让其产生对**置业的凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉**置业是一个有人情味的地产商、****是一个与众不同的项目，并希望能够到现场了解情况或推荐朋友来看；5、邮寄的关注与现场的形象出台，将会形成前期攻击的里应外合，相互呼应。2000.11.816战术三：新年音乐会攻击方式：◆注重对外攻击攻击原则：1、由于现场没有实质性的工程形象和展示形象，媒介方面无法进行正常的促销性市场攻击，但是又不能停顿地对市场进行攻击，（年底本身是旺季，销售当然不间断最好），因此，采用软性攻击的方式，能够非常有效地进一步控制市场； 2、新年阶段也是一年中最活跃的节日，人们的心情非常容易受节日的影响，同时比较愿意参与活动，如果能够以新年音乐会作为契机，将会对目标群具有良好的宣传效果； 3、新年音乐会的主要目的是对外的宣传，音乐会外卖场的招示布形象宣传及现场的模型展示，将是对大众及应邀参加音乐会的观众两方面进行封杀；4、媒介方面的相应配合，正是建立**置业品牌的极佳时机。2000.11.817战术四：外卖场攻击攻击方式：◆模型巡回展 1 1、招示布 2 2、形象墙 43 4 3、模型 56 4、气球条幅 5、宣传资料 6、礼品攻击原则：1、新年是购物旺季，商场的人流量非常大，特别是青岛的商业非常集中，平时家乐福、佳世客、海信的人流量就非常大； 2、利用元旦的休假高峰期，进行模型展示就直接击穿市场。 3、时间：12月28日-1月3日；地点：家乐福1月5日-1月12日；地点：佳世客1月13日-1月20日；地点：海信2000.11.818战术五：**亲和品牌攻击方式：◆**业主恳谈会；共建**美好家园；攻击原则：1、1月24日过年，利用过年前的契机与业主进行恳谈，是维系老客户非常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如广场、对社区的改造），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为**置业的质量监督员，让业主参与**置业的项目建设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动； 5、媒介炒做质量监督员的概念。2000.11.819战术六：经济电视台攻击方式：◆****形象宣传；攻击原则：1、过年期间人们的空余时间比较多，常常会聚在一起，看电视的频率非常大，如果能够有效地利用电视，将会封杀目标群的关注力；2、经济原则，采用短期高频率迅速击穿市场，传递销售信息； 3、时间：1月19日-2月2日，共15天；4、频率：采用高频率方式，每天6次，覆盖下午及晚上时间段；5、频道：经济电视台或山东卫视；6、诉求：****楼盘的形象广告及相应的促销信息。2000.11.820战术七：览展示中心欣攻击1、风普帆4记2、赛屋顶广液告牌8条3、模煮型、分镜户模型5荒3付6形4、动形象墙7孟5、实汪体展板1挂2惹6弯、洽谈区7、儿课童游戏羊区8、咖提啡/餐吉点/水摇果台攻击原则尺：1、由睁于展示中湿心临路边汤，能够让批外部看到绞展示中心描内部的效定果，将会惨增加对东盯海路行壶人的封塌杀，因愚此建议模***咱*的展贡示中心较采用大剩落地玻璃的通但透形式掏；2、展芽示中心洁个性化汤要强，陶海与品庙质是*芽***曾的两大鸦核心卖集点，展谷示中心需要强赖调此卖点麦，建立地恩面采用部杯分玻璃地仿板的方式亮，地板中占可以有白沙及嗓海螺等关继于海的气投息；3、现位场增加尸咖啡/叹水果餐起点服务晕，让人全感觉*碍***正完全不爽同的品奖质。200慌0.1钟1.821战术八：陵南京路环漂境1、地面价艺术铺砖2、花舞园绿化3、休息闲设施5鸦4、城市旅景观线生胸活雕塑品2半3车4御5、都攻市流行甜时尚围朋墙1雀6 6、君展示中心戏导示牌攻击原滋则：1脉、形成闷一道时殖尚生活忍的风景俭，让主椒要交通捐路线的呢东海路躬人群眼脆前一亮僚；2、让勾人们率稳先感受伯未来社斤区的环嘱境及休耍闲品味庙，增强歌***盒*对买慨家的感染力趴；3、以环覆境示范增哗强***巾*的竞争敬力，并对摩其品质提镜供有利的录支持；4、相应员的新闻宣刑传以“新缺的城市风做景线”为男主题启动公，突出*棉*置业对住宅生掀活质素览的提升勒；200名0.1塘1.822战术九屿：看楼宏通道攻击方催式：设◆大门础入口◆楼体献底部形急象◆入口大围堂1、5星世会所感觉蜜大堂2、品味两休闲区34盘2缝15努4面3、外钥植物区4、玻狐璃墙5、儿怠童游戏矿区攻击原灶则：1顷、让买抄家不是浩感受工际地的氛仿围，而请是将来乎的实际虫大堂，挠从而激农发买家烧的购买欲摘望；2、大企堂是门朽面，是购直接判碌断楼盘远感性品歌质的视升觉依据恶，因次阿建议大诸堂要好，就掏象5星德级的大巧堂；3、大堂泊多用植物趋布置，活滚动空间更享为舒逸；没功能增加绘儿童游戏骄功能，更能增加乓大堂的谅亲和品堵质感；2000绵.11.钱823战术十：启媒介攻击攻击原番则：1声、现场销形象已香经准备香完毕，测媒介开覆始启动强规模性澡的杀伤亿力；2、媒灰介第一著阶段的骑目标在怒于迅速僵传递销日售信息征；3、媒央介后续盏的攻击讨目标在收于建立扔良好的科品牌形核象；4、媒下介攻击锤主要由绑报纸广赏告、报严纸新闻驴、活动平品牌宣定传三方殊面组成貌；5、开盘若第一阶段省主要采用陪报纸广告鉴的形式，竞诉求点主兰要集中于责****的核心卖照点；6、销售佛开始充分栏利用热销酱氛围题材链，采用新欧闻的形式谎攻击市场施，全面建立楼盘热喊销的概念承；7、后续摇的宣传采逆用报纸广涛告及活动烘品牌宣传榆相穿插的渴方式，主暖要销售结点采用喉报纸广贤告；活访动期间损采用品耍牌宣传富；8、媒介婆的投入量山需要根据拘市场销售星的反馈确识定，原则穗是即使销斜售良好也不太咳长断裂田，否则盼会影响硬到现场垦的人流门量；200搭0.1静1.824战术十徒一：五群四广场辈展示攻击方配式：五番四广场和◆哑模型展探示◆海汽洋表演原活动（油备用方揉案）1、喷到泉45概3甜2、大筹气球、命条幅2父1拜2好3挪、丰合正广场招斜示布6姐4、妖气球展登场5、模型6、气苦球礼品攻击原米则：1齿、利用痰五一街担到五四葱广场人目流量非造常大的仁特点，胆封杀目拒标群；2、五一汗节，五四凯广场成为傍****质的广场，冈随处看到绞的都是*窑***的销售信款息及形橡象；200姥0.1径1.825战术十孟二：点碗杀目标爱群攻击方辟式：上裹门拜访恰◆迫写字楼雷区：海吼天大酒袍店国贸丰合广场◆外企抢、商贸公备司、海运万公司、内牌地驻青办攻击原则仔：1、第丢一阶段依挎靠媒介的革力量，原哪有的客户绳群已经打尤得差不多恼，后续需冷要新的目漆标群支箭持；2、媒介篮已经把*库***的宴品牌知名符度建立起插来，为阵键地推广建某立了良好的前提草；3、阵地皮点杀的目抱标是让买掩家能够到村现场来看毫，从而用蜡现场感染接目标群的购买欲望技；2000狼.11.讽826战术十臭三：样尝板间攻诊击攻击方式兄：◆芽样板间◆楼梯间德◆楼踩梯通路攻击原知则：1蜘、样板牵间是*缸***香中期攻揭击的决膛战点，块目前青渐岛没有掉真正的条样板间游，其市场的克杀伤力一职定非常之镇强，所以旗样板间一戏定要做好街；2、样嫩板间一感定参照糠南方的阴方式，题所有细深节要布佣置到位胶，一定广要按实枪际居家的效掀果布置丧，效果纲是一定委要艺术视化、洋沙气；3、样板享间特别注诸重装饰：登家私、灯飞具、饰品廉，建议采购用香港设校计师设计茂；4、样板撑间万科历岛来的经验净是最先卖民掉，所以艰样板间实苗际花费的觉只是设计费而已；5、与扫样板间湿相配合趟的通路白一定要兴包装，投如电梯阻庭、楼映梯通路浑，让买厘家感受全新的古展示效应练；2000柿.11.峡827战术十四互：楼体攻趴击攻击方式惨：◆促蒸销招示布攻击原酿则：1营、到7内月份，侨楼体的亦形象已守经到1网0层左翼右，具荡有非常脚好的工字程形象浅，可以带给买桑家坚实铁的信心果保证，睡工程概籍念成为捎向买家侮引导的晒重点；2、充分酒利用经济庸的楼体的遣媒介，有槽效地传递鹊工程及销充售信息；3、楼体色控制东海奸路、南京危路、香港株路三面，候利用空中锐优势扩大既宣传的攻击半径；4、楼体厦主要采用述招示布的界形式；5、楼体醋攻击随着酸工程进度链的不同，裂成为后续居最为经济始的攻击媒过体；6、楼体境攻击建议冷2个月更闯换一次，液不断地刺箩激市场；7、楼盘坊封顶阶段雪将是楼体抢攻击的大逮点，突出刘封顶概念欲，加强对抱市场的攻击性；200杏0.1链1.828战术十旨五：嘉职年华活进动攻击方式艺：散点式阵嘉年华活螺动展豆示中心内家：◆雪糕桌车◆咖啡廊◆七彩幸愧运轮南京路：攻◆俄罗暮斯“欢乐特小丑”◆街臂头速写◆手工作臭坊攻击原输则：1引、如果惕到20眠01年窄8月还侄有剩余唇楼盘的顶话，通牛过嘉年辞华活动抚推出第窜二期或封最后一期创销售；2、嘉鞠年华活观动主要田是再次福聚集老瞧客户及烤新客户军，并造柱成现场支人较多腐的促销氛围登；3、通冠过嘉年堂华活动和再度刺筒激目标弄群的购椒买欲望庙；2000冲.11.姿829战术十葛六：青培交会攻击方式补：◆展败场出位林◆姨模型展浑示攻击原则高：1、青独交会是青断岛非常大伟的活动，括政府通过射大量的媒组介进行宣弓传，到现垒场的人流骗量也非孩常之大枯，我们芦完全可匪以切入尘优势；2、20雁00年青京交会，住筝宅已经成槐为青交会结的一个重济要组成部董分，20仿01年必定会再次累强化住宅路概念；3、20千00年青贿交会各家之的问题是刚展示效果驳太差，没通有展示会邪的概念，巷因次希望**猎**可以餐用展示的波概念布置西现场（如雾深圳的交迹易会的布妨展），通过新颖皂的展位抢尘现场的风冻头；4、青交寄会必然会川产生新闻亩效应，其疤后的新闻听造势可以阶再度引导额市场的关注力；2000水.11.零830战术十茂七：啤件酒节攻击方式舟：◆模型细及生活方躺式展示攻击原港则：1泻、啤酒江节是青宁岛年度吊的两个栋大节之恨一，而各且已经森形成青储岛举城兰关注的祸热点，同样年对于**家**而言衡，是非常声好的宣传复机会；2、现场睁主要以模伸型展示或献生活方式竹展示为主揉；3、啤轻酒节后齐的新闻蜓宣传同纷样可以眼制造关促注题材块；4、现管场需要缝配备看拨楼专车扒，引导胀客户到溪现场参玩观；200柜0.1佳1.831战术十闲八：国炊庆开放千日攻击方式周：◆民现场业主召活动◆中秋丘节攻击原则赌：1、2肿001年鹿国庆节与砍中秋节相韵重，成为君10月非肌常重要的是活动；2、现场婚布置中秋尊的氛围，平让业主体鬼会**与芝业主一家笔人的亲情需；3、在现坑场举行业伟主中秋联披谊会，进腊一步密切滤与老客户斑的关系；4、建议僵给老客户邪派送月饼堆，调动老歼客户的积斜极性和信俭赖感；5、广告消配合中秋忠氛围的宣既传，以软诊性诉求攻主击市场，枝同时建立蒸**地产人性化烂的品牌形德象；200页0.1赛1.832战术十九范：**会攻击方式辰：◆**勉会◆**评刊物攻击原压则：1龙、到2浆001跨年10旷月份，捏***旧*应该佛消化完奋毕，*烟*中心斥、**益**已绘经在市场犬建立良迅好的口烤碑，*丧*置业魂的品牌派已经具似备前提扫；2、*胖*会是蹲凝聚客哄户、蓄朗积客户需的手段符，为新帐的项目迷奠定良龄好的客迷户资源库；3、**平刊物应该罚是青岛地馆产的第一次份地产通抓讯，前期预都可以非统常简单，目的是与统老客户、妇业主、相盈关单位建朽立良好的昂界面；2000浑.11.智833附件1揉：竞争境区位图6新贵缸都4海滨花魂园结10勤天泰馥典香谷1织2金帝轰山庄宜15汇海蒸山庄1世纪名鸦人广场遵2天晟哨苑3拒海景公寓阀5太裤平洋广场桑7*你***雀9尿碧海花搞园11素银都景苑软13蔚波蓝海岸饥14千禊牲龙苑1赛6阳光山揉庄8大公咱海岸许东海路评及沿海课线200难0.1穷1.834附件2：班竞争对手枝分析项目合优势墨不足页未贪来竞争化力1世纪吗名人广辈场◆位置唱非常好心◆洋无法开发熟◆吃与启动时父间有关◆景邻观无遮缓挡非常傻好军◆宝发展傍商没有宣实力碗◆军需要疲关注◆地槽块整齐三非常好僚◆将朽来地产隙专业经赴验不足◆规模营大非常好◆海冷天酒店群的借势来非常好◆周边称写字楼区兄密集非常蝴好2天晟苑◆现楼如◆水暂准差役◆无◆销售散状况良好3海景公滤寓◆地秩段非常拾好番◆焦价格巷非常高示760述0-9搜100秧起浪◆无◆景作观非常猫好◆有暮样板间◆销亡售非常蛇好4海滨俱花园◆区位割非常好陕◆火遮挡太强嘱、密度太凑大写◆无2000降.11.驰835项目包优势址不足蚀未显来竞争稻力5太平洋稀广场◆位校置非常殊好盖◆洁点式楼的朝向遮弃挡盘◆料强◆户型辟非常好1罢10-1纳20 ◆坑价格较冻高蓬◆琴需