营销战略计划管理

营销计划、执行与控制第一页，共五十七页。管理工作内容计划控制领导人事组织管理第二页，共五十七页。企业的营销管理过程包括以下步骤：1、营销组织与计划，包括分配营销部门职能和制定营销计划，其中营销计划的制定包括分析和评价市场机会；细分市场并选择目标市场；确定市场营销组合；分配市场营销预算等等；2、营销计划的执行；3、营销计划的控制。第三页，共五十七页。营销战略计划营销战略计划1.形势分析2.制定营销目标3.选择目标市场和衡量市场需求4.设计营销组合策略公司战略计划1.确定组织使命2.制定组织目标3.评估公司战略业务单位4.选择适当战略年度营销计划执行与评估第四页，共五十七页。公司战略目标的特征明确具体用文字表述出来大胆而现实相互协调尽可能地数量化有明确的时间性第五页，共五十七页。公司基本战略的选择维持现状扩大市场份额与市场同步增长获得战略业务单位的短期现金收入，市场份额下降退出拓展战略第六页，共五十七页。拓展战略现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略第七页，共五十七页。营销计划的制定营销计划包括两个部分：营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。第八页，共五十七页。环境分析外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。第九页，共五十七页。企业市场营销目标的确立企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。并根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。第十页，共五十七页。细分市场和选择目标市场在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。第十一页，共五十七页。制定市场营销组合市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。第十二页，共五十七页。产品是为满足顾客需求所提供的一切利益。产品是顾客问题的综合解决方案。这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许多。第十三页，共五十七页。营销战略计划提纲导言（摘要）形势分析目标市场问题与机会营销目标营销战略行动方案（战术）控制与执行总结附件第十四页，共五十七页。第十五页，共五十七页。营销部门的演变简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司第十六页，共五十七页。营销部门的组织形式职能型组织地区性组织产品和品牌管理组织市场管理组织公司和事业部组织制度第十七页，共五十七页。职能型组织职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用，因为有可能：（1）制定的规划与具体的产品及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉；（２）每个职能群体都争取能获得更多的预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于协调的问题。第十八页，共五十七页。地区性组织从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。第十九页，共五十七页。产品和品牌管理组织生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。产品经理组织有以下几个优点：（１）产品经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组合；（２）产品经理对于市场上出现的情况反应比专家委员会更快；（３）由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会被忽略；（４）产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳场所，因为产品管理组织可以使他接触公司运作的全部领域。第二十页，共五十七页。市场管理组织许多公司将产品出售给不同类型的市场。市场经理实质上是参谋人员，而不是专职工作人员，他的职责和产品经理相类似，市场经理要制定其所管理产品的长期计划和年度计划，因此必须分析研究市场的发展状况和公司应供应市场的新产品，其工作绩效常以对市场份额的增长所作的贡献，而不是根据在市场上获得的现时盈利来判断。这个系统与产品管理系统的优缺点相同，它最大的优点在于它所组织的营销活动是为了满足不同消费阶层的需要，而不是集中于营销职能、地区或产品本身。第二十一页，共五十七页。公司和事业部组织制度公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，它们再分设自己的职能部门和服务部门。一般公司的营销组织可采取以下三个模式：（１）不设公司营销部门，因为各事业部都有自己的营销组织。（２）保持适度的营销组织。（３）公司保留强大的营销部门。但究竟哪些公司适合用哪种模式，这是不一定的。第二十二页，共五十七页。市场导向型企业组织通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润；在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标。要打破传统的按企业经营顺序设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点又为终点、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织。第二十三页，共五十七页。市场部与销售部企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，。第二十四页，共五十七页。市场部的主要职责

01、制定年度营销目标计划。

02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

03、对消费者购买心理和行为的调查。

04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。

05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

07、制定产品企划策略。

08、制定产品价格。

09、新产品上市规划。

10、制定通路计划及个阶段实施目标。

11、促销活动的策划及组织。

12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。

13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

15、负责产销的协调工作。第二十五页，共五十七页。市场部与销售部的配合市场部提供给销售部：

01、销售促进计划。

02、促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。

03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。

04、年、季度、月销售目标制定。

05、产品市场占有率及品牌推广计划。第二十六页，共五十七页。市场部与销售部的配合销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。第二十七页，共五十七页。营销沟通创新定期召开部门联席会议。经常召开部门间联合研讨会.建立营销部门和其它部门间的联合机构。建立顾客管理系统。组织营销管理团队。建立核心营销系统。第二十八页，共五十七页。营销计划的执行和控制企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。第二十九页，共五十七页。营销控制的程序建立标准衡量绩效诊断绩效改正行动第三十页，共五十七页。营销计划控制方法年度计划控制。盈利能力控制。战略控制，主要采用营销审计这一重要工具。第三十一页，共五十七页。年度计划控制由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产生连续不断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。第三十二页，共五十七页。年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。（1）销售分析：衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。（2）市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（3）营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。（4）财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。（5）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。第三十三页，共五十七页。盈利能力控制盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益(销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。第三十四页，共五十七页。战略控制战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评和信息反馈，连续地对战略进行修正。主要采用营销审计这一重要工具。第三十五页，共五十七页。营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。包括六个大的方面：（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销生产率审计（6）营销功能审计。第三十六页，共五十七页。营销审计的原则和内容全面性原则系统性原则独立客观性原则定期、持久性原则第三十七页，共五十七页。营销环境审计营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。第三十八页，共五十七页。营销战略审计市场营销目标审计市场机会分析审计竞争者状况审计内部资源审计企业实力与劣势审计第三十九页，共五十七页。市场营销目标审计主要内容包括：１．市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。２．市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积压或产品脱销。３．市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，合理确定各目标实现的先后次序，抓住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。第四十页，共五十七页。市场机会分析审计市场需求者是谁？他们需要该种产品或服务的目的是什么？他们愿花多少钱获得这种产品和服务？其次，要测算出市场容量，计算出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额，在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系，哪些有派生关系，哪些有互补关系，以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计，就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。第四十一页，共五十七页。竞争者状况审计研究竞争者状况旨在知己知彼，获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意：１．审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。２．审查竞争对手的产品组合，包括产品线的构成，产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。３．审查竞争对手的市场定位情况。４．审查竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。５．审查竞争对手的促销活动，如销售策略、推销方式、广告宣传等。６．审查竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成，企业的资产负债表，主要财务指标等。７．审查竞争对手的技术水平和管理水平。８．审查竞争对手的自然资源情况、能源及原料供应情况。９．审查竞争对手潜在的竞争者情况。第四十二页，共五十七页。内部资源审计主要内容：１．产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力，与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较，确定企业的赶超目标；对照用户要求，评价产品的用户满意程度，确定产品的改革方向；评价产品对利润的贡献率；评价产品的前途和风险，主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利影响。２．员工素质审查。企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质，以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。３．内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价，包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查，明确企业市场营销能干什么，不能干什么。第四十三页，共五十七页。企业实力与劣势审计市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势，因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步：１．评价当前的市场位置；２．确定企业在目前市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁；３．据上述分析明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件；４．在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略问题与经营绩效的差距。第四十四页，共五十七页。营销组织审计主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。第四十五页，共五十七页。营销系统审计评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。第四十六页，共五十七页。营销效率审计主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。第四十七页，共五十七页。营销职能审计指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。第四十八页，共五十七页。如何考核销售经理最通常的弊病是重结果不重过程。经理变成了一个大业务员。第四十九页，共五十七页。设计一套考核的指标体系第一项指标，销售计划完成率、回款率（40分）

指销售经理