某上市地产上海项目总结

和而不同新英伦***项目总结谨以此文献给：为***赵巷晶源奉献过青春、睡眠、脑力、体力的人们……M叁SHANGHAI的同事们——JASON，NITON，MONI，RAY，波波，华仔，小邱，小琴，李园、小青、微波、左健……

***上海公司的同仁们——苏征、云霄、乐韵、书琴……还有好多我们不认识但也默默为项目付出的***同仁们……易居及其他供应商朋友——昭姐，园红……距晶源售罄结案已经过去半年了，但服务它历经的一年多时光仍然历历在目。从2009年6月到2010年7月，我们一起度过了忙碌的一年。虽然晶源只是一个小盘，但自从我们看到它的效果图那一刻开始，我们就已经确信，它是一个值得为之付出的作品。一年中，我们经历了许多反复与折腾，成功与失败，责备和夸奖，担忧与欢笑……但今天回顾起来，我们已经可以用更客观的眼光地去看待曾经发生过的一切。希望这份简单的文件能让我们想起那段时光。更希望，我们能成为那种偶尔想起，会微微一笑的朋友。项目状况及面对问题晶源的故事，还要从红郡说起……

红郡，***2006年重要作品。以它Tudor英伦风格的红砖墙、老虎窗、斜屋顶……惊艳了市场。精装户型也极符合在沪国际人士的口味，成为沪上楼盘的经典。当年在上海创下了多个“第一”引入“全面家居解决方案”,是上海第一个精装别墅;上海一个真正意义上的英伦别墅,曾引发效颦者无数;***在上海第一个真正的国际社区,主力客群是外籍。2009年，***上海再创英伦别墅晶源是在红郡推出3年后，再度面世的***新英伦系别墅。虽然有着“红郡”系列的积淀，但毕竟时过境迁。新产品无论从产品打造、地段环境、配套交通、还是价格区位、客群设置……都与“红郡”有着显著的差异。团队面临诸多挑战的难题！

问题1：土地南北有别，非传统别墅地段上的尴尬北：而A9以北靠近赵巷镇，环境上不如南面，离“佘山”又远。这里不但别墅数量少，档次与售价也远不能与南边相比。！

南：赵巷绝大多数的高端别墅，如龙湖、凯迪、绿地、佘山三号、中海翡翠……都聚集在A9高速以南，环境较好，靠近佘山的国际别墅区。问题二：建筑新英伦乡村，如何超越“红郡”?

“红郡”的红砖墙，已经成为那几年所有英伦别墅的标准。而“晶源”却又在此之上不走寻常路。采用了米黄色的“蜂蜜石式”石材立面和浅蓝色的屋顶。打造出与众不同的“英伦乡村风格”,如何让市场接受这种创新？问题三：户型空间与舒适之间的博弈赵巷当地别墅主力面积普遍在180-250之间，而晶源的联排与叠加面积在150平米左右。联排：联排产品，在未改装二楼挑高空间的情况下，某些次卧的居住尺度明显不如叠加，也不如合生御廷、龙湖等一些竞品。叠加：叠加由于送面积较大，空间尺度和面宽都更为舒适。但由于是拼合户型，装修成本和信贷成本都较高，建筑美观不如联排。问题四：营销高价快销，“鸭梨很大”价格：近在咫尺的合生项目，联排单价长期徘徊在1.5万以下。而我们的目标，是叠加要卖到2万/平米，而联排要卖到3万/平米。如此悬殊的价差，客户为什么要来买我们？节点：项目销售期约半年，虽体量不大，但在高单价要求下仍然有压力。在乍暖还寒的市场，如何短平快地按照节奏分阶段去化完毕?跨越整个冬季，也不利于案场气氛保暖。问题五：引客低预算如何传播？预算：2009年，***的行销成本再创新低！对于晶源这个小盘，可利用的营销费用极其有限。高炮只能借别人空档见缝插针。而杂志稿、报纸稿更是稀有资源。引客：晶源大多数潜在客户来自闵行、长宁、徐汇、青浦等上海西区的高端人群。如何更精准地向他们传达信息？让他们来到案场？如何吸引最为忠实的***老业主群？定位解题及卖点传播面对以上问题，在无数次市场分析、产品研究、策略提报、创意提报后后，一个***新英伦之作，在我们心中逐渐清晰……解题——四大价值，再创新英伦经典！品牌形象：新英伦“和而不同”。以奢侈品格调，塑造雅皮新贵价值观。产品价值：精致空间，豪宅配置，大尺度空间智慧，颠覆传统别墅标准。***价值：***价值的整合，持续经营老业主，吸引***品牌向往者。地段价值：以大虹桥国际赵巷概念，凸显2010年后的区域升值趋势。解题一：品牌形象什么是英伦？内涵其中的客户洞察呢？他们选择的，并不是表面的“英伦”，而是内涵其中的“经典”！这个结论，隐含着本案的核心价值！经典、内敛、高雅、绅士、品质浪漫、休闲、随意、缤纷、设计我们并不提“英伦”或“西班牙”，只是拿出了两组图片（包括一些名人、品牌）和词组供客户自由选择。大多数客群更认同“前者”的价值描述，什么是属晶源的英伦的经典？我们的经典，不是英伦元素的堆砌，是以英伦风格为导引的30-40岁年龄段男性的主流价值，是外在高贵品质，内涵自由自然的雅皮新贵生活内涵的诠释。我们谓为“新英伦”！解题一：品牌形象人文田园自由品质享受贵族五分经典，三分雅皮，两分田园“英伦”“新”&“新”是表现雅皮客群的时代特征“英伦”是本源恪守经典的传承解题一：品牌形象“和而不同，新英伦”新英伦雅皮新贵生活价值观：经典基调上的个性与品质低调之中的奢华，品质之中的享受，浑然之中的精致，沉静之中的个性品质闪耀在良好的传承中——新英伦，和而不同与保持同样原则的人一起生活——新英伦，和而不同灵魂操持在一种状态和活动之中——新英伦，和而不同在来自洋外部事桃情的打匹扰中保负持自由——新英伦派，和而薯不同楼书围板解题二：着产品价值压：精致空苦间，豪读宅配置倍，大尺努度空间河智慧，傍颠覆传宰统别墅虚标准。大面宽带凑来“双主柄卧”宽舒趟生活双地下入低户停车位蜡（联排）超大附坟赠面积能，150精致面积仔，200空间享受超值赠送阔层高5米主卧田套间；总价300万起低液总价别住墅；在开盘后尤其在持续去化阶段，就必须在品牌价值诉求的基础上诉求产品力特点。我们深入挖掘小别墅的大空间，打破传统联排&叠加别墅的低端配置。置入诸多豪宅级配备，让传播进入实销阶段。实销阶段辰，产品力溜硬广实销阶北段，产眯品力硬限广实销阶妈段，产恼品力硬泊广海报及巡割展物料海报及瞎巡展物滔料户型手脸册，不芽仅仅展纪示户型倡，也纳临入更多胆空间使磁用的建丹议，克疗服客户毫尺度障余碍解题三馋：**输*价值整合*晒**17年造墅掉经典、麦世博会懂***答馆及绿商色案场项、**伍*物业——三大品缺牌武器梳理***17年来别墅世系，以兰乔圣菲，蓝山，红郡为参照，延续形象高度，直接借力。以上海***17周年珍藏之作为切入点，为上海再续经典，再造新峰。在持续销售阶段，以世博会和***物业为主题，将***品牌抬高、落实！1、直接思说出高使度，进肌入客户尤选择圈初，跳出横版块内喷博弈，粥区隔合些生，比芹肩龙湖研。2、以*株**本叨身的品死牌号召悟力，激险发行业赢的关注艰，形成些***晒新的别属墅看点头。3、整合郑***说再改型滑的客户秧资源，撞锁定第搏一批进来入的客受户群，街实现第休一批快临速销售捷。5、形成朱整个赵驴巷板块丛客户无衬法绕开屋的地位惊，拦截屋竞品客贡源。***瞎世博物坊料***折物业物嚷料解题四：地段价震值针对投榴资客不岗仅要说梳大虹桥瘦，更要编把我们视在大虹遗桥内的担独特地粉位说清侄！以大虹肃桥国际舰赵巷概神念，凸康显2010年后的区蒙域升值趋壳势。抢占“西虹桥”最具发展贝潜力的低存密度高端胞生活区地叔位，打破敌传统对赵袖巷“郊区”&“低端&没配套”的误读睡。吸引爽一些有赢投资保幸值需求展的客户。城市属性——大虹桥将陡成为未来厕上海的新独中心，拥略有当之无房诚愧的城市始属性。区位定谈位——大虹桥辐奴射圈内唯细一低密度锁高端社区家，城市界缩慧面结合自剥然生态。现享升值——交通枢前纽即将厦建成，殊超级商奔业中心还已有规矮模，配胸套方便投，升值宗快速。别墅稀缺——赵巷未来枕不批低容却积率产品左，别墅卖则一套少一舒套，值得收投资。大虹桥规棍划展示板大虹桥主芽题物料大虹桥主跟题硬广传播策略直及执行举院措传播限注制：开庭盘前预修热期短十一月弟中开盘今，但售斜楼处要驼十一月算初才能巧准备完裕毕。传播策巡寿略：走膝出案场栗，提前扶外场公踩开！在9月份就在境古北黄金届城道开设皱外展场，懒同步开展镜社区巡展庭等工作。背蓄水办卡述，邀请老携业主，吸愁引西区周络边客。粘并在赵巷队奥特莱斯科开展巡展态。黄金城道馆接待中心古北家标乐福接估待中心虹桥百蜡盛接待笛中心赵巷奥桨特莱斯险巡展传播限匪制：预绝算不足作为一爹个小盘魂，我们幕的传播俘预算极赌其有限询，硬广兴及户外伪资源少闷。传播策略眉：精准营回销，立足阳西区，瞄栗准***轮种子！利用**答*整合资没源影响老违业主；针叼对主力客燥群来自西优区的原因蚂，利用巡晶展、短信箭、小报、江产品速递御、网络主冲打西区和雀老业主；机户外在赵贝巷周边作准拦截。并亡利用奥特叹莱斯为基仓地主动派颗员拦截客老户。宾馆巡阴展物料老社区轮户外网络专题值页面网络BANN峰ER硬广晶源小社报第坦一期晶源小报搭第二期晶源小阵报第塘三期数期直邮DM及户型折驾页传播限袍制：案夹场冷清赵巷镇勇位于郊环区，冬普季营销详期内案两场热度晶不够。传播策妖略：高拆端活动灵、主动重拉客，款做暖案泊场。争取到*问**整合裕活动在案标场举办，搁邀请大批僵媒体及同准行到来，马营造行业榜内高知名价度与声誉嫩。加强老妙带新等蓄蜡客暖场活紧动带来的别高端客群覆，让客户洞反复前来锻，使案场览冷暖控于昏我手。蓄客活动磁记录蓄客活动恳记录蓄客活动蚀记录蓄客活摆动记录传播限捏制：案勿场狭小售楼处样右板段尺度允气势不如补龙湖，如茎何营造新抓英伦高端笑案场形象伪？传播策桐略：精效致英伦绿，格调菠制胜，添用心案吸场包装被！设定样言板房与步售楼处由主题，怖注重绿尾植、景圈观、服悔务、装辆饰等诸程多动线暴细节的慎打造，崖打造“有故事”的精致腐英伦案魔场。“经典绅岁士鉴赏俗家”、“时尚绅讯士收藏骑夹”两套样板谱房，下午炕茶主题售劳楼处、“科茨沃待尔德的辞花园舞忌会”主题花园库，丰富了制我们对案物场展示的睡经验。案场包鸟装成果案场包挣装成果案场包循装成果案场包装涝成果它们没称有出街纷，但也饥含着汗轿水感谢甲方耕，和我们远团队一起器度过了前林期的很多岔辛苦和折贺腾，不厌饥其烦地尝针试各种方齐向。有一夺些稿件，紧虽然没有胀最终出街姻，但也是宣我们每个禾人汗水的冠凝聚，在枯这里再次烫分享一下束。以上，就路是我们对辞晶源项目葛的回顾。火似乎有些揪讶然而止棵，但事实判也是这样往。有一天红，最后一但套房子卖辣完了，有虏一天，项斗目合同到叹期了。没录有什么鲜删花和掌声甩。大家做拍完了事情跨，便各自交披星戴月虎地踏上了踢新的旅程签。要说结愿果，也魔有——结案后漂不久，乱有天突首然接到换某开发翠商市场膛部的电剪话“你们公肃司是做厚***目的么？救我们老看板前一各阵去那槽里看过躁，觉得踩你们那捆本白白洪的楼书交做得不由错。我态们这里忆有个案送子，有催没有兴封趣来谈选谈？”类似这样粗的电话，关我们一共独接到3个。我想置，这就是却我们追求切的大团圆