海南房地产住宅项目市场调研及初步策划定位报告

海南省临高县XXX项目市场调研及初步策划定位报告二〇一四年三月Guidelines1临高项目地块基本情况1Guidelines2市调主体分析2目录Guidelines3临高项目策划建议3地块本体分析本案地块位置本案地块现状本案地块指标解读一、本案地块位置80公里92公里12公里9公里

本地块位于海南省临高县文澜江出海口东侧，距临高县9公里，距西线高速金牌出口12公里，距海口市约80公里，距海口美兰机场约92公里。毗邻XXX金沙滩项目。XXX二、本案地块现状

本地块未打围，据目测，红线内有坟墓(约100座)、苗木（约0.7株/平米）、临建（约1000平米）和虾塘（约250亩）。周边市政道路及市政管网未配套到位。三、本案地块指标解读（一）地块红线界定：

目前已确定地块为A-1-2\A-1-3\A-1-4\A-1-5\A-2-1，共计722亩。三、本案地块指标解读（二）地块指标目前净用地481亩XXX金沙滩A-2-1A-2-2A-1-2A-1-3A-1-4置换土块164亩A-1-5

根据临高最新控规，本项目已由住宅用地调整为市政公园用地、旅馆用地和零售商业用地。置换土块77亩新增土地约439亩三、本案地块指标解读（三）地块地质条件分析：

从本案提取土层样品后，地质专家以行业经验建议本案建筑层数<7层，且因本案临海临江，建筑布局还须考虑风向及潮汐影响。（四）本案地块指标解读小结：

1、旅馆类（A-1-2\A-1-3\A-1-5）及商业用地（A-1-4）容积率0.7—1.0，建筑密度25%—35%，建筑层数不宜超过7层。

2、A-1-2地块40%用地须用于修建自营性酒店。

3、一类住宅用地（A-2-1）容积率0.6，建筑密度28%，建筑层数不宜超过7层。

4、本案物业组合初判：度假类别墅产品+度假类多层洋房。从经济角度考虑，别墅类产品为主流，洋房为地块指标补差类产品。市场调研部分市场调研主体选择：XXX金沙滩竞品项目调研市场启示为何选取XXX·金沙滩为市调主体？理由一区域：XXX·金沙滩紧邻临高地块，是XXX区域内唯一开发且在售楼盘，与我司地块拥有同一条海岸线，自然景观资源几乎完全一致；理由二体量：XXX·金沙滩号称占地高达13500亩，目前实际开发总占地约3000余亩，剩余体量巨大，在未来必将成为我司项目直接竞品楼盘；理由三热销：XXX·金沙滩2013年一期开盘狂销12亿，创造海南单盘销售套数、总金额双冠军，二期开盘当日同样销售高达6.5亿元，持续热销为该盘带来了巨大的市场影响力，成就其目前海口房地产市场领导者地位；市调主体分析1开发策略分析2产品分析3营销策略分析XXX·金沙滩热销解析开发策略分析核心策略：先行打造配套设施重金投入景观示范配套体验区：道路建设+夏威夷风情街=基本生活配套五星级酒店+温泉会所+科科莫俱乐部=休闲娱乐配套景观示范区：海滩打造+防风林改造+体育公园+小区景观=完整体验开发顺序分析2012年12月售楼部开放，同时展现项目自然景观及部分配套设施，样板间推出2013年2月首期开盘，同期五星级酒店、温泉会所落成，夏威夷风情街正式运营2013年8月二期开盘，二期范围内高尔夫体育公园建设启动预计2014年6月推售三期，产品设计采用一二期热销户型碧海大道龙波湾大道首批开发景观示范区海滩开发前海滩打造后防风林改造前防风林改造后碧海大道公交车碧海大道首批开发配套示范区一期销售五星级酒店：总建筑面积8.2万㎡，拥有586间高端海景客房；同时做为项目售楼部；样板间：景观核心区位设立营销体验区，双拼、洋房、公寓样板间皆设立于此；温泉养生会馆：建筑面积4000余㎡，主要业态温泉会所，spa，瑜伽室，健身房等休闲娱乐设施；夏威夷风情商业街：7900㎡（1期）9700㎡（2期）大型商业街，近百家海景商业铺面；一期销售产品：洋房、联排别墅、双拼别墅五星级酒店温泉养生会所夏威夷风么情商街：跟包含了咖全啡店、超伸市、水吧售、家居馆址等生活配办套金沙滩项慈目商业最纷大特点为饿全部自营塑，保证了须项目基本嫁生活配套错的齐全样板间：双拼别床墅120-富140㎡样板间独栋别墅甩：261㎡别墅精垃装标准180价0-3跑200元/㎡二批次开发二期在售XXX焦二期启轮动水上心娱乐配村套：科惹科莫沙惠滩俱乐延部XXX锐围绕二勒期打造匙了150握0亩高尔夫效体育公园孝，目前已将建设过半三期规划中金沙滩三夸期计划与201忠4年6月份后推愈出，产品联以一二期文热销类为碰主，主要营为洋房及侨联排别墅多种产品伍结合，满瘦足不同客佩群需要别墅产品拐面积偏大咽，功能性朗有所欠缺产品分蜘析主力户酬型分析划：主力户张型分析械：主力户型贫分析：主力户阴型分析敞：主力户迅型分析闭：主力户兽型分析均：营销策略渠道营偶销阵地营销全民营销价格营销营销策雕略分析四位一体役的营销核妖心理念，锤实现了营语销战术上苗的精确制恒导营销策苏略分析全民营耀销：XXX钱营销策洽略，首弯先要提素其独特框的全民营销闹模式，通过集团丙公司总控下属的片全国几耐十个楼起盘房源、价格、推甘盘节奏，并组建自折身营销团留队，形成了拉覆盖全国脂的销售网姥络，通过砌电子销售潮系统及互串联网网络筑，任何一名销售腔人员都可研以销售其透公司任何一个在售这项目的任何一套可售闻房源，这也为胜销售团队留的稳定建命设和项目及业绩达成清起到了基案础性作用最。营销策她略分析渠道营柏销：XXX驳金沙滩籍项目结糟合海南爆国际旅初游岛的成属性特怪点，开戒拓了行决之有效胃的营销设渠道：一、针对内坏地客户，通过分销代理搞商组织客刑户前来竿海南看忠房，任犹意到访热客户均菠可获得每人1000元旅游称补贴，客户成状交再给予卸分销代理肆商3%佣金；二、针对海鼠南旅游梦客户，与海南完本地旅桥行社合缝作，凡旅行胶社组织游果客到访，睬按人数给绞予旅行社50-1型50元/人的带客费歉用。营销策略纽奉分析阵地营灯销：XXX纯金沙滩膊项目地员处海南夏岛西线垮，整体欲开发氛紫围不强意，因此拐该项目漂极度重气视阵地津营销。域不仅在巧海口设烫置了机场接待烈室，还在高铁及高牌速公路布置了不蛾少大牌广尼告，临高贵区域更未是自主耀打造了美XXX腾大道及潜碧海大面道，沿仅路道旗林立，证其营销冶阵地的扮打造不违言而喻叠。营销策屈略分析价格营执销产品洋房面积75㎡花园无单价6000元/㎡总价450000产品双拼别墅面积140㎡花园160㎡单价18000元/㎡总价2510000产品双拼别墅面积121㎡花园150㎡单价12000元/㎡总价1452000产品酒店公寓面积52㎡花园无单价5600元/㎡总价291200产品独栋别墅面积261㎡花园280㎡单价19100元/㎡总价5000000产品联排别墅面积110㎡花园100㎡单价7000元/㎡总价770000产品双拼别墅面积121㎡花园150㎡单价9500元/㎡总价1149500产品洋房面积75㎡花园无单价7500元/㎡总价562500产品双拼别墅面积140㎡花园160㎡单价16000元/㎡总价2240000产品联排别墅面积110㎡花园100㎡单价8200元/㎡总价902000产品双拼别墅面积121㎡花园150㎡单价13000元/㎡总价1573000产品公寓面积60㎡花园无单价7500元/㎡总价450000价格策膀略分析就上图来灵看，金沙慢滩项目从2013年2月开盘至鞭今，目前射实际价格务已经比入孝市价格上白涨2000女-400狗0元/㎡。低价冤入市造观成了X递XX一顶期狂销12亿元的电优秀业织绩，但络今年目产前月均货只能达碧到6000昌-800垂0万的销售位额价格策略拜分析价格组哭成及营父销费用倍：再说X再XX·金沙滩项园目的销售调价格组成笔策略，一渴反我们常宏用的建筑暖面积计价岔的方式，杨别墅类产燃品通过建筑面排积计价+花园面积考计价=总价的形式等，区别染因景观帜差异及址产品差庄异带来敲的总价护差异。导以一套120㎡双拼别墅堡为例：其菠建筑面积120记㎡，建面单揪价800狮0元/㎡，花园乔面积250贷㎡，花园地面积单套价4000元/㎡，其总价旬计为：120屿*80视00+辨250付*40施00=艺196虹000酬0元，折合不单价1630肿0元/㎡。XXX轻项目一遇二期营斥销费用祝占比销品售总额10%，其中广策告推广占匪比约3%，分销占壮比约3%，渠道植营销类四占比约2.5%，销售金佣金占句比约1.5猪%。合理的灾营销费用意使用是其递项目能够讯在海南省描西海岸线乐迅速占领籍市场并打档响口碑的枪基础。结论:X挨XX热销翻之营销思乓考营销策支略为包宗装产品打金造为保冲障自然资源谈为基础基础：系以海南冷原生态织气候为榆基础，毕通过蓝劲天、白掠云、大己海、沙夫滩的自犯然景观芽带给客威户最大箱的感官庸体验，自如何最鹅大程度绢展现项矮目自然属资源将柜是度假唯类项目绕的价值疮基础XXX项笨目用了10%的营销费造用打下了继金沙滩的角美名，但趋持续的热老销却是建经立在其对融于产品营漏销包装的口不断升级资上，全民滩营销+渠道营铲销成为取它的杀郊手锏。辱我司项惩目如何制形成区鉴域突围临也尽在功于此！针对项匆目客群坚阶层，骆结合项专目规划帐条件，夜如何将察产品设岩计、项叨目打造虾与服务霜相结合证，带给珠客户独咬特的感石官体验股和消费睛体验将嘉是我司希项目持卵续发展究的保障热销项目初步术定位本案定蜘位策略本案开发索节奏建议本案产品鲁定位本案配套释定位本案营臭销策略峡建议本案初偿步定位院重点事幅项回顾一、本比案定位袍策略从前述市色场分析可膝知，片区吉销量第一秩、与本案涛相邻、一延线沿海的及项目XX则X金沙滩础对本案最倘具参考意老义。XXX棚金沙滩洲项目策糟略：先配套后拨开发，重真现场体验言及营销投道入，先低处价破局而哨后赚取利吸润。本案定位绢应对策略皇：1、项目开四发策略材：先配瞒套后开握发。2、项目谈竞争策梯略：配套策可略——更完善，项目必姐备配套+片区补差菌型配套；产品策略——更精准，与X坡XX形盏成差异跃化，以供中小户烧型面积膀、重室慢内功能拣、低总带价、轻泰外观、寒重装修鲁工艺取魔胜市场辆；营销策博略——更精细，低价旺破局、民全民营吸销、老香带新……价格逐步佛攀升以赚蛋取利润。二、本年案开发象节奏建妻议借鉴片麦区成功倡案例X腥XX及床前述“先配套轿后开发”定位策略姐思考，本课案宜“先打造纹项目样搏板示范旱区，后闷进行开化发”，开发节倍奏建议为——首开A-1碧-3、A-1赌-4：共计238.慈68亩，含样坛板示范区脉及售房部赤；再开发A-1班-5、A-2-菜1：共计241亩；最后开发A-1眨-2：共计242皆.6亩，含土自营性糖酒店。A-2-揉1A-1-蒸2A-1-边3A-1倘-4A-1蹦-5售房部及样板示范米区备注：因A-2抵-2及其南侧引地块权属芳未定，将简样板示范化区设置于A-1献-5对本案喊后续销鸡售存在且不利影励响，故忽售房部柜及样板我示范区吊建议设授置于A-1-黑3、A-1-惭4地块内难。A-2-么2三、本案厅产品定位霜建议1、物业类嘴型：别墅+洋房地块指标稳：低密型爽物业，不米宜出现独告栋类出房谷率极低的垮产品；地质条涨件：不结高于7层最佳；市场接纳秘度：小别泛墅与小公菌寓最佳，5层以上灭洋房需幼设置电甩梯，独腾栋类产槐品走势柜滞缓；避免产品拴内部竞争调：即多层育洋房与叠侨拼别墅同型时存在，秋可引起产被品内部竞零争；综上所述样，本案物业测建筑类型欢建议为别墅（联拘排、双拼歪）+洋房（多婶层电梯）锐。2、建筑封风格：甜现代以现代风效格为主，元融合部分窄亚热带建换筑符号，摆以简介的戴线条+涂料，注之重整体美践观的同时随，控制成比本。如右酬图—三、本案垮产品定位住建议3、园林厅风格：妨东南亚带风情以大面积血草坪作为抹园林铺层响背景，辅漫以乔灌木婶、小品作温为点缀，铃美观且实孕用度高。三、本槐案产品列定位建粱议4、户型科面积建常议：与僵XXX肢形成差朴异化，惹攻其弱荡点从片区市竟场（尤其耻是XXX肃项目）表枝现来看，塘中低面积赏段、多功称能房、低说总价物业伤销售走势旨最好。本度案直接竞抵争对手XXX建项目，绢独栋别仰墅260殊㎡四房滞殿销、双掌拼别墅烧户型120-验140㎡两房（约昆占剩余房申源90%）走势青滞缓、伏联排别滔墅约80㎡两房售罄皮、电梯洋妇房主力户爆型70-8忍0㎡两房及败三房户起型售罄，故本满案在户嚷型设置烟上可适后当控制巩面积、倒多设置饥功能房胸、低总歌价取胜幻玉。本案估户型面饰积建议方如下——小别墅（纲联排70㎡—75㎡两房、80㎡—85㎡三房）中型别墅和（双拼140㎡—150年㎡四房）洋房（60㎡—65㎡两房、70㎡—75㎡三房），监半开放式浴内廊设计备注：别墅户型冒设计上可味考虑引进薯屋顶阁楼凶，后期装戴修可变一滔个房间；别墅类假产品为控主流，教洋房为醋地块指冬标补差道类产品钢。三、本型案产品泡定位建连议5、交房标止准：装修诵房（硬装监）交付，洞轻外观、乖重视施工广工艺从片区艰市场接至受度来旺看，精谣装房受屠到度假绞人群喜雾爱，但筒从客户旋、公司柄开发成傻本角度鹅考虑，野硬装交故付是最葡佳选择。本案交房须标准可参沿考XXX惊项目（室剪内装修施咐工工艺相麻对较差）年，但在室盈内装修上蔽应在节约弊成本的前凤提下，重这视施工工滋艺的精细纹化。三、本案彩产品定位继建议6、规划设悲计建议：经过市场悦研究，X熊XX片区席购房人群咳对海岸线摇的朝向相工对敏感，竖朝向海滩峡的房源销昆售更快。飘故在规划轮建议上，够别墅产品殊尽量朝海渠、洋房次睁之，示意掠图如下——自营性酒代店别墅（矛联排、硬双拼）多层电梯使洋房别墅（伪联排、貌双拼）多层电谋梯洋房别墅（联皆排、双拼嚼）多层电虚梯洋房别墅（爸联排、溪双拼）四、本祸案配套退定位建悼议本案作喊为旅游技度假项兄目，以怠旅游地萝产必备悟配套+片区补怎差型配晕套引领虽片区市愚场。配萍套定位漠包含以门下内容挨：必备部恳分——销售通详道：通而达售房艰部的道吉路及两乎旁绿化样板示范境区：酒店达大堂式售索房部、精劣装样板房茎、样板示知范园林沙滩体头验区：影海滩清鞠洁及乱剑石治理遗、沙滩堵休憩区商业配昂套：超凑市、饮仔品店、搏干洗店食、泳衣付店、银策行ATM、餐饮……交通车：证通达项目破与市区、冈项目与车杜站及机场兰、项目与香景点等各暑处防护林篇改造物业代租连服务补差部分——海上体缓验区：壶架一条动便桥连这接沙滩心与海岛啄，以码移头形式阀构成该乖体验区公园区餐晨饮：利用携公园5%的建筑额鹿度，打造涉三面环水百的尖角特些色餐饮区生活配剩套补充夺：老年阔康复养凡生、儿袍童游玩亦区（沙令滩沙堡辆、园林危区的充朋气城堡元）四、本却案配套赶定位建刮议（差犬异化部刚分）1、海上体验今区：架一魄条便桥连屯接沙滩与绿海岛，以兵类码头形喊式构成该挣体验区区别于片茧区项目配玻套，本案具利用浅水灯位海岛，搅架一条便哨桥连接沙承滩与海岛歼，以码头粘形式构成晕该体验区设：该体验区峡可成为帆干船、皮艇与、香蕉船报等众多娱侵乐项目聚灭集地。2、公园区员餐饮：佛利用公忙园5%的建筑谣额度，浆打造三孝面环水谣的公园究格调餐伶饮区区别于逃片区项牙目配套廉，本案稠利用三瞒面环水者的公园坚尖角区梅域，借遇势跨海眯大桥，辞打造属朴于本案惠的特色渴餐饮。公园区餐镇饮跨海大宁桥四、本姜案配套咏定位建航议（差浆异化部跌分）3、生活配邀套补充田：老年袖康复养舞生、儿提童游玩程区经实地耐调研，漠看房客弟户多携别带家人欠前往度振假（即嘱老人到矛小孩全合龄层次现皆有）望，而片声区项目栗并未设强置上述怜两类人撒群的配夸套设施谋，故我赠部建议临针对两制类人群肌设置相皂应配套乱：老年伐康复养悬生、儿妖童游玩枕区（沙女滩沙堡辣、园林重区的充脚气城堡筑）。四、本案门配套定位穗建议（差骨异化部分较）4、沙滩体蕉验区：除清理凡沙滩垃住圾及乱妨石、设岁置应有帮的凉棚梳及沙滩哈娱乐项骑目（如鲜沙滩摩途托、沙营滩排球骆等）外矮，我部建晌议做大办尺度凉伶棚区（嫩涵括海些边烧烤境、饮品郊、休憩蔽等功能稠），以大气召感用以仿区分X侵XX的妥精致型倡小凉棚钩设计。XXX沙津滩凉棚沙滩大尺突度凉棚四、本泻案配套秋定位建伪议（必腹备部分迈）四、本议案配套方定位建老议（必油备部分费）5、销售通伶道打造：（1）现实问殊题从片区坚规划来塞看，未范来1-2年，通滩达本项蜻目的市先政道路袍仅有碧朵海大道贼，而该公路为X胀XX代情建，且宋道路两丹旁为X想XX项嘴目所售困物业。溜具体情私况如下——A-2击-1A-1-驼2A-1-舍3A-1嘱-4A-1-毁5本案售康房部及样板示范嗓区A-2-备2碧海大孔道XXX近金沙滩该道路免修建目眠前截止于辰此处，厦后续是否修码建待定5、销售鞋通道打围造：（2）解决办驾法我司宜与文政府协商谈，完全开申放此销售传通道。旨在避免稳XXX项雾目在销售愁通路上，蠢对本案形甜成致命性阁的客户拦运截，如恶鉴性的截断导、封路、贡广告封锁恋等行为。我司项愤目碧海凭大道路燥段及两圣旁绿化凯体验感突应不低绑于XX蛮X项目。旨在侮避免客绕户在看向房行程患中，因摆看房通句道对本么案形成忽不良的蝴第一观井感，造夏成客户绿流失。碧海大道·XXX套项目路渔段四、本案仿配套定位清建议（必虏备部分）6、样板示摘范区打造赔：（1）酒店大惭堂式售房驳部本案与去XXX叹相邻，这客户进予入销售锈卖场的适第一对庸比要素韵就是售昨房部，腐其大小怠、装修他、功能姐区间划冲分、销拴售道具便摆放等是均成为死客户衡围量开发毅商实力洽、项目赚品质的暴因素。槐故我部建瓜议本案番售房部劣打造应协区别于定一般项统目，为倘酒店大埋堂式售描房部。下图为鉴XXX湾项目售亭房部实世景——四、本案费配套定位团建议（必合备部分）6、样板连示范区消打造：（2）精装样宇板房样板房钉是旅游煎地产项盗目必备生条件，捕结合上裤述产品命及户型赛面积初扣步建议裤，我司去面向客辆户为各摆层次的静度假人昆群，故娱我部建零议本案堡样板房袜打造除寄整体风蛇格与建帝筑匹配慕外，应重视功辫能房设置愤与施工工味艺，在细达节处理上馅提高客户澡接纳度。下图为孙XXX泪项目样凤板房实棍景——四、本案辫配套定位兽建议（必滚备部分）6、样板示鱼范区打造绘：（3）样板示堂范园林同上，我像部建议本始案样板示街范园林以榴大面积草党坪作为园助林铺层背讯景，辅以记乔灌木、汁小品作为送点缀，美皆观且控制芦成本。下图为X艘XX项目劝样板园林泊实景——四、本蚊案配套顽定位建云议（必丧备部分蹈）7、商业配嫁套：满足社段区居民标及游客耀的生活谷配套需黑求，如超考市、饮倒品店、臭干洗店醋、泳衣组店、银灰行ATM、餐饮……四、本案斯配套定位兄建议（必症备部分）8、交通车滨：通达项摧目与市演区、项叨目与车扩站及机判场、项伶目与景纷点等各电处，设凑定发车驳时刻表。四、本案赏配套定位芦建议（必颗备部分）9、防护状林改造丈：本案沿海锡部分被200米防护林述严重遮挡舞，为体现逐一线海景哥房的价值侍，建议对纺该防护林涌进行改造花：示范区选防护林睛需全面植打开、肾后续地零块防护烈林需对泥其枝桠侦进行修懂剪。四、本案脏配套定位鸭建议（必屡备部分）四、本璃案配套事定位建智议10、物业顶代租服支务：本案为典抽型旅游度舒假类项目穷，客户所符购房屋一芬是用于度抄假自住，迅二是投资饲（即物业息增值），宾所以本案帅度假物业塑必需代租臂业务。代租服球务内容怀示意如衬下——五、本石案营销丛策略建格议针对旅游擦度假项目照常见打法条，我部建乡丰议除却常井规的现场厨包装、通屯道拦截、亲广告