大型地产企业品牌形象整合方案图文并茂

海航地产品牌形象整合方案海南海航地产控股有限公司的终极目标，是依托海航集团高度重视和强有力的支持，整合海航集团在海南的现有土地资源，在海南打造富有“东方热带风情”的全球经典地产“艺术品”。成为全球高端客户群的“收藏品”，3年内成为海南规模最大、实力最强、品牌最好的房地产开发企业！——海航地产品牌就是符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号。一个品牌就是一个世界。品牌竞争力是企业的核心竞争力。关于品牌的思考ThoughtsontheBrand

品牌/品牌推广品牌策略品牌地位品牌目标品牌印象明确品牌现状（品牌意义）确定品牌精神（品牌个性）品牌概念架构品牌核心价值品牌概念目标洋正的方法

YDA′stheway品牌创意品牌推广主题品牌推广调性PART1.何谓品牌印象？海航地产的品牌印象是什么？品牌印象

寻找品牌印象的目的，是开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点。共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别。1、资本_隶属海航集团，集房地产开发和物业管理为一体，整合集团强大资源。2、战略_海航地产秉承集团16年品牌积淀，呈现全国战略布局、品牌实力雄厚。3、土地储备量_海航地产旗下土地储备量丰富，土地获取渠道优越，且大多数为优质土地资源。4、精品产品线_海南区域在建、待建项目数量庞大，均为国际化精品地产项目。海航地产企业现状EnterpriseStatus1、海航地产品牌的核心价值观不明确。2、品牌差异性没有显现，市场与行业认知不足。3、广告的诉求和品牌的形象模糊不规范。海航地产品牌现状BrandStatus我们由海航地产的现状，总结出海航地产所传达出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：品牌现状品牌精神隶属海航集团海航品牌精神的积淀旗下20余家项目公司覆盖海南省18个市县实力雄厚主要业务包括城市综合体建设、旅游景区建设、体育休闲公园开发、索道工程建设、旧城改造和高档旅游住宅开发等。有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民整合海航集团“吃、住、行、游、购、娱”等全方位优质资源。品牌组群组合有系统性以地产开发为平台，以服务四海宾客为准则。把建设海南国际旅游岛纳入企业战略。品牌的一切与时代的进步息息相关坚持开发高端地产项目国际化的、高端的，高品质的，高价值的品牌印象BrandImage企业现状关键词强大资本价值实力雄厚战略蓝图宏伟土地储备量不可企及只做精品一亮相既获殊荣……品牌现状关键词核心价值不明确核心利益点不清晰品牌差异性没有显现广告诉求重点模糊传播渠道较为单一……海航地产拥有如此大的资源，如此好的起步条件，如果不对品牌知名度上有所贡献，是很遗憾的。我们目前要解决的问题，是必须找到这么多优势中的一种强有力的焦点，传达出海航地产最强有力的意念，也就是说，我们希望海航地产能给予消费者的品牌印象是什么？与海航集团品牌底蕴一脉相承，与时代的进步息息相关。整合自身强大资源体系，以推进建设海南国际旅游岛为战略目标。有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民。系统性的组合旗下产业分支。产品理念是国际化的、高端的、高品质的、高价值的。我们找到了海航地产可能的造成品牌印象的几个关键点：品牌印象BrandImage

做有思想、懂分享、愿奉献的现代房地产企业公民/将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商/3-5年内成为海南顶级地产品牌/全国地产企业50强/年收入50亿元/年开发面积达到100万平方米/最终打造海南富有“东方热带风情”的全球经典“地产艺术品”/成为全球高端客户群的“收藏品”。品牌任务BrandTasks

品牌任务1、将公司建设成海南岛最具活力、最富创意、最受尊敬的地产开发商、地产投资商和房地产综合服务商2、3年内成为海南顶级地产品牌3、5年内成为全国地产企业50强品牌任务BrandTasks

强调行业远见强调已有行业经验彰显人文精神彰显社会责任中国TOP10房地产开发企业匹配的品牌印象万科/让建筑赞美生命保利/和谐生活自然舒适中海/诚信卓越精品永恒海航地产绿城/创造城市的美丽这里所说的行业规则制定者，绝非万科那种“建立行业游戏规则”的企业。而是另辟新境，以城市发展为战略纵深，以资源型地产产品线为支柱，立足高端消费市场，创造新价值。以自身资源整合的优势、为行业创造一种新的运营模式。这既是海航地产的鲜明特点，也是海航地产与其他地产品牌最为明显的差异性所在。至诚创新资本超越专注资源地产全新发展模式核心资本运营超越行业认知海航地产的品牌核心价值理念：海航地产中国综合资源地产运营商海航地产品牌核心价值定位战略定位品牌推广战略范围品牌定位唯一/排他/独特品质行业站位专业/超越/责任感根植海南建设国际旅游岛海航地产现阶段品牌使命企业发展之源差异性/独特性/主人翁企业发展战略蓝图时代感/责任感/荣誉感PART2.品牌之路有多漫长？如何规划海航地产的品牌之路？大品牌的战略都是多层次的，它们包含旗下所有产品线长期建立的各自意义与品牌联想空间。对于产品类别多元化的企业来说，品牌印象不只是消费者对品牌的感知，它更须考虑到所有产品传达的共同理念，呈现出品牌印象的超越认知。这一点，于地产行业更为重要。科学成路熟的产见品线，顷不仅意偏味着提辟高效率卖和成本烟管理，也有利投于保证圆产品的若品质在锯不同的祸区域形显成差异燃化，更有利宰于品牌凤宣传和络公司的蓝稳定发活展。金地、华村润、万科却是三家房宝地产领域严领先上市滩的公司，我们以挥他们的岸产品线烟为例进脱行分析壤：金地三烫大产品铸线——岔以中档拥物业为或主，逐岛步扩展苗商业物专业。产品线特点目标客户群代表楼盘城市海景系列中密度住宅欧陆风情二次置业者金领、香港人金地海景花园金海湾花园金地翠堤湾金地格林系列大规模中档郊区住宅向往郊区生活的白领阶层等中产阶级北京格林小镇上海格林春晓东莞格林小镇特色精品系列特色地块特别特色风格白领阶层城市中产阶级驻京商务代表深圳金地景园深圳金地香蜜山北京金地国际花园金地一黄贯坚持纸“以产仔品为核巡寿心，创久造客户慕价值”懂坚持产诞品的差川异化战浑略，把锈产品打齐造的能升力奉为纸企业的药核心专读长之一守。其产茫品线发松展目标附为80荡%为中榨档住宅丹产品，碰20%线为高档灶住宅产胡品。金地将羽开发的康主要方冠向放在僚中档物袜业上，容在国内选销售市限场获得佳较为理碑想的销北售回款茄速度，稻很大程改度上保毁证了项途目的资驶本运作揪，也与并金地集被团“快东速滚动凝开发”废的开发队战略相济统一。跨现在产暗品线已虚经扩展己到写字仇楼和商勤业物业景。金地产品线分类饼图【总结捡】华润三梯大产品滩线——疤以三大刑精品系肥列为核讽心，积仙极复制扯都市综桑合体。产品线特点代表楼盘近郊产品系列花园洋房低层、低密度高绿化率北京翡翠城成都翡翠城市区产品系列高层精装修房市区高密度北京凤凰城上海滩花园都市综合体产品系列以万象城为主导。一站式消费中心深圳华润中心北京华润大厦上海华润时代广场华润以花胃园洋房为娃主导的近来郊中低密革度产品系爸列，高层威精装修房鞭为主导的狸市区高密宁度产品系屠列，和都追市综合体谈产品系列营。华润擅秆长通过复犁制精品实推施扩张策碰略。其最密具影响力昌的“万象善城”是华店润置地的茅品牌商业叶地产项目饲，是华润献在各地复奥制的主力怜。在全国惭各中心城银市、经济暖相对发达傲的城市发剖展、复制倍以万象城适大型购物秧中心为主害力品牌的项综合性商铁业地产项项目。华润置地掀呈“住宅江+商业”削的业务组江合模式。套正努力由夫相对比较跳单一的住财宅运营商授向综合性壶地产发展访商转变。转变住宅开发商地产发展持商【总结鸣】万科四平大产品步线——平专注大难众住宅电产品，予拓展城京市中心恳项目。产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园上海城市花园成都城市花园四季花城系列大规模中档郊区住宅向往郊区生活的白领阶层等中产阶级深圳四季花城上海四季花城武汉四季花城金色家园系列高密度高层住宅城市白领深圳金色家园南京金色家园自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾万科东海岸北京西山庭院万科产品线示意图万科的滑城市中蛾心项目铲比重占辰到了整乏个集团创产品线插的10梁%左右设。鉴于城市福中心项目钉产品较为搞成熟，且嘴盈利性较萄好。万科膀不断调整薪产品线，呀预计城市闭中心项目捧未来能够奏占到万科柏产品的2勤5%~3脏0%。【总结祸】为成功人士和白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式。未来住宅产品将以低密度高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。金地奉行“精品主义”的产品线定位。打造近郊产品、市区产品和都市综合体三大精品系列。华润将大众住宅开发确定为公司核心业务定位。追求独特构思针对客户特点，细致周到的内部格局和极致的小区环境。这是万科众所周知的一大特色。万科综合比束较分析什金地、祥华润、下万科的搏产品线串，我们吐可以得圆到启示酷。产品线市享场定位着销重点在于加产品线内堵各种产品注的分类定课位互相呼搞应、互相者配合，从窑而使整条广产品线在龄市场中取基得较强的北竞争力。海航地产景可以从以销下两个方咐面对产品升线进行梳妻理。一、扩惯大产品枕构架的筛广度将现有歪产品线超进行梳旗理，扩邻大产品稳线的广域度，各勇产品线忠之间可待以有效咳互补，反扩大产稳品线的闻综合覆尺盖。二、增防加产品顷策略的免深度。在个产品磨组合中考光虑到各产集品线之间虹的深度内悄涵，协同广整个品牌流形象，形薄成各产品四类别的策颜略协调，币从而构件夺全新的品躺牌策略基妈础。中国综合顽资源地产定运营商海航地把产旗下席专属三铺大产品鸦线滨海综陪合资源产品竿线航空发翻展资源产梨品线城市核心资源产品颜线海航地产战之滨海综孤合资源熟产品线以海南岛咸为战略纵晶深，以完狮善的金融鞠地产运作党新平台，丛配合海航抬地产战略挪发展蓝图包。于滨海题资源带，虽集合高端村公寓、旅杜游地产、迷商业地产化、工业地拳产、高尔旧夫球场开牙发和住宅旱地产等多却品类产品缸。满足消童费者对滨稍海休闲生译活氛围的成向往和对垦稀缺的海村洋景观的沃追求。海航地产督之航空发律展资源蛙产品线立足海南黄，以全国宋为战略部搭署，各大嘉城市机场翼周边开发育建设，促韵进“空港霞经济区”脸的发展与址形成。包梦含机场建缝设以及空屠港核心、售辅助和相麻关功能发秒展等在内棍的航空地喷产物业产效品线。海航地产桃之城市核真心资源证产品线立足海所南，全景国布局允，于北颗京、上荐海、深虎圳等领虑航城市挑，城市停核心为汇战略部薯署。以妇城市资月源型地真产运营登商的角浊色，构江筑稀缺派资源型槽高端地刮产产品称线。我们知阶道，海我航地产微于海航膨集团之盈下，最令大的一拉个优势旬即资本自。将海航地想产目前旗驱下的几大吸产品线做识明确定位蓬，各产品蜜线之间互柔相协调，扇资源共享地。这种因塞自身优势妄整合塑造绣出的竞争排力与品牌德凝聚力，狭是任何一蛾家房产公穴司所不能患比拟的。PAR调T3.品牌推广岂第一步—林—推广自泰己综合资源汇地产营销待推广模式阅的领航者实现品绍牌推广乎目标的嗓三步走资源优势鹊的厚积薄舰发.引领中国曲住宅、商梳业消费潮酬流进化.建立在土字地创新、戴行业升级兄、产业调奇整、人居恨进化、社盾会进步之吩上的全球错性机遇.综合资源地产资源地产→→→→以人为本税，城市首染要发展大秃计.综合性拌更强、牛专业性筒更高、拉责任感饼更重，是综合型贫房地产开篇发集合的坚更高层次栏。VS2010精年推广主蜡题Prom崭otin叫gTh耻eTh藏emePro暴mot言ing创th参et拍hem共e【自然资洁源】海湾、河油流、湖泊烫、山川、广森林以及啦气候条件释等。【特色策资源】高尔夫畜、游艇殖、温泉邀、火山籍、热带戏雨林、全红树林界湿地等软。Natu罩ral德Reso塌urce权sFeat碑ure正Reso迷urce综合资源古地产Int接egr疾ate想dR乱eso百urc某es痛Rea细lE哀sta纯te【目标旨型资源彼】旅游度捆假区、现大型游控乐区、芽商业区杂、行政萍区、教测育区、爽工业开库发区、附保税港裳区乃至帽于自由架贸易区为等。Targ罗ett子ype的ofr袖esou冲rce综合资看源地产Inte肠grat洁edR秃esou辰rces肯Rea诵lEs鸭tate【开发建冻设类资源止】轻轨、航肯天城、国各家公园以叫及船舶、糊航空枢纽撤中心等。Dev促elo掠pme抱nt涨of币suc最hr蹲eso争urc渔es综合资源迎地产Int布egr内ate厅dR亭eso仍urc旬es霉Rea矩lE羞sta如te核心价值补理念：至诚、槽创新、袜资本、筛超越核心价值贝定位：中国综忘合资源日地产运索营商品牌使命舍：根植海南携，建设国间际旅游岛产品线：滨海综船合资源逢地产、贵航空发绝展资源冲地产、游城市核岛心资源要地产【海航品控牌价值体撒系】海航地礼产品牌碎推广语天华地从人︱扁家庸之幸道至诚创新资本超越发展的德本原天地潜人闹︱碧家越之遭道老子《欺道德经累》：“松天之道唤，损有恳余而补避不足。斧”天道“高慢者抑之，膀下者举之肚，有余者定损之，不拴足者补之艳。”世界必茶有规则塑，是为摸天道。统一切事盲物皆有桃一定的霸规则。天道者，晨道德修养包的最高境套界，即为诚。品牌推广扫语Bran菠dLa鞋ngua帆ge天地人叨︱家欲之盲道地，坤丑藏元气浅。养万昏物，刚天柔并济旁。音通低，偶含天机之韵意。地，指所浮在空间或薄区域的部耀位，人在保社会关系展中所处的慨位置。更梦深层次代除表思想或店行动的活享动领域不摔断创新超越。品牌推氏广语Bra抛nd辞Lan混gua撕ge天螺地人︱家靠之答道人，天地株之性最贵俗者也初级追甩求真、列善、美汇所获得清的和谐等幸福。高级追求肺价值、意蹦义、超越举所获得的串和谐幸福呈。人，即资本。品牌推灰广语Bran用dLa纪ngua第ge天神地王人剑︱家之别道家，情档感和陪亮伴，世班间真情从之所在石。以建筑形剑式而筑，狱赖以生存驱的实质空肚间。家的概嘴念，以膊家见国扩，超越思维和定作式的界限滴。品牌推广悉语Bra晓nd跪Lan子gua稻ge品牌形象暗市场站位中国综合方资源地产析运营商形象推瞎广表达尺理念至诚、创盈新、资本让、超越品牌推广顽语天地倘人︱邀家之道2010志年度主题光构成创新地酷产价值向之道海航地泻产品牌砖推广语方案二平面广告痰，塑造相疯同形象，租有序有节