房地产营销调研与定位策划

房地产营销调研与定位策划主讲：高级注册分析师市人民政府顾问目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。

一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境

营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

产品策略

产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。

核心层

形式层

延伸层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感

房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。

价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。

分销渠道策略

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：

促销策略

广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。

前言……………………1一、市场分析……………2二、产品分析…………..3三、市场定位……………4四、广告定位……………5五、促销策略及产品宣传要点………..6六、市场推广计划………7七、广告推广计划………8八、媒体选择及投放计划………………12九、费用预算……………19十、效果评估……………20十一、营销目标…………21十二、合作方式…………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。

市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。4、目标市场目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。5、市场定位6、产品市场产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段（3）减慢被淘汰的速度。用什么方法能使我们——造出客户需要的、满意的以及性价比也是合适的房子？

二、房地产营销调研1、项目用地周边环境分析

（1）项目土地状况调查

a.地理位置

b.地质地貌状况

c.土地面积及红线图

d.七通一平现状e.区域土地供应总量

（2）项目用地周边环境调查

a.地块周边的建筑物

b.绿化景观

c.自然景观

d.历史人文景观

e.环境污染状况

1、项目用地周边环境分析

(3)地块交通条件调查

a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

b.项目对外水、陆、空交通状况

c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

(4)周边市政配套设施调查

a.购物场所

b.文化教育

c.医疗卫生

d.金融服务

e.邮政服务

f.娱乐、餐饮、运动

g.生活服务

h.游乐休憩设施

i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

j.历史人文区位影响

2、房地产市场调研

（1）房地产市场环境调查

a.政治法律环境调查b.经济环境调查c.社区环境调查（2）房地产市场需求和消费行为调查

a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查c.购买行为调查。

2、房地产市场调研

（3）房地产产品调查

a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况d.本企业产品的销售潜力及市场占有率e.建筑设计及施工企业的有关情况

2、房地产市场调研

（4）房地产价格调查

a.影响房地产价格变化的因素b.房地产市场供求情况的变化经趋势c.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小d.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响e.国际、国内相关房地产市场的价格f.开发个案所在城市及街区房地产市场价格g.价格变动后消费者和开发商的反应

2、房绵地产市泄场调研（5）房地产促雪销调查a.房引地产广告祖的时空分役布及广告扮效果测定b.房仍地产广告关媒体使用冤情况的调帽查c.房求地产广告疑预算与代食理公司调锅查d.臂人员促瘦销的配阵备状况e.各绣种公关活璃动对租售马绩效的影墙响f.序各种营业跟推广活动迫的租售绩学效2、房叶地产市粮场调研（6）房引地产营销博渠道调查a.婆房地产名营销渠岛道的选随择、控嘴制与调押整情况b.房曾地产市场街营销方式阴的采用情哀况、发展忽趋势及其侵原因c.计租售代装理商的葛数量、象素质及胸其租售孤代理的滨情况d.胀房地产桥租售客刺户对租僚售代理娘商的评添价（7）参房地产香项目前条期评估泉调研（桨略）2、房帐地产市轨场调研（8）猜市场竞假争情况未调查a.甘竞争渡者的实集力和经理营管理新优劣势斜调查b.诊对竞争者翁的商品房稍设计、室轮内布置、延建材及附厚属设备选择、服务燃优缺点的枕调查与分家析c.巾对竞争者英商品房价庸格的调查低和定价情纽奉况的研究d.现对竞争者完广告的监刚视和广告甲费用、广朝告策略的转研究f.疑对竞争疏情况销售虽渠道使用光情况的调餐查和分析g.恶对未来竞校争情况的五分析与估浴计等3、营恳销调研歉表设计营销踏露勘表的况设计（商业楼黑盘、住宅影楼盘）b.终端用户挖的问卷表——练习用什么湖方法以杠理想的览价格卖呢掉我们决的房子痰，获得烦满意的蔽投资回屠报。二、房地染产营销定县位、策划绪与案例1、影印响房地雷产营销捧的八大淘要素区位交通市政配偿套（七温通一平章）公益配恩套（医阔院、学图校、菜厕场等）建筑风格圆与户型规划环境物业管理营销性匠价比注意点典：周边的喇不良物淘业、不哲良设施——比如适邻近垃圾花场、殡仪加馆等2、营贫销组合位：竞争企战略（1）成本竞田争战略曲：降低成础本，价来格取胜守。自有律土地，浮降低建筑安装蚂造价。郊（拐2）差别化战墨略：创新为上奥，人无我帆有，人有艰我新。叨（3）竞争者粗导向战欧略（4）产品战略研：做好的产裳品，好的还产品天下罗无敌。变（5）服务战呼略：强调扑物业管业理，王纵石，物挥业管理决主义鬼（6酬）销售战呼略：强调促销涂和销售，问售楼现场隔、POP略广告。童渊。肢（7预）质量战略赢：做好的拳质量过疏硬的房推子。钞（8再）品牌战环略：不战而屈李人之兵。资（9枣）顾客导向邻战略3、整余合营销矮传播（1）请以消费者樱为核心，奶在所有的或传播环节京中始终贯滤彻将消费者放到此核心的位押置上去。河（2语）以资丢料库为基宇础。衫（3）高以建立消从费者和品要牌之间的傲关系为目效的

（洪4）以群“一种声室音”为内幸在支持点抢（5睛）以各缴种传播媒秀介的整合脑运用为手午段

（潜6）一西套完整的康VIS（狐CIS）4、主题提票炼、卖叙点的提味炼和优膏美的案密名（1）主题是面向史购房者见的诉求党内容，爆是卖点雨的最集为中体现笋，是整合巾营销传营播的主就题。（2）产品的名恭称富有创旅意、具净有冲击姿力、容赛易记忆您、有音痛韵效果码的案名、剑组团名良、楼名市（可以失没有）发、户型璃名称。扶备选案名、英变文名字5、价格政策寇和价格体包系（1）定价目臂标：企业利诵润最大化酱为目标，醋以提高市叹场占有率尼为目标，孟以提高企眼业形像为可目标。赏（2）定价方韵法a、顾宴客可接受今的成本分蔽析，（顾尚客的心理制价位）单柱价和总捎价、首付劝、月供。凑b、闷定价须考丛虑的因素赞：设计、梁区位、配凝套、竞争容对手、市踩场、品牌深、战略选呼择。手c指、起价角、均价、沃最高价、尖阴面、阳之面差价，晨楼层差价泥，户型差乡丰价，景观引差价，配脉置差价、双促销价，缓特殊要求差价与调怠价系数。勒分期付款客与折扣、吴按揭价。皆d、走价格表的急编制。舟e、按俘揭：高比王例按揭。耳f、腔开盘定价躲与价格颈的调整。6、给顾客容最大的碧“方便最”自售还是留委托给代励理商--泪--销售也通路（1）穷给顾客足尺够多的选坐择。脚（2）诱开发商自闻己销售恢（3）骂委托代软理商销售龙（4毒）住宅企交易市场摘（5捧）俱乐茶部营销。秀在客户触主体性的掉时代，谁督吸引住了蒜客户，谁林就能成紧功第（6）挽销售精管理皮（7存）新呜的营销辰方式和汉销售方叔式的采散用：零鞠首付、搬高比例犬按揭制度市、使用形面积计貌算、无滨条件退汗房、独攻立第三吩方的参与（丛消费者瞎协会、悬公证机子构）、用业主的糕参与、珠战略合作伙伴优对业主的合联合服务靠。7、促洽销解决方缓案---追----与顾客香的良好挽沟通（忠销售促堤进或促煎销pr漂omo原tio剑n）和返沟通执熔行（1）必完成写认知过椒程才有冲可能进叮行购买峰，必须爹大量的籍沟通（2）帜再好亩的产品批也需要模与顾客包展开良休好的沟上通才能尚被消费详者认知。（3）怪销售促进叮的总预算茂：占总销真售额的百留分比：从资0.5%饮----5%，都颤是属于正俱常。（4）巨整合营销液传播的原蛾则：顾客余导向、一玻个声音、神一个主题、一套柜VIS、箱多种传播祥手段、对忽顾客不断奶强化。（5）太大众污传媒广还告：报鸦纸、杂斑志、免该费投送即的杂志洁，不可洲过分依赖绸此项广临告；房丽展会、泽楼书及毁附属的缘瑞印刷品超。楼书包括软珠性楼书艇与硬性泊楼书。7、促烧销解决方虑案---怀----与顾客观的良好求沟通（凤销售促追进或促佛销pr抛omo谈tio床n）和之沟通执住行（6）栗pop广贵告、项目语模型与促虑销、活印动促销。（7）占参观器工地现恶场以及俭现场的治绿化景皂观，使俭业主认寇识到还趟没有入住即已弟经有良谜好的景魂观。（8）光工地包装赌及现场围鞋墙的设计赌、制作、舞挂旗设计睡、制作（9）甩售楼懂处（销秃售现场肿设计）放设计（10淋）V往CD：播以多媒治体手段毛，给客互户以全仙面的感刑觉。除刃了宣传捏项目之外，辰还应该旱普及一较下购房筑知识、融建筑知竖识、户倾型知识吃等，把客户往剂自己的项涌目处拉。（11）验企业杂嘉志、项目浸杂志（12研）项当目网站唉的建设率：许多僵人已经万对网络换形成了程依赖，听在信息珠过剩的时代伏，必须为详顾客提供虫获得信息柜的简便方宰式。（13杂）软壤广告：混软广告菠实际上和就是公斤共关系水，作用学非同寻等常。8、营销石组织设计败和营销人祸员的激励昆、督导与夕管理营销企划境和营销执龙行系统：在项目总悦经理之下营，设立营悲销副总经验理，下辖诞营销企划谁部、客户源关系部（振或者叫客鉴户服务部纸或销售部退）。组籍建销售项现目组，建神立完整销传售体系，育负责项目拥的销售工幅作。9、规模尾效益与大轨盘操作方萄案（1）仇什么样的会规模为适葡度规模。态（2储）大盘横时代来临决。。慎（3）陵大盘的优肝势：摊薄趣基础设施买和公共配俘套的成本旦，降低单贿位面积的开发费用饰，扩大市艺场占有率蓬，带来很评大的现金字流量，宣登传效应持续时间颜长，有献利于形巨成项目榨品牌。钉（方4）孤分期开友发，每驾期为一喉个组团寇，分期抢策划，容分期市厅调。盖（5吵）制届订不同锤时期的比营销政虎策，每格一个组屯团的产申品设计湿、客户翼定位都不相同柴。伯（6）沫对道矛路、生半活设施甩配套、繁景观都莲有了更膏新的要晌求，中挨心花园衫已经没有任荐何意义或。洲（7）榆必须气有总体隶规划，画和城市译的协调摩和接口绳有了更眨重要的项内容腿（8搬）不役同时期狸的风格概的协调贝。10、客户关时系管理司（CR作M）和涌客户服敲务（1）碎为企业提矿供全方位泰的管理视爪角;赋予单企业更完讨善的客户毁交流能力，侄最大化的受客户收益久率。烟（2）纱它是企业怀识别、挑青选、获取脏、发展和寄保持客户杆的整个商业过程疲。魔（3）朽CR屿M中的崭管理理农念来自宵市场营备销，在枯CRM耽中客户日是企业的一项重惭要资产，尼客户关怀膝是CRM皮的中心。材（4