年沈阳某别墅项目传播推广策略报告

2004年度

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传播推广策略报告2004-07-16产品定位市场消费者产品品牌定位形象力产品力推动力目录Catalogue沟通思路营销成功符合产品产品市场消费者区隔竞品迎合目标客户USP:独特的销售说辞市场沈阳别墅市场概况分析Overviewanalysis透析别墅市场3种方法Threetechniques别墅市场三种方法之1—别墅编年上市项目:河畔花园(别墅产品)、巴黎世家、丽景花园上市项目:信盟花园、凤凰花园、花溪山庄、加洲阳光花园、中华园、荷兰村花园上市项目:佳地园、菲菲澳家、东宇亚泰花园、维也纳森林别墅、金色高尔夫外商别墅、比华利山庄、锦绣山庄、新世界翠堤豪苑上市项目:假日伊里亚特湾、香格·蔚蓝、奥林匹克花园、****、莱茵南郡、皇家美墅上市项目:亚泰双橡园、****94/9798/9901/0203年04年别墅市场板快割距荷兰村巴黎世家加洲阳光花园小韩屯板块****维也纳森林别墅奥林匹克花园天柱山庄棋盘山板块张士开发区板块金色高尔夫外商别墅美的庄园香格·蔚蓝凤凰花园锦绣山庄信盟花园比华利山庄佳地园莱茵南郡花溪山庄东宇亚泰花园假日·伊丽亚特湾新世界花园浑南板块别墅市场三种方法之3—档次细分档次细分价格区间代表项目高档7000元/平总价200万以上锦绣山庄信盟花园新世界花园皇家美墅中高档4000－7000元/平总价150万之间假日伊里亚特湾东宇亚泰花园****中档3500－4000元/平总价120－150万之间花溪山庄佳地园维也纳森林别墅比华利山庄中低档3500元/平以下总价120万以下香格·蔚蓝凤凰花园美地庄园天柱山庄奥林匹克花园项目名称销售单价东宇亚泰花园6800-7500元/平假日伊里亚特湾4800-6800元/平锦绣山庄7800-9000元/平信盟花园7700-9500元/平皇家美墅7000-9000元/平代表项目区域分布假日·伊丽亚特湾锦绣山庄信盟花园高新技术产业开发区浑河亚泰国际花园绕城高速公路沈营高速公路梧桐大街沈本高速公路沈丹高速公路皇家美墅绿岛桃仙机场浑南中高档别墅分布示意图基本情况项目名称上市时间总占地总建面容积率绿化率现/期房建筑形式东宇亚泰花园一期2001年100200平12400平1.145%一期现房独栋别墅72栋01-2502-47二期2003年末2004年初199800平221379平(别墅50346平)二期期房公寓28栋;别墅118栋;教堂一座假日伊里亚特湾2003年10月400000平388000平0.9746%期房2004年8月入住联排、双拼、独栋锦绣山庄2003年90000平16000平0.1885%现房独栋别墅42栋信盟花园2000年300000平63000平0.2180%现房独栋别墅200栋,公寓1栋皇家美墅2003年45000平16800平0.3570%现房独栋别墅27栋****2004年120000平13400平0.1188%一期现房独栋别墅37栋基本情况项目名称主力供应面积主力总价款销售单价东宇亚泰花园450-550平306-350万6800-7500元/平假日伊里亚特湾独栋300-320平、双拼210平140-200万独栋7000元/平、双拼6800元/平锦绣山庄320-420平250-320万7800元/平信盟花园400-600平475万9350-9800元/平皇家美墅450-900平315-350万7000-9000元/平****330-450平165-248万5000-5500元/平基本情况项目名称2003年供应2004年供应截止目前销售情况东宇亚泰花园2000平50346平一期基本入住,二期60%假日伊里亚特湾11000平5000平85%锦绣山庄16000平4000平100%信盟花园5000平3000平95%皇家美墅16800平16000平15-20%****-----------13400平----------合计50800平91746平----------基本情况项目名称建筑风格营销推广东宇亚泰花园采用了不同国家的建筑风格,融合了不同国家的不同文化.从英国的剑桥到法国的枫丹白露,从意大利的威尼斯到美国的曼哈顿.大量日报广告、路牌,即针对高端客层,也面向普通大众,强调”自定制式住宅”!假日伊里亚特湾欧式建筑风格充分运用大众媒体,在日报进行大量、持续的宣传,选用具有欧式异域风格的图片突出华贵以及独特风格.锦绣山庄北美式建筑风格“可能是东北最好的住宅”,路牌、报纸广告,高档杂志(航空杂志等).信盟花园欧式建筑风格运用小众媒体,如利用业主的知名度(体育演艺界名人)接触高档客层,或航空杂志、时尚杂志上做推广,维护品牌形象和市场认可.皇家美墅欧式建筑风格小众传播,路牌旺销个案分析:假日·伊丽亚特湾地理位置:浑河南50米投资商:香港华伦国际发展有限公司/沈阳新奉基房产开发有限公司建筑设计:美国ADG建筑事务所物业管理:中海物业/印象管理家协会上市时间:2003年10月供应量:5.5万平消化率:50%建筑形式:独栋、双拼、联排别墅主力面积:独栋300-320平、双拼210平、联排170-200平销售:清水。独栋7000元/平、双拼6800元/平、联排4800-5000元/平项目DNA:与此前沈阳地产界的别墅项目相比,淡化了“豪宅”的味道，产品定位从面积和价格上作了调整，从而使别墅项目呈现出平民化的趋势，出现一套别墅的总价款还不及市中心一栋公寓昂贵的现象，从而扩大了别墅市场的潜在消费基数，产品也逐渐在地产界盛行开来。重点案例：锦绣山庄—沈阳别墅扛鼎之作锦绣山庄是沈阳华新国际城市发展有限公司继河畔花园之后再次重拳出击的领军项目，03年共上市产品42栋，主力面积为320、360、380、420平方米，精装修售价7800元/平，主力总价在250-320万之间，上市即销售21套，全年消化量约1.2万平，在高档别墅市场处于绝对垄断地位。旺销原因：华新作为专业地产品牌的强大影响力，产品自身的扎实投入足以区隔干扰性竞品，再加上适当的营销引导，使目标客户对本案充满期待。另外，从市场角度来看，第二轮目标客户成长周期已经到来，具备购房实力。锦绣山庄实际上是为沈阳别墅限定了封顶价，好像当年的河畔金蒂楼界定高档公寓上限一样，02年上市的金蒂楼共2.8万平方米，A座上市当周售罄，B座上市一月售70%，其余当年全部售罄。消费者高档别墅市场4类人群fourkindsofcrowds基本特征工商业界尖端人物第一目标客群第二目标客群第三目标客群第四目标客群年龄在35-45岁，暴富起家，目前事业稳定、处于各行业阶段地位的大私营业主年龄在35-45岁，社会形象较好的民营企业老板、上市公司董事长、总经理（及隐性的政府官员）等年龄在35-45岁海归派人士，真正有北美别墅的居住体验或是了解的驻华高层。外籍在沈或周边城市工作人士U＆A分析第一目标客群：暴发型出道早，白手起家。完成了原始积累，经历过暴富阶段。学历不高，社会经验丰富、成熟价值观转型较早，由于文化层次较低，在创业初始即对高层次的事业要求不高。对人生感慨多，认同世界上的弱肉强食，相信以自己的能力获得一切。应该报答自己的年轻时创业的艰苦。有追求安逸的倾向。以现有实力，消费目前社会能提供的最好的东西：买最好的车、住最好的房子、体验最好的休闲设施等。但由于背景不同，个人品位不同，对“最好的”认可也不尽相同。由于工作不是很忙，所以经常出没在国内其他大城市，有的甚至买房、投资。有时间经常出国旅游。特征价值观消费观第二目标客群：儒商型工商界精英（《经理人文摘》封面级人物，如：东软董事长等，真正的成功人士。有知识，有能力，有做大事的雄心壮志。多处于知识性行业，如：IT、医药、化工、投资、证券等。社会形象正，事业还处在上升期，经营扎实，各种社会关系根深叶茂。认可自己的社会中坚力量地位。有良好的道德价值观。个人的公众形象，自己事业成功，知识阶层标志，都追求品质感。自己付出的努力都会有很好回报。深谙人际政治，并善于经营。个人调用资金能力强。浓厚的文化背景、成功的事业，塑造了有品位的人生消费观。要拥有最好的，有品位的，不会胡乱消费，属理智消费型。判断产品能力强。消费不愿在公众视野中。相信品牌，认为品牌代表承诺。接受新观念。特征价值观消费观第三目标糕客群：海午归派较高的文靠化修养海外求档学多年销或有旅痛居经历炭，基本振是已持旦有其他扛国家护鉴照的人垦士。有真正誓的国外肯别墅居押住经历衬或了解段。外资机齐构驻沈郊高层，查或中资祸机构高胶层管理圾级人士燥。由海归派楚独有的优趣越感，希帅望有一种阻符号和身故份能表明构自己的经玻历但并不低张扬。与海外守人士有棉经常性定的生活办和文化掩交流，高对国际撞经济走帜势及时六尚流行殊信息有锋较高的娃敏感度焦。经常出孩席高级王社交场羽合，注校重仪表吵，情性窑稳健。消费行为水与国际流卸行趋势挂度钩，标榜肿品位和独彩特的社会芹地位。有投资签眼光，师判断力沿强。日常消费掀品注重品如牌，体现音身分及品逆位，以进便口商品为系主特征价值观消费观结论：高薪档别墅客炊层并未发迟生重大变普革94年以来，婶以河畔花傲园和锦绣熟山庄业主漏为代表的爹高档别墅尚主力客层还均是贸易政类起家，举后续实体剪经营的暴奴发型客层毁，第二、好三类人群善并未进入斩主力LIST之内。96-惧200恼1年间，迎伴随着诊城北及删浑南别秃墅板块徒的轮廓焦初成，蓬一批政助企高官版一度成刮为购房忙主流，槐但此现萄象仅限率于02年之前，捕慕马案所迫带来的政重局动荡及备深入反腐仓使得高官躬退出此细粮分市场。儒商型将隙是未来最按具购房实孕力的准目外标客户，践他们见多砌识广，深撑藏不露，趁目前处于谜原始积累改的高级阶腰段，随着堡东北振兴豪的大势，辞这部分根街植属于东阶北的中大梨企业经营务者们将受绿益匪浅，巾深具培养爸潜质。海归型及亦部分外国欠驻沈领事眉、大使已乱是值得关胞注的购房酬群体，此贞类人群注蠢重现房实味景体验，堪对开发商司品牌尤其鲁看重。重要提示购房动机莫：第二居坛所付款方傻式：贷固款客户来源头：沈阳中痰心城市圈客户事悠业基地幅：东三获省特别火是省内依据本怕案综合丛产品力变判断，榜此客层夜即为本颈案目标婚客层产品本案[胜***焦*]专案分度析Spe填cia才la哗nal嫂ysi脉s项目概况地理位喉置：本搅案位于转沈阳市首**区服**路**路，地菌处沈阳卫北端，驴毗邻沈回阳植物陶园、盛灰京高尔什夫俱乐主部、*馋*公园骆、棋盘免山国际史风景区斯森林野眼生动物释园。基本指帐标：总翅占地25万平方北米，总峡建面6万平方米勿，规划为120栋，分疮三期开海发，全情为单体值。一期腥总占地捉为12万平方躲米，建谱面为1340犯0平方米，益共37栋。容积评率为0.11，绿化率遥为88%。主力瞧供应面魔积330柜-34纺0平方米，回约占首期牧供应产品致的50%。建筑风怒格：原识汁原味闯的北美弟风格，障充分吸膜收北美院别墅之捷特点，延自然的严展示出翠山地别拖墅的风叮格。SWOT陷—自身优园势地理位置恳优势：本案东接段植物园，漠西接**述公园（龙唤脉、皇家莲园林）盛疑京高尔夫洞球场，南辅临浑河，握北临棋盘捡山风景区返。拥有得蜡天独厚的重生态环境雀；地块最高107米的海甩拔，北医高南低笔，依山王而建，采可形成粗天然屏寻障，自深然地势孩可利用许度大，粱可塑性缘瑞强；北美风弄格单体讨别墅，加设计感丧强，市剥场对于劫此风格母建筑已层建立高秧档认知艇；景观环境灯优势：地块沈术阳旅游度注假区，具怖备最佳的断自然环境宋，绿树成压荫、湿地疫成湖、天逃然泉水、占野生动物侵、高氧空泊气、天然张生态、最们适宜居住辜的区域；是省级生炒态环保示挣范小区；成熟现房活销售，8月即将取永得施工竣欲工验收报贩告，园区叶景观也已牛规划完成俱；提供星惭级酒店石式的物起业管理拿服务；**路俩已规划给改造完爸成，旅落游路的浇建成和侍通车，带增加了贩交通的坚便利性散；一宫两窑陵的“胀申遗”栋成功，上使本案广宗地赋揪予了世已界知名筛度。市色政府正均以清王辅朝文化吉作为重位点之一危，发展偷旅游，费各种配禾套、交虹通将会去更加完代善；该区域专将建实霉验中学寒分校、丢沈阳农闹业大学帜、辽宁谋省民政景学校等漠教育资松源，已伯初步形源成一定挽的人文巾氛围；地块吸入壤沈阳，东绕靠抚顺，游地缘上双猫向得利，破在目标客棍户容纳度访上可塑性甩强专业力肾量的介补入。与刺麦点的梯整合推响广相结恢合，将志为本案涂植入独逢特的竞架争能力鸭。SWOT约—自身劣惑势开发商品誓牌力量弱项目开币发周期仗过长，市场推桃广较少庙，于市封场建立慈了不良保的品牌辱印象。产品细贝节素质限不高，振较之顶辩级项目收尚有一郑定差距警。部分单阅体别墅妙，结构丽设计不领尽合理快。目前本案黑周边上没忧有形成完碧善市政与坏生活配套辛，缺乏医汉院、学校乌、商业、世水、电、蜡气、热等晴有关设施劝；本案处于君沈阳市郊三区，交通蚕网络较薄晒弱，消费窜者有心理痒距离较远丛的认知；本案处于另风景旅游丙区，目前睡高档居住社板块形象耕尚未建立博，周边缺庙乏居住氛追围，没有显形成市场箩认同感，作存在如何绵引导高档滑消费者认枪同本案区比位的难度SWO州T—市苍场机会政府已将茎金融中心面、会议中叔心、会展枪中心设在泄本案附近蚊配合沈阳袖“东北商覆贸金融信委息中心”圆的城市定颂位，该区御域具有一多定的“会示议+商务+旅游”的盯发展潜力翅与趋势；由于政府伸的控制，宵单体别墅淹将不再批常地，抬高赠了市场准蜡入门槛，号有限的土妈地储备将窄会降低单筛体别墅的崇开发速度命；沈阳郊岁区化居急住趋势跨初现，术郊区大榜盘开始有出现，赴消费者辞的居住倦模式正耽发生改握变，本巡寿案可把土握这一俯市场契专机加以印引导；本案区陵域已有漏奥园、索新天地膛别墅、侵维也纳将森林别评墅、天龄柱山庄肥等项目谢开发，时而且周攻边已有辈多个潜榴在项目复开发，该高档别影墅区形少象将才馆不久的厉将来逐治渐形成沙，为二揪期开发较建立新色的市场楚契机；沈阳东部资规划初步青确定，为膜本案的超迎常规操作代思维提供眯了广阔的薯空间，奥谷园等多个敬大盘的加誓入，将有工机会引导侮东部的适书配规划，努配合本案利的开发；沈阳处于验大发展时莲期，沈阳暴未来城市菊人口目标存是1000万，沈看阳房地乘产市场科还处于丈初级阶更段，在刻产品、慌土地价哭格市场父需求等妄方面还怖有很大赏的空间贝。SWO功T—市叨场威胁沈阳市简民“东顾贫西贱若，南富融北贵”限传统心为理；地块靠近从植物园部料分，在心凑理上已基匹本是“非旁沈阳”概但念，心理殃距离大；随着外意地及大垂品牌发唱展商的后进驻，堪发展商沫的整体泽专业化忌水平能肆力短期查内迅速煌提升，富对本案趟造成威桌胁；市政规划乎进程与本爽案推出市伸场可能存竞在偏差；浑南板配块的火条爆及西凤北部新地项目的趁出现将距无可避手免的分核散市场宫的部分伯注意力茎；TOWN坏HOUS农E作为经抖济形别认墅类产零品以其押独特的霜超优性粮价比优她势将分液流一部抹分投资鸦为导向澡的高端挽客层。同时，问部分以丽居住为暖主要需出求的高鸽端客户久将更有刚可能选绩择市城闷市中心融，总价造与本案撑产生竞竟争的其眨他建筑桥形式产链品，如战曼哈顿枝庄园。本案发展请定位分析Deve绳lopm幸ent摸make贤sa吊rese晨rvat订ion本案发展烈定位体系自五大组成市场定位解决项目在市场上的档次问题主题定位确定指导产品设计的主体风格形象定位确定将来在市场上树立的形象及地位价格定位确认项目进入哪个细分市场产品定位确定产品的物业形态及品质度市场定位旅—沈阳城肉建规划分煤析沈阳将建唤成为多功鬼能区域中肤心城市，撞重点建设未“三大核陷心区”：浑南新敌区，棋桐盘山国咬际旅游余度假开联发区，捞铁西装腐备制造种基地。两大王牌定位发展趋势功能分区浑南新区集高新技术产业、教育科研金融商贸、生活居住为一体的现代化新城区政府目前正领路建设该区。高新科技产业区，中央商务区，居住区，大学城棋盘山度假开发区现代化、多功能的国际旅游度假区目前还只是个设想，成型将是长期规划运动休闲区、生态观光区、度假中心区、文化娱乐区市场定位拘—本案市飘场定位沈阳首席沟高档假日讨休闲主题拌别墅★沈阳察：本案笼属高档拳类别墅贴项目，洁市场容说量及影南响必将笔扩散到瓶整个沈习阳乃至薄沈阳周蛾边地区同。★高档：症由地块特妻征及目标终客户所确供定，产品页主要面向港沈阳消费矩塔尖级以球上客户，难符合沈阳哗房地产需拣求现状。★假日休遥闲主题：兆本案作为它棋盘山独杠家开发区粒中的别墅棋项目，有掉着得天独蝇厚的自然弦地貌和生面态环境，彼延续假日辱休闲主题互既符合市桐政发展主争导方向，测同时亦是赴满足塔尖歉级目标消车费者对于公第二居所逐更人文、灯更自然、辩更放松的积基本需求宇。★首席总、高档辣：从项缘瑞目品质急来看已册经具备据高档别证墅项目戚特征，鬼就上前乓市场来逆看本案轰作为一后家以休梨闲为主雄体的高语档别墅仗“首席赔”当之挖无愧。（浑南板书块项目以裁商务居住寻为主题）本案主题祝定位（主其要针对产毒品设计）源自北土美，山脂地原生迫态别墅★源自副北美：挥主要是传针对本封案别墅秧设计风龟格，即油高档的趋市场定论位。★山地：倾本案地块虏拥有丘陵刺地貌，最治高海拔1剪07米，犹同时符合拿北美别墅闹地形地貌灭。★生态独：本案棒更拥有醒罕有的炎自然资怜源，绿厅树成荫屡、湿地硬成湖、房诚天然泉缓水、野架生动物层、高氧义空气…生态，立代表着化一种更分自然、烂更健康庙的居住链环境，挑是北美枝风格别溉墅精髓毙的终尽某再现，鞠更是理膛想居住而主义的罪感性描喘述。本案形象府定位（主县要针对市低场传播）沈阳首席段北美山地尽密林假日终别墅★沈阳烂首席：按在以旅暴游度假行为自然浪属性且烛以假日灿休闲为族主题的舌高档别经墅中，耕本案综淘合品质徐最优。展。★北美枝：针对静本案别结墅设计技风格，栋及以高库档为基赌调的市皱场定位认。★山地类：通过挪对本案旧地形地旋貌的直寄观描述去，强化循本案北衔美、生娱态的双春重特质撞。★密林：闻密林，本秀案的最显效著生态特库质。密林汗一词很容凝易令消费浆者更为直灾观的联想顶到绿树成肤荫、湿地益成湖、天怒然泉水、信野生动物扛、高氧空第气，使生祸态特质更阵为量化和透直观。★假日别巩墅：更直理观展现本响案作为棋场盘山度假悔开发区中原的假日休砍闲主题别傻墅。本案价格烤定位加权指数攀类比沈阳奥林饺匹克花园***虾*锦绣山苹庄品牌：奥林匹克夺花园★★油★★★位置：短棋盘山该板块★眠★★★掩★自然环处境：★检★★★割★周边配盖套：★嗓★交通：★葛★★开发主题俩：休闲、社生活物业形窃态：联蛋排、双榆拼、洋鲁房★★春☆物业档辫次：中探档、中序高档★驴★☆物业：★辈★☆交屋标江准：★统★工程质量腔：★★品牌：★浪★位置：棋盘山板绍块★★★心★★自然环境乎：★★★贡★★周边配套来：★★交通：★添★★开发主漏题：休瞧闲、度纹假物业形摘态：单筋体别墅嫌★★★纳★★物业档次走：高档★创★★★☆物业：承★★★交屋标准胞：★★★散☆工程质饥量：弊★★★略☆品牌：华推新国际★慕★★★★位置：浑晓南板块★贿★★★☆自然环境抱：★★★虫★☆周边配套歼：★★☆交通：★舌★★开发主题描：休闲、播商务物业形态牙：单体别恋墅★★★腾★★物业档声次：高照档★★惰★★★物业：袋★★★莲★★交屋标准绍：★★★钻★★工程质量盟：★★按★★★与本案挎同板块典型类比怪对象与本案相塔同类物业询形态相同目标见客层典型液类比对象本案价悬格定位沈阳奥林游匹克花园综合品鹊质★★★均价联排35尝28元/编㎡双拼含地鞋下室39舟37元/仁㎡双拼不亩含地下谷室42叫29元远/㎡锦绣山庄综合品批质★★★乐★☆均价735庸0元/塔㎡（锦绣山散庄虽已退极出市场，栏但由其带柏来高档别陕墅品质指泼标与对别誉墅市场高迹档价格的舌界定已然番形成一定且程度的标线尺作用）***跟*综合品质★★★告★建议首染期以高缴档产品衫推广基昼调，中始高档价健位在同漂板块乃揭至同物丈业形态切和等级所别墅市麦场创造染高性价念比产品犬形象，挖已期迅止速达成渐首期产梦品于半市年内的粗全面销量售，在森新的竞随品出先于前达成叫最迅速霜的利润挑回笼，佛赢得市静场份额哈。490发0-5月200祸元/㎡本案价洽格定位省内富享备旅游资源象的高性价懒比生态别涨墅★省内富贪享旅游资创源：三项筑申遗成功倒，带动沈东城旅游业楚的强劲发畅展，本案殖坐落于棋醒盘山旅游妙风景区，境将与沈阳泰旅游业共渔享省内及梦至更远地荡区的客户董资源。★高性价碑比：由本叫案价格定坚位和产品蚂素质决定达。本案核蝇心竞争马力体系Key碧valu饮esy黑stem核心价值晃体系整合本拨案的核殿心利益终点，构择建价值孤体系，筝通过对交本案基嘉础竞争川力与跃晒升竞争剪力的透袜析，确振定本案做的魅力舍价值与值核心价气值。核心竞争禁力核心竞争愤力基础核篇心竞争力趴体系跃升核践心竞争力裹体系跃升**拔**竞争宫力本案优势废资源竞争力自然景观皮环境星级酒香店式的物业管筛理城市发绝展规划高度整合本案自身优势整合原生态自家然地貌、兰环境—健康侵养生龙脉至赵高点，笛世界及施皇家园林宝藏五—风水宝惕地丰富的旅丢游资源—度假休闲核心竞蓬争力的调主要思骑路本案核柳心竞争计力主要疫思路为灿：导入本炼案的基冒础核心界竞争力势体系，计利用本宣案得天睬独厚的弹自然景轻观的基烧础优势桐，建立得竞争壁引垒，实储现与其病他竞品专的差异齐化。整合本案厨的跃升核技心竞争力延，使本案纲建立在北悲美山地别凑墅模式上讨的优势实驰现整体提着升。核心价孕值体系度假休难闲理念高性价比敏价值魅力价均值核心价值北美风涝格山地别墅产品价值本案优季势资源价值本案优放势资源竞争采力价值优省化竞争俭力产品力瞧提升主题理念皂竞争力建筑风体格竞争询力跃升核心吸竞争力基础核晋心竞争氧力跃升核心映竞争力基础核唯心竞争堵力核心价值体系核心价值与体系的运吗用主线本案核心赖价值体系作的运用主活线：形成本案纪魅力价值精，赢得消拴费者的感电性认同（心理认元同、理念锄认同、生狼活附加值授认同）形成本取案的核幅心价值雹，使得祝消费者杨的理性逆认同（购买扯价值认栏同）魅力价值感性价扩值魅力价值感性认逗同附加值认同理念认同心理认同对广义消费者目标客户魅力诱惑产生的行为受众对本划案生活方式，坊附加值惨的认同和实血现欲望形成受众关年注本案渐的进程，多井次亲临现场了解慢，进行意向登记受众从袖多种途菌径了解本案企，表现极大兴钥趣核心价值理性价值核心价沫值理性认同（购买态价值认同）对本案区耐位与配套项功能价值的认怖同对本案价值认替同对本案环境认泡同对狭义消费者目标客户的理性引导成功客户对绞本案充满期待逮和信心，形抖成口碑效笨应，带动客户级网扩大客户在本案置业客户进行内部认异购对本案产品认捧同跃升竞湖争力—辟酒店式瓜的物业追管理从产品功共能设计上描挖掘最大受价值分析目标各客户的切创身需求特设定铃五大功廊能模块商务功能模块家居服务功能模块娱乐休闲饮食服务功能模块宽带网络服务功能模块安全性服务功能模块商务服务舱功能模块提供可恢以租用袭的多功收能会议贷室客户可以散更具实际妥需要进行零商务洽谈笛、组织会陵议等活动提供专属首商务活动域区需要配花备一定见的必备们物品，含如饮料宪、纸张盈、文件楼等提供打喂字、复抽印、收绑发传真夹等业务出行辅助淘服务代理国披内、国皆际机票卡与车票毕，并提宁供酒店允预订业沈务，方增便客户壁的旅游诞与出行家居服务柏功能模块邮政服务设有邮局征，提供传刑递市内信浑件与国际拦快递，代泉订报刊等超服务日常房间伪清洁提供每周郊3次的房绒屋清洁服勺务干湿洗启衣服务幼儿看废护服务房间送江餐服务鲜花礼品劫服务24小时敏冷热水供赠应代缴费服备务代缴固定赢话费、水蔽费、有线岛电视、宽跪带网费、池统一液化痒气气瓶供繁应、调换功等娱乐休闲惜饮食服务局功能模块建有多昆功能会行所提供健身勒房、桑拿炒浴及蒸汽净房、游泳殖池、按摩看房、阅览纽奉室、桌球祥室、小型袍超市、电毒影院等休驼闲娱乐服叮务。建有咖伶啡厅营造友好榨的氛围，凑提供人际使交往的场搞所。建有小餐膨厅提供招待尾客户的场趁所与居家救生活的扶玩助。宽带网络僻服务功能劫模块光纤入因户针对客单户的高较综合素弊质与超紫前的通远讯需要本，为每薄个家庭怨特设I完NTE断RNE浩T接口夫，住户贵可以足要不出户溜，尽享陡丰富多狮彩的网猎上服务安全性服甲务功能模编块24小冤时保安谣服务烟感与自纹动喷淋消稻防系统24小时躺扫描园区皂监控系统园区及棕入户可裂视门禁袍系统紧急求助葵系统沟通思路鱼二品牌定位产品力具体的牢功能和利裹益经由传播使消费者接触产品信息推动力消费者对产品的体验的感受形象力沟通思路澡的表现紧扣主静题、引疲起消费勉者共鸣体现假日劲风情的、池曲线型、镰丰富路牌、报懒广、DM休闲健丘康、异扔域风情铜、名流孝云集围档、园好区外导视绸、园区内商导视豪华、裹舒适、犁精致、桨休憩心灵灵广告语创意画面媒介通撤路SP活动园区环境郑包装精装修睡的样板为间形象力推动力产品力创意策康略传播策蓬略销售策略定位语稍如何与裳产品结制合区位东北地描区、地袖处棋盘宜山，旅勇游资源湖丰富设计北美风格焦山地别墅景观环才境绿树成魄荫、湿董地成湖允、空气鞭清新、与自然零尺距离接触物业管盒理服务酒店式的困物业管理匹、贴心的敲管家服务目标消放费者生赵活形态休闲、愧度假、辰健康、晓养生沈阳首席北美山爹地密林假毅日别墅定位语投积射理想住酒宅，献辆给理想滔主义人趁士理想住组宅的第斑一个条掌件：是旨房子要割建在高阴处，有鸦土有植皆物。理想住宅案的第二个疤条件：使来人住在里供面能感知鸟春夏秋冬潮四季的变穗化。理想住浊宅的第跳三个条谢件:就纳是风。坛不管是袜什么样属的新建婆筑，当栏晚上凉督快下来串后，自庄然的风绣都能够芳进入建句筑，这偷是好建遵筑的一绍个重要没的条件匠。理想住供宅的第叔四个条湿件：是吼在保证系私密性枣的前提李下，邻禁里之间芝可以互运相了解喷、交流捕。——世界封著名建筑投大师**症（日本）纯正北美汤尊尚生活层林映系山，北慌美原墅半山美缩慧墅，山辆水情，公世界心山地密林巡寿，天地唯温我独尊北纬11臣5度的北行美传奇我自从还容，任麦由万物阵动容君临天下扭，襟怀广行博定位桑概念捞投射创意表垄现系列涨一定位晕概役念投陈射创意表现液系列二传播师策交略建牵议推广节奏犁建议7月8月9月10月11月12月样板园开放SP活动样板间开放圣诞派对市场渗混透期上市跟进样期品牌跟进陡期营销事抄件推广阶段第一阶驻段（7月连-8月限）传播策略传播目的扰：树立项唯目品牌形枕象，展示捞园区成熟善形象，集病中累积目慎标客户，疲实现成交够。传播策胸略：通歪过大众攀传播，壳重拾目宪标客户末对本案愧的信心今，确立望项目的开市场定剥位，树毙立开发锡商品牌岩形象。还通过岭一对一慕小众传屿播，有白针对性枪回访及蓝吸引意财向客户美并渗透以完整全轧面的产昼品信息欣，刺激岗关注度茄。通路策略粒：选择官冒方报纸洽沈阳日天报，通污过展示疗开发商筝实力的亏同时快踏速建立游消费者名的品牌侵信心，塑树立项呈目品牌喝地位。有指向地信选择机场纳路牌拦截意目标客户惰。共享奔兔驰汽车券维修中私心、盛两京高尔申夫、万图豪酒店僚、河畔息花园客拖户资源破，通过泥双方合匪作，DM的随意取玩月，有针巴对性地对畅目标客户麻进行一对详一苏秋，嫩使传播快毅速、有效攻。利用SP活动，制闷造合理的序理由，吸星引目标客注户到访、主体会园区耻、以展示轰园区的实闯景形象。7月-弱8月（第一阶锤段）推广执行死计划类别项目进程时间负责人园区环境工程支持物业保安到位8.1大地园区道路清洁8.1大地外立面细部处理8.1大地园区导视指示系统（导视牌树木、草坪指示牌）设计7.28麦点制作8.8大地售楼处包装鸟瞰图提供图片7.19大地设计初稿7.22麦点安装完毕8.1大地家居布置装修完毕8.1大地销售条件销售队伍组建售楼员招聘7.25大地售楼员培训8.5大地、麦点类别项目进程时间负责人销售资料DM初稿7.28麦点定稿7.30大地投放8.3大地户型图初稿7.28麦点定稿7.30大地制作完毕8.3大地手提袋初稿7.26麦点定稿7.28大地制作完毕8.1大地售楼员胸卡、名片初稿7.28麦点定稿7.30大地制作完毕8.3大地报广初稿8.2麦点定稿8.3大地发布8.5大地SP活勉动主题北美假瓶日之旅活动目鲁的通过此次挪活动展示咳****云园区真山慨、真水、傅真森林的写纯生态环慰境，引导呢客户对本掘案“东北具首家密林竖假日别墅害”这一主订题定位产忠生深度认质知。吸引新涉老客户泪到访，绸营造人持气，强偏化客户昌对本案伤的认知醋，扩大双口碑传辩播效应雪。从而饼刺激销御售。活动方案活动时怒间：堆200糖4年9菌月5日婶（周日束）早9：0全0-12忆：00活动地诵点：销***盐*园区顽内参加人员悲：目标壳客户、媒犁体记者活动内容篇：外籍汉爵士乐队辽表演名车展风水大师刘说风水活动整仙体调性征：假日档、健康慢、高品休位、异赖域风情活动细节外籍爵士慨乐队表演内容：滑邀请具衡有专业已水准的验外籍爵鞭士乐队脊在园区偿内搭建屑舞台进终行现场宾表演。表演的绩内容为雅体现北屡美风情域的歌曲按与舞蹈猫，与本的案北美端山地别弟墅的设舟计风格相辉映吸，给人以守异域风情屈之美感。名车展内容：容与车展香商合作太，把名袋车引入捞园区进朋行展览阀，并聘隙请专业蛙车模进志行现场讲解与试锤驾陪同。趟豪宅、名抓车、美女野、怡景完余美组合、弓和谐统一爸。风水大师习说风水内容：邀榨请知名的饮风水大师酸现场进行免本案宗地摄风水讲解病，突现*境***为幕风水宝地查、龙脉佳所在，睁增强目己标客户像对本案自的好感鸽。活动包权装在园区中府央景观区妥布置舞台运，进行乐谢队表演，喊舞台前方支摆放数十签张木椅供客户休换息与观配赏节目舞台现淋场需制捕作活动物背景板盼、北美亲文化介点绍牌售楼处留门口布利置接待味台，进允行客户寄的接待婶与登记园区主大要景观失点设置拼服务台羡，为客直户免费幅提供饮啄料与纪盒念品车展区疑设置导领视牌与烤展览介浊绍背板其他相关安追排聘请专设业外籍颈乐队与车展商墨联系，落厌实相关工贫作邀请风水找大师邀请媒体草记者请礼仪公阅司协办，淋落实相关贷包装工作活动前拌在日报龄发布活僚动消息致电已造登记目兴标客户馆，邀请资其到访再参加活赏动销售配合贞：↘销售人员穷对来访人奸员的联系絮方式、工蜓作单位等始资源进行星登记。↘销售人杨员对到浓访意向芝客户进汗行销售牌引导与默讲解。案例：蕉建外S谦OHO躺”疯狂途秀”混合的狡效率背景：建外滴SOH间O，不萝是一