名牌的建设与保护

名牌的建设与保护第一页，共45页。汽车车徽第二页，共45页。第一节品牌的概念与作用

一、品牌及其相关概念（一）品牌（俗称：牌子）:一种名称、术语、标记、符号或图案或是以上几种形式的相互组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手的的产品区别开来。它包括：品牌名称（可发音部分）品牌标志（符号、图案、颜色等）商标（也表现为文字、符号、图案、颜色；受法律保护）品牌的实质：卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。第三页，共45页。（二）商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称或品牌标志的专用权，这个品牌名称或品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌与商标的关系1、商标是一个法律概念，品牌是一个是营销概念。在市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。

2、品牌不等于商标，商标是品牌的一部分。（登峰牌双保素；高质量的售后服务无法注册为商标，却能构成品牌的一部分并提升品牌价值）3、商标与品牌的共同点是能区别同一产品和服务的不同出售者和出售群体，但品牌还能区分出出售者的企业形象、规模、经营理念等。

第四页，共45页。（三）商号

商号就是企业的名称。P&G是商号，海飞丝、玉兰油是品牌。企业只能有一个商号，但一个企业可以有多种商标。商号、品牌和商标作用是不同的，但可以采用同一种表示，即三位一体。好处：以商号作为总体品牌，然后再细分品牌，会产生很大的积聚作用。例：康师傅：方便面、纯净水、饮品。第五页，共45页。二、品牌的内涵一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征第六页，共45页。品牌的理解Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第七页，共45页。嘉兴品牌现状开放和竞争的世界，从一定意义上说就是品牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。党的十六届五中全会指出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，品牌将成为经济转型发展的必然载体。二十世纪七八十年代，嘉兴的“海鸥”电扇、“益友”冰箱、“皇冠”灯具和“嘉毛”呢绒驰名全国。到了九十年代，“糜老大”、“雪豹”等品牌称雄市场。但随着这些享誉全国品牌的没落，嘉兴的品牌经济陷入了相当尴尬的境地。一方面，商品品牌化程度低。在市场上许多颇具盛名的世界品牌产品都由嘉兴企业制造，但在国际、国内市场上，却很少见到嘉兴自主品牌的产品，大部分以加工贸易和贴牌方式生产，企业只赚取了少量的加工费。嘉兴企业具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。另一方面，商标数量少，著名商标更少。据统计，目前（2005）我市拥有各类市场主体16.8万个，仅有注册商标9246件、省著名商标57件，驰名商标1件，远远落后于全省平均水平。嘉兴自主品牌缺失不仅使嘉兴经济逐渐失去了原有的先发优势，而且严重影响了块状经济的可持续发展以及区域竞争力的提升。第八页，共45页。品牌价值第九页，共45页。第十页，共45页。品牌形象下面的例子，可以使我们深切地体会到品牌形象所达成的各种关系带给企业的变化。

企业与其关系群体建立起良好的关系，必将对企业的发展起到良好的效果，反之同理。1999年比利时有人喝可口可乐被毒死，而且确有其事，但事实上今天我们仍然在享用这个黑色的饮料。据说在湖南常德有人喝三株一命归西，后查明是谣言，然而三株这个曾经的保健品巨人却因一个谣言轰然倒地。

第十一页，共45页。三、品牌的作用：品牌有助于建立顾客偏好辅助购买决策有利于树立企业形象，促进产品销售（红牛）有助于企业提高获利能力减少价格弹性品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产

补充品牌给消费者带来的益处品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合品牌给消费者带来的益处品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促进产品改良，有益于消费者信息越不对称，越需要品牌。品牌＝品类＋品质＋品位品牌＝商标＋商誉（知名度、美誉度、忠诚度）第十二页，共45页。四、品牌的设计1、品牌设计的原则：合法性；寓意性；简易性；可延伸性第十三页，共45页。品牌设计中的营销考虑

品牌应有特点－－独特性品牌应与产品有密切联系－－适应性品牌应力求简短，易于发音、辨认和记忆－－简明性品牌设计不应违背目标市场的文化－－随俗性出口产品的品牌翻译，无论是意译还是音译，要求传神、生动（苏宁：suning）第十四页，共45页。随俗性福特的“埃塞尔”这个用亨利·福特二世命名的汽车品牌一开始被寄予厚望，福特公司甚至在他诞生之前用广告炒作得无以复加，把人们的胃口被吊得很高。但“埃塞尔”这个词在英文里有不好的联想，人们将他将“黄鼠狼”、“椒盐卷饼”联系到一起；除此之外，他的外形设计和价位都没有得到市场的认可，所以“埃塞尔”几乎血本无归，被美国营销史称为“汽车业的泰坦尼克”。

丰田的“Fiera”在波多黎各，“Fiera”被翻译成“丑陋的老太婆”，没有人愿意开一辆这样的车出门。

劳斯莱斯的“SilverAnimalDroppings”在德国，没有几个德国人喜欢拥有劳斯莱斯的“银色动物粪便”车，虽然在英语国家里，这个名称带有罗曼蒂克的含义“银雾”。

中国金鸡鞋油我国金鸡企业将“金鸡”，先译成“GoldenCock”，谁料到Cock一词除“公鸡”外，还有“雄性器官”的意思，在英语里属于禁忌语，后改译为“GoldenRooster”

第十五页，共45页。例「可口可乐」的名字由来

「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他自己是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

「可口可乐」中文名字的由来

「可口可乐」这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

「可口可乐」在「1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是在英国登报征求译名。一位旅英学者，便以「可口可乐」四个字击败其他对手，拿走350英磅。第十六页，共45页。例“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，三字连起后“乐百氏”寓意即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感；英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。标志中方块汉字“乐百氏”以方指地而寓实，表达乐百氏踏踏实实的作风；圆线体“ROBUST”以圆指天而寓变，表达乐百氏永不满足的创新精神；标志的方、圆结合指合乎规矩，寓含继承传统与遵循规范之意，“S”的出位设计则透射出现代设计气息亦是突破的再现。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳，又输出乐百氏稳健发展与永续经营的思想，同时，给乐百氏留下无穷的想象、发挥和创造空间。第十七页，共45页。图案的简化和现代化第十八页，共45页。品牌名称设计的简易性Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，Amoi，英文含义是‘A-classmobility’，中文翻译是“A级动感”，与原英文商标‘Amoisonic’相比，省略了‘sonic’后缀，不仅更简洁，而且也避免了‘sonic’在英文中的‘声音’之局限意义，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天第十九页，共45页。联想换标联想改换了它沿用多年的标识，Legend换成了Lenovo。Legend本意“传奇”，Lenovo并不是一个现成的英文词，Le来自于原先的Legend，novo在拉丁文中则是“创新”的意思。第二十页，共45页。品牌设计的方式效用人物产地吉利形象企业译音简化第二十一页，共45页。第二节品牌运营决策是否使用品牌使用谁的品牌使用什么质量使用多少数量同一产品是否多个品牌其他产品是否使用第二十二页，共45页。第二节品牌运营决策一、品牌有无策略

－－使用品牌。便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者品牌化是一种发展趋势－－不用品牌。理由：无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势无品牌适合于：同质性产品；人们不习惯认牌购买的产品；生产简单、无一定技术标准的产品；临时或一次性生产的产品。第二十三页，共45页。二、品牌归属策略

决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。具体做法：使用制造商品牌；使用中间商品牌；混合使用品牌。企业选择制造商品牌或中间商品牌，要全面考虑各相关因素，最关键的问题是要看制造商和中间商谁在这个产品分销链上居于主导地位。第二十四页，共45页。中间商自设品牌问题：必须额外花费较多促销费用推广品牌；本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。中间商自设品牌的好处：找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。客户不知生产商，用他的品牌也不起作用。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商。客户非内行，缺乏选购知识，除以生产者品牌作为选购依据外，还常依据中间商品牌。第二十五页，共45页。混合使用品牌生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。第二十六页，共45页。三、品牌统分策略所有产品使用同一品牌---统一品牌策略即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一个品牌优点——降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点——若某一种产品因某种原因出现问题，其他种类产品就可能受到牵连而影响企业的全部产品和整个企业的信誉；易在企业产品种类较多、同类产品存在质量差异时，使用统一品牌易相互混淆、难以区分产品质量档次。不同产品分别规定各自的品牌---多品牌策略即企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌优点——可保证企业的整体信誉不至于受其某种商品声誉的影响；便于消费者识别不同质量、档次的商品；有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点——促销费用较高。第二十七页，共45页。多品牌策略丰田：花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰通用：凯迪拉克、君威，赛欧宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣，玉兰油……旺旺：仙贝、雪饼、吸的冰

第二十八页，共45页。分类品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。同一类别产品实行同一品牌，不同类别产品之间实行个别品牌。大分小合。-依据产品性质分类（性质相抵之产品多用此）。-依据产品质量分类（香烟品牌多如此）。统一的个别品牌：海尔兼收统一品牌与多品牌优点的又一做法。在个别品牌前面冠以企业的统一品牌。大合小分-通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。-可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。第二十九页，共45页。四、品牌扩展（延伸）策略该策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、式样等。优点：带动新产品销售；扩大市场影响；节省营销费用缺点：损害原有品牌的形象；淡化品牌定位；消费心理冲突；跷跷板效应；株连效应两种基本做法：-纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。-横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···横向延伸品牌有一定风险。娃哈哈品牌延伸之路迷失何方品牌延伸的误区－－可能会引起消费者记忆的混乱与茫然海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？－－可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液第三十页，共45页。避免延伸带来风险的对策：风险规避：1、现有品牌有无优势：即知名度、美誉度、在消费者心目中是否有很高的地位（海尔第一次扩展是7年）2、品牌扩展的可行性：即扩展品与原产品的关联度3、审慎扩用个性强的品牌，注重品牌形象的统一。（海尔要保证进入的新产品一定要前三名）4、减少株连效应：副品牌策略品牌向上向下延伸时注意的问题：向上可能引起生产高档品牌的企业进入低档产品进行反攻，更重要的顾客能否相信其能生产高档产品而不是变相涨价；向下，可能使原由品牌形象损坏。采用不同的品牌，且注册两个企业，分别设置品牌经理。第三十一页，共45页。阿尔·赖斯和杰克·特劳特谈品牌延伸阿尔·赖斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）认为，品牌延伸存在极大风险。利用成功的品牌进行品牌延伸，在短期内会使企业取得成功，但大量事实证明从长期来看是无效的，因为特定的品牌总是和特定的产品联系在一起的。事实也说明，任何一种被延伸的品牌都不能成为新产品市场中的领先者。在1978年，七喜占有苏打饮料市场的5.7%，而在增加了金七喜、樱桃七喜及混合配餐七喜等品种后，在1993年七喜的市场占有率已下降到2.5%。1985年默加尼公司取得使用可口可乐品牌的许可后，推出可口可乐服装，两年后其批发额达到2.5亿美元，但第三年该系列服装失去魅力，造成数千万美元服装的积压。

总结：使品牌名称丧失它特定的意义品牌扩展的费用由于销量不足而难于冲抵它们的开发和促销成本；即使销量够了，但这可能是以牺牲企业该品牌的其他项目为代价的。——阿尔·赖斯、杰克·特劳特成功的品牌扩展应是从竞争的品牌中抢走销量，而不是“同类相残”企业的其他项目第三十二页，共45页。资料是品牌延伸还是自毁品牌？1996年，浙江宁波市场上冒出了一种杉杉牌香烟。据悉它是是宁波烟草公司与杉杉股份公司的合作产品。自杉杉香烟上市后，一些企业也纷纷效仿，如“金利来”、“七匹狼”和“雪豹”都已涉足或即将涉足烟草行业。杉杉集团负责人说，杉杉股份公司利用品牌战略和良好的公众形象，涉足金融业、房地产业、装饰业等，一业为主多元化经营取得了突破性进展。用“杉杉”命名香烟，就是品牌战略的延伸。宁波烟草公司经理聂建华认为，香烟本身是最好的广告媒体，一盒杉杉牌香烟比一套“杉杉”传播效果佳。但也有人认为，一家向高层次发展的企业，应把眼光盯在长远利益上，多做社会公益事业，不能着眼于眼前利益而唯利是图。“杉杉”涉足烟草行业，它所带来的经济收益远不足它所造成的间接损失。“杉杉”似在自毁品牌。——《服务导报》第三十三页，共45页。六、品牌重新定位策略

1985年引进德国“利勃海尔”公司技术，生产出亚洲第一代“四星级”冰箱。1985，青岛电冰箱总厂，品牌—“琴岛-利勃海尔”1991，青岛利勃海尔集团公司，品牌—“琴岛海尔”1993，海尔集团，品牌—“Haier”不断重新定位，摆脱“引进”阴影。第三十四页，共45页。

强劲品牌的支撑强劲品牌产品包装内部管理广告宣传企业发展战略强大营销力第三十五页，共45页。第三节名牌的建设和保护

名牌的创造过程：产品——品牌——名牌一、名牌商品的特征优越的质量和服务--美誉度；茅台与二锅头广泛的传播和影响--知名度；有效的市场占有--市场认可度；良好的经济效益和持续的发展后劲第三十六页，共45页。名牌和形象战略二、创立与发展名牌的重大意义

经济高质量增长的客观要求促进社会存量资产的重新组合，实现资源的优化配置满足消费者需求层次上升的需要参与国际竞争的需要第三十七页，共45页。名牌和形象战略三、名牌建设的途径

切实抓好产品质量不断进行技术创新高度重视工业设计实行资产重组与联合塑造企业整体形象（CIS）第三十八页，共45页。第三十九页，共45页。摩托罗拉剥离手机业务的消息或多或少地会让人们怀旧伤感，毕竟它推出了世界上第一款商业性手机和改变业界游戏规则的刀锋系列手机。在过去数年中，摩托罗拉反应迟钝了。在业界推出iPhone这样的创新性设计时，摩托罗拉还一直靠Krzr、Rizr等刀锋系列产品维持生计。那么，摩托罗拉到底出什么问题了？为什么革命性的刀锋后续产品迟迟不亮相？有人认为摩托罗拉陷入困境的原因是刀锋手机设计者的去世。但最主要的是，不能说是某一个人造成了这样的局面，从本质上讲，摩托罗拉是一家技术公司，而不是消费者产品设计公司。摩托罗拉的技术是世界级的。在初期这例摩托罗拉获得了很大优势，依靠技术优势，摩托罗拉曾推出富有个性的产品。20年前，由于生产手机还是“技术活儿”，所以摩托罗拉几乎没有竞争对手。现在的手机技术已经非常普及了。许多公司都生产手机，其中包括一些不掌握手机基础技术的公司。目前，手机的差异化主要在外观设计上：这款手机酷吗？用户界面怎样等问题成了焦点。市场调研厂商MultiMediaInelligence的迪克森说：“我们来正视这个事实吧：任何手机厂商使用的基础技术都相同，我认为我们看到的手机的差异显然是在软件方面。”第四十页，共45页。在摩托罗拉与Cingular和苹果合伙打造Rokr时，其在消费者设计方面的弱势就已暴露无遗了。据报道，三家公司在Rokr能存储多少音乐、如何加载、如何显示各自的标识等几乎所有问题上都争论得异常激烈，其结果是推出了一款很“失败”的手机：Rokr只能存储100首歌曲，不能直接从互联网上下载音乐，不易操作━━就连乔布斯在演示时都遇到了麻烦。而且Rokr外观难看，这肯定与苹果无关。如果摩托罗拉和Cingular吸取了苹果的设计专长，而不是采取对抗策略，苹果也许不会蚕食摩托罗拉的高端业务。事实上，对iPhone内部的研究表明，与电子技术相比，消费者设计有更高的重要性。Phone芯片本身并无特别之处，其实第一代iPhone甚至不支持3G技术。其特别之处就在于漂亮的工业设计、直观的用户界面。尽管摩托罗拉举步维艰，但要宣告摩托罗拉时代的结束显然是错误的，其手机业务部门还很庞大。尽管去年亏损了12亿美元，但却创造了189.9亿美元的销售额，其中大多数销售收入来自于手机市场上增长最快的超低价手机。如果新的管理层懂得如何向用户提供他