福州市永泰县JL山庄房地产项目策划案例

●商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！●目录经理文摘：·················································································4第一部分项目基本分析·······································································6主要相关要素分析······································································6福州房地产的发展状况及趋势分析························································8别墅的特点及分类研究··································································11第二部分市场调查与竞争对手分析·····························································17鼓山别墅群概况········································································17森林公园别墅群概况····································································19西湖别墅概况··········································································23闽江两岸别墅概况······································································24高尔夫球场类别墅群调查分析····························································33拟建重点别墅区········································································34福州别墅市场转变趋势··································································34第三部分财务预测和战略选择·································································35生地出售的财务预算分析································································35熟地出售的财务预算分析································································36项目整体开发的财务预算分析····························································37项目销售开发战略选择原则······························································58第四部分项目营销规划········································································61项目的基本状况及其营销运用建议························································61市场定位···············································································67目标消费群描述及分析··································································69山庄的名称选择········································································74产品塑造——建筑规划与建筑设计建议···················································77价格定位和价格策略····································································84促销方式···············································································91销售地点···············································································84第五部分项目媒体适用性分析及媒体组合策略··················································95媒体适用性分析········································································95媒体组合策略·········································································100第六部分广告分析··········································································101目的·················································································101广告任务·············································································101广告主题·············································································101广告计划及预算·······································································102结束语····················································································103经理文摘：本报告包括六个部分的内容：第一部分项目基本分析。第二部分市场调查与竞争对手分析第三部分财务预测和战略选择第四部分项目营销规划第五部分项目媒体适用性分析及媒体组合策略第六部分广告分析第一、二两个部分的研究表明：福州即将迎来别墅的又一黄金时代。新一轮别墅项目竞争是人与自然居住文化概念构思和实施能力的综合竞争。本案最重要的工作成果体现为：确定项目的市场定位和概念构思体系；项目构思体系的中心是其市场定位：以经济型别墅为主体为中心。项目市场定位就是对项目进行了第一次现实意义上的框架性系统分析。结果表明，以本项目的市场定位为指导概念，进行经营开发，不仅可行，而且收益潜力巨大。项目市场营销的实务操作建议和方案。将项目概念体系转化为商业上的具体运作。随着项目开发工作的深入和我们对项目的服务跟进，我们确信可以发挥更多的作用，事实上，我们已在研究过程中形成一些更具体的操作思路。第一部分项目基本分析主要相关要素分析：经济水平对房地产和别墅需求的影响世界经济组织的研究表明：其一，当人均国民收入超过800美元，房地产进入发展时期，人均国民收入超过1000美元时，房地产进入高速成长阶段；2000年，福州市城市居民人均可支配收入近960美元，福州地产进入高速成长的初级阶段；其二，当人均国民产值达到3000美元后，城市开始走向“空心化”。2000年，上海房地产被称为“别墅年”，广州别墅销售增长迅速，部分档次产品一度供不应求，北京几大别墅楼盘一改几年的倍受冷落境况，火爆局面出乎开发商的意料；1999年福州市城市居民人均国民生产总值达3713美元，2000年全市国民生产总值突破千亿元人民币，成为我国第六个突破千亿产值的省会城市。城市空心化拉开序幕，闽都大庄园、绿洲等别墅项目旺销，再次启动福州的别墅市场。对本项目的影响：为本项目的开发提供了日益成熟的宏观市场环境。政府政策：金融政策降息和全面开放个人购房信贷业务使全国房地产市场迅速回温。对本项目的影响：别墅的信贷条件，放宽至七成20年，使得别墅不再是顶级富人的标志，中上层收入亦可一圆人生的别墅梦，消费需求近百倍增长。项目市场需求的金融基础已经成熟。房地产政策：交易税费和增值税费大幅降低，房产真正成为大众的投资工具选择之一。对本项目的影响：除了商铺外，别墅是最具投资价值的不动产。需求者的购买成本降低，增加了购买动机，消费层面扩大。福州东扩南移的城市规划政策：不利于福州西北郊城市化进程，但目前福州别墅的布局集中于福州的西部和北部。因为它符合别墅的最基本要求——自然环境好，依山傍水，无污染。产品本身的客观规律才是市场的必然。对本项目的影响：增加了引导难度，但并非不可克服，毕竟市场和消费者需求才是最终的发言者。永泰的政府政策：永泰是福州较为落后的农业县，财政收入有限，别墅等高档地产项目开发，不仅可以为其增加财政收入，而且可借此引入其它投资，获得全面的经济综合收益。当地政府必将给予更多优惠条件支持。对本项目的影响：政策和配套上的支持将减少项目开发经营难度。私家车市场的发展速度缩小距离，延伸空间。上海、北京等经济发达的城市，正是依靠私家汽车消费的增长，拉动了远郊别墅房产，使都市概念得到快速扩展；这两年福州私家车也有长足发展，入关在即，近期赛欧、夏利2000等高质低价私家车的陆续上市，可以预见私家车的消费将迎来一轮火爆行情，郊区房地产也将因此获得巨大推动。对项目的影响：对项目的开发及延续都是利好因素。福州房地产的发展状况及趋势分析房地产市场状况1999年，福州市房地产市场才真正进入个人购房时期，被压抑和储存的需求能量才得到爆发。现阶段其特点为：市场供求相对平衡，总体水平落后，进步快速，潜力巨大。处于商品房“梯级消费”的第一台阶，而其它许多同类地区多数已跨入第二台阶；市场供求较为平衡，个人购房热情高涨；销售周期较短，推广费用低。除写字楼外，商品房实现70%的销售率一般只需半年时间（有的只需一个月）；厦门同类产品达到70%的销售率则需2年。市中心楼盘价格经过大幅增长，已趋近平缓，新开发近郊和新区保持价格增长潜力；档次分布不合理，中高档房偏多，形成头（顶级房）小，胸（中高档房）大，脚（普通房）软的局面。进步快，产品综合素质不高。依靠“拿来主义”，福州房地产飞速进步。但在建筑设计、小区规划、景观设计、功能布局、新材料运用上仍与上海、广东等地有较大差距；尚处粗放式开发经营阶段，多数项目没有进行科学论证研究，没有真正重视市场和客户，全国先进的开发观念是“人、科技、环境”，而福州多数开发商的观念仍停留在“地段、面积、价格”等观念为主。若不及时改变经营方式，必将重缴学费；消费者购房专业知识有限，但已逐渐开始认识商品房和自身权益。曾被评为1999年的十大明星楼盘的“天赐良园”，遭到几十位住户的联名起诉，“梅海园”亦遭消费者的群议，二期项目迟迟不敢投入开发。发展趋势福州房地产市场的供求蜜月行将结束，市场供求关系将倒向买方——消费者，逐步走向真正的买方市场，竞争日趋激烈：消费热潮带来了投资狂潮，投资开发速度将超过销售增长速度，整体市场将出现供大于求的局面，据调查，仅江滨路沿线2001年就将供应150万平方米的新增住宅；房地产逐渐进入全面竞争时期，包括规划、设计、营销、广告、资金、品牌、价格等等；价格增长点在较偏远的市区或近郊区域。而市中心的中高档房价格稳中有降，继而利润大幅下降；市场步入阶梯消费的第二阶段，同时消费者的消费意识和对产品的需求全新的改变，更讲究综合居住享受和环境。原始的以地段、面积、楼层为主的观念。彻底为人居环境、科技观念、性价比等观念所取代。在市场转型期，开发商如何掌握市场脉搏和趋势，提高自身的工作能力和经营能力。是降低风险、获取利润的重要前提。现状和趋势对本项目的影响：有利方面：在目前低水平竞争市场使得我们可以顺应趋势发展要求，通过整体规划和创新的包装抢占市场空白、大幅提升项目的附加值、加速销售进度、并获得超额收益。不利方面：低水平的市场，消费观念也落后，目前福州愿意接受郊区住宅概念的消费者并不多，必须努力挖掘，才能获取。事实上，我们面临的是如何开拓一个全新的市场。别墅的特点及分类研究别墅的基本特点及分类个性化：别墅的本质——个性化建筑：无论多么豪华的公寓，都是工业时代钢筋混凝土的产物，规模化批量生产、流水作业，所解决的是基本居住问题；别墅则完全不同，它基本上是各自独立的，人们完全可以按自己的愿望，从结构设计到建筑材料的选取都有很大的自主条件，具有高度的个性化，是人类最顶级的居住形式，符合人类最高需求——自我发展。别墅的个性化表现在三个方面：由于别墅大多地处郊外环境清幽的地方，郊野闲适的生活与自然环境极为密切，因而可以巧妙地利用地形，因地制宜组织室内外空间，通过灵活多变的手法，构成变幻多姿而富有性格的奇妙的建筑环境；在平面空间布局上别墅具有相当大的灵活性，不需要顾及其它单元的好坏，各类房间既可灵活分隔，又可互相贯通，既有明确的功能分区，又不受封闭空间的限制，可以创造出水平方向和垂直方向、大小空间相互穿插的空间布局；别墅的独立性使其在建筑处理上和新材料、新技术手段的运用上具有极大的自由，可以创造出既能满足住宅的功能使用要求，又能触发人们生活激情、赋予人们联想的意境空间。别墅的建筑特点别墅造型外观雅致美观，独幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿地。有的依山傍水，景观宜人，使住户能享受大自然之美，有心旷神怡之感；别墅内部设计得体，厅大房多，装修精致高雅，厨卫设备齐全，通风采光良好；别墅还有附属的汽车间、门房间、花棚等；社区型的别墅大都是整体开发建造的，一般包括百幢以上别墅住宅，区内公共设施完备，有中心花园，水池绿地，还设有健身房、文化娱乐场所以及购物场所等配套完整。别墅的基本分类及其特点：从不同的方面可以对别墅进行以下几类简要区分使用频率分类：住宅型：大多位于城市或近郊，交通便捷，一般规模不大，容积率较高；休闲型别墅：建在人口稀少，风景优美之地，供周末或假期消遣、疗养、避暑之用。可分为顶级和经济型，其中后者是本项目的研究重点。建筑形式分类：独立型：是独门独院式，档次较高；联体：又可分为双拼和多联体（简称联体）。相对档次较低，通称的经济型别墅一般采取多联体结构，以有限的容量完成消费的别墅梦。离市中心的距离分类：市内别墅：价格高、数量少，均属中高档类；近郊：是别墅的集中地，多为中高档型；远郊：根据成本、规模化及景观等不同方面的因素，分成顶级型和经济型。价格档次：豪华型：多位于市内或远郊风景区，最高级的住宅形式；高级别墅：近郊或市内。一般地区性富有阶层拥有，相当于豪华公寓价格；中档别墅：一般为独立型别墅，相当于市内中高档公寓；经济型：一般在远郊，售价相当于市内中、低档公寓价格。经济型别墅市场的优势分析：经济型别墅，多指距市中心30公里以上，大规模成片开发，单体价格相当于市中心中低房售价。联体形式是此类别墅的一大特色，但同独立别墅一样，顶天立地，前后都有独立院子或花园空间，只是面积较小而已。经济型别墅的三大市场优势：公寓的价格别墅的品质规模化产出以及市郊的低土地成本，投资更具有现实性。经济型别墅基本上都建在市郊区域，一方面土地成本相对市区要低得多，另一方面规模化的产出也使建筑成本大大降低。经济型别墅的占地规模一般都在10万平方米以上，规模化的产出一方面使价格变得更能让购房者接受，另一方面更容易在交通、配套、生活设施方面也形成规模化，真正形成适宜居住的高尚生活区域。购房者用在市中心购买公寓的钱在郊区可以获得属于自己的一片更开阔的空间，实现以往只能想一想的别墅梦。高绿化率、优美的小区景观，居住环境更贴近自然经济型别墅的绿化率一般在50%以上，小区呈多类型的苗木绿化，人造景观，多以水系贯穿，曲折收放，形成小组团绿化带、住宅组团绿化、楼体间拥有绿化、私家花园四个园林景观层次，宛如生活在公园中。对于钢筋混凝土的高墙和冰冷的钢化玻璃把人类与自然隔得越来越远的在城市中心居住的人们，再也不愿在充满污染，没有阳光的"家"养着可怜的盆景，他们怀着返朴归真的憧憬，纷纷向市郊转移，使生活更贴近自然。户型特点：普通公寓住宅无法比拟经济型别墅虽没有独立型别墅那样更加舒适的空间和环境，但住宅功能上相差无几，除了具有高级公寓的起居室、主卧、次卧、书房、厨卫、餐厅、储藏室、阳台等基本功能外，还具有门厅、车库、私家花园、阁楼等功能，并放大储藏、露台退台、走路式衣柜、工作阳台等功能，满足了住户自有空间和私密性的要求，是普通公寓所无法比拟的。经济型别墅的市场前景：市场购房主体转变为以中等收入为主的格局，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位。经济型别墅正好填补了这一市场空缺，符合他们城内小房子，郊区大House的居住理想，是对高尚生活方式的追求，居住条件自然升级。北京怀柔的“龙山新新家园”、“东方比华利别墅”及上海莘庄一带等此类定位的别墅群都获得良好市场反映。经济型别墅将在今后5～10年拓展出广阔的市场。第二部分市场调查与竞争对手分析鼓山别墅群概况位于福州市东郊，北靠鼓山风景区南望闽江，到市中心距离7公里，交通便捷。目前鼓山周围别墅群包括东建房地产的鼓山花园别墅，欧伦房地产的鼓山花苑，华闽房地产的康乐山庄和永德兴集团的永德兴山庄。项目均属90年代初中期建的市内、近郊中高档别墅，无论是规划还是建筑设计都已落后于市场，销售状况不理想。相对而言，鼓山花苑情况较好，以此为代表即可。鼓山花苑调查分析案名鼓山花苑工地位置福马路鼓山大门入口外左侧电话3621176开发商欧伦房地产公司售楼处同上调查日期2000.11.26广告代理无销售代理自销工程监理行销策划自销总价范围90-110万（幢）工程进度边销边建建筑设计可售总价1.5-1.7亿元施工单位规划用途山庄别墅规划户数168-175户竣工日期基地面积168亩可售户数约39户制表日期2000.11.27销售面积约4.5万M2售出户数19户基地位置图建筑楼层2-3销售率（一期）50%户型面积210-323M贷款额度主力面积年限平均单价3000元/M2银行花园单价500元/M2贷款性质单价范围开盘日期1996年环境分析：鼓山花苑毗连鼓山福兴投资区，背依鼓山，到市区3公里，交通便捷。规划和户型：规划水平低于目前市内公寓社区；其6种户型，极为落伍，相当于农民房。户型面积（平米）户型面积（平米）A户418.8D户248.8B户323.2E户248.5C户333.9F户206.5价格：1999年统一价格为3300元/平米，花园600元/平米，2000年统一价3000元/平米，花园500元/平米。付款方式：开发商不办理按揭，若客户自己申请，予以协助。销售状况：销售率不到50%。已有部分入住户。推广：基本上不打广告，靠现房的展示性功能。区内配套：主要依靠外部配套，小区内目前只有一个小超市和小酒楼，其它设施目前皆无。客源分析：原是依靠福兴投资开发区的外商，现已吸纳本地客户。未来销售前景：作为中高档别墅，竞争力弱，只能是慢慢消化。与本项目的关系：不存在直接竞争。森林公园别墅群概况：福州森林公园是中国十大森林公园之一，有800公顷的森林植被和美丽的人工湖泊及八一水库，距市区有6公里，经福飞路开车要20分钟到达市区中心五一广场。此区别墅群包括：帝景御园（原名翠湖山庄）和山川别墅以及黄金山庄，为近郊中高档别墅群。其共同特点就是居住环境幽静，社区整体规划优于鼓山别墅群。山川别墅调查分析案名山川别墅工地位置福州森林公园内电话7912788开发商福建山川俱乐部有限公司售楼处同上调查日期2000.11.26广告代理无销售代理自销工程监理行销策划无主力总价101万/91万元工程进度一期完工建筑设计可售总价约1.435亿元施工单位规划用途别墅住宅区规划户数157户竣工日期98年基地面积327亩可售户数116户制表日期2000.11.27销售面积38293M2(售出户数约30户基地位置图建筑楼层2-3层销售率25％户型面积195.13-919.5M贷款额度60%主力面积269.41/243.26M年限15年平均单价3750元/M2(含花园)银行（洽谈中）车位单价无车位贷款性质按揭单价范围3500-4000元/M2开盘日期环境分析：居山观湖，远瞰福州城市概貌，环境怡人。进出经过两个哨卡，需办出入证。规划分析：依山势而建，借助原有植被，但早建别墅区组团绿化、景观较差。户型建筑：早期开发产品，外观落后，带装修但施工质量差。首期开发116户，有6大类户型供挑选。房型面积（平米）数量（户）比例（％）玛瑙227.241513钻石253.021311259.71109琥珀269.412l18珍珠243.263226翡翠271.781311特殊户型195.1322243.5811252.9311266.2822271.2222313.0111375.3311823.8411919.1511合计116价格：带装修，且多积压，资金成本高；采取包花园的综合价方式。销售均价已从5000元/m2降到3750元／m2，总价在主要分布在80～100万左右，2000年8月促销价为每幢80万（任选）。付款方式：六成15年的按揭正在办理中。销售状况：原来销售十分差，几年不过几套而已，1999年促销期完售20多套。半坡上中等面积户型是销售主力。推广：现无资金投入广告推广，主要靠软广告形式及森林公园的指示牌。配套：已投资小型水库和专线电路，水电费较低；小区内配套设施基本未运作，区内配套设施仅有网球场和游泳池，购物极不方便；物业管理差。项目未来销售预测：地段好，但建筑差，成本高，缺乏再修正资金，慢慢消化，前景并不理想。与本项目关系：除非大幅降价，否则并非同一层次的竞争。帝景御园调查分析案名帝景御园工地位置新店赤桥路98号电话3317318开发商旺福地产售楼处同上调查日期2000.11.26广告代理华福销售代理华福工程监理行销策划华福主力总价86万/93万元工程进度一期完工建筑设计可售总价约2亿元施工单位规划用途别墅规划户数210户竣工日期基地面积300亩可售户数89户制表日期2000.11.27销售面积72000M售出户数20户基地位置图建筑楼层2-3层销售率22％户型面积210.9-439.3M贷款额度60%主力面积290.2/312.7M年限15年平均单价2650元/M2银行农行（洽谈中）花园单价680元/M2贷款性质按揭单价范围2990-3300元/M2(含花园)开盘日期环境分析：依山傍湖，风光怡人。交通：到五一广场车程15分钟，有45支路巴士通过，还需经过一段崎岖支干路，进出不便。规划：容积率为1，偏高；1999年重新调整社区规划，利用近水特点，增强社区的灵气和生机，以弥补原规划之不足。户型：别墅内客户自选房型，一般别墅的基地面积都为一亩；四层高级洋房，户型从32～177m2不等。价格：别墅售价已从开盘的4880元/m2降到2650元/m2。花园售价为680元/平米；高级洋房售价为2500元/平米(平均价)。付款方式：可办理六成15年按揭。园内配套：区内休闲游乐设施较完整，已有游泳池，二个网球场和野营区，规划要建的有高尔夫球练习场、垂钓台、游艇会所、森林浴场，但生活配套不足；目前入住率很低物业管理还没有启动；水1.2元/吨，电费1元/度相对较贵。物业管理费为0.18元/平米(建筑面积)。修草坡0.4元/平米。客源分析：以海外归国人士和港台商人及本地人成为主要客源。广告推广：华福行销代理进驻后销售状况：专业代理入驻后，销售政策灵活积极，稳定增长。未来销售预测：可以有较好的销售业绩。与本项目的关系：其洋房与本项目的联体别墅及独立别墅有相关竞争关系。黄金山庄：处于福飞路东侧，是2000年底的新楼，截止调查结束，状况不十分清楚。西湖别墅概况早期开发的市内别墅群包括君悦别墅和左海御园。地段优势明显。尽管容积率偏高，户型规划落后，但仍有一定销量。经再包装的左海御园基本售完，君悦别墅销售不理想。对本项目的影响：无。闽江两岸别墅群概况闽江两岸地势平缓，自然风光怡人，供开发的地块较大，适合大规模开发。区域内无大型污染工业区，乡土气息浓厚。别墅群包括金水湖、天江第一村、英泰第一城、金桥别墅、闽都大庄园、绿洲家园等。是福州目前最大别墅区，与本项目关联也最大。此外，“华南第一盘”碧桂园及其他开发商亦已准备进入该区开发高档别墅。天江第一村调查分析：无资金建设，无售楼处，采用卖地方法，力图收回投资，每亩45万。未来趋势：破产或被收购。金桥花园调查分析：案名金桥花园工地位置洪塘大桥左侧电话2883508开发商闽淘建设开发公司售楼处同上调查日期2000.12.3广告代理天葵销售代理自销工程监理行销策划同人房产策划主力总价工程进度三期建筑设计同济大学建筑设计研究院可售总价施工单位规划用途洋房、别墅规划户数竣工日期基地面积800亩可售户数制表日期2000.12.4销售面积售出户数600户基地位置图建筑楼层2-2.5层销售率90%（别墅区）户型面积210-323M贷款额度70%主力面积别墅：330M年限20年平均单价2700元/M2(别墅)1800元/M2(洋房)银行花园单价无贷款性质按揭单价范围别墅：70-80万元/幢(含花园)开盘日期环境分析：该案位于洪塘大桥右侧，依山傍水，紧邻316国道，交通便捷。规划及户型：早期规划，缺少现代气息。别墅共83幢，均为独立式。公寓是目前主力开发的房屋类型。房型面积(平米)幢数比例(％)二房二卫一厨二厅一阳台121.121619.2三房三卫一厨二厅二阳台152.7-l66.383848.8四房三卫一员三厅二阳台266.672935总计：83l00％价格：别墅开盘均价3577元／m2左右，现降至2700元／m2左右，可以自建,土地费50万元一亩；公寓价格1800元／m2。付款方式：已可办理按揭，但别墅的土地款要一次交清。客源：别墅的客源大部份为企业主及海外人士，公寓多为当地工作者。推广：95～96年曾以俱乐部为名做过大量的促销活动，业绩斐然。目前大众媒体广告少，多以口碑式传递推广。配套：小区规化较完善，内设学校、医疗中心、菜市场、公园、会议中心、俱乐部，生活机能齐备；物业管理水平差，物业管理费：公寓0.6元/M2，别墅250元～300元；金桥私立学校吸引一部分业主置业。也成为周边别墅的配套之一；交通方便，业主班车结合公交线路共有15条线路40余个班次。销售状况：别墅基本销售完毕，一、二期公寓深受欢迎，也基本售完。未来的发展趋势：金桥花园的发展空间不大，加之公寓畅销，基本不会再介入别墅开发。对本项目的影响：部分公寓客户目标消费群也是本项目的客户群，有一定的交叉竞争。绿洲家园案名绿洲家园工地位置福州市西郊古山洲电话2613343开发商闽水缘发展公司售楼处园内调查日期2000.12.3广告代理销售代理自销工程监理行销策划自销主力总价35万/37万(不含花园)工程进度建筑设计福建省水利设计院可售总价施工单位规划用途洋房、别墅规划户数竣工日期基地面积1200亩可售户数制表日期2000.12.4销售面积售出户数基地位置图建筑楼层别墅：2-2.5层洋房：5层销售率户型面积160-230M贷款额度60%主力面积210/220M年限20年平均单价1680元/M2银行中国银行每亩单价50万/32万/24万元贷款性质按揭花园单价750、480、360元/M2开盘日期1999年地理位置及交通：优势：距福州市中心11公里，自行驱车要15分钟可达东衔口；基地为闽江沿岸及江心岛上，景色独特壮观，是理想的近郊别墅园地；闽侯即将成为教育文化地区，项目存在潜在增值点。劣势：从福州到闽侯必经101省道收费站（开发商赠送月票，期限未定）；闽江洪水可能会对别墅造成侵袭；规模：1200亩，有后续发展潜力。配套：规划内的设施较为齐全，目前园内配套不齐全，是项目的一大弱势。户型：公寓、联体别墅、独体别墅等多种类型。价格：与闽江两岸其它项目相差不多，土地与建筑物价格组合。花园70年使用权售价：沿江第一排750元／M2；沿江第二排480元／平米；沿江第三排及后面360元／M2。别墅建筑售价：别墅1650元／平米（游泳池另加400元／平米）单体别墅总价为：60～150万（不含装修）相当于市内中高档房；联体别墅总价约：30～40万（不含装修）相当于市内中档房。与其它同类项目相比价格没有明显优势。付款方式：可办6成20年按揭，比其它现有开发的项目有明显优势。推广方式：由于特殊原因，挖掘不少原亚青别墅的客户。注重形象包装，但没有投入重资推广，传播效率高。主要靠省道的电线杆旗帜、入口布置、展销会及口碑式传播。推广：是目前所有项目中做的最好的之一。营销规划：开发商向客户提供了1600多种各类别墅，供客户选择；早期的联体别墅，虽然产值不大，却打开了市场；引入了先进的新工艺、新材料。建筑造型丰富而极富个性化特点；联体别墅热销后，又建造休闲公寓，聚集人气；灵活组合销售策略，注重满足不同层次，不同人的个性化需求。销售状况：好。未来销售前景：看高一线。对本项目的影响：该项目与本项目存在交叉竞争，开发模式值得借鉴。英泰第一城调查分析：案名英泰第一城工地位置福州西郊上街316国道旁电话2886588开发商英泰、英成房地产售楼处同上调查日期2000.12.3广告代理销售代理自销工程监理行销策划自销主力总价54.5-81.5万元工程进度建筑设计自行设计可售总价5-6千万元施工单位规划用途别墅、综合商住规划户数竣工日期基地面积278亩可售户数制表日期2000.12.4销售面积2.7万平方米售出户数基地位置图建筑楼层2-3层销售率户型面积233-419M贷款额度70%主力面积259/388M年限10年平均单价2000元/M2银行中国银行花园单价500元/M2贷款性质按揭单价范围2000-2300元/M2开盘日期97.5地理位置：距福州市中心东街口9公里，属于上街别墅区。优点：能享受规模外部经济收益；缺点：缺山少水，地势平坦。别墅的自然韵味不足。规模：仅278亩，没有拓展空间，目前已基本建设完毕，不尽快售完，以后就面临淘汰。户型分析：住家型别墅仅有6种户型，共88幢、15幢多层商住楼。建筑设计毫无特点。价格分析：建筑售价1500元～2500元／m2，花园售价500元／m2，别墅总价在35～120元之间。付款方式：可办理七成10年按揭，不利销售。配套：周边配套不全，虽在招商引租其商住楼，但短期成功的可能性不大。需待以时日，但相对其它别墅较方便。客源分析：金山开发区投资的外商和国内企业家较多。销售状况：别墅已售近30幢，约占别墅总量的34%，不理想。未来预测：销售状况视上街经济发展而定，项目不具备主动性。对本项目的影响：由于距本项目最近，价格方面存在可比性。闽都大庄园调查分析案名闽都大庄园工地位置福州洪塘大桥头南侧电话2888988开发商福建西江房地产发展有限公司售楼处同上调查日期2000.11.30广告代理福州天葵广告有限公司销售代理华福公司工程监理行销策划福州天葵广告有限公司主力总价工程进度建筑设计可售总价施工单位规划用途别墅、洋房规划户数竣工日期基地面积650亩可售户数制表日期2000.12.4销售面积售出户数基地位置图建筑楼层2-2.5层/4-5层销售率户型面积138.46-430M2贷款额度七成主力面积310.78M2/年限20年综合单价3500元/M2（含花园）银行中行花园单价贷款性质按揭单价范围1600-1700元/M2(洋房)开盘日期地理位置：闽侯上街区，从市区到别墅乘车约30—40分钟，沿江而建，地势平坦，沿江别墅没有筑堤，有洪水侵袭之忧。规模：650亩，自备10部社区专线班车。后续发展不明朗，依靠新增公寓扩大收益。规划分析：前期规划单调，无特色；2000年下半年进行全新调整，适合项目的基本条件。户型分析：独立别墅、双拼别墅以及公寓住宅。价格分析：别墅综合售价3500元/m2，公寓1600～1700元/m2。别墅价格方式亦多采用建筑面积+花园方式。推广方式：大规模持续的大众媒体攻势，辅以看房专车，软广告等形式。销售状况：前期一般，近期在大规模的广告推动和专业公司入驻后，销售猛增，全线漂红。对本项目的影响：该项目是福州目前别墅的领导者，对别墅走势有较大影响力。其别墅售价是本项目的对比参照物，公寓住宅则与本项目的联体别墅存在客户交叉。金水湖度假别墅调查分析：唯一与本项目几乎同类型别墅项目，是一级竞争对手。地理与交通：闽侯县竹歧乡竹西村，近邻316国道与金水湖。湖光山色，独成一体。规模：2100亩。规划分析：不理想，属早期设计，缺乏吸引力。户型：独立式别墅和联体式别墅。独立式的面积从122到230m联体：上下两层70m价格分析：单价：现建筑价格888元/m2。土地售价分为地块：从258～628元/m2，绿化费为88元/m2。总价：联体型：一期5万元一套，二期8.8万元；单体型：15～70万元，极具竞争力，符合远郊休闲别墅一般状况。付款方式：没有办理按揭，是销售的最大障碍生活配套：几乎没有。推广和促销：前期做过少量促销，效果不错，但缺乏后续力。返租条件：500元/月，吸引了不少投资类客户。目前以卖地为主，估计资金缺口较大，但返租条件对开发商不利。客源分析：主要是来自福州市内的投资者。销售分析：第一期106户全部售完；二期50户，尚有剩余。未来销售预测：视开发商的策略调整和整个市场发展而定。对本项目的影响：是最大的直接竞争对手。交通地理位置有明显的相对优势，但开发商观念落后。本项目只能依靠提升附加值提高竞争力。亚青游艇别墅调查分析：地理及交通:距福州16公里处的荔园渡假村内,驱车需要半小时,与绿洲一样须经过收费站。临江展开,近郊别墅,区内别墅曾遭洪水淹没.规模:403亩。规划:福建水利设计院早期规划设计,整体规划过时,景观和房屋设计建设粗糙,容积率低于0.4。房型：包括别墅和公寓。价格：与绿洲相同。销售状况：97年曾经轰动榕城，但由于定位不准，物业管理跟不上，资金缺乏，迅速由福州别墅领导者地位坠落，陷入困境，近期可能获得千万元的资金流入，准备再次启动。未来销售状况预测：恶名已成，加上资金匮乏，难以作为。对本项目的影响：几乎没有交叉的可能。高尔夫球场类别墅群调查分析：在90年初，福州开发几个以修高尔夫球场为名，开发别墅的项目，此类项目销售状况均不理想。目前主要用于出租，与本项目完全不在同一竞争市场上。拟建重点别墅区：元洪房地产将开发建新千亩别墅园，以高档别墅为主，已进入规划设计阶段。实达房地产集团，拟在亚青和绿洲之间建设700亩的别墅群，档次为一亩一幢，售价、设计如建新别墅区。目前尚在构思之中。福州别墅市场转变趋势：已从房地产的豪华级市场转向中高档市场，需求规模随之增大；从暴利项目转为一般性的地产项目，单位价格大幅下降，利润率也随之下降；更注重环境、配套、物业管理等软件；建筑设计规划更趋向现代、合理；项目开发注重规模，层次组合；远郊别墅虽尚未启动，但时机渐渐成熟，今后5～10年将是房地产市场的黑马。第三部分财务预测和战略选择生地出售的财务预算分析：交通厅的费用：别墅建安费：150万；其它费用分摊：（1037-150）×75÷588=113.1万；小计：263.1万。前后期的销售费用及税费以销售额的10%计。生地出售的财务测算分析：生地价格（万元/亩）利润（万元）1224.911.5455.762686.612.5917.4631148.313.51379.1641610.014.51840.8652071.715.52302.5662533.41生地销售方式分析：适合资金紧缺条件或与其他人合作，及大幅分块销售；风险最小；获利较少，买主希缺；销售方法只适合公关性销售。熟地出售的财务预算分析：售前费用预算：1037万公共建安成本：1080万前后交易税费及销售费用以销售额10%计。前期规划设计费用：至少150万。熟地价格（万元/亩）利润（万元）单价（元/平方米）6503.2906.5734.0597.57964.91057.51195.75112.581426.61208.51657.45127.591888.31359.52119.15142.5102350150熟地销售分析：资金紧张条件下，最不适合的选择方式；获利能力高于生地；客户层面会有所扩展；销售方法适合公关和大众推售，但有局限性；必须先进行项目区内规划设计（包括公共设施建筑）。项目整体开发的财务预算分析：分析前提:采取点式分段分析：无论是建筑面积、成本还是价格均以整点假设，而非线性分析，目的是作区隔分析参考。土地及前期费按贵公司原定1037万为标准。返租式以2500万元作为基本利润目标，以1500万作销售定价起点；无返租以1500万为基本利润目标，以1000万元利润为销售定价的基本起点。公建面积以9000m2计，公共建筑的建安成本为500元/m公建的装修成本以700元/m2计。公建总成本9000×（500+700）=1080万元。前期的规划、设计费、销售推广费及各类税费的合计以销售额15%计算。可售土地为243亩，每亩建一幢别墅（即667m售价采取综合售价：包括了建筑面积售价和花园售价。按揭以八成20年为标准。建安成本的增加：从500元/m2到700元/m2，主要考虑的是建筑材料选择及绿化档次所需费用不小。返租的既定前提是：①返租房屋应有装修；②返租房的管理费为客房费的20%；③租金税务为20%；④返租房的返租金应相当于房屋月供按揭金数；⑤开房率为60%；⑥返租房装修成本分别为350元/m2和400元/m2；⑦第一次承诺的返租期3～5年。200平方米/亩双层独立别墅财务分析及评述：200平方米/亩模式财务预测分析建安成本（元/平米）总建安成本（万元）销售价（元/平米）销售总收入（万元）税费等（万元）土地费（元）总成本（万元）利润（万元）利润率（%）单户房价（万元）盈亏点（幢）销售率（%）500351013506561984.1510375531.151029.8515.702716367550375313506561984.1510375774.15786.8511.992717773600399613506561984.1510376017.15543.858.292719379650423913506561984.1510376260.15300.854.592721388700448213506561984.1510376503.1557.850.8827237985003510140068041020.610375567.61236.418.1728153635503753140068041020.610375810.6993.414.628165686003996140068041020.610376053.6750.411.0328179746504239140068041020.610376296.6507.47.4628196817004482140068041020.610376539.6264.43.8928216895003510145070471057.0510375604.051442.9520.4829145605503753145070471057.0510375847.051199.9517.0329155646003996145070471057.0510376090.05956.9513.5829167696504239145070471057.0510376333.05713.9510.1329182757004482145070471057.0510376576.05470.956.6829199825003510150072901093.510375640.51649.522.6330137565503753150072901093.510375883.51406.519.2930146606003996150072901093.510376126.51163.515.9630157656504239150072901093.510376369.5920.512.6330169707004482150072901093.510376612.5677.59.2930184765003510155075331129.9510375676.951856.0524.6431129535503753155075331129.9510375919.951613.0521.4131138576003996155075331129.9510376162.951370.0518.1931148616504239155075331129.9510376405.951127.0514.9631159657004482155075331129.9510376648.95884.0511.7431171705003510160077761166.410375713.42062.626.5332123515503753160077761166.410375956.41819.623.4032131546003996160077761166.410376199.41576.620.2832139576504239160077761166.410376442.41333.617.1532149617004482160077761166.410376685.41090.614.033216066该模式是唯一符合原规划总面积要求的。容积率只有0.13，绿地面积非常充足，属理想顶级别墅标准，但福州缺乏远郊顶级别墅消费群。开发普通别墅，在建安成本为500元/m2的限制条件作为普通别墅，实现公司1500万元的基本利润的条件是最低售价为1500元/m2，总价最低为30万元/幢。（相当于近郊别墅的50%），其相应的销售率为56%，利润率为22.63%；总价则相当近郊同类别墅的1/2强。开发为中高档别墅，虽然绿化面积够大，但房屋建筑空间偏小，且需更高的建安成本和社区配套成本。更不足的是无太多市场需求。返租成本相对过高，不能返租，卖点减少。结论：该模式顶多只是个性化的补充模式。250m250平方米/亩模式财务预测分析建安成本（元/平米）总建安成本（万元）销售价（元/平米）销售总收入（万元）税费等（万元）土地费（元）总成本（万元）利润（万元）利润率（%）单户房价（万元）盈亏点（幢）销售率（%）5004117.5120072901093.510376248104214.2930163675504421.25120072901093.510376551.75738.2510.1330180746004725120072901093.510376855.5434.55.9630202836505028.75120072901093.510377159.25130.751.7930229947005332.5120072901093.510377463-173-2.37302651095004117.512507593.751139.0610376293.561300.1917.1231.25151625504421.2512507593.751139.0610376597.31996.4413.1231.2516568600472512507593.751139.0610376901.06692.699.1231.25183756505028.7512507593.751139.0610377204.81388.945.1231.25205847005332.512507593.751139.0610377508.5685.191.1231.25234965004117.513007897.51184.6310376339.131558.3719.7332.5140585504421.2513007897.51184.6310376642.881254.6215.8932.515363600472513007897.51184.6310376946.63950.8712.0432.5168696505028.7513007897.51184.6310377250.38647.128.1932.5186777005332.513007897.51184.6310377554.13343.374.3532.5209865004117.513508201.251230.1910376384.691816.5622.1533.75131545504421.2513508201.251230.1910376688.441512.8118.4533.7514258600472513508201.251230.1910376992.191209.0614.7433.75155646505028.7513508201.251230.1910377295.94905.3111.0433.75170707005332.513508201.251230.1910377599.69601.567.3333.75189785004117.5140085051275.7510376430.252074.7524.3935123515504421.25140085051275.7510376734177120.8235132546004725140085051275.7510377037.751467.2517.2535144596505028.75140085051275.7510377341.51163.513.6835157657005332.5140085051275.7510377645.25859.7510.1135173715004117.514508808.751321.3110376475.812332.9426.4836.25116485504421.2514508808.751321.3110376779.562029.1923.0436.2512451600472514508808.751321.3110377083.311725.4419.5936.25134556505028.7514508808.751321.3110377387.061421.6916.1436.25145607005332.514508808.751321.3110377690.811117.9412.6936.25159655004117.514508808.751321.3110376475.812332.9426.4836.25116485504421.2514508808.751321.3110376779.562029.1923.0436.2512451600472514508808.751321.3110377083.311725.4419.5936.25134556505028.7514508808.751321.3110377387.061421.6916.1436.25145607005332.514508808.751321.3110377690.811117.9412.6936.25159655004117.515009112.51366.8810376521.382591.1228.4337.5109455504421.2515009112.51366.8810376825.132287.3725.137.511748600472515009112.51366.8810377128.881983.6221.7737.5125516505028.7515009112.51366.8810377432.631679.8718.4337.5135567005332.515009112.51366.8810377736.381376.1215.137.514760总建筑面积突破原规划设计。。容积率为0.185。流行的中高档别墅模式。在建安成本为500元/m2的条件限制下，实现1500万元的利润目标的最低单价1300元/m2，最低总价32.5万/幢。相应的利润率为20%，58%的销售率可实现项目平衡。售价在1300元～1500元/m2波动时，各类相关指标的弹性较大，是较为合理的取值区，其总价波动在32.5万～37.5万元之间，约相当于福州近郊别墅总价的1/3～1/2。返租成本过高，不宜返租。结论：此模式可作为项目的一种主力户型，但要等启动后。300m300平方米/亩模式财务预测分析建安成本（元/平米）总建安成本（万元）销售价（元/平米）销售总收入（万元）税费等（万元）土地费（元）总成本（万元）利润（万元）利润率（%）单户房价（万元）盈亏点（幢）销售率（%）5004725110080191202.8510376964.851054.1513.1533162675505089.5110080191202.8510377329.35689.658.6033183756005454110080191202.8510377693.85325.154.0533211876505818.5110080191202.8510378058.35-39.35-0.49332481027006183110080191202.8510378422.85-403.85-5.0433300123500472511508383.51257.5310377019.531363.9716.2734.5148615505089.511508383.51257.5310377384.03999.4711.9234.516568600545411508383.51257.5310377748.53634.977.5734.5187776505818.511508383.51257.5310378113.03270.473.2334.521588700618311508383.51257.5310378477.53-94.03-1.1234.52541055004725120087481312.210377074.21673.819.1336136565505089.5120087481312.210377438.71309.314.9736150626005454120087481312.210377803.2944.810.8036168696505818.5120087481312.210378167.7580.36.6336191797006183120087481312.210378532.2215.82.473622191500472512509112.51366.8810377128.881983.6221.7737.5125515505089.512509112.51366.8810377493.381619.1217.7737.513857600545412509112.51366.8810377857.881254.6213.7737.5153636505818.512509112.51366.8810378222.38890.129.7737.517170700618312509112.51366.8810378586.88525.625.7737.5195805004725130094771421.5510377183.552293.4524.2039117485505089.5130094771421.5510377548.051928.9520.3539127526005454130094771421.5510377912.551564.4516.5139140586505818.5130094771421.5510378277.051199.9512.6639155647006183130094771421.5510378641.55835.458.823917472500472513509841.51476.2310377238.232603.2726.4540.5109455505089.513509841.51476.2310377602.732238.7722.7540.511849600545413509841.51476.2310377967.231874.2719.0440.5129536505818.513509841.51476.2310378331.731509.7715.3440.514258700618313509841.51476.2310378696.231145.2711.6440.51586550047251400102061530.910377292.92913.128.5442102425505089.51400102061530.910377657.42548.624.97421104560054541400102061530.910378021.92184.121.4042120496505818.51400102061530.910378386.41819.617.83421315470061831400102061530.910378750.91455.114.264214459别墅的主流建筑规模之一，与250m在价格、成本、销售率方面拥有更多的弹性。在建安成本为500元/m2的限制条件下实现1500万的利润目标，最低单价为1200元/m2，在单价为1200～1400元/m2的售价中弹性更大，但总价略高，最低总价为36万/幢，约相当于城市近郊别墅的1/3～2/5标准。不适合返租模式。结论：与250m400m400平方米/亩双拼模式财务预测分析建安成本（元/平米）总建安成本（万元）销售价（元/平米）销售总收入（万元）税费等（万元）土地费（元）总成本（万元）利润（万元）利润率（%）单户房价（万元）盈亏点（幢）销售率（%）500594010009720145810378435128513.2220151625506426100097201458103789217998.2220176726006912100097201458103794073133.222021287650739810009720145810379893-173-1.78202651097007884100097201458103710379-659-6.782035314550059401050102061530.910378507.91698.116.64211355655064261050102061530.910378993.91212.111.88211556460069121050102061530.910379479.9726.17.11211817465073981050102061530.910379965.9240.12.35212189070078841050102061530.9103710451.9-245.9-2.412127511350059401100106921603.810378580.82111.219.75221225055064261100106921603.810379066.81625.215.20221375660069121100106921603.810379552.81139.210.65221586565073981100106921603.8103710038.8653.26.11221867770078841100106921603.8103710524.8167.21.56222259350059401150111781676.710378653.72524.322.58231114655064261150111781676.710379139.72038.318.23231245160069121150111781676.710379625.71552.313.89231405865073981150111781676.7103710111.71066.39.54231626770078841150111781676.7103710597.7580.35.19231917950059401200116641749.610378726.62937.425.18241024255064261200116641749.610379212.62451.421.02241134760069121200116641749.610379698.61965.416.85241265265073981200116641749.6103710184.61479.412.68241435970078841200116641749.6103710670.6993.48.52241656850059401250121501822.510378799.53350.527.5825943955064261250121501822.510379285.52864.523.58251034260069121250121501822.510379771.52378.519.58251144765073981250121501822.5103710257.51892.515.58251285370078841250121501822.5103710743.51406.511.58251466050059401300126361895.410378872.43763.629.7826873655064261300126361895.410379358.43277.625.9426953960069121300126361895.410379844.42791.622.09261054365073981300126361895.4103710330.42305.618.25261164870078841300126361895.4103710816.41819.614.40261315450059401350131221968.310378945.34176.731.8327823455064261350131221968.310379431.33690.728.1327893760069121350131221968.310379917.33204.724.4227974065073981350131221968.3103710403.32718.720.72271064470078841350131221968.3103710889.32232.717.01271184950059401400136082041.210379018.24589.833.7328773255064261400136082041.210379504.24103.830.1628833460069121400136082041.210379990.23617.826.5928903765073981400136082041.2103710476.23131.823.0128984070078841400136082041.2103710962.22645.819.442810844400平方米/亩双拼（含装修）模式财务预测分析建安成本（元/平米）总建安成本（万元）销售价（元/平米）销售总收入（万元）税费等（万元）土地费（元）总成本（万元）利润（万元）利润率（%）单户房价（万元）盈亏点（幢）销售率（%）85093421300126361895.4103712274.4361.62.86262088685093421350131221968.3103712347.3774.75.90271787385093421400136082041.2103712420.21187.88.73281566485093421450140942114.1103712493.11600.911.36291385785093421500145802187103712566201413.81301255185093421550150662259.9103712638.92427.116.11311134785093421600155522332.8103712711.82840.218.26321044385093421650160382405.7103712784.73253.320.2833964085093421700165242478.6103712857.63666.422.1934893785093421750170102551.5103712930.54079.523.9835833485093421800174962624.4103713003.44492.625.6836783290098281300126361895.4103712760.4-124.4-0.982625810690098281350131221968.3103712833.3288.72.2272148890098281400136082041.2103712906.2701.85.16281837590098281450140942114.1103712979.11114.97.91291596590098281500145802187103713052152810.48301415890098281550150662259.9103713124.91941.112.88311275290098281600155522332.8103713197.82354.215.14321154790098281650160382405.7103713270.72767.317.25331054390098281700165242478.6103713343.63180.419.2534974090098281750170102551.5103713416.53593.521.1335903790098281800174962624.4103713489.44006.622.90368435容积率达到0.28，仍属于低密度园区。建筑空间则较为完备，每户私家花园也可达到200m无返租条件下实现1500万元利润目标，在建安成本控制在500元/m2以下，最低单价为1050元/m2，最低总价为21万元/幢，首付仅4.2万，具有较大吸引力。相当于福州近郊别墅的1/3～2/5。在售价1050元～1400元的区间，各类指标弹性大。最大利润可达33.73%，盈亏点的销售率只要达到32%即可保本。最大利润超过4500万元。最可能的利润空间在2000万元～2500万元，利润率在20%～25%。适合装修返租：在建安成本（包括装修）为850元/m2时。实现2000万元的利润最低单