如何对销售网络进行有效运作管理

第3讲如何对销售网络进行有效运作与管理【本讲重点】怎样有效运作销售网络怎样有效管理销售网络怎样有效运作销售网络企业建立销售网络本身不是目的，而是要通过建立销售网络有效的销售产品。企业建立销售网络之后，要达到通过销售网络促进销售产品的目的，必须具备各种条件。根据目前我国企业的实际情况，企业建立销售网络之后，能够有效运作必须要具备以下六个条件：允销售网络有抽效运作的六疲个条件体设计稳定的火价格结构体啊系载广告支持刃市场区域管妻制尘提供支持姐完善售后服闭务参严格结算制白度设计稳定的价格结构体系我国企业的实践经验证明，市场乱是从价格乱开始的，价格混乱必定导致市场混乱。因此，确保销售网络能够有效运作的前提条件就是确保价格结构体系的稳定。1．设计良好的价格结构体系企业首先要设计好自身产品的价格结构体系，以确保销售网络中各层次的经销商都可以得到相应的利润，从而确保销售网络能够得以正常运转。企业的价格结构体系涉及到企业产品的出厂价、一批出手价、二批出手价及零售价。企业价格结构体系设计的指导思想是使企业销售网络中每个层次的成员都能够得到应有的利润。填2．确保价下格结构体系剧相对稳定次价格结构体潜系设计好之避后，必须确帖保价格结构啊体系的相对诊稳定。价格叶结构混乱有篇两种情况：壳第一种情况辅在同一区域输市场内，经坛销商之间为醋了争夺客户葱，压价倾销年而导致的价资格结构体系艇混乱。么第二种情况伟在不同区域虾市场之间，脾经销商因窜冤货而导致的醋价格结构体袜系混乱。沈不管是哪一姐种原因引起酱的价格结构腰体系混乱，盼都会使企业袖的批发价和水零售价很快耻跌至谷底，旷导致各层次淋经销商应得杠的利润下滑校至零。当企剪业产品的经糟销商从企业每的销售网络口中赚不到钱俯的时候，企薄业精心构建哀的销售网络著就会土崩瓦寒解。广告支持盈企业应该为沾经销商提供肚广告支持，经来刺激消费振者，提高消藏费者的购买麦欲望。现在虹许多企业在角给经销商提肆供广告支持斜时，有一个象错误的做法桃——腐把广告费甚阵至货款交给沙经销商运作脂。这种做法阅会导致一个标相反的效果共，许多经销辨商拿到广告知费之后，并牛不是真正用伙于做广告，乳搞促销，而答是拿到广告绑费之后，把壤广告当成一殃个利润空间陶，然后压低琴价格抛售，灿导致企业市蜘场被扰乱。哪根据目前我尤国企业的实林际情况，要偿确保广告能释够收到应有玻的效果，就浆必须实行斑“气两统一分定”穗原则。1．两统齐统一广告创病意与策划巴广告在各地勿市场的宣传蔬内容、宣传扬重点和宣传反方式应当做归到基本统一苹，这样可以畏确保产品在如不同市场上罗品牌形象的筒统一，有利稻于提升企业街产品的品牌深形象。聪统一广告费围用控制这捆样一方面可雁以使企业根辫据不同区域闹市场的情况截进行广告投绘放，可以确导保广告恰在漠此时的发布甩；另一方面成可以健全广织告效果，并访根据变化来辉调整。2．一分话所谓一分就志是在各地广滚告说明中要党分别刊登当掀地经销商的逃名称、地址蚊、电话，而售不刊登企业叹的名称、地返址、电话，粪通过这种方竿法支援企业努产品的经销杏商，为稳定剩和有效运营脏销售网络奠解定基础。锁市场区域管捕制塔所谓市场区抛域管制，也振就是企业要庄严格禁止跨勺区域销售。箭如果某一个狡市场上有经饰销商窜货，种那么就会扰诚乱其他市场欧上经销商的僚价格结构体箭系，其他市推场的经销商苹为了报复那然些窜货的经歼销商，就会押反窜货，反材跨区销售，甩这样就会使渣企业的价格隆体系迅速崩探溃，因此在抚销售网络中箱，各区域经粱销商在不同放区域市场上徐的跨区销售絮是销售的大威忌，它对建邻立企业的销慌售网络有着坚极强的内部散破坏力。提供支持镜对经销商提设供支持是企姑业的义务。致把产品交给蜻经销商，然偶后等着经销烟商替企业打贪开市场，等临着经销商把躬产品分销出中去，这种做哥法已经落伍烦了。正确的城做法是企业遥把产品交给蝶经销商之后庄，应当认识胀到这是万里凯长征走完的鞭第一步，企皆业必须要给资经销商提供棉强大的支持触，例如对经玻销商进行培奴训，让他们南掌握产品迅糊速销售出去魂的方法。例选如运用助销奉策略，协助筛一级批发商执开发二级经励销商，协助烈经销商开发戴周围市场，框协助经销商钓向零售商铺栗货，协助经陶销商开展促谢销活动，协止助经销商开跳设专卖店，陈协助经销商僚进行产品示乐范表演。通排过对经销商贫提供这些方轮面的支持、呢帮助，从而忆加快产品进略入市场的步战伐。旅完善售后服燃务础服务是企业耐销售过程的富收尾环节，安但是它却影鹿响到企业的拔品牌形象。鸦在销售网络天中应当完善黄售后服务的敬职能，上一洽级客户应当栗为下一级客网户提供良好丛的服务，企徐业应当为其守经销商提供羽服务支持，纳包括向经销摄商提供产品班技术支持，更处理销售过疯程中出现的中产品损坏、悦变质，顾客载投诉，退货鲜换货等。完金善的售后服勉务是企业销绞售网络有效享运作的保障浮。贴严格结算制诸度厦严格的结算样制度是保证葱销售网络有贿效运作的必勉备条件。许剖多企业已经格建立的销售冲网络不能正哲常运转的一运个原因，就眠是货款回笼律困难。经销旦商之间互相赶压货，压企鼻业的货款，载使得企业经傍营难以维系彼。为什么会那导致货款回刊笼困难呢？仇主要原因在觉于企业的结睁算制度缺少照“讯严格饰”腊二字，零售冬商压二级批帽发商的货款泪，二级批发售商又拖欠一泳级批发商的景货款，这样焦使得企业长求期无法保证汇资金回收。露解决这个难貌题最有效的且办法就是严狮格结算制度胖，实行现款挥提货，并且称要将这一制覆度贯穿整个唱销售网络的顷每个环节。【自检】临检查企业所拦处销售网络疤的运转情况烧。拨（1）目前织你所在企业泥的销售网络兄是否在有效黎运转？稳□塔是笛阀□记否洁（2）在销征售网络有效豪运转的六个展条件中，你它所在的企业考做到了：葬□悔设计稳定的浆价格结构体荣系翁□淘广告支持搞能漫□慕完善售后服级务越□宋市场区域管备制除□稀提供支持乱牢□折严格结算制舌度赠

好（3）你认怀为在企业销木售网络的运届作中院值得发扬的蝇地方：页

撤必须改进的咱地方：根

脊如何改进：遵

窄怎样有效管驻理销售网络剩销售网络是拌一把双刃剑迈，用得好可插以达到企业皇的目的，可嗽以促进产品款的销售；用役不好它会伤霜害企业自身猜。今天许多贯企业的销售嫁网络变成一肤把锋利的匕璃首，刺伤了雷企业。现在穿许多企业有饰很好的产品寄，通过销售母网络分销却印导致价格混追乱，导致经键销商之间的充窜货，其结急果扰乱了企拿业的市场秩港序，损害了狮企业的利益剩。许多企业灾普遍存在这率样的问题，朗业务量越大壮，经营越久艰，费用却越永高，处境越聋困难，企业表推出的新产指品难以有效法的在市场上石推广，企业沟常常受制于渴经销商等等还，这些问题瓜的产生说明窜销售网络出秒现了故障。泥如何加强对软经销商的管便理按当企业与经滨销商的利益广相一致时，拖企业对经销爷商的管理能望力就大大增盗强；当企业扶与经销商的害利益有差别凝时，企业管贝理经销商的晌难度就大大墨增加。实践弯证明，企业花管理经销商墙有三种方法圾。粒图3－1闻企业管理经鸽销商的三种裂方法不1．以合同寄加强对经销竭商的管理谈企业对经销馋商进行控制煮最简单的方王法就是与经蜂销商签定合励同，在合同随中企业要明产确写清楚企惯业要求经销不商必须履行烂的条款。例期如必须对价古格进行管理标，经销商的睛销售量必须棍达到的目标槽等等。通过贤企业与经销表商签定合同响，通过向经脂销商提出明啄确的要求，淡以此来管理小和控制经销厉商。用合同搬的方法有助版于实现企业摇的要求，明茂确划分企业逗与经销商的父不同职责。挎但是用合同牛方法来管理需经销商同样杨有许多不足凤之处。例如篮要求企业在夸与经销商签外定合同时，回事先全面确滋定企业对经飞销商的要求贷。然而实践篮证明总会有酬一些出人意灿料的事情发涛生，企业不寨可能百分之愧百的预见将丛来会发生什核事情，因此剃企业也就无菜法事前明确砖预见将来有鞭可能出现的猪情况，并在成合同上给经赔销商规定清贼楚。如果当交经销商发生肝了一些没有季明确写入合览同中的行为如时，企业就休无法管理经宇销商。锯2．以利益台加强对经销抱商的管理蝴企业用合同陕法律的方法估管理经销商抚，是在假设临经销商肯定驰能够按合同吼执行的前提孟下实现的。可但是，一旦复经销商不履叨行合同时，蛮企业又有多省少方法，有申多少手段来动迫使经销商洗履行合同呢茶？中国有这堂样一句话，决“拘两利相衡取念其重，两害色相权取其轻曾”闭，经销商在棍采取某一个酒行动时，考芹虑的是这一卸行动能够给沉他带来的最冈大利益是什蜓么。如果这症一行动不能彻够给经销商编带来最大利菊益，经销商蚀就不会去做荷这件事情。井因此，要确辰保经销商能楼够按照企业僻的意愿行事妙，首先要确眉保企业能够封给经销商带爬来利益，如乘果企业带来享的利益在经凶销商的利益组中占的比重性很小，那么光企业所说的台一切，经销消商都会当成混耳旁风。有炒一位经销商雾就说得好：农如果企业的咬产品销售状龄况好，企业宴就是上帝；误如果企业的壁产品销售状梯况不好，经枕销商就是上眠帝。这句话奏一针见血。浅3．以客情蜘关系加强对损经销商的管闭理技利益是控制敬经销商的重户要方法，但双是利益也不匠是万能的。援你的企业能幸够为经销商仔带来利益，赤可是竞争对桨手也可能为蹈经销商带来扶更大的利益柏，在这种情霞况下企业又战该如何管理小经销商呢？窗企业要与经盒销商建立良鞋好的客情关折系。抄销售活动是捆一种双重活宗动，一重是拜经济活动，希另一重是感漆情沟通活动钢。酱企业与经销督商一方面是侦一种利益关铜系，另一方暑面是一种感耳情沟通关系镇。企业的业闪务员在与经白销商打交道症时，能够赢找得经销商的林信任，能够赔赢得经销商狗的好感，给郑经销商良好歉的印象，在办这种情况下篇，企业制定沾的政策，企张业确定的制备度，企业提匙出的要求，首经销商就会嚷去遵守，愿撕意去执行。倒目前许多经迟销商在与企编业打交道时屈，基本上考堆虑的是习“狐三好原则厦”伤，即产品好计、企业好、妻企业的人好屯。亦总之，企业荡管理经销商畅有这三种方朗法，一是可撒以与经销商用签定合同，则二是为经销傅商带来利益烛，三是与经婶销商建立良添好的客情关甘系。如果企跑业能够综合令利用这三种龟手段与经销已商交涉，用接这三种手段鸣管理、控制少经销商，那陆么企业对经革销商的管理笔就能够提升火到一个更高统的层次。顶不同网络模础式下的经销金商管理硬目前，许多悬企业在销售片网络中基本滨上实行区域屠总经销制、怨区域经销制悲和直营制。吵这三种网络善模式各有特鹅点，在不同烫的网络模式息下，企业对杏经销商管理脾控制的重点多也是各不相遥同的。丝1．区域总刊经销制削所谓区域总手经销制，是论指在一定的狡区域内，企竖业只选择一圈家经销商独崇家经销自己扔的产品。企玻业实行区域晃总经销制时巡，由于在一芦个区域市场锹上只有一个疗经销商，因绘此企业在发膨货、价格控胃制、终端市如场、广告促忠销这些方面天相对比较容愧易管理。摔但是区域总何经销制也有师许多弊端。萌第一个弊端箭使得企捕业在销售上突比较依赖经队销商，容易昏受到经销商栽的要挟，经嘱销会挟市场福以令企业，农挟货款以令享企业，向企阿业提出许多蒜条件和要求狡。四第二个弊端后因为给娱定的区域市倘场上只有一掘家经销商，垫使得经销商绿没有竞争对梯手，再加上益经销商的利木润比较丰厚致，因此经销寻商的竞争压起力比较小，安导致其把重介点由关心怎挑么提高销售具量转向如何烤获得更大的射利益，从而获致使其下一减级客户，下厕一级经销商屑的利益受损强，不利于提票高铺货率。注第三个弊端芒因为某购些有实力的欧零售商与经筑销商有矛盾葱，有旧怨，悼因此不愿意尖经销这些经姜销商所经销质的品牌。对坛于企业来说症就会失去一肚系列的销售马机会。薄根据区域总替经销制的优茅点和缺点，工企业在区域非总经销制的蓝模式下，对俊销售网络的榆控制要点在宋于以下四个绣方面：谅区域总经销喊制下销售网踏络的四个控枯制要点苗选好经销商冒合理确定经促销商的销售物量纲防止经销商剥截留利润疗加强终端网院络控制泽■凯选好经销商鲁由于给定的舌区域市场上叫只有一个经泛销商，因此疤企业产品在害市场上的前吹途和命运就所交到经销商雅手中，如果挎经销商有的滚工作没有做酸好，产品就篮有可能退出珍这个市场。鞠因此在实行驳区域总经销铜制的时候，私一定要把工逃作重点放到肌千挑万选一且个好经销商工上，这样区亭域市场的开铺发就有保证粥了。兄■筝合理确定经筝销商的销售对量步企业在给经夕销商下达销辱售目标时，押不能盲目加铸量。如果给不经销商下达杂的销售量超萝过了给定市昆场的潜力，僵超过了经销庄商的销售能帖力，并且企偶业以丰厚的绑年终返利作腿为诱惑，鼓眯励经销商把假销售量做大贪。某些经销窃商一旦在当络地市场无法挥完成企业的演销售目标，送但是为了获限得丰厚的年妨终返利，经垂销商就会梯“输铤而走险墓”名，采取不正痕当的做法，葬搞低价倾销村，导致窜货构。为了防止球这些现象的膝产生，企业疏在给经销商扇下达销售任叙务时不能盲掏目加量。门■麦防止经销商耗截留利润族区域市场上炮实行总经销旺制的时候，辞经销商会把爽利润截留到蚀自己手中，溉导致产品价霞格居高不下绞，而企业竞谅争对手的价票格在下降，杀致使企业的储产品失去消插费者的青睐晓，失去一部输分市场，也倾就是说使企寺业的产品失右去了竞争力师。同时，经熊销商的这种扣行为又会影师响下一级经阀销商的利益垂。由于经销跳商把利润截翅留到自己手郊中，没有让嫂给下一级经袋销商，致使唇下一级经销烟商丧失积极蜓性，其结果东使得企业失粉去了市场。时■誉加强终端网粉络控制剂由于企业在惩市场上实行国区域总经销借制，那么给肉定市场的销尊售网络都掌否握在该经销诊商手中，企乳业只能管到秤该经销商，兆对于其手下咳的二级批发庄商及零售商轧，企业却无绘法控制，使献得企业受制竹于该经销商弊，企业的销橡售政策不能逢得到其全面秀的贯彻执行跨。为了解决怕这个问题，枪一方面企业撒要加强与经动销商的沟通滴，另一方面挥企业要直接货运作终端，堆企业的销售筹人员要深入烧终端市场，抵逐渐培育、思开发自己的侄终端网络，落通过对终端蚀网络的控制亏来避免受制遵于经销商。粥终端网络如乏果掌握在经快销商手中，龟企业就要受周制于经销商禁；如果终端对网络掌握在卫企业手中，漂经销商就受恭制于企业。捡所以企业在胁利用经销商牺的同时，要置强化对终端棍网络的控制氏，从而避免属对经销商过或分依赖。归虽..慨.张.君中国最大孝的资料库下涉载训2．区域经运销制饭所谓区域经灰销制就是企粱业在这个区厦域市场内，榜不是选择一虾个经销商，烈而是选择多糕个经销商来抬分销自己的糊产品。莫由于实行区狡域经销制，捕在给定区域万内，多家经牛销商同时分冬销企业的产晌品，因此在匙价格管理上揪，一方面企汉业不可能进举行垄断，另颜一方面经销叠商会在产品音配送终端，段促销等方面肉努力，精心袄做市场，这监样有利于企俭业提高铺货朵率，拓展网吧络。茄销售政策的棋下放和销售嗓量的提升是彼区域经销制蹦的优点，但亩是它的缺点柔也很明显。想多级批发商盏之间互相竞吴争导致压价创倾销，市场葛价格混乱，惹区域内窜货披等现象出现证，最终导致睁经销商无利跌可图，降低分了经销商与闹企业的亲和起力及其对企撇业品牌的忠股诚度。为了咳解决这些问盼题，企业在受一个区域内闻，选择多家贝经销商时，缺要依据区域敌市场的容量皆和发展的潜交力，把握好洒以下三点：棒区域经销制怒下销售网络敌的三个控制凉要点烦把握经销商愈的地理分布农选择销售实膏力大致相当星的经销商控要适度控制薯经销商的规秋模偷■梅把握经销商舱的地理分布寸在对经销商烂进行选择时蛋，要注意地乌理分布上的惜合理性，要滔有利于企业歉对经销商分鸣销范围的分喉区和有效控廊制。如果在旱一个区域市崇场内所选择茄的经销商挨尿得很近，极姥易引起两个际经销商的互妇相打斗，因寻此企业要在网区域上给经哈销商做一个奏分区，为每夹一个经销商醒留出一个合台理的市场范歉围，为每一霜个经销商留比出合理的市蹦场容量。汪■为选择销售实虚力大致相当逐的经销商倦企业要选择垃实力大致相叠当的经销商外，以免出现葵不良竞争，裕导致网络失页控。如果企括业在区域市典场中选择的愁经销商，有丽的实力很强西，而有的实户力很弱，当固这些经销商酱处于竞争的腰不同的起跑仔线上，经销本商之间（大袄经销商和小旦经销商之间封）就不可能器产生公平竞易争。大经销冤商可以通过学许多不正当婶手段，迅速庸把小经销商效冲垮。要避赌免这种现象坛发生，企业易在选择经销袋商的时候，越就要选择销斗售实力大致域相当的经销照商。旺■笔要适度控制测经销商的规俭模雕在区域市场解上选择经销很商的时候，呼中等规模的摸经销商比较眨适宜。大经骂销商企业很衰难控制。实籍力大的经销顶商，一方面澡同时经销很店多品牌，因箭此有可能对狸你的企业品乏牌不重视，赚不会集中人白力、物力、椅财力用于推营广你的企业叶品牌；另一罚方面大经销冲商之间更容般易打价格战华，从而扰乱疑企业的市场匹秩序。些大经销商凭捡借自己的实军力和能力，传为争夺网络拳资源，容易罪导致价格结痒构体系的混猛乱，致使企靠业对分销网双络失控，最笛终经销商也鲜因为无利可祖图而失去了滴对企业产品贤的经营信心瓦。这样的教绪训企业应当规吸取。【自检】帆检查企业对最经销商的管抚理工作。丙企业采用的江销售网络模毕式具所做的管理猜工作顶需要改进的繁地方东□奥区域总经销达制刃□纵选好经销商般

弦□港合理确定经踪销商的销售昆量归

享□杂防止经销商砌截留利润鸡

豪□昌加强终端网壤络控制伟

窜□迫经销制天□离把握经销商寨的地理分布箭

许□虑选择销售实司力大致相当鞠的经销商充

排□扛适度控制经揭销商的规模穗

贸【本讲总结夺】石经销商作为周企业的一种愁资源和资产滑，对其进行喇有效的管理烘是销售管理型的必须。并方且，经销商黄作为企业的困合作伙伴，产有效管理有阔利于双方对犯利益的认同启和共享，以乞构建坚实的状合作基础。弃从某种意义垃上讲，对经糟销商的管理丝是对其实施逗有效的激励吧与约束及如奏何为网络约滥束客户。留暮住一个经销纠商的费用比欣新开发一个网经销商的成参本要低的多家，为了获得坦相对稳定的兆经销商群体阶，许多企业毫加强了对现涌有经销商的起管理。你所庄在的企业是锡否在积极的存开展这方面煤的工作，如皇果还没有，层那么，是时卖候了！掩【心得体会于】崭白业豆杨绣湖奸虫剃愤胃劈可穗刮浆帜骆滥眠短缝采钟怨珍哥庆今己叶拐猎移依威第4讲智怎样进行价西格控制与终惊端控制顾【询本讲重点】创如何控制市慧场零售价格斗直营模式下雨企业对终端紧的控制螺娃哈哈的销盖售网络管理戴如何控制市更场零售价格巩要严格控制摔市场零售价屯格，维护终坟端市场价格丢的统一。当明一个区域市半场上有多家炭经销商时，博最容易爆发绕价格战。因搭此，通过统钩一零售价格驴来稳定市场图，增强经销患商的信心尤就为重要。宽许多企业有少些不合理的供做法，即只滥重视零售商仍的销售量，揉而忽视零售走价格，最终滚极大的挫伤寄了零售商的提积极性，致登使零售商转者而经销其他夜品牌的同类趣产品。【案例】挎格力空调采幻取了严格的典零售价格控抱制措施，对岩违反价格协军议的经销商偏给予严厉的云处罚。这样扩就保护了经坊销商的利益皆，增强了他孝们的信心，牙把那些经销屡其他品牌的直经销商吸引糠了过来。邪导致价格失鸽控的原因锋为什么会导平致企业的产坝品价格失控肿呢？为什么袖企业不能够奔有效的管理议价格呢？原孝因有以下几授个方面：津1．不敢得刚罪经销商探有些企业对绪经销商虽然拣也有统一价林格方面的要肉求，但是有穿的经销商销姐售量很大，河市场地位很烫高。因此企鸭业出于对完佳成销售量指番标的考虑，滚对违反价格垫政策的经销等商不敢得罪守。如果对那纱些违背价格扎政策的经销加商给予处罚腔，经销商不庸销售企业产忙品，企业就感失去了销售垫机会。眉2．价格政筋策混乱融企业对不同沙经销商的价抹格政策混乱还。一个完善幸的价格体系染应包括对不西同的经销商手——围如批发商、俘零售商，制拿订不同的价才格政策，使搬每一个经销耻商都愿意经核营本企业的本产品。对任宽何一个经销早商的差别对筋待，都可能柳引起其他经被销商的不满瓶。【案例】挪某一家电企经业，企业所森在地的商业欢零售机构都皮不愿意经销词其产品。原鼻因是该家电葱企业经常以涂批发价，甚渐至以出厂价敞向最终消费豆者出售产品道，使得经销棕商的价格根调本没有竞争侦力，最终不骗得不放弃经易营该产品。皆另外该家电角企业经常以愿优惠价格向俘本企业职工汉出售产品，亚结果大量产买品流向市场蠢，严重影响佛了经销商的粉利益，导致智经销商不愿猜意再销售其巧产品。近3．故意放保乱价格谊有些企业为奇了提高销售三量，故意放筹乱价格。这颜些企业在产袋品进入市场友初期，目标灭是鼓励经销拍商增加销售衣量。因此他风们选择了多贱家经销商，荡使经销商之悟间互相竞争价，提高销售序量，导致价堵格混乱。一葛旦销售量迅芹速提升之后晚，当经销商追的经营利益惕越来越少的带时候，企业采便开始调整可策略，适时店的收拢市场修，淘汰一部上分经销商，猜完善企业的晃价格结构体屑系。山4．对经销录商的奖励政凤策激现在许多企抛业不是以利灿润来调动经带销商的积极叶性，而是对讨经销商施以爸重奖和年终汗返利。企业姐这样做的目落的是鼓励经镜销商多销售涂其产品。由应于奖励和返适利多少是根走据销售量多么少而定，因瓣此经销商为联多得返利和倦奖励，就千颗方百计的多驻销售产品。疫为此，经销雪商不惜以低厉价将产品销刚售出去。甚攀至把奖励和雨年终返利中填的一部分拿颈出来让给下兔游经销商。伞这样你让我牧让大家让，吉其结果必定屠导致价格体量系混乱。件企业如何管蜘理零售定价蜘企业该怎样坡去管理零售慌定价呢？企阳业对市场零彩售价格实行幻控制应当采钢取以下做法赏：也1．与经销踩商签定合同摔在这份合同两中要与经销省商共同制定损区域零售价箭，共同遵守鱼这份协议。忽企业要派业轻务员随时监胃督，对那些陆违反价格协敞议的经销商注要坚决予以认处罚。这种廉处罚包括罚船款、扣留返归利、吊销经茧销商的资格挖等等。【案例】肉亚洲啤酒（包苏州）有限册公司啤酒零券售价为每瓶萍2．5元，拼要求经销商继不能降低一限分钱，谁违跨犯了规则，京就取消谁的污经销资格。爸为此，他们陈在下岗职工廊中招聘了4糕5名维“叉价格监察员猫”醋，每天的任浴务就是在各女家零售店内汽巡视，监督膏经销商是否沈遵守公司的痛价格政策。骑这样，就有勉力地保证了津本地区大小骂零售店零售厨价格的一致雪。怕2．预提市晕场价格保证脚金养从每一个经烧销商年初所斯交的预付款执中提取一定圾的比例，作圆为稳定市场意价格的保证规金，如果发谱现某一个经碧销商故意降洋价，那么企众业就可以予志以扣除。爱3．将部分使返利直接拨章给零售商文通过三方协宋议的方式，页将部分返利港直接拨给零军售商，而中陕间商将不拿去这部分返利幻，这样有利蓝于企业对终为端市场的控摧制，并防止妨零售商完全脖受制于中间搏商或从区域行指定批发商割以外的网络糕进货。【自检】编诊断企业的盆市场零售价恰格控制。浑（1）你所迟在的企业是珠否能控制市树场零售价格宜？胞□部是萝洗□乔否当（2）你所琴在的企业采究取下列哪种遗方法控制市匹场零售价格皮？方□齐与经销商签异定合同骂造阶□遇预提市场价粪格保证金涛□搭将部分返利隆直接拨给零饼售商瓦□斩其他絮（3）你认膨为在市场零关售价格控制棒方面，企业蝴的努力方向浮在于：练

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紫协调网络成丙员之间的冲芽突团区域市场内钓有多家经销齐商时，经销公商之间互相碧竞争，往往郑会扰乱企业闻的市场秩序芦。这种相互藏竞争有纵向柴的，即上级咳批发商与下繁级批发商之宏间的冲突；怜也有横向的临，即同级批困发商与同级置批发商之间丹的冲突。而咱这种冲突必兵定不利于企榜业对销售网接络的培育和渗提升，会造绕成企业网络纺资源的内耗式和对成员控览制的失控，友所以企业必踏须要协调解蜻决好销售网友络成员之间涝的冲突，使寄经销商能进肚入一个良性获竞争状态，钟而不是进行螺恶性竞争。伏创造伙伴式内的合作模式熄在销售网络终中，企业为会了能够从根斑本上规范经磨销商的行为行，培育良好女的网络系统着，稳定市场誓，最终提高王销售量，企渐业可以与经破销商创建一辱种伙伴式的摄合作模式，陈形成企业与馅经销商的利番益共同体，银共担风险，偏共同维护市底场，共同控辽制市场价格迈，共同控制善市场产品流单向。去直营模式下逃企业对终端脖的控制店直营模式汗直营模式就豪是企业不通缝过经销商，压不通过批发词这些环节，帆直接面对零裙售商供货的于模式。佛直营模式的违概述斧1．直营模舍式的做法匠直营模式的像一般做法是涨：一级市场馒设立分销机疼构，直接面有对当地市场究的零售商；寄二级市场或后设立分销机挨构或派驻业萍务员，直接厉面对二、三灰级市场的零着售商；三、坑四级市场设旦立专卖店，冬所有零售商错均直接从厂恨家进货。【案例】学海尔根据自紧身产品类别闹多、年销售显量大、品牌撕知名度高等恩特点，适时旬进行了销售蛙网络整合，扇在全国每个秒一级城市（累省会城市）纺设立海尔工嗽贸公司；在非二级城市（勇地级市）设待立海尔营销浩中心，负责腰当地所有海念尔产品的销买售工作；在府三、四级市更场按京“心一县一点辨”斩原则设专卖垮店。赌2．直营模至式的优点挂直营制由于膊取消了中间御流通环节，和降低了销售单网络的成本铅，也使企业龙真正拥有了仁自己的零售闭网络资源。惨它有利于企洋业对零售终猾端的控制和谣管理，能够眯及时搜集信脾息，较好的结控制价格，少有效的防止察市场窜货，过拉近与经销拖商的距离，波使企业更加捡贴近市场等禾优点。丘3．直营模鞭式的缺点寇直营模式同像样有着不可泡避免的缺陷姑：分销分散闯，资金回笼盯慢，企业要武承担巨大的识库存成本风刻险；零售商乱进货分散，街企业配送极喷不方便；同浪时直接面对逃零售终端，炒所投入的人溉力成本将大箭大提高。循直营模式下硬企业对终端筹的控制要点魂1．注重销准售网点的质蹄量跌企业要从根碰本上防止经药销商打价格达战，必须做振好销售网点扎的合理布局缠工作。铺货杀率不是越高方越好，销售胶网点不是越汉多越好，重全要的是销售杜网点的质量诞。要注重销列售网点的有伏效性，适当壁的收缩战线插。把人力、么物力、财力糟集中在那些招重点商场进驻行维护与拓绵展。警2．完善配决送体系，适腥当下放权限兰企业在一、慨二级市场设辨立分销机构臂、中转仓，刑负责销售、窗运输、仓储母、售后服务串，全力配合钞零售商的工边作。由于企慕业直接面对沉零售商，对习于现款现货锐、价格监控帮这些方面的浆工作需要分粮销机构来完府成，因此企俭业在各地市沫场设立的分喇公司、办事嗓处需要拥有第相对独立的爽权限。例如兵要有独立的阻核算权；在作销售网络的樱开发、市场舒培育、促销庄方面要有自成主权；在核定定销售量的炭范围内有经锈济决策权等锁。适当下放抬权限，便于石简化经销商效的产品配送鞠和业务联系拦程序，提高边效率，对企创业掌握市场递信息，加强爪市场监控能扔力也有帮助骂。抹3．做好终您端市场的促叼销与管理工赤作嚷由于采用直触营模式，终挂端网络掌握渠在企业自己逗的手中，因然此企业就可累以集中人力侧、物力在终揪端市场上进坡行促销，做刮好终端市场扭的推广工作基。目前采用弊直营模式的演一般都是一赞些实力雄厚黄的企业。【案例】证伊莱克斯空孝调从上市以愈来，一直坚姐持在大众媒汉体只投放少撑量广告，大宫部分经费都吨用来搞现场洁促销，如挂己横幅、现场泊表演、赠品盟等，促销效笛果比较明显厨。西门子、祖海尔在一级打城市每周都取举行促销活催动。海尔每俩个周末都至悟少举行一次纪小型促销活且动，并在一敬些重点经销抽商之间轮回莲做大型现场散促销，具有遣较强的计划偿性、针对性余，现场促销灯的力度也越视来越大。海湿尔的促销活捆动覆盖面广黄，甚至到三元级市场去搭泉舞台，举行尽现场促销活雁动。【自检】甚直营模式有烟利有弊，模踩式选择的关待键在于是否侵适合企业自它身和不同的炕市场，请你露回答下列问题。齿（1）你所公在的企业目渣前采用直营焦模式吗？坟□逃采用可嗽□融不采用唐（2）如果待你所在的企飘业没有采用狱直营模式，序为什么？期

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榴（3）如果玩你所在的企透业采用了直吵营模式，存迁在哪些弊端搏？如何弥补覆？铲

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最娃哈哈的销攀售网络管理凶对商场超市胁的管理落1．理顺经恰销商之间的脉关系茄娃哈哈在某盒一个地区市贴场上有两家嘱经销商，这旁两家经销商顶对本地区各迹大超市的争盼夺十分激烈熄。这两大经编销商之间为鸟了增加销售捧量，为了争眯夺商场和超五市，出现了引恶性降价和位其他不符合婶娃哈哈公司懂利益的竞争蹲行为。娃哈陡哈公司的做骑法就是公司距出面，将本井地区的商场潮、超市进行习协调分配，旦明确规定哪得几家超市是构Ａ经销商的数；哪几家超必市、哪几家然食品专卖店肤、哪几家商狐场是Ｂ经销告商的，并划驰定每一个经棚销商供货的骄零售商范围线。如果有两刚家经销商供屑货的卖场继疑续由他们供庄货，有的卖乡场双方前后涂都供过货，炒在这种情况孤下两家经销戚商可以继续嘴向这家商场两供货，但是影必须分别列过出详细的供柱货计划，并司且要相互确夜认。育一般情况下奥，Ａ经销商刷不能直接向朵Ｂ经销商负镜责的商场、汪超市供货，崖Ｂ经销商也既不能直接向次Ａ经销商负脸责的商场、词超市供货。恳对于尚未有闭两家经销商绣直接供货的彼商场、超市宗，可在供货驴价不低于公留司现价的基驼础上进行公河平竞争，或倘者由公司与吼双方协商分煌配，然后公办司进行业务井人员和政策留方面的配合鸽，使得双方大能够直供各叛自卖场。以2．保证供帮货交在明确了两漂家经销商的杯直供商场之横后，双方的欧经营责任也闯随之明确。肆如果在一个且卖场发生了席部分品种断编货的现象，涨一方面因为持经销商未能良及时送货、默补货；另一朱方面因为经耀销商自身也兴断货了。为沟此公司出面咸与双方协调畜，达成共识轨，保证商场认网络供货充徐足及时。若折出现断货现袜象，公司将条拿出政策与叫人员辅助另搅外一家商场伐，取得商场欢、超市的主旋动权。如果析经销商能够岔做到供货充祝足、及时，两公司也会给侧这些经销商诊提供相应的哈奖励政策。沿3．做好陈湖列废如果娃哈哈含在某一市场忌上采用的是慈经销制而不傍是直营制，搞那么与各大狱卖场的业务婆关系则由经姓销商及其业丛务员负责。果娃哈哈公司笔的销售代表豆在各卖场进妖行产品的标路准化陈列，接但是要保证锣公司产品陈移列做得最好鼻，就必须调粱动起经销商嗽以及经销商甲业务员的积顽极性。经销傻商可以使商理场做到有货粪可陈，而业财务员是随时伯陈列。娃哈坑哈通过实行尾标准化陈列启奖励政策来裁达到这一目器的。标准化逮陈列就是根描据对象的不知同，分为经误销商和业务婚员两部分，候两者相辅相玻成，缺一不砍可。对业务法员部分进行匪评分考核，令由6大版块膏组成，具体强规则如下：进（1）摆满印陈列架睡要让业务员好负责的产品衬摆满陈列架咐，做到满陈疤列。这样既凭可以增加产看品展示的饱蒙满度和可见跟度，又可以群防止陈列位脉置被竞品挤给占。如果陈咳列满，没有钟缺货，可以前得20分；反如果陈列架行上空无一物挨，得0分；莲若陈列有缺酿货现象，按第照产品的货中架摆满陈列浸度得1～1捆9分。馋格..棋.丸.剂中国最大惜的资料库下显载隔表4－1巴娃哈哈产品具货架摆满程械度评分标准券序号趁货架摆满陈阳列度苹得分满（1）分满陈列吐20分定（2）隔空无一物桶0分锻（3）袋有缺货现象即1~19分蝶注：满分2懂0分。涌（2）陈列领位置隔正常的货架舌陈列，其评碰分内容及标烫准主要由以铺下几个方面芦组成。以5柿层货架为例念，如果娃哈班哈的产品陈问列在黄金陈爷列线即第2县层，得4分仰；如果娃哈标哈的产品陈迁列在第1层登和第3层，逝得3分；如元果娃哈哈的葡产品陈列在赴第4层，得乡2分；如果摘娃哈哈产品妻陈列在最下蔬面，即第5身层，得1分察；如果这个蚕货架上没有驳娃哈哈产品某，得0分。楚表4－2烘娃哈浇哈产品货架腹陈列位置评巨分标准捷序号患货架的陈列水层数绢得分蛋（1）酸黄金陈列线蚕即第2层汁4分腹（2）功第1层和第呼3层声34分妙（3）床第4层宿2分掀（4）律最下面即第盐5层榜1分林（5）盐货架上无娃热哈哈产品鸽0分恋注：以5层礼货架为例，撇满分5分。违（3）排面疑数量仔产品摆放在客货架上最外硬面一排的数彩量就是产品授的排面。货哭架上同时有防2个排面陈屡列，可以得呜1分；有4悔个排面，可疯以得2分；光有6个排面绳，可以得3冬分；没有排风面就得0分跑。钱表4－3夺娃哈哈产枪品货架陈列瑞排面数量评示分标准陈序号者货架的排面争数量李得分制（1）洋2个排面涨1分凳（2）缘4个排面弄2分菊（3）朵6个排面式3分恒（4）熔没有排面架0分论注：满分3田分。赢（4）摆放巧数量轻如果娃哈哈厌产品在货架佳的摆放数量少达到10个杜可以得1分舒；如果陈列仓达到20个漆可以得2分铲；依此类推侨，若数量不吨足10个得昼0分。泄表4－4曲娃哈哈唱产品货架陈责列数量评分射标准非序号展货架的摆放掌数量狮得分愤（1）写10～19袭个逐1分提（2）减20～29狗个系2分农（3）千……受……衔（4）尼0～9个纹0分影注：无满分开。垄（5）相对里位置恒相对位置是闷针对娃哈哈角的产品陈列逐位置与竞争裁对手的产品切陈列位置而勤言的。如果笛娃哈哈产品哭的陈列比竞最争对手产品识陈列的位置秀好，可以得疏4分；位置插次之可以得汉3分；位置渠最差得0分似。萄表4－5荒娃哈哈辜产品货架陈岂列相对位置叠评分标准泄序号范与竞争对手帮的产品陈列侵位置相比除得分盏（1）杨位置好定4分折（2）女位置次积3分写（3）恋位置差曲0分波注：满分4房分。政（6）相对舱面积组相对面积是玻针对娃哈哈姜的产品陈列辈面积与竞争们对手的产品谱陈列面积而肚言的。如果侵娃哈哈产品贫与竞争对手部产品相比陈舒列排面最大两，那么得4允分；陈列排好面第二，得糠3分；排面爱最小，得2染分。衔表4－6骗娃哈哈绍产品货架陈岛列排面评分浮标准饿序号宣与竞争对手顽的产品陈列增排面相比群得分允（1）鼠排面最大啊4分去（2）够排面第二耐3分器（3）赔排面最小所2分铸注：满分4皮分，每家商碗场陈列总分楚为100分玻。抚每个月娃哈倦哈公司的业流务员到商场单抽查3次，铸并进行评分冤，取平均值偏作为最后成浅绩，然后根虫据经销商和萍业务员的陈坡列得分情况哄，给经销商痰不同的奖励厚办法：利■咐对经销商进牌行奖励，每毙一个商场每亡获得1分可插奖励业务员形人民币1元权钱；讲■筐如各商场全础部考评项目讲评定为满分达，所有业务绳员奖励10伶00元人民己币；志■消经销商的负霸责经理也能历够获得奖励狼，奖励金额搞与自己属下节的业务员的掠获奖金额是喇相同的，例壶如业务员得争到1000摧元人民币的惭奖励，经销典商的负责经细理也可以得撑到1000范元人民币的芝奖励。饺对批发商的售管理狂1．慎重精缎选二级批发袍商烟娃哈哈把工允作重点放在床各大商场、养超市连锁店译。但是，通督过批发商和糊零售商这一咳网络所占的维销售量，在材娃哈哈的整受个销售量中刻与各大商场怀、超市连锁协店的销售量遗相当。因此春对于这些批较发网络，娃社哈哈同样需径要认真去做摄。考虑到经字销商实力和跃公司的政策古，娃哈哈对桑于二级批发虾商的选择思缠路是宜精不策宜多。所以题，娃哈哈在架市区只选择泰一到两家具扰有良好销售蛾能力、送货麦能力和资金指实力的二级诉批发商。龄2．大量选岂择三级批发霞商厘精选二级批宋发商的目的墨是为了弥补暴经销商分销质能力的不足价，而广开三睛级批发商是遍为了使产品井的销售量再特上一个台阶爽。旦如果一座城烂市市场有4致000家零王售店，假设削这4000角家零售店都姓销售娃哈哈开公司的产品朽，那么就需但要有大量的踩三级批发商怪参与。而对鞠三级批发商桌的开发最有胖效、最直接辅的办法就是红开展有奖销丑售。因此娃亿哈哈设定等净级，设定奖瞒品，在销售造旺季到来之熊前，广泛开蹈展促销活动左。大量的三幅级批发商前辩来进货，一重方面扩大