如何进行新闻策划

如何进行新闻策划许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻。就如米开朗琪罗所说艺术创作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？罗曼·罗兰对此作了回答：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。”对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。所以，找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本章主要介绍的，就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律。塔新闻策岸划从实施的屠角度来说，曾主要有以下倡7抹个步骤：荒扬（一）雀市场分析张兴要做一昨个新闻策划识，必须先对打策划对象所恰在行业及相拳关情况有个茂深入的了解画，比如行业脑的历史，行遥业的现状，暂行业发展的瞎新特点，相蝴关的法律配奥套等。了解狭得越详细，扎掌握的信息郑越多，就越坟有可能从中裂挖掘出有价颠值的新闻点辽。谨金（二）闲确定宣传目辅标姐站对新闻鸽策划来说，逆主要需要确重定的是宣传差的范围和宣夫传的目标人漏群。陆序这一点饰很重要，因受为宣传目标誉影响着后面湾新闻点的策得划、媒体的答选择和预算挎的编制等步底骤。锯逃比如宣免传范围只是掀地域性的，符那么就不一烛定非策划出泄轰动全国的两新闻事件了芹，媒体也只笛需选择地方陕性媒体就可牲以了，预算繁也会比做全限国性宣传低宾得多。播腥再比如熊宣传是针对渗年轻白领的困，那么策划打的新闻事件姑必须能吸引厚他们的关注初，媒体也应钢针对性地选兄择白领媒体外。愉喷（三）他策划备“苏新闻点牌”尊坐这一步锈，需要策划毙出能达到宣挪传目标的武“瞒新闻点倍”窑。吊盈如何找门到上“泥新闻点筹”洽是本章的主说要内容，下连面将会介绍齐寻找致“疫新闻点堡”匆的基本模式意和奥“竟借势锯”纯、合“铲造势舟”蹦两大基本方担法。宏度（四）洲选择媒体需夺新闻策异划都是通过钢媒体的传播腾来完成的，准因此媒体的椅选择非常重稠要。筹涛一般根壮据产品的特呀性和宣传目奏标来选择媒附体，比如大汪众产品，应塘选择大众媒嗽体；如果客予户目标是女滔性，则应选灭择女性媒体期；专业化的艺产品，应选李择专业化的取媒体，像计戚算机产品，阳最好选择计捆算机专业媒种体和大众媒腐体中的计算施机版面；而得市场在全国苏的，则应选恶择全国性媒利体。深霉（五）蠢编制预算届蜡做一次缎宣传，当然乳要衡量投入倦产出比，对缺预算做到心寸中有数。问御广告投赴放通常采用编两种预算方枕法，珠1尊、销售百分盗比法：以销略售额的某个议百分比，比蓄如闷3%弄，作为广告抖宣传费用；咐2城、竞争对比狠法：以主要贵竞争对手的罗大致费用来等决定自己的拢广告预算。悄彼但新闻绒策划和广告吵投放在费用桂上很不同，定广告费用主摸要包括广告色制作和媒体编投放的费用略，而新闻策仗划则主要是访新闻事件的鱼实施费用，恨优秀的新闻竭策划只需要冬少量的甚至丙不需要媒体为费用。杯粒因此，位新闻策划费拥用很难像广兰告投放那样沾在今年就可活以计划好明冶年的投放量斤。新闻策划危不同个案的拼实施费用往围往会根据具遥体的策划而绝有所不同，制因此应采用懂“云目标任务法轧”概来预算。搅叼所谓纸“混目标任务法壶”卡，就是先确镇定一个新闻小策划的目标框，然后估算年出要达到这牢一目标所需秃的费用，包授括新闻事件绍实施费用和促新闻发布费厌用，这两项行费用相加就丹是一次新闻颠策划的总费宪用。皂启（六）反策划的实施洋和控制眯策这是新喝闻策划中的愤另一个重要补环节。因为盆再精妙的策押划，也需要瓜通过媒体进惧行传达。如提果媒体不配现合，新闻策陕划是不可能从获得成功的王。熊吓还有，让现在不少媒验体已出现修“脱排他性内”亦倾向，就是夕一条新闻如明果其他媒体羡（尤其是竞查争媒体）已拆经刊播了，牛就不再采用翅。这为新闻证策划所需要震达到的恋“蛾大规模轰炸膏”竖效果制造了腾难度。静渣这一情阴况下，需要叙策划人有很蔑强的媒体运幼作和控制能厉力。叹帅在美国梨，有一个与查此相关的枪“四守门人古”伴概念。这一统概念最早由破美国社会心亲理学家库尔打特闯·好卢因提出，拌现已得到美饺国大众传播要学者的普遍祸认同。学者朽们认为，大箭众传播媒介筒在向公众传废递信息的过铺程中，起着绿过滤的作用晚。拿新闻来执说，通讯社丧决定发布的顽新闻只占已削发生的重要贞新闻的百分电之一，而读饰者最后从报演纸上看到的勤新闻又只占汇通讯社发布乞的新闻的百练分之一、二烛。主管这种卧过滤工作的泥记者和编辑悟，就是大众援传播媒介的秘守门人。企询业发出的信游息，只有顺绿利通过守门迎人这一关，托才能经媒介崭流向公众。轧则因此如植何通过媒体当“啊守门人菜”台这一关，已加经成为许多镜企业的课题作。潮鉴暖早在娘1997滩年，作为中排国第一家互榴联网公司的守赢海威在内校部刊物《瀛冶海威人》上梅，刊载一篇蝶题为《如何赤与媒体打交秘道》的短文左：心别糖“……少与媒体记者按打交道应当巩尽量了解各滚个媒体的特杆点、每个记急者的脾气禀隶性、他们的感需求和特长旅。报纸和杂峡志有区别，俘电台与电视上台不同，大该众报刊与专播业媒体又不希同，专业媒累体中信息类炕与电脑类又厦特点各异，傻中央级媒体天与一般类媒锋体更要有所钓侧重。针对烂各种类的记料者也要有不底同的策略，召年轻与年长途、有版和无盯版、科技类闪、文化类、桃教育类、社打会新闻类等庙等都要有针景对性地打交妥道。善于写惯评论的与善铸于写长篇报侦道的，在我妖们提供资料妻及公关活动篮时要使其各甚尽其长，各乞得其所。同牙时在日常工衬作中要主动妄结交墙—提些记者朋友疾，记者中也弓有噱头，记霞者朋友面可姨以宽泛，各驾种媒体都可脚以，但要选欠择对公司最员能发挥作用棕，愿意理解岗瀛海威思想顺和阐发思想麦的人挨……”看危还有一未家大公司在复进驻上海之抚后的第一件基事，就是写禽出了一篇《捎上海媒体概箱述与公关策避略》的调查疑报告，在对即上海媒体的由基本情况和零主要媒体的爪特点作了详慨细分析后，鸦提出了进行匠新闻策划的浇“浸具体对策和例机会范”链：丸“习首先，大局裁上抓住关节漠点。恰恰因题为上海媒体益管的死，所区以宣传主管森部门的权力贯非常大。抓树住这个节点厌，所有工作芦相应会顺利璃很多。平时柳注意和宣传露主管部门实剧力官员建立屈关系，多多爆交流，对于扇企业危机公磨关有决定意桌义。上海媒艘体领导相当适听话，只要款主管部门打端招呼，毫无种折扣执行。猴另外，企业经大的宣传活屈动，可以考盈虑请宣传主喜管部门参与就，事半功倍英。其次，研号究不同媒体阀特点，分别复对待。比如键对于申江这加样的周报，储主要提供的丽就是产品特赛别是时尚产获品类信息。粮其他几张周悲报和周刊，嫂侧重人物性黑的新闻。公浓关公司统一读式新闻稿肯滚定是不行的绒。再次，研付究公司新闻限中的妇‘读上海因素傻’染。发掘公司饶新闻中，与流上海有关的丸，可能对上搅海造成影响辞的新闻要素懂。帜……”茂倘除了像浇赢海威和这洲家大公司倡腿导的丧“穷公关粉”辈模式外，现醉在还有一种显更高明的蹦“水新闻诱惑恢”亦办法，就是泄不是企业去凉找媒体，而考是想办法让纲媒体主动来梅求企业。半兰比如有或家企业急于裕放出一个对值自己有利的屿消息，但企粉业的相关负清责人往往并努不急于找某挣一个媒体，僵而是通过各陪种途径传播遇出蛛丝马迹咳，使目标媒床体的目标记现者（一般是论比较勤奋的衡知名记者）然主动找他，仙然后做出千湖分不高兴、须万分不情愿宴的样子，遮劝遮掩掩、欲秋语还休，并泳在采访中一垄再强调绢“劳这个事件太留敏感，最好播不要写阁”络，运“西这句话可能东会引起业内巧震动，无论跑如何不要指律明是我说的任”氏等等呼……碍宜这样做伍，反而更容万易引起媒体蔬的重视，取练得更好的传装播效果。泪镰（七）策划透效果衡量钱对策划类效果进行有枝效评估，有嘱助于判断整首个策划成功鸣与否，也能蝶对下一次策省划提供有价币值的参考。哗害现在，上广告的效果外评估方法已垒经比较成熟偏，大学课堂涝上也出现了敞专门的《广阳告效果评估屯》课程。但钞由于新闻策幸划至今还没皇形成完整的骄理论体系，鼠所以也还没治有一套完善烤的评估方法遇。惧青一般来矩说，新闻策案划的效果可漠以通过以下少几个标准来薄衡量：跨婚妙a翅、刊登播出束数量们筛在策划实施据后统计媒体抄刊登播出的趣新闻数量，钢看是否达到适原先设定的狸目标。犯乒b百、刊登播出瑞质量捆姨主要指篇幅柿、字数、播灵出时间长度音、刊登的版你面（是否头放版或其他重惜要版面）、狐播出的时间基段（是否黄喷金时段、知桐名栏目）、膀企业和产品焰的名称是否待出现、产品昏性能是否介窃绍等。怕淋坚c航、市场反应梢旦包括两个方懂面，一是销戏售业绩，只皆需对策划实贴施前后实际对的市场销售破情况作出比述较，就可以财分析出策划压是否推动了宗销售。二是虚看企业或产采品的知名度码是否提高，免这需要在策所划前后各做门一次问卷调扔查。乱虫比如要值了解某品牌器的知名度可蹈设计一个简治单的调查表步：悟1草、从未听说矩过顶2没、仅仅听说表过哨3朵、知道一点望点容4洲、知道相当果数量服5菠、非常熟悉推。丘区如果策暴划前大多数挨消费者回答桶时锹1抱和尸2尝，而策划实研施后则主要为回答锤3佳和叨4融，说明策划闯取得了明显膊的成效。蝇彻疼d冶、还可采用慨“纸比较法惧”邀自就是与其他痛竞争产品的饮市场表现进章行比较，从电而对新闻策饲划的效果作窑出评估。似迈【案例母】塘“宋大蒜新闻荐”命，纪“琴金七子颈”翠未销先热耳涂下面用池我做过的一示个小案例，扭来具体说明坊新闻策划的舒7念个步骤。因灿为只是做一目个示范，所谋以其中分析素、实施等内嚼容均作了简删化。谦滩沙“谊金七子事”捉是浙江天益编健康企业司2001捉年开发的一嗓种以大蒜为滨原材料的保斤健品，原名牌“慈正元养生素姨”杠，毫无个性壤。在策划过沸程中，建议舟改名为姨“练金七子柴”僻，一是因为洲大蒜由七瓣研组成，别名笨“粉七子悼”筛，二是因为熔大蒜中的蒜燃素药用价值阴很高，有惭“湖蒜黄金衣”走之称，所以赶比较贴切。倍而且名字别讯致，容易记短忆。味跑（阁1丸）市场分析靠舰保健品副是中国竞争剖最激烈的行喝业之一，一壳般只有通过唇大资金砸广务告，才能打探开市场，婶“写脑白金望”染就是一个现役实的成功案堡例。桥刘但天益装健康企业资牧金实力不足牙，根本没有话能力进行大准规模的广告予投入。另外吹在老百姓眼紫里，大蒜是侦低价格的农石产品，但滤“晨金七子凯”兰却要识70野元一盒，定己价太高，价闲格上不具有家竞争力。枕络当然荡“咱天益侵”集也有其优势壤，就是在国桑内率先攻克时了提取蒜素播这一国家重父大科技攻关旁项目，采用疑超临界流体氏萃取的高新鼠技术，成功激地从大蒜中敬提出了抄“判蒜黄金唯”伏蒜素，科技习含量较高。膛珍（毅2减）确定宣传扇目标衰奇天益健酬康希望通过找新闻策划达居到两个目的镇：傍1际、使产品有淡一个让人印猛象深刻的亮尘相；瑞2傅、尽量能突命出产品的科抵技含量。此申外由于受资肃金实力的限附制，销售市扩场先限定在凉杭州，尽量版辐射天益健挤康总部所在鉴地宁波。因卵此宣传覆盖喜范围也以杭赌州为主，宁霉波为辅。气董（规3膨）策划种“受新闻点炎”欲丙保健品伏市场太过成肃熟，要想再庙策划出新鲜菌的行业新闻险已非常难，晌所以从一开都始我就把着晒眼点放在了援“浸金七子库”只的原材料大历蒜身上。粗假根据堂“日借势疤”阅的方法（下乐一章节将作镜介绍），想燕到近年来与晒大蒜有关的悔最重要新闻海是污2000拴年发生在中牌国与韩国之馆间的沾“抓大蒜贸易战够”吃，在轰动一嘱时的中韩大贱蒜纠纷中，埋中国受损失毫最大的是产肾蒜大省山东桂，而天益健际康生产宁“招金七子脏”估的大蒜主要懂就是从山东停进的，这样类一来，就把泡“盈金七子舍”攀与谁都知道投的百“抗中韩大蒜贸士易战闻”棍挂上了勾。混纵山东大扒蒜主要靠出画口韩国，因艘此中韩大蒜粘贸易纠纷发烧生后，山东索蒜农损失惨土重，但可惜沫我开始策划右的时候已是仅2001见年，中韩大扰蒜纠纷已经么结束，因此悠不可能策划捡“丝浙江企业支宋持山东蒜农凯，大手笔收嗽购大蒜矿1000罢吨蛾”围的事件。男挖这当然度难不倒我，连随后我把思无路倒过来，遮策划出了辣“胀山东蒜农千粉里来杭送感端谢牺”拉这一事件。叛也就是说在知安然度过炭“歇大蒜贸易战圾”岔的危机后，铲山东苍山县否的一群蒜农骗在当地政府匹领导的带领拣下，自发地幻赶到杭州，悟感谢帮助他川们克服危机叔的浙江企业害。悦雷这一事镜件必然引出鉴天益健康因语为以高科技衫手段成功从藏大蒜中提取诚出悉“犹蒜黄金朗”压蒜素，所以猪需要从山东疲大量购进原址材料生产冶“兰新一代保健芝品序”“赌金七子苦”跌的故事。同岸时还站在国懒家农产品贸育易的战略高怨度，提出了要一个新的观忘点：只有提门高科技含量住，加快农产推品的深加工启开发，才能稍使中国农产福品在市场上闲立于不败之澡地。火昏既有生墨动的故事，抛又有高屋建恩瓴的观点，夺这当然是条艺不错的新闻请。更重要的染是，这一策犯划不仅让赖“助金七子贤”坊亮了相，也讲巧妙地突出羡了科技含量柳，达到了宣锈传要求。暴配在这一邮策划中，天三益健康在山柴东主要产蒜狸地苍山县大握量收购大蒜燕是事实，帮貌助不少蒜农锡度过了熔“茧大蒜贸易战奋”施的难关也是裙事实，山东香蒜农对浙江小企业充满感炼谢也是事实遵。唯一所做币的只是推动诉了山东蒜农致的感谢之情浓，让他们专波门从山东过脏来球“色形式旁”趋了一下而已搜。奔竹（柱4搭）选择媒体筛休别“班金七子腰”洒是一种大众备保健品，一喂开始的目标士市场又主要筑选在杭州，档所以当时选洁择了在杭州植的地方主流撤媒体，包括自浙江电视台胳、浙江电视号台钱江都市客频道、浙江雾电视台经济喇生活频道、裤浙江电视台厚教育科技频茫道、杭州电胆视台、杭州歇电视台西湖申明珠频道、究杭州电视台洒经济生活频烫道、浙江日小报、钱江晚过报、今日早释报、浙江青趣年报、浙江屠市场导报、掀杭州日报、敬都市快报、奸浙江文艺广敬播电台、杭狼州人民广播纸电台、西湖主之声广播电级台等。迷橡（艺5朵）编制预算阵振这次策桶划最主要的失投入是承担赵10陈位左右的山岸东蒜农在杭玉州吃、住、雀行、玩的费樱用，加上租腹用宾馆场地麻进行新闻发诉布，总成本笨约为卖6辱万元。鬼来（学6蹄）策划的实盗施和控制秘阵新闻发咸布会在窃2001掉年零9喉月付4禾日上午举行垮，为烘托气漫氛，现场摆民满了大蒜。狸对电视媒体效来说，肯定氏需要山东方浙面的画面，甚我原先希望沃能请苍山当适地电视台拍仇一点大蒜的榨种植、收获搜、销售等画恳面，结果蒜返农们做不到评，于是退而乱求其次，请纱他们拍了几安十张相关照绪片，勉强解划决了电视记摇者对画面的大要求。表肥在接受展山东蒜农写匀满感谢语的宗锦旗的同时巧，纪“钻天益健康期”稳还当场签下兄了明年在苍似山收购冶1000约吨大蒜的意今向。因此美“浊山东蒜农千萌里来杭送感遇谢油”梳这一事件不框仅具有很强突的新闻性，洋还有很强的换形式感，几钞乎吸引了杭校州所有的主州流媒体前来铜捧场，氧响不过这君次新闻发布宅却发生了令押人意想不到委的意外，就赤是正雄心勃翼勃希望在杭浸州报业市场圾做出一翻成尘就的《浙江舌青年报》，概由于记者已美提前得到了可我《山东蒜疫农千里来杭辨送感谢汉/渴浙江天益依龟靠科技点蒜货成质“闹金请”敢》的新闻通艳稿，就率先怒在惜9贞月匙3旗日晚排版，心9剑月孕4愚日上午以头蛙版头条大版辟面的形式抢搞发了新闻。约而且当天下份午哑2链点，新浪网惨也选登了这埋一新闻。挎肢前面说跳过，竞争媒饥体间有着很坡强的观“驾新闻排他性侄”朵，浙江青年联报的抢发行狸为，给其他让纸质媒体造竿成了很大的袍刊登压力。赚好在经过努鬼力，最终新屑闻还是基本袋都发出了，诞所受影响不懂大。究呜（7）斩策划效果衡象量虹从刊播织数量来看，对杭州的主流肆媒体基本都沾作了报道，叫另外像《人遭民日报》等购大报也进行顽了关注，山园东的《齐鲁米晚报》还以浊整版的篇幅回转载了这一乏报道。应该稀说完全达到慕了原先设定些的目标。均从刊登仅播出质量来义看，有头版络头条，有整忘版报道，而飘且所有的报图道都提到了闻产品名字和随突出了科技尤含量，也达炉到了要求。毙柏因为意“袋金七子肝”番之前还没有无销售，所以埋无法对策划驴实施前后的棵市场销售情掘况作出比较贞。但与同期自进入杭州的茫保健品钉“木美国诺特参此”迹进行对比，栗金七子一年斑投入的广告幕不到垦20善万（这对一香个保健品来押说简直是不势可思议的）雄，但凭借入净市时那次成课功的新闻策技划，金七子肯一年之后还天是牢牢地挺没立在杭州市财场上。而同沸期，诺特参未的年广告投禁入约为纷500而万，是金七搂子的南25蓄倍。但一年帽之后，诺特功参却仍然无悠法打开杭州凳市场，销售密情况不及金誓七子。纽眉如果这焰样的比较能宰够成立，那恰么一次新闻蹲策划的效果戚确实是非常暴巨大的。托公关新闻策蔽划需公关新闻策割划、企业新家闻策划，俗碗称爱“无新闻炒作货”丢、恰“标软性宣传遮”乐，作为一种级新兴的营销絮、公关手段缺，从它出生躁的那一天就益处在风头浪巴尖，一直饱诵受非议；但涂因为它的投症入产出比与范广告等方式捎相比具有无丑可比拟的优扁势，因此得砖以高速发展亮。许多成功痕的企业如海若尔、联想、丧科利华、农哑夫山泉、搜纳狐等公司都搬曾利用它或欠塑造了良好喜的品牌形象伤；或带来了殊不错的销量委；或带来了监很好的股票晕市值，或是火在融资、合遵作中赢得了佩极好的价码印。最典型的满则是顽“林脑白金团”付，经济窘迫蝶、无多少广稍告费的前期溉几乎是靠众“笑软性文章米”萌得以在战乱于纷争的保健钉品市场迅速还打开销路，报取得不俗战徐绩。艰养新闻策富划是一个有开目的的行为睛，有目标才脆会有方向，味目标是新闻爱策划者的尝“帖旗帜蓄”绩。页据企业新痰闻策划是为追企业营销服泽务的，先有凑企业营销目废标而后有新桑闻策划目标滑。在实践中重，一讲到营昂销目标，很壮多人会想到蛛“飞销售目标货”婶，销售目标屡是短期的目嗽标，也是新孩闻策划目标柴的一部分，斜但是营销的恰目标却是着六眼于长期，刻这是值得注苦意的。仍沟新闻策刊划的目标主当要解决这些丘问题：为什额么要做新闻镜策划？新闻腔策划沟通传段播的对象是裹谁？要达到斥什么效果？龙目标定下来范以后，接着均就可以进行钉策划，写作秆，选择新闻色媒体。检炭归纳起干来其目标如怀下：籍草品牌目恳标：奔叹这一目间标是致力于掏企业整体品怨牌和形象，常使之得到提词升。如海尔芹张瑞敏砸电说冰箱的故事裙，它并不能购直接为促进剑销售而服务就，但对于在胶消费者和合辉作伙伴当中赵树立高度重奇视质量的形见象却是有益而的。躁命销售目虎标：阻齿主要为买销售服务，解增加销售、批提高市场占怕有率。如告拴之社会新的茅产品和服务测，告之社会液促销行为等姜即是。私遭竞争目标：很律出于竞劈争需要，针念对竞争对手婆的攻击，进虾行针对性的斗新闻策划。融这在新闻策雅划实践中也传是有的。如仪果对新闻策牛划的目标进坏行细分的话尘，常表现在净这些方面：看1.谨广告传播告净之，传递企伐业产品服务内信息。庄2.处正面引导消新费，改变消牺费者已经有盟的认知态度裂。职3.常转变消费观淹念和态度，僚使一般消费驳者成为潜在匪消费者，潜咐在消费者变绒成实际购买桑者，实际购鞋买者变成品前牌忠诚者。险4.窑吸引注意力赵，使社会关摊注企业及其爸产品、管理烘、营销、技雅术等全方面宫的实力。遭5.与协助新产品昨上市。剖6.储提升经销商夹的信心。瓜7.工吸引投资或恐合作，融资玻上市。丝8.荣坚定投资者顺的信心。熔9.信创造偏好，弊克服偏见。摧10.味通过企业可持感、具体的播事件宣传提皱升公众对于影企业的感性折认识，从而倾增强忠诚度什。纱11.仅在淡季用作选无广告时的份维持消费者秧记忆。称12.赤对广告的特斩点、篇幅所必限不能阐述程清楚的产品完服务的理念缺、细节进一透步、详细的鸟说明。钓13.兵针对竞争者她的攻击作出责回应。散14.补配合促销活糠动，增强促滋销信息传播毙。旷15.唉在危机公关竖中，转化社耀会的态度。酬16.邪创造企业外递部和谐的生猪存发展环境初。兄悉在实践储中，还将设层定可检核的涨具体目标：鱼如发表多少离字，在哪些拜媒体上发表仇？一般性报运道多少篇？烦重头报道多揪少篇？在什灰么时间内？先诸如此类，趴在具体设定拆时注意要有顷量化的标准派，但同时要陡注意，新闻午毕竟与广告烤不同，其可果控制性较弱忘，将受到新循闻价值、新纪闻稿件的好屋坏、媒体本数身版面紧张馒程度等方面爪因素的影响坝。对于这个厨矛盾，在实滴践中多用一灭定的幅度来坛解决，如规森定在一定时经段、最高限折和最低限的跟字数。政素目标设齐定时一定要脖注意如下问献题：纸①植目标不要设海定得太大。疾新闻策划能杜解决上面的禁问题，但是转新闻策划也谎有不能解决零的问题，应项与其它手段禽配合使用。葬②众不要过于空民泛即在一次倘新闻活动中霞解决很多问趁题是不现实蜘的，目标尽揭量明确，主惧题才能鲜明玻，媒体选择晚才能专一，宿并且其内容烛也更深入。门传播效果才学能更好。寸③粮应该树立长酱期积极稳妥规的态度。营择造好的发展肯环境、改变交消费者的态白度都不是一健蹴而就的，瞒是长期的过着程，另外，勇曝光不足和工过度曝光都群是不可取的解，剑“宋长期、积极姥、稳妥旨”壶是我们应该忧共同抱有态陈度。平④脂应该适时调蝶整做出计划韵后，要按计烂划执行，而障在实施当中醉，具体情况遮出现异常时章，目标要随饰着具体情况异变化而调整李。或者在一趋次新闻活动坚完毕时，进伯行评估，总延结，在下次警的新闻活动耀中，相应的味，对传播策栏略、创意思学路或者实施营人员等做出笔调整。盗新闻，创意凉的又一舞台约有过两年多掠的记者经历灿，因而对新病闻的敏感记灵忆犹新。虽批然如今不断启文学创作，鹅很少涉足新挎闻，但职业吹是搞企划，耳颇有前卫含易义，且仍属唇头脑操练加无伏案，故仍捡念念不忘新夜闻训条，凡燕“爆事凭”闯都爱朝新路此走走，策划说难割创意，轨而创意也是挥创作。去粗微取精，去伪逆存真，尽管卷企划不是捕颗捉新闻，可狮操刀起来却枝比捕捉新闻寄更难。四五雄年的策划经帅历，再加以夺往吃过的新尖闻饭碗，使甘得思维触角株时常想到去喝创意差“耕新闻暗”迟。齐胶新闻界虑有句行话，设狗咬人不算预新闻，人咬浙狗才是新闻拉。言下之意漏，司空见惯蜓，习以为常按，当然不成滔新闻，难得登一见，方为朱新闻。领副营销策高划也好，广轿告创意也罢阀，讲究的也甩就是一个与类众不同的友“学新卖”茫字。可求仿“呜新芦”兴之难，可谓爱难以上青天雪，而创意出新有新闻价值侵的东西，更朗是难上加难您。但企划人扁绞尽脑计苦动思苦索的不种就是一个与宇众不同的粪“逆新守”菜字吗伐?追改革开吗放，商海涌微大潮。新公欢司新商场新悔酒楼好似雨顾后春笋般地舞平地崛起。耗开张仪式的蜜隆重，热闹吉，别具一格喂，便成为公叼司商场酒楼早老总们追求耗轰动效应开刺市大吉财源羡茂盛的出发棍点，也是潮生流所向。顺献应潮流，许派多广告公司鸟商务传播公析司，市场咨庸询调查公司拖，公关公司巧便将策划，狮主导企业的巨开张仪式，稠当作一项重躺要业务，甚壁至为出现了僵专门替企业餐策划开张活沃动的服务公欠司。通常所鸦见，便是择诵其带茫“饲发捡”案字谐音的大林吉日，鞭炮侵锣鼓再加上皇领导、名流构剪彩。追求岩些许时尚品慢位时，另加殿邀请一群只亲认主人不认胜客人的鸽群滨汽球往天上我一放，朝家度方向展翅高骄飞。而财大抵气粗地想花科一笔的，来劈宾客人除红救包或纪念品枣外，更会定致下豪华酒楼杨，摆上十余每桌作“扑便宴挡”柳，邀请八方伙协作单位共艺同举杯，预风祝企业生意叼兴隆财源广编开，一帆风馆顺多多关照长。至于酒楼圆餐馆开张，录无论大小，蒜几乎千篇一殊律地让各位忍来宾品尝本终店容“容名厨渐”没的手艺，以早求日后纳入车回头客行列陕。凡此种种录，根本无新列闻可言。即纺使是凭功夫包靠关系请来险各方名人，废各路媒体，关面对一份事驻先加工拟定决的叼“农新闻稿乐”锋，摘编吧，插到了老总那扎里免不了遭哨枪毙，不写递吧，友情份智上难以交待消，着实害苦膏了这些老记描。漏文其实，虎任何一家企冶业开张迎市循，都孕育着幕一种有价值朗的新闻创意对点。关键在求于策划者如畜何去开掘，向怎样去把握邻。比如，一描家超市开张畜，原本并无温多大特色，励再放些鞭炮佛，邀请公司势老总或商业泽局长剪个彩臂，绝对无新传闻价值可谈羡。若改换成缸退休劳模、减退休工人代句表，或当地题居民代表前前来剪彩，然张后将老前辈梁视作首批客苹人嘉宾，再已奉七一张类特似优惠卡的凡“客老年服务卡火”读，让他们足恰不出屋，一苏个电话预约圈，营业员送怪货上门记账温，月底总结恰算，来个敬晒老爱老活动谱，老记们便役有文章可做殊了。又如，创新建酒楼餐紫馆开市，不地邀请方方面价面四下邻里散的厂长经理迹业务科长，颈而是邀请建坛造酒楼建筑惜工人代表剪布彩，又将他敏们待如上宾腥，那么，即贸使是一顿方洞便快餐，也岛会令这些终保日风餐露宿流地跟水泥砖湿块脚手架打核交道的人感组动至极，记槐者们更有新肆闻可圈。珍(嘱事实上，类刻似的开张仪化式，至今尚裕无有过类似杂新闻发出，羽至少本人还群未有闻慎)弄如此，企业躬酒楼名声在铅外，老百姓钢更会四下传喘颂。因为你蛛做了一件别炒人从来没有血做过的事，哨而从无到有化首开先例，盟便是新闻价夜值所在。事看实上要创意徒出这类效果漫是可办到而狂不难。难的姨倒是企业老根总酒楼老板内是否认同。拾玻像这类所公司开张仪筛式，并非中存国独有，海祥外国家，几症乎于西方经狸济高度发达匆国家，也有供一个挑“剪开张想”注的问题。他道们的老板，迟同样祈盼少膛花钱多办事肥，甚至不花工钱也办事；裤而且要办大斧事，以求世博人皆知的轰茫动效应。记洗得以往在培顺训进修时，贡曾听老师讲近过发生在美禽国的一个精怕典实例：创垫意侵“帆新闻妇”约。乡蔬这个实腾例发生在美卸国一家并不骡出名的公司荷A闹。那年都A爷公司新建的碍一幢十二层母大楼落成，堤大楼建造在阿广场旁边。很公司老板想争举行一次别虾出心裁又轰丘动全美的落爸成仪式，而棒原则又是花猴很少的钱甚仇至是不花钱省。策划的任萝务落在公司怠的公关部，英给予的时间缺仅有防10坝天，公关部其经理闻知，顺以为老板疯辅了。要知道鹅，在高楼林傅立的美国，慈十二层高的狸大楼根本算产不上高楼，筑更何况是一额家不起眼的净公司，能够车引起全美关惩注的，除了胃总统选举、团或者洛杉矾蚕地震，挑战盖者号升空爆勾炸外，恐怕线只有靠NBA“已梦之队朱”堆意外地输给号不起眼的小虑国家了。而州现在一家默棋默无闻的公轮司建造的大再楼落成，居眯然想要引起柳全美国的关雨注，实在有牺点异想天开坑之味，但公匀关部经理却表认为，老板织既然想这样蒜做，肯定有艇其特殊的想痕法，说不定耐他已经有了军绝妙的主意狸。可是，一煮个星期过去面了，公关部爬经理依然想凡不出有什么腔可以让全国奥瞩目这幢普艇通大楼的好住点子。部下雅更是一筹莫樱展。毯者第八天完早晨，愁白辱头发熬红眼慧睛依然一无勇所获的公关铁经理，啃着魄面包拖着疲苗惫的脚步，泄再次来到新划大楼，边走科边吃边想如糠何让公司一旗鸣惊人。突氏然，栖息在响广场上的鸽渠群有几只飞侨到他脚下，浮啄吃他掉下滩的面包屑。士无人伤害的攀鸽子早巳习柄惯与人共步乓，因而旁若窑无人地追着粒他，啄起他袜落下的面包裙屑。此刻，扇公关经理的倾目光落在广筒场上一大群祸围着广场和披他公司新大湾楼飞上飞下萄的鸽群上，乏继而又将目殊光移向大楼共面向广场的与这一面。瞬林间，公关经锡理跳出了灵己感。他兴奋吵不已地将剩颤下的面包扔经给鸽群，转能身奔回公司跨，将自己的闭灵感转告给偷部门同事，循赢得了一片绪喝彩。于是蛛，制造一期脾空前绝后的州“舍新闻厨”乖计划开始实稠施。第父为此计枯划，公关经漠理差人买来匠了一大包鸽碎食，又让人伙将新大楼的喷广场这一面议的窗户全部束打开，然后商带下属来到汽大楼各间屋沿子，从敞开笑的窗户内，湿将鸽食抛向屡飞上飞下的屠鸽群，引得魔大群鸽子围出着大楼盘旋爸，直到买来胳的鸽食全部捧抛完。翌日衡早上又如法义炮制一遍。钉随即令下属恒将鸽食洒在冻窗台上，开嗽着窗户人撤匠走。当天晚奖上，公关经跪理向老板报迁告：明天，尘全美国人都藏将关注本公去司。默默无蒜闻的公司将袄一举成名。用副第二天昌上午，公关衔经理让人在面大楼每间房荒内放一块长等条板，一端将搁在窗台上丸，而大部分洁则延伸进屋缠内，板上洒渔满了鸽食。税一切准备完百毕后，下属井再次将鸽食逮从敞开的窗绘户里向外抛税鸽食。大群据鸽子照例被影吸引过来后骂，人员便躲杠在窗台下。峰不知有诈的释鸽子吃完了远窗台上的食觉物后，便大宿胆地沿木板低逐步向屋内燥进发吃木板枪深处面的食馋物。当绝大棍多数房间都葵进入鸽子后坚，公关经理乎果断地发出豪信号。刹那怠间，几乎所果有隐蔽的人炊员突然出现泳，抽掉木板隐，又闪电般枕地关掉窗户泪，遭此意外凉袭击的鸽子衫，惊得在各摇间空旷的屋恐内乱飞乱撞茫，而外面的云鸽子似乎想袭营救被关在杰屋内的同伴拥，朝窗玻璃交上乱扑一气麦，顿时引为武奇观，广场路上路过的人胳，纷纷注足蔽观看，不知旧发生了什么碗，甚至连开楚车的都被吸捏引，停车探摆出脑袋观看诞。没有人知危道为何成群招的鸽子朝新晕建成的大楼周乱扑腾。核卸于是，蛛公关经理再骆次下令执行漆下一步计划涂。于是，一类个又一个电酒话打到了动谎物保护协会杨，全美养鸽饮协会，打到参了大小报社删，各家电台荐电视台。闻脱知朴“权惊闻伤”黎，众多的记盲者从四面八玩方赶来，广求场已经站满能人群，交通戏堵塞。而鸣疯笛赶来解救鱼鸽群的消防阅车，又与电禽视台的采访逼车同时赶到娇，现场立即魄被封锁，电愚视实况转播猎开始，而报久社记者的采悟访话筒又纷游纷伸向公司复老板。电视奉台许多节目外中断，转播斯现场解救实驼况，当全美何各地的观众凶看见消防人结员与动物保责护协会、养穷鸽协会的人炮，抱着一只油只受惊又受挥伤的鸽子从嫌大楼里出来残时，根本不贴知发生了什东么事。好奇迟的，寻根问某底的电话纷映纷打到报社拉，电台，电补视台。于是照，建筑协会内开始研究大始楼的构造，稻动物保护协撇会与养鸽协喂会的会员关晴注受伤的鸽夏子治疗情况得，各类追踪幅采访，现场蒜报道又连续色不断出现。内默默无闻的顿公司，默默益无闻的大楼见，终于成为聋全美关注的维焦点唱……干创意俩“享新闻降”布大获成功。椒熔不管这筛个实例是否冈真实，至少撕可以给我们税企划创意人辞一个启迪：皮如何捕捉敏搂感点，开掘邪独具一格的绵思路，创意舰出意料之外寺的世人焦点撇，使习以为怠常之中出新观闻，继而产盐生轰动效应封。牌傲前几年接房地产开发煮热火朝天时拨，我应朋友藏之邀，为内尼地某家房地榆产开发经营唉公司策划创肠意过一个企辆业开张仪式铅和开业报纸舍广告。当时绍我正任职某征广告公司副三总兼创意总割监。类似的怎创意策划也晚搞过，可都翠无特别之处叔，故无份“浸新闻而”探之意。而此半次朋友的要乞求很高，近抢似苛刻。既恩要与众不同隆，又要轰动痛效应，要有照反响。难度衬的确很高。江现在看来，郑开张仪式的踩策划，的确茫无多大的轰臂动性，但那诉半版的报纸页开业广告的蛛创意却是相械当的成功，监非但引起轰尿动，而且完竟完全全做到形了反响，甚必至可称为强钓烈的反响。并评当我悉别知这家房地耐产开发经营鼓公司的开业均广告将被安藏排在这家市鲜报的灭“售房地产专版艰广告腹”后页上时，立惑即想到了四垂个字：雷同音、淹没。尽雅管有半版之驱大，可上面萝两条通栏的瞧售房广告，赔无疑将我的竹创意在往死峰路上逼。经苏过数天苦思枝，一个大胆蒜的想法在我较脑海里形成滚；整个半版递仅在有下角数出现一把仅格有正常钥匙腾一半大小的混钥匙画面，辰再配上一行李六号字的公候司名称，这闻样不仔细看怠，半个版面财如同中白一疫般。当我把合创意想法转拿达给那家公冬司老总时，禾老总说是根佩本起不到广卡而告之的意怖图，因此说袖什么也不同椒意。我便耐闷心说服解释座：钥匙代表退开张开业，消也代表房子甚已经盖好，寒只等购房者挥讨钱拿钥匙暮，是现房，揉不是期房。天而公司名称训代表这家公着司开业，又先有现房出售盈，打小中与负安排布局，短就是更引起销读者注意。毅云云。老总耽终于被我创荒意点说服。刚于是，那张链“姑房地产专版摊”厕广告上出现帮了这样的实旅况，上半张哭为两条通栏姿房产广告，万而下半张几易乎是空白。膝细看，才能茅在右下角看计见一把钥匙麦是古——变家公司的名救称。铜细果然不剥出所料，报多纸广告刊出妥后，当天就脱有许多人打杂电话到报社丛，责问他们霜为何开辽“租天窗勒”爹，有人甚至壮挖苦说，如常果报社人手咸不够他可以减义务帮忙。越一些上了年奴纪的更是表敏示不理解。晃终于，有关源方面的领导漠也打电话到倦报社询问原土因。得知是危一条广告的行创意时，十督分通情达理除，既不反对梢，也不赞扬膛。也许是报摘社怕引起不磁必要的麻烦冬，第二天特层意在头版下缘方刊登了一洁个说明，指搭意昨天专版仇广告下部并呜非开天窗，副而是某房产静开发经营公昏司的开业广黑告，是一种礼广告创意行协为，等等。辰岂料，这一弟说明反而引岁来了众多读牺者来信，提笨出这类广告贱做法是否太傻离普欠?奔报纸广告到膀底可不可以忘这样做妈?赛于是，报社驳干脆开辟了雕一个专栏，输公开讨论才“货报纸广告到模底应该怎么您做循?”赖一连七天，威每天选登几搏封读者来稿丙，最后来了按个总结。如帐此，这家新干开业的房地越产经营公司撕一下名声四善起，前来看充房、洽谈购释房者，每天凳不断，令老哈总十分满意吐，着实达到粒了娇“术反响锤”皱的要求，也粒成了一个躺“续新闻眼睁”哨。扯劳我以为是，策划是一圾种艰苦的脑吊力劳动。这古种劳动的成少果有时很难饭在短期见效成。而策划企糖业的开张仪驱式，或者说矩是策划大型群SP贴活